百貨業(yè)態(tài)的營(yíng)銷管理

1、第一部分：第一部分：商品組合和賣場(chǎng)有效定位；商品組合和賣場(chǎng)有效定位；l1、商品組合、商品組合l2、賣場(chǎng)品類、品牌的有效定位、賣場(chǎng)品類、品牌的有效定位l3、有效庫(kù)存管理、有效庫(kù)存管理l4、廣場(chǎng)、廣場(chǎng)7月份月度績(jī)效分析表月份月度績(jī)效分析表 l第二部分：第二部分：l百貨業(yè)態(tài)促銷與企劃運(yùn)作百貨業(yè)態(tài)促銷與企劃運(yùn)作l“一個(gè)中心一個(gè)中心”和和“三個(gè)領(lǐng)先三個(gè)領(lǐng)先”l 促銷是現(xiàn)代商業(yè)的靈魂；促銷是現(xiàn)代商業(yè)的靈魂；l第三部分第三部分l有效溝通與對(duì)供應(yīng)商的引導(dǎo)有效溝通與對(duì)供應(yīng)商的引導(dǎo)l商場(chǎng)與供應(yīng)商的關(guān)系商場(chǎng)與供應(yīng)商的關(guān)系l 有效溝通的重要性有效溝通的重要性l營(yíng)業(yè)員是與供應(yīng)商溝通的最好紐帶營(yíng)業(yè)員是與供應(yīng)商溝通的最好紐

2、帶 l第四部分：第四部分：l百貨業(yè)營(yíng)銷整合中的市場(chǎng)調(diào)查百貨業(yè)營(yíng)銷整合中的市場(chǎng)調(diào)查l百貨經(jīng)營(yíng)：l具有時(shí)尚性l前瞻性 l精細(xì)化管理l高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)l高品質(zhì)商品組合等特征。l一、所謂商品組合是指商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的全部商品結(jié)構(gòu)，即各種商品線、商品項(xiàng)目和庫(kù)存的有機(jī)組成方式。商品組合 各種商品線 商品項(xiàng)目 庫(kù)存量 l寬度：指各種商品的配制l深度：商品線中款式的多寡（如不同的顏色、尺寸、面料等構(gòu)成商品深度）l高度：陳列商品的庫(kù)存量（注：現(xiàn)在壓縮庫(kù)存量的趨勢(shì)越來(lái)越明顯）l每一類商品就是一條商品線，如我們賣場(chǎng)中有西裝、襯衫、護(hù)膚品等許多商品線。 l依照商品觀念所集合而成的商品群體，它是賣場(chǎng)商品分類的重要依據(jù)。 商品群主力商

3、品 輔助商品 附屬品 刺激性商品 l各品類在賣場(chǎng)或各品牌在品類中的有機(jī)構(gòu)成涉及到品類或品牌的使用面積、扣使用面積、扣點(diǎn)、毛利額、費(fèi)用貢獻(xiàn)情況、品牌效應(yīng)點(diǎn)、毛利額、費(fèi)用貢獻(xiàn)情況、品牌效應(yīng)等相關(guān)績(jī)效項(xiàng)目。如我廣場(chǎng)二樓有許多品類：時(shí)裝、內(nèi)衣、中老年服飾、少淑女裝、休閑裝等，各個(gè)品類比重如何？貢獻(xiàn)度有多大？同一品類商品中各品牌所處位置、使用面積、扣率、保底額以及品類品牌的款式風(fēng)格、費(fèi)用貢獻(xiàn)等項(xiàng)目是否合理，是我們應(yīng)該關(guān)注的！ 項(xiàng)目 高檔品牌 中檔品牌 普通品牌數(shù)量占比 30%-35% 40%左右 25%以下主要特征銷售占比 50%左右 40%左右 10%左右形象和品位及增長(zhǎng)率銷售額和人氣指數(shù)調(diào)整對(duì)象和選

