醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際教學(xué)案例

1、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際教學(xué)案例深度訪談法案例一、教學(xué)目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)掌握深度訪談法內(nèi)涵及優(yōu)缺點(diǎn)。（二）能力目標(biāo)通過(guò)本案例的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠運(yùn)用深度訪談法開展市場(chǎng)調(diào)查。二、案例背景華中信息設(shè)備公司的主要市場(chǎng)之一是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（特別是醫(yī)院）。華中向醫(yī)院提供內(nèi)部信息設(shè)備和服務(wù)（包括通信聯(lián)絡(luò)、信息存貯、處理終端以及軟件系統(tǒng)的建立等）以滿足現(xiàn)代化醫(yī)院對(duì)信息傳遞和信息處理方面的要求。公司有20名銷售人員負(fù)責(zé)醫(yī)療衛(wèi)生單位的銷售工作。他們除了向顧客推銷產(chǎn)品外，還要經(jīng)常了解顧客的新需求、新問(wèn)題，并反饋到公司作相應(yīng)的設(shè)計(jì)改進(jìn)。三、案例所屬的知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)（一）知識(shí)點(diǎn)深度訪談法又名深層訪談法。深層訪談法是一種無(wú)結(jié)

2、構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，即調(diào)查人員按照擬定好的調(diào)查提綱對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行個(gè)別詢問(wèn)，以獲取有關(guān)信息。深度訪談法優(yōu)點(diǎn)：深入發(fā)掘被調(diào)查者內(nèi)心的動(dòng)機(jī)；能更自由地交換信息，常取得一些意外的資料；便于對(duì)保密敏感地問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。深度訪談法缺點(diǎn)：更依賴調(diào)查人員地素質(zhì)；獲得地資料難以進(jìn)行解釋和分析，樣本代表性差；訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)，所需經(jīng)費(fèi)較多。與小組座談會(huì)一樣，深層訪談法主要也是用于獲取對(duì)問(wèn)題的理解和深層了解的探索性研究。在解決以下問(wèn)題時(shí)候經(jīng)常使用：對(duì)被調(diào)查者的細(xì)節(jié)追問(wèn)，對(duì)于敏感或者尷尬話題的討論，對(duì)復(fù)雜行為更詳細(xì)的理解，面訪專業(yè)人士，產(chǎn)品消費(fèi)是感性的時(shí)候。（二）技能點(diǎn)深度訪談流程：1接收任務(wù)書2制定約人方案：確認(rèn)被訪

3、者條件； 確認(rèn)配額； 準(zhǔn)備確認(rèn)甄別問(wèn)卷； 制定勞務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（約人、禮金等）； 購(gòu)買禮品、準(zhǔn)備禮金。3預(yù)約被訪者1）培訓(xùn)聯(lián)絡(luò)者：說(shuō)明被訪者條件、公司的介紹信及訪問(wèn)說(shuō)明、勞務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、深訪時(shí)間、約人注意事項(xiàng)、約人終止時(shí)間。2）為避免預(yù)約到有重大變故的被訪者，要求訪問(wèn)員在約定的時(shí)間內(nèi)將被訪者的情況及時(shí)反饋給公司。3）根據(jù)被訪者背景情況，對(duì)預(yù)約被訪者進(jìn)行甄別。多約幾人備用（具有相同背影的人選）； 可以采用突然發(fā)問(wèn)等形式的側(cè)面甄別技術(shù)； 同一個(gè)訪問(wèn)員所約的被訪者之間不能相互認(rèn)識(shí)，并且不能是同一單位的； 最后確認(rèn)深訪時(shí)間。 4）控制被訪者配額、行業(yè)、職務(wù)、從業(yè)工齡、生活背景應(yīng)該均勻分布。5）將時(shí)間安排、訪問(wèn)安

4、排傳真給客戶，如有變動(dòng)及時(shí)取得聯(lián)系。4正式訪問(wèn)：訪問(wèn)員整理現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷、錄音； 訪問(wèn)員一對(duì)一的與被訪者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)； 對(duì)收回的問(wèn)卷、錄音督導(dǎo)要親自過(guò)目； 及時(shí)將回收的問(wèn)卷、記錄、錄音等寄給客戶。5訪問(wèn)后的整理工作，記錄存檔留底。6訪問(wèn)后續(xù)工作。四、案例工作任務(wù)的分解（一）工作任務(wù)一：市場(chǎng)研究課題初步設(shè)計(jì) 華中信息設(shè)備公司的市場(chǎng)研究部主任田木正在審閱醫(yī)療衛(wèi)市場(chǎng)部經(jīng)理安康準(zhǔn)備的一份市場(chǎng)研究課題的初步設(shè)計(jì)。他感到必要針對(duì)下面的問(wèn)題提出一些建議： 是采用單獨(dú)個(gè)人訪談還是小組討論方法？ 調(diào)研提綱是否滿意？ 是否需要增加、去掉或修改某些個(gè)別問(wèn)題？ 問(wèn)題的次序是否需要改變？ 具體應(yīng)訪問(wèn)哪些人，如何抽樣、樣本大小

