競爭對手信息搜集的基本內(nèi)容(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上競爭對手信息搜集的基本內(nèi)容（轉(zhuǎn)載） 1.1 確定競爭對手信息搜集內(nèi)容的原則與方法（1） 確定競爭對手信息搜集范圍與內(nèi)容的基本原則原則一：一切有關(guān)競爭對手的信息都可能是有價值的情報。當前大多數(shù)競爭情報著作均強調(diào)關(guān)鍵性情報信息的搜集，但在實際工作中，情報無大小，競爭對手的任何一個細節(jié)、任一行為、動作或其他表現(xiàn)，都可能反映出該企業(yè)的最新發(fā)展動向、戰(zhàn)略目標及其可能采取的行動。因此，情報人員應(yīng)該樹立一個基本理念：與競爭對手有關(guān)的一切情報信息都應(yīng)納入搜集的視野，在制定競爭對手尤其是主要競爭對手信息搜集大綱時，應(yīng)盡可能全面、完整。以全面系統(tǒng)的情報信息反映競爭對手的情況，揭示競爭對手

2、的現(xiàn)狀，預(yù)測競爭對手的未來，為學(xué)習(xí)跟進、定標比超，制定本組織的競爭策略提供全面的依據(jù)。原則二：要考慮情報信息搜集的代價。搜集競爭對手的情報信息需要投入，包括人力、財力、時間、法律風(fēng)險等成本支出，因此，必須考慮投入產(chǎn)出比，在有限的時間、物力、財力、精力以及道德法律允許的條件下進行情報信息搜集。這就意味著情報搜集工作要有選擇、有重點地進行，不能眉毛胡子一把抓。原則二與原則一是一對難以調(diào)和的矛盾，解決這一矛盾的關(guān)鍵就是要堅持原則三。原則三：競爭對手信息搜集是一項系統(tǒng)工程，要有組織、有計劃地進行。一般而言，競爭對手信息搜集工作應(yīng)由兩部分組成，一是常規(guī)的、日常性的信息搜集活動，即對競爭對手進行持續(xù)的、全

3、面的、系統(tǒng)的、日常跟蹤與監(jiān)測，在此基礎(chǔ)上建立競爭對手數(shù)據(jù)庫，它是競爭情報活動乃至企業(yè)信息管理的基礎(chǔ)，具有長期性、持續(xù)性、全面性、系統(tǒng)性、日常性等特點；二是針對某一課題、某一任務(wù)、某一事件而進行的暫時性、任務(wù)性的信息搜集工作，即圍繞某一特殊的任務(wù)，進行有針對性的信息搜集，一旦該任務(wù)完成，信息搜集活動即告結(jié)束，這種任務(wù)式的信息搜集工作具有針對性、臨時性、深入性等特點。無論哪一類信息搜集工作，在執(zhí)行任務(wù)前，都有必要對情報需求、搜集目標與任務(wù)、人員安排、時間進度表、財務(wù)支出、信息搜集渠道/方法與技術(shù)手段等作全面的權(quán)衡與考慮，制定周密的計劃，并盡可能地規(guī)范化、流程化、制度化、標準化，提高企業(yè)情報工作的效

4、率與效益。（2）如何較為全面地確定競爭對手信息搜集的內(nèi)容？我們可以從以下邏輯鏈路來思考在競爭對手分析中可能需要關(guān)注的內(nèi)容：第一，從企業(yè)的組成成分看，一個經(jīng)營性組織往往由基礎(chǔ)設(shè)施、人員、設(shè)備、資金、技術(shù)、管理、制度、文化、產(chǎn)品、服務(wù)、市場等基本要素構(gòu)成。第二，從企業(yè)內(nèi)部價值鏈看，組織行為主要涉及產(chǎn)品（服務(wù)）的研發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品銷售售后服務(wù)后勤保障等活動，生產(chǎn)、銷售、后勤保障等工作通過管理這一紐帶來維系與整合，活動主體主要有產(chǎn)權(quán)所有者（投資者）、企業(yè)高層決策者（經(jīng)營管理者）、中層管理者（各業(yè)務(wù)部門主要負責(zé)人）、底層執(zhí)行者（包括產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)操作人員、客戶服務(wù)人員、銷售人員、后勤人員等）。第三，從企業(yè)

5、外部價值鏈看，組織行為涉及的活動主體主要有上游企業(yè)（如供應(yīng)商）下游企業(yè)（如承銷商/分銷商）合作伙伴（如戰(zhàn)略同盟）客戶（政府/企業(yè)/個人）以及競爭對手（包括潛在與當前的競爭對手）等。第四，從宏觀環(huán)境看，組織行為往往與某些律師事務(wù)所、會計事務(wù)所、金融/證券/保險機構(gòu)、新聞媒體機構(gòu)、主管部門、行業(yè)協(xié)會、第三方咨詢機構(gòu)、學(xué)術(shù)研究機構(gòu)等有著緊密的聯(lián)系。綜上所述企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所涉及的元素如下圖所示：1.2 競爭對手信息搜集的基本內(nèi)容依據(jù)上述分析，我們對競爭對手的各環(huán)節(jié)、各元素可能產(chǎn)生的信息流加以解剖，提煉出競爭對手信息搜集的基本內(nèi)容如下文所述。1.2.1 競爭對手的發(fā)展歷史和目標（1）競爭對手產(chǎn)生與發(fā)展的歷

