咖啡陪你正走向失控

1、“咖啡陪你”正走向失控僅僅過了4個(gè)月，情況發(fā)生了驟然逆轉(zhuǎn)。號(hào)稱“韓系第一咖啡”連 鎖品牌，因?yàn)槠輺|此封辭職信引起了軒然大波，陷入了信任危機(jī)。5月25 口，微信朋友圈曝光了咖啡陪你執(zhí)行總裁戚東辭職信，“自6 月1日起，我將辭去咖啡陪你執(zhí)行總裁職務(wù)，另謀發(fā)展?！苯?jīng)證實(shí)這封辭 職信是由戚東本人發(fā)出。之前1月8 口，戚東還在公開宣布“我將全面主持領(lǐng)導(dǎo)咖啡陪你管理 有限公司日常經(jīng)營工作?！眱H僅過了 4個(gè)月，情況發(fā)生了驟然逆轉(zhuǎn)。號(hào)稱“韓系第一咖啡”連鎖品牌，因?yàn)槠輺|此封辭職信引起了軒然大波，陷入 了信任危機(jī)。戚東辭職信中暴露出咖啡陪你很多問題，如“中方股東3個(gè)月前單方 面停止墊資，工作無法開展，而他個(gè)人已

2、8個(gè)月沒有領(lǐng)到薪水”，也就是 說，從他任職執(zhí)行總裁前4個(gè)月2014年8月份，公司就已拖欠其工資。 信中還提到，“由于咖啡陪你資金運(yùn)籌失誤，使得運(yùn)營捉襟見肘，速成背后營銷咖啡陪你自2008年在韓國開出第一家開始，之后以每年百店速度擴(kuò) 張成韓國最大咖啡連鎖企業(yè)。目前在韓國已有900多家門店，在全球連鎖 店有1200多家，分相在韓國、美國、菲律賓、柬埔寨等國家。2012年3月，咖啡陪你進(jìn)入中國，北京奧體店和望京福碼店開張標(biāo)志著咖啡陪你在中國市場(chǎng)全面展開。經(jīng)過高速發(fā)展模式運(yùn)營將近3年，到今 年1月戚東走馬上任時(shí)在中國門店數(shù)已達(dá)近600家，僅次于進(jìn)入中國近20 年星巴克。事實(shí)上，咖啡館文化在韓國發(fā)展歷史

3、并不算長。咖啡館在上個(gè)世紀(jì)50 年代為迎合戰(zhàn)后駐韓美軍休閑娛樂需要而興起，被稱作韓屋或茶房。所以, 對(duì)于本土不產(chǎn)一粒咖啡韓國來說，深厚咖啡文化積淀更是無從談起。一非 產(chǎn)地，二無文化，咖啡陪你能夠發(fā)展如此快速，顯然和它善于創(chuàng)新營銷手 段是分不開。“明星娛樂營銷+社交互動(dòng)+門店?duì)I銷”是咖啡陪你一貫采用品牌策略, 為提升品牌傳播力及消費(fèi)者互動(dòng)起到很關(guān)鍵推動(dòng)作用。粉絲動(dòng)輒三四億韓 國偶像劇，最常出現(xiàn)浪漫場(chǎng)景就是咖啡館。咖啡陪你在韓劇中出鏡率尤其 偏高。2010年前后，一系列熱播韓劇秘密花園、咖啡屋、神晚餐 等，都植入了咖啡陪你店。白色咖啡杯上，繪成咖啡枝葉b字形LOGO,服 務(wù)員統(tǒng)一著褐色工服。在國外