5、如何？ （二）工作任務(wù)二：深度訪談內(nèi)容設(shè)計(jì) 公司最近按市場(chǎng)類型成立了一個(gè)醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)部，由安康負(fù)責(zé)。安康準(zhǔn)備制定一個(gè)該市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃并希望將它付諸實(shí)施。營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容包括分產(chǎn)品和市場(chǎng)片的銷售目標(biāo)；推銷人員的訓(xùn)練計(jì)劃；促銷的策略及資料的準(zhǔn)備等。盡管他以前參與過(guò)醫(yī)療市場(chǎng)的銷售工作，了解一些關(guān)于顧客的情況，但缺乏詳細(xì)的信息，如顧客的購(gòu)買決策過(guò)程、新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等最新信息。因此難以制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃。 安康認(rèn)盡管華中信息設(shè)備公司是最早向醫(yī)療市場(chǎng)銷售信息設(shè)備的公司，但最近也出現(xiàn)了幾個(gè)激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)者，因此有必要確切知道是什么競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)、用途是什么、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在。他也感到要了解顧客對(duì)本公司

6、的產(chǎn)品及銷售人員的一些客觀評(píng)價(jià)，這些信息將對(duì)理解顧客的要求以及制定有效的銷售人員訓(xùn)練項(xiàng)目特別有用。他希望這些努力最終會(huì)使公司保持市場(chǎng)占有率并增加對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的銷售量。 安康在與田木初步商量后決定進(jìn)行一次市場(chǎng)研究，采用深度訪談方法。經(jīng)過(guò)向某市場(chǎng)調(diào)查公司咨詢后形成了一個(gè)初步的研究設(shè)計(jì)。研究目標(biāo)如下。 （l）醫(yī)療市場(chǎng)對(duì)信息設(shè)備的各競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解與應(yīng)用程度如何？ （2）華中的銷售人員的能力以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較如何？ （3）與信息設(shè)備的辨別、選擇、購(gòu)買有關(guān)的決策過(guò)程是什么？ （4）最直接影響醫(yī)院（或醫(yī)院各部門）日常運(yùn)行的因素是什么？ （5）顧客所感到的目前信息系統(tǒng)的不足以及對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)的建議是什么？ 研究

7、設(shè)計(jì)： 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)的單位將是華中地區(qū)的15所大醫(yī)院、被訪問(wèn)對(duì)象包括醫(yī)院的總經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、信息系統(tǒng)主管經(jīng)理等。總共計(jì)劃進(jìn)行30次訪談。訪談將通過(guò)電話或個(gè)人聯(lián)系預(yù)先約好。每個(gè)被訪問(wèn)者將被問(wèn)到與他的職位及研究目的有關(guān)的問(wèn)題。該研究的成本將在6000、7000 元之間、將要使用的調(diào)查提綱如下： 1對(duì)信息設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的熟悉程度與使用情況 （1）什么部門目前沒有使用華中的信息設(shè)備（如聲音傳播裝置、數(shù)據(jù)處理終端等）？選擇這種設(shè)備的主要考慮是什么？其主要的功能和應(yīng)用場(chǎng)合是什么？ （2）您認(rèn)為華中的信息設(shè)備滿足醫(yī)院的日常運(yùn)行、資料處理、查詢需要的能力如何？ （3）您認(rèn)為華中的信息設(shè)備在滿足醫(yī)院的總的信息處理方面