4、擇空間品牌檔次 品牌名稱 銷售金額 面積（m2） 面積占比 銷售占比 一線品牌 歐珀萊玉蘭油美寶蓮歐萊雅5947915134656364488881818181834.28%56.6%二線品牌雅芳羽西紅地球柏紛48398346462497918517131315750.9%38.07三線品牌美情一朵高絲植美村9712853973873602879714.76% 5.2%品牌檔次品牌檔次品牌名稱品牌名稱銷售額銷售額面積面積面積占比面積占比銷售占比銷售占比一線品牌一線品牌 真維斯艾銳力佐丹奴堡獅龍234566109246477994442764.250.752.850.773.5% 83.48%二

5、線品牌二線品牌 森馬自由空間3800837419343021.5% 14.45%三線品牌三線品牌 艾捷平方 1082017.95% 2.07%l從例例3表中可以看出：休閑類中一線品牌比重愈大，其銷售額回報(bào)、人氣、品牌影響愈大，而三線品牌是淘汰的品牌。本月我們將引進(jìn)班尼路、生活幾何代替艾捷平方，廣場(chǎng)從4月份開始就在資源作了準(zhǔn)備。 l1、有效庫(kù)存我們講的有效庫(kù)存是指在一定時(shí)期內(nèi)（一般為一個(gè)月為期），銷售塊、動(dòng)銷率高、周轉(zhuǎn)次數(shù)多，能夠帶來(lái)較好銷售額的哪一部分庫(kù)存。l專柜商品有效庫(kù)存結(jié)構(gòu)：我們經(jīng)常提到：80%的銷售額是由20%的a類商品實(shí)現(xiàn)的，專柜內(nèi)商品款式很多，但真正能帶來(lái)銷售的往往就是那么三、五款

6、，這一部分的庫(kù)存能否得到保證？動(dòng)銷率差、周轉(zhuǎn)不暢的商品能否及時(shí)得到更換或消化呢？ 34碼 35碼 36碼 37碼 38碼40%20%10%該結(jié)構(gòu)與地域、人種、氣候等因素而發(fā)生變化 l柜組編碼：3090010 l本月庫(kù)存總數(shù)量：2189件l柜組名稱：忘不了專柜l本月銷售總數(shù)量：223件l品類：西褲、西服、襯衣等 l銷售占比：10.2% 排次 貨號(hào)數(shù)量本月庫(kù)存百分比1a1173057%斷碼比較嚴(yán)重2a2162564%斷碼較嚴(yán)重3a3164040%斷碼較嚴(yán)重、重復(fù)碼較多4a4124825%輕微斷碼5a5119120%斷碼較嚴(yán)重排次 貨號(hào)數(shù)量本月庫(kù)存百分比斷碼情況說(shuō)明1b1050%斷碼較嚴(yán)重2b202

7、50%輕微斷碼3b3030%不缺碼4b4030%斷碼較嚴(yán)重5b5030%嚴(yán)重?cái)啻a精品男裝精品男裝排名排名品名品名實(shí)際實(shí)際面積面積銷售額銷售額平方平方效益效益扣點(diǎn)扣點(diǎn)平方平方績(jī)效績(jī)效月保底月保底績(jī)效績(jī)效排名排名1圣得西851359721600 20%3208000022忘不了71.2120923169820%3408000013都彭368925824798%1980812杜安25.225141.0997.720%200 24000713皮爾卡丹362419267218%12101014杉杉4919998408 20%82 3000014合計(jì) 635.47392 731104.95119%190.

8、23l從上表中可以看出，圣得西、忘不了圣得西、忘不了銷售額位居首列，而它們的績(jī)效也在前二位前二位，由此可見，場(chǎng)地效益得以體現(xiàn)，而都彭都彭銷售額位居第三第三，而績(jī)效卻排名第八位第八位，而金利來(lái)金利來(lái)銷售雖位居第五位第五位，但其績(jī)效卻排名倒數(shù)二倒數(shù)二，由此可見，我們可以適當(dāng)縮小其面積，提高平方績(jī)效，另外，從表中可以看出，杜安、皮爾卡丹杜安、皮爾卡丹以及杉杉杉杉都未完成保底額，因此，這樣的品牌是淘汰品牌的參照。 飾品區(qū)飾品區(qū) 排名排名品名品名實(shí)際實(shí)際面積面積銷售額銷售額平方平方效益效益扣點(diǎn)扣點(diǎn)平方平方績(jī)效績(jī)效月保底月保底績(jī)效績(jī)效排名排名1白井50.0976371952.720%390.5500006