4、急速擴(kuò)張時(shí)，這些韓劇里出現(xiàn)咖啡陪你裝修 元素，都會(huì)被原樣復(fù)制到每一個(gè)門店。同時(shí)，結(jié)合中國本土市場(chǎng)，跨界整合是咖啡陪你又一強(qiáng)有力手段。及 招商銀行跨界合作中國首家“咖啡銀行”被譽(yù)為020背景下休閑業(yè)重塑金 融業(yè)成功案例?？Х茹y行模式為原本冰冷銀行柜臺(tái)賦予了生活化溫暖及貼 心，打造了咖啡陪你所獨(dú)有“系統(tǒng)后臺(tái)+渠道延伸”服務(wù)模式，沖破固有 思維，開拓了全新渠道。而且，憑借德國頂尖技術(shù)全球首創(chuàng)原豆現(xiàn)磨咖啡智能自助售賣系 統(tǒng)一一咖啡陪你自助咖啡吧上線，以及迷你咖啡吧、“鮮烘焙”面包咖啡 主題店紛紛亮相，都大幅提升了中國咖啡愛好者們對(duì)品牌認(rèn)知和信賴?？梢钥闯?，咖啡陪你營銷方式花樣繁多，層出不窮。故而，其擴(kuò)

5、張速 度曾一度居高不下。問題來了“加盟+直營+合作經(jīng)營”是咖啡陪你快速拓展市場(chǎng)主要方式，然而經(jīng) 過了一番大規(guī)模“跑馬圈地”之后，僅僅靠營銷手段并不能走長久，當(dāng)企 業(yè)建設(shè)跟不上快速發(fā)展要求時(shí)，咖啡陪你問題和危機(jī)開始浮出水面。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)相關(guān)人士對(duì)記者分析認(rèn)為，當(dāng)門店數(shù)量劇增時(shí)候， 受托經(jīng)營模式對(duì)品牌商物流、供應(yīng)鏈管理乃至于加盟體系建設(shè)等多方面都 提出非常高要求，一旦企業(yè)跟不上就很容易出現(xiàn)因產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化無法保證而 帶來一系列連鎖問題。事實(shí)上，咖啡陪你核心競爭力到底是什么，值得讓人思考。連鎖觀察 員付先生告訴記者，對(duì)于咖啡陪你出現(xiàn)危機(jī)，他并不感到驚訝，因?yàn)橄噍^ 于迪歐咖啡以人為本文化，以及上島咖啡

6、“香醇、甘美”極致品質(zhì)和咖 啡簡餐特色，在咖啡陪你那里，他并沒有看到特色是什么。而且咖啡陪你 消費(fèi)群到底是定位哪些人，是愛看韓劇大媽還是商務(wù)白領(lǐng)或者年輕女性？ 他表示搞不清楚。戚東辭職信中提到“資金運(yùn)籌失誤，使得運(yùn)營捉襟見肘”并非言過其 實(shí)，據(jù)介紹，咖啡陪你主要資金來源包括股東出資、加盟商加盟費(fèi)以及合 作經(jīng)營所獲得經(jīng)營收益。不過，上述費(fèi)用很難支撐快速擴(kuò)張門店咖啡陪你?？Х扰隳汩T店中以200平方米左右居多，照此計(jì)算，如果加盟商選擇 100與加盟模式，加盟商需投入300萬元。如果加盟商選擇和公司按49%和 5通投資分配收益，加盟商前期需投資150多萬元。一位長期關(guān)注咖啡陪你連鎖人士表示，由于連鎖經(jīng)

7、營模式主要依靠規(guī)模擴(kuò)大獲取收益，但公司 管理層過于追求開店速度，資金進(jìn)入公司后隨即被轉(zhuǎn)做新店入股，導(dǎo)致公 司資金周轉(zhuǎn)吃緊。今年以來，全國多地已先后出現(xiàn)了咖啡陪你加盟商上門要求解約索賠 事件，近口，有咖啡陪你加盟商向媒體打來電話稱300多位加盟者向咖啡 陪你繳納了意向金，每人50萬元，總計(jì)1.5億元，現(xiàn)在面臨無法收回境 地。根據(jù)合同意向書，在合同簽訂6個(gè)月后，如果還沒有開設(shè)門店，意向 金可退回。但現(xiàn)在已經(jīng)找不到相關(guān)聯(lián)系人，也沒有收到退回意向金。針對(duì)該加盟商戶提出問題，記者多次致電咖啡陪你高層人員，均是無 人接聽或被直接掛斷。咖啡陪你華北區(qū)招商熱線也處于無人接聽狀態(tài)。口 前已有媒體報(bào)道，咖啡陪你在