8、的要求的優(yōu)勢(shì)和不足是什么？ 2對(duì)華中銷售隊(duì)伍的評(píng)價(jià) （1）一個(gè)信息設(shè)備專家應(yīng)當(dāng)具備有關(guān)醫(yī)療方面的哪些知識(shí)才能適當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出醫(yī)院對(duì)信息處理方面的需要？ 3購(gòu)買決策 （1）選擇以及購(gòu)買信息設(shè)備的決策過(guò)程是什么？主要取決于價(jià)格還是技術(shù)的類型？ （2）誰(shuí)對(duì)信息設(shè)備的購(gòu)買有最大影響（總經(jīng)理、部門經(jīng)理、醫(yī)師、手術(shù)師等）？ （3）評(píng)價(jià)某個(gè)潛在的購(gòu)買決策時(shí)，最重要的考慮因素（價(jià)格、成本節(jié)約潛力、預(yù)算等）是什么？ （4）在實(shí)施購(gòu)買決策時(shí)，供應(yīng)商提供的什么信息最重要？華中的銷售人員在提供這類信息時(shí)的能力與有效性如何？ 4醫(yī)院管理有關(guān)的重要問(wèn)題與因素 （1）在醫(yī)院的管理中遇到的最重要問(wèn)題或因素是什么？在有效地處理這些

9、問(wèn)題或因素時(shí)需要使用些什么管理數(shù)據(jù)？ （2）這些數(shù)據(jù)目前是如何記錄、更新及傳遞的？您醫(yī)院目前信息處理系統(tǒng)的效率如何？ （3）您醫(yī)院在5年期間是否有一定的預(yù)算用于信處理系統(tǒng)的改進(jìn)更新？您最感興趣的并且希望更新的信息處理設(shè)備是什么？ 5醫(yī)院設(shè)備的利用情況 （1）醫(yī)院在獲得正確的而且是最新的有關(guān)床位、手術(shù)室、實(shí)驗(yàn)室、醫(yī)護(hù)人員的信息時(shí)遇到過(guò)什么困難？ （2）您醫(yī)院有哪些競(jìng)爭(zhēng)者（如其它醫(yī)院、健康保健機(jī)構(gòu)等）？你們有沒有相應(yīng)的對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃？ 6醫(yī)院人力資源的利用情況 （1）用什么表示各部門的工作份量？受什么影響？ （2）如何記錄和預(yù)測(cè)各部門工作份量的變化？具體是如何進(jìn)行的？ 7資金來(lái)源 （1）醫(yī)

10、院的主要經(jīng)費(fèi)來(lái)源是什么？涉及到的保險(xiǎn)公司（與醫(yī)療保險(xiǎn)有關(guān)）有哪些？ （2）在某人尋求醫(yī)院的服務(wù)時(shí)，需要什么信息判別具擔(dān)保的類型？在與保險(xiǎn)公司的聯(lián)系中遇到什么困難？五、建議的教學(xué)時(shí)間60分鐘。六、案例的操作演示1.資訊老師提供相關(guān)案例，學(xué)生查找相關(guān)資料。2.計(jì)劃以自愿原則分組，每組5-7人，小組成員共同對(duì)案例進(jìn)行分析討論。3.決策小組討論，根據(jù)任務(wù)要求分析案例中深度訪談法開展市場(chǎng)調(diào)查的方法。思考：本案例深度訪談提綱是否合理？請(qǐng)針對(duì)提綱不合理處提出相應(yīng)地建議。4.實(shí)施每組派代表將討論結(jié)果上臺(tái)做總結(jié)發(fā)言。5.檢查聽取其他小組發(fā)言時(shí)，再次檢查本組的材料。6.評(píng)估自評(píng)、互評(píng)和老師評(píng)價(jià)，老師總結(jié)歸納，指出

11、在討論分析中學(xué)生有待改進(jìn)之處。教師總結(jié)： 首先，由于被訪問(wèn)對(duì)象包括醫(yī)院的總經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、信息系統(tǒng)主管經(jīng)理等，所以訪談提綱最好標(biāo)示出處于不同職務(wù)的人員所需回答的問(wèn)題。其次，針對(duì)研究目標(biāo)的第2點(diǎn)“華中的銷售人員的能力以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較如何？”訪談提綱設(shè)計(jì)不完整，因補(bǔ)充以下內(nèi)容：“ 您跟華中的銷售人員有過(guò)工作接觸沒有？您認(rèn)為他對(duì)醫(yī)療方面知識(shí)及信息設(shè)備方面知識(shí)的完備程度如何？請(qǐng)跟其他競(jìng)爭(zhēng)廠家的銷售人員作一個(gè)比較?！笨己嗽u(píng)價(jià)表序號(hào)考核內(nèi)容考核要求配分自評(píng)10%互評(píng)30%師評(píng)60%得分1學(xué)生自主學(xué)習(xí)情況能夠按時(shí)完成資料查找，分析討論等環(huán)節(jié)，具有自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立工作能力20   2