9、2景兆8.0681898523.621%1790.01500013男士用品14.0583974171.216%667.43000044紅盒子10.0377703777.022%830.91500025伊泰蓮娜7.0255313647.321%765.91350036飛利浦5.0200644012.913%521.71400057貴和12.010572881.024%211.5150007合計(jì)106.0 318161 3001.520%600.3l從上表中可以看出，各品牌（除貴和除貴和外）外）都超額完成保底額，而景兆飾品柜平方績(jī)效是紅盒子的1倍，由此可以看出，飾品類的各品牌銷售很好，而貴和是本月

10、淘汰品牌之一。 l百貨店企劃運(yùn)作：百貨店企劃運(yùn)作：l必須以必須以“營(yíng)銷為中心營(yíng)銷為中心”l即領(lǐng)先市場(chǎng)，服務(wù)營(yíng)運(yùn)即領(lǐng)先市場(chǎng)，服務(wù)營(yíng)運(yùn)l一、百貨店的企劃運(yùn)作一、百貨店的企劃運(yùn)作“三個(gè)領(lǐng)先三個(gè)領(lǐng)先”l觀念領(lǐng)先觀念領(lǐng)先l策劃領(lǐng)先策劃領(lǐng)先l行動(dòng)領(lǐng)先行動(dòng)領(lǐng)先l對(duì)百貨店而然，主管的觀念是門店行動(dòng)的指南！本人認(rèn)為：作為一名百貨店的主管，特別是店長(zhǎng)，他最關(guān)心的工作不僅僅是在于每月怎樣完成銷售指標(biāo)而已，而在于怎樣使我們的店不斷走向完善，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，使各品類的各項(xiàng)要素達(dá)到最佳組合！這是一個(gè)需要不斷努力，需要長(zhǎng)期積累和錘煉的過(guò)程，需要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間休養(yǎng)生息，就象漢武帝反擊匈奴一樣！l 百貨店企劃運(yùn)作三個(gè)原則：l思路清

11、晰、執(zhí)行有力、管理到位思路清晰、執(zhí)行有力、管理到位； l如何使促銷在形式和內(nèi)容上更有創(chuàng)意和競(jìng)爭(zhēng)力，從而引導(dǎo)消費(fèi)，提升銷售，并在這個(gè)過(guò)程中升華企業(yè)形象！創(chuàng)意促銷 提升銷售 升華形象 購(gòu)物廣場(chǎng)促銷方案的制定程序：確定主題 策劃形式和內(nèi)容 制定方案 反復(fù)論證并通過(guò) 強(qiáng)力執(zhí)行 評(píng)估總結(jié) l促銷思路：8月份，雅典奧運(yùn)會(huì)隆重開幕，這是商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)作的絕妙切入點(diǎn)和契機(jī)，讓奧運(yùn)精神和廣場(chǎng)文化及商品促銷相結(jié)合，用團(tuán)隊(duì)活動(dòng)促進(jìn)規(guī)范管理。l促銷目的：以?shī)W運(yùn)為契機(jī)和展開時(shí)勢(shì)促銷，以文化促人氣，以促銷提銷售。l促銷時(shí)間：8月6日8月25日 主題分解龍翔奧運(yùn) 商品促銷 季末洗樂(lè)會(huì) 改裝出清2折起 文化推廣 奧運(yùn)直播間（

12、四部） 奧運(yùn)啤酒夜（超市） 奧運(yùn)情人夜（一部） 新學(xué)期、新奧運(yùn)（三部） 奧運(yùn)互動(dòng)場(chǎng)（二部） l促銷目的：強(qiáng)力清倉(cāng)，季末商品再掀銷售高潮。l促銷時(shí)間：8月6日-8月15日l(shuí)促銷主題：改裝出清兩折起l活動(dòng)廣告語(yǔ)：換季清倉(cāng)、季末洗樂(lè)會(huì)。改裝出清2折起，2004年首期折扣風(fēng)暴8月6日9：00震撼刮起。l促銷形式：季末折扣特賣 推廣方式：招貼、報(bào)紙廣告、巨幅 l主題分解：l1流行夏裝，終極折扣 促銷部門：二樓、三樓服裝l2皮具皮鞋年中大減價(jià) 促銷部門：一樓百貨區(qū)皮具類l3龍翔奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)折扣也瘋狂 促銷部門：三樓體育休閑類l4美容居家品價(jià)格運(yùn)動(dòng)會(huì) 促銷部門：一樓化妝品、遮陽(yáng)傘類、太陽(yáng)鏡l5針棉床品夏日清涼