8、京設(shè)立總部辦公室已于1個(gè)月前因資金不足 被房東收回。而據(jù)知情人士透露，咖啡陪你在上海設(shè)立辦事處在更早時(shí)間 前就撤掉了。另外，咖啡陪你資金鏈斷裂問題并非只涉及到加盟商一方，其公司員 工利益也遭到了損害。據(jù)一位不愿透露姓名員工表示，咖啡陪你總部目前 已有160多名員工被拖欠工資，時(shí)間最長達(dá)到5個(gè)月，粗略計(jì)算欠款總額 近1000萬元。而公司股東、高管對(duì)加盟設(shè)備采購卻向來“闊綽”,咖啡陪 你采購包括軟件、硬件在內(nèi)許多商品均高于市場(chǎng)價(jià)格。 在員工不 知情情況下，公司還停了員工社保，該員工稱，通過去社保局查詢才知道, 公司從去年11月、12月就開始停止為員工繳納社保、醫(yī)保等費(fèi)用，但他 們當(dāng)時(shí)每月收到工資條

9、上還在扣除相應(yīng)金額。今年三四月間，公司直接在 社保局給員工辦理了減員，而這些情況員工都是在最近才知道。勞動(dòng)合 同法有明確規(guī)定，企業(yè)沒有為員工購買社會(huì)保險(xiǎn)屬于違法行為。股東那些事兒咖啡陪你進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，其實(shí)并沒有以“純韓”血統(tǒng)進(jìn)入，而是通 過中韓合資成立咖啡陪你管理有限公司進(jìn)行咖啡陪你中國市場(chǎng)拓展、運(yùn)營 工作。根據(jù)北京市企業(yè)信用信息網(wǎng)披露數(shù)據(jù)顯示，2013年該公司三大股東為 中企亞太投資有限公司、金善起（韓國株式會(huì)社Caffe bene社長、咖啡 陪你管理有限公司副董事長）、咖啡陪你香港控股有限公司，出資金額分 別為2500萬元、1000萬元、1500萬元。根據(jù)2014年數(shù)據(jù)顯示，金善起 出資

10、金額由1000萬元減少到了 500萬元，咖啡陪你香港控股有限公司出 資金額從1500萬元增加到了 2000萬元。據(jù)知情人士透露，咖啡陪你股東關(guān)系并不和諧?？Х扰隳沩n國股東去 年不斷減少對(duì)咖啡陪你中國公司投資。目前，被部分加盟商戶寄予希望咖 啡陪你韓國合作方，早在去年底就不注資了，僅保留咖啡陪你中國方面股 權(quán)。面對(duì)當(dāng)前局面，合資公司咖啡陪你管理有限公司并沒有傳出向總部求 救信號(hào)，韓國總部方面也沒有向外界傳遞出將伸出援手拯救信息。據(jù)一位曾供職咖啡陪你人士透露，咖啡陪你品牌合作過程中，中方及 韓方一直矛盾頻發(fā)?！彪p方曾因是否高價(jià)聘請(qǐng)明星代言等問題引發(fā)矛盾， 最終以韓方妥協(xié)結(jié)束?！贬槍?duì)此類情況，有資深連鎖專家發(fā)表了個(gè)人見解，中國咖啡市場(chǎng)巨大, 國外品牌進(jìn)入中國一般采用獨(dú)資和合資兩種模式拓展市場(chǎng)，但兩種模式各有利弊。獨(dú)資方式以星巴克咖啡為代表，優(yōu)點(diǎn)是公司對(duì)品牌管控能力強(qiáng)，但需 要有雄厚資