13、價(jià) 促銷部門：四樓床上用品l 6美食搶購(gòu)“夏”路相逢 促銷部門：超市食品0毛利銷售l7家電商品酷力出擊次 促銷部門：四樓家電購(gòu)物錦標(biāo)賽 l促銷部門：五部 啤酒促銷l操作細(xì)節(jié)：在直播間搭立啤酒促銷臺(tái)6張，賽前凡購(gòu)買啤酒1瓶者可在我們準(zhǔn)備的小紙條上寫上名字，聯(lián)系電話及指定項(xiàng)目冠軍得主，每一小輪賽事中間抽獎(jiǎng)品一次，獎(jiǎng)品分別為啤酒杯一個(gè)，啤酒六瓶，啤酒一件等。l 最后將所有選票猜中冠軍中抽出3名幸運(yùn)者，獎(jiǎng)啤酒一件 l費(fèi)用預(yù)算：啤酒 30件21.6元=648元（廠家贊助）l其他推廣：l1.百事特賣會(huì)-共慶奧運(yùn)開幕（8月14日）l2.統(tǒng)一冰紅茶，三鹿鮮奶奧運(yùn)免費(fèi)送（8月15日）l3.娃哈哈-邀你共享精彩奧

14、運(yùn)（8月18日）l4.*啤酒-奧運(yùn)啤酒夜（8月20日）l5.順?biāo)娪耙梗?月21日）l項(xiàng)目負(fù)責(zé)：營(yíng)運(yùn)五部l季末洗樂(lè)會(huì)季末洗樂(lè)會(huì)l改裝出清改裝出清2折起折起”促銷活動(dòng)效果評(píng)估促銷活動(dòng)效果評(píng)估l活動(dòng)時(shí)間：8月6日至15日（10天）l活動(dòng)內(nèi)容：l專柜組織貨源進(jìn)行折扣促銷，廣場(chǎng)在8月5日湘潭晚報(bào)上刊登促銷訊息。 部門活動(dòng)期間銷售額7.27_8.5增長(zhǎng)率一部1261960105581619.52%二部1077493868574.824.05%三部947019.2810703.216.81%四部13813771689167-18.22%百貨合計(jì)4667849.43 4424260.585.51%超市部22

15、54354.11 2143737.725.16%共計(jì)6922203.54 6567998.35.39%l從表一中可以看出，整體銷售額較前期上升5.39%，且活動(dòng)期間有2個(gè)周六、日（而前期只有1個(gè)周六、日），由此可以看出整體銷售額上漲的比率并不大，但是，一至三部都有一定的增長(zhǎng)，僅四部為負(fù)增長(zhǎng)。l費(fèi)用承擔(dān)情況：此次活動(dòng)產(chǎn)生費(fèi)用18000元，費(fèi)用率為：0.26%。l整體促銷活動(dòng)分析：此次活動(dòng)由于時(shí)間準(zhǔn)備倉(cāng)促、加之各樓層調(diào)整工作量大，故造成樓層在促銷商品的陳列、pop的規(guī)范等方面因素（部分專柜廠家已無(wú)夏季商品庫(kù)存），使此次促銷效果不是很明顯，但是部分貨源充足的專柜銷售有明顯的增長(zhǎng)。 l1、商場(chǎng)與供應(yīng)商

16、的關(guān)系：商場(chǎng)與供應(yīng)商其實(shí)是一種“魚”和“水”的關(guān)系，是利益的共同體，是一種互相合作、互為制衡、共生共榮的伙伴關(guān)系，他們信息互享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同以消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象，共贏方向明確，具有一致性。 l2、有效溝通的重要性：因?yàn)闃I(yè)態(tài)組合、合作條款、聯(lián)合促銷、費(fèi)用分擔(dān)、人員素質(zhì)觀念等的不同，商場(chǎng)與供應(yīng)商之間必定有著許多“人民內(nèi)部矛盾”，特別是在二級(jí)市場(chǎng)，百貨經(jīng)營(yíng)以聯(lián)營(yíng)為主，商品流通以條塊分割的代理制操作，他們資金情況、經(jīng)營(yíng)能力、個(gè)人素質(zhì)、觀念、促銷員情況、廠方產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)能力等不一致，他們對(duì)商場(chǎng)賣場(chǎng)陳列、專柜管理、商場(chǎng)促銷等商業(yè)經(jīng)營(yíng)不專業(yè)，因此，有效溝通至關(guān)重要，這是雙方相互信賴和忠誠(chéng)合作的基礎(chǔ)，也是我

17、們各位認(rèn)真面對(duì)的課題！ l案例1：廣場(chǎng)于2003年年初引進(jìn)萬(wàn)里馬皮具（分析：萬(wàn)里馬品牌在本市經(jīng)營(yíng)數(shù)年，且有一定的消費(fèi)群體），供應(yīng)商為市級(jí)代理商，（無(wú)專業(yè)知識(shí)及商場(chǎng)品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)），專柜面積40m2，月均銷售額卻只有2萬(wàn)元左右，坪效也只有500元/m2，在其品類銷售排行榜上連續(xù)倒二，通過(guò)廣場(chǎng)與其供應(yīng)商的溝通，首先從廠家結(jié)構(gòu)上溝通、了解，然后進(jìn)行專柜調(diào)整及重新裝修，從而達(dá)到良好的直覺效果，以此提升客流量，加強(qiáng)專柜商品的陳列美觀加上促銷活動(dòng)開展的配合，提高其成交率，從03年8月份調(diào)整以來(lái)，專柜面積縮小至30m2，月均銷售額達(dá)到5萬(wàn)元左右，坪效也達(dá)到了1666元/m2。創(chuàng)新有時(shí)就是舊元素的新組合，幾個(gè)普

18、通的方法如果重新設(shè)計(jì)或疊加，往往就有出入意料的效果。 l1）、通過(guò)與廠方溝通l2）加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商商品結(jié)構(gòu)調(diào)整l3）提高供應(yīng)商賣場(chǎng)運(yùn)作l3、營(yíng)業(yè)員是與供應(yīng)商溝通的最好紐l最直接信息反饋模塊l最具切身利益的關(guān)系組合； 序號(hào)內(nèi) 容 建議或意見 1員工管理 2促銷管理3結(jié)算管理4商品管理5專柜管理6服務(wù)管理7其 他l一、一、 百貨與超市的區(qū)別：百貨與超市的區(qū)別：l1、超市經(jīng)營(yíng)主要是滿足消費(fèi)者日常生活需求為主，而百貨主要是滿足消費(fèi)者精神需求為主。l2、超市的市調(diào)主要是同質(zhì)商品的價(jià)格調(diào)查為主，而百貨店的市場(chǎng)調(diào)查主要從品類商品營(yíng)銷動(dòng)態(tài)為主。 l一、 百貨業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容：l1、檢查并反饋廣場(chǎng)各品類商品營(yíng)銷情況和動(dòng)態(tài)；l2、檢查并反饋廣場(chǎng)各專柜品牌動(dòng)作情況（銷售、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、專柜庫(kù)存結(jié)構(gòu)、員工狀況等）；l3、檢查并反饋重點(diǎn)品牌，在專賣店與商場(chǎng)促銷差異并分析原因；l4、對(duì)賣場(chǎng)商品的品質(zhì)檢查（如合格證、許可證等相關(guān)手續(xù)）；l5、對(duì)賣場(chǎng)品牌商品價(jià)格確認(rèn)；l6、對(duì)賣場(chǎng)非名牌商品的相同款式的對(duì)比分析（如商品的面料與價(jià)格的比較）； 專柜編碼： 專柜名稱： 經(jīng)營(yíng)品類： 經(jīng)營(yíng)品牌： 供應(yīng)商資質(zhì)： 商品結(jié)構(gòu)： 庫(kù)存