6、史信息。研究歷史信息，目的是鑒往知來，搜集有關(guān)競爭對手產(chǎn)生與發(fā)展歷程的信息，梳理競爭對手的發(fā)展歷史，可以窺探競爭對手興衰、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、戰(zhàn)術(shù)變化等脈絡(luò)，了解競爭對手所有者、決策者運營管理風(fēng)格，掌握競爭對手的發(fā)展軌跡與規(guī)律，從而預(yù)測競爭對手可能實施的戰(zhàn)略決策與具體行動。其具體內(nèi)容主要包括：創(chuàng)業(yè)者的基本情況；成立的時間、地點，注冊資金；涉足行業(yè)或領(lǐng)域的變化、業(yè)務(wù)內(nèi)容的變化、產(chǎn)品與服務(wù)的變化；市場的擴展與轉(zhuǎn)移、公司高層/股東的變動；其他發(fā)展過程中的大事記，如收購、兼并、剝離等情況。（2）競爭對手的發(fā)展目標要了解競爭對手的發(fā)展目標，除了研究其發(fā)展軌跡外，還需要綜合運用其他情報信息，如媒體反映出的競爭對手高

7、層的講話、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、銷售渠道與地區(qū)重點的轉(zhuǎn)移、廣告策略的變化、企業(yè)宗旨與價值追求相關(guān)用語的變化等，根據(jù)這些信息來綜合分析與判斷其發(fā)展目標，獲取競爭對手的發(fā)展愿景，并評估競爭對手可能對本組織造成的威脅，學(xué)習(xí)與借鑒競爭對手的優(yōu)勢，制訂競爭策略。1.2.2 競爭對手的基本信息（1）企業(yè)名稱。企業(yè)名稱是企業(yè)的重要標識，從企業(yè)名稱中可以獲得有價值的情報，因為企業(yè)名稱往往指明了企業(yè)所屬行業(yè)領(lǐng)域，或指明其所在地理位置，或強調(diào)其企業(yè)文化精神等。例如：我們看到中華英才網(wǎng)，就可以想到，該企業(yè)可能是從事人才招聘的網(wǎng)站，其戰(zhàn)運營范圍是全國性而不是區(qū)域性的。要注意的是，企業(yè)名稱往往不只一個，除了面向社會公眾的常用

8、名稱外，企業(yè)在簽合同、對外交流等正式活動中，可能使用其他注冊的名稱。（2）公司地址與樓宇廠房情況。公司地址是指公司的營業(yè)場所或辦公場所。從公司地址可以推斷出有用的情報，例如：公司地址處于地價昂貴、繁華地帶，據(jù)此可以初步判斷該公司比較有實力；公司總部辦公地點的遷移，可能意味著其市場戰(zhàn)略重點的轉(zhuǎn)移；公司廠房、辦公樓宇等設(shè)施的規(guī)模、裝修情況，能從一個側(cè)面反映該公司的財力、規(guī)模與生產(chǎn)能力。（3）聯(lián)系電話、電郵等聯(lián)系方式。這是對該企業(yè)進行進一步調(diào)查的重要線索與渠道。一方面，我們利用這些聯(lián)系電話號碼與電子郵件地址進行baidu和google檢索，能夠搜索出含有該聯(lián)系方式的網(wǎng)絡(luò)信息，這些信息往往反映了該公司

9、的廣告、營銷與宣傳戰(zhàn)略；另一方面，這又是直接聯(lián)系該公司的重要途徑，通過該聯(lián)系方式，可以直接和競爭對手的員工進行電話或郵件通信交流，獲取有價值的信息。（4）公司網(wǎng)址。公司網(wǎng)址本身的構(gòu)成一般都是有特定意義的，與組織的形象或從事的具體業(yè)務(wù)相關(guān)，例如，專注于知識管理的知識管理中心，其網(wǎng)址名稱是KMCENTER。另外，公司網(wǎng)站含有大量的企業(yè)信息，公司網(wǎng)站的網(wǎng)址是進入該網(wǎng)站的重要途徑，同時，網(wǎng)址是使用網(wǎng)頁跟蹤監(jiān)測軟件所需要的信息元素。（5）公司登記注冊與審批信息。公司企業(yè)在工商、稅務(wù)部門的登記信息一般涉及有企業(yè)的經(jīng)營范圍、注冊資本、股東的姓名或名稱、股東的出資方式與出資額、股東轉(zhuǎn)讓出資的條件、公司的機構(gòu)及

10、其產(chǎn)生辦法、職權(quán)、議事規(guī)則、公司的法定代表人、企業(yè)性質(zhì)（如合伙企業(yè)、責(zé)任有限公司、股份有限公司）、企業(yè)所有者構(gòu)成、經(jīng)營決策層構(gòu)成等信息。因此，該類信息含金量比較高，且是可以查閱的。1.2.3 競爭對手機構(gòu)組織與人力資源管理（1）主要管理人員與背景。主要包括：董事會、監(jiān)理會、大股東構(gòu)成，董事長、董事、總經(jīng)理以及各職能部門負責(zé)人的情況（年齡、學(xué)歷、專業(yè)背景、經(jīng)歷、業(yè)績、愛好、性格等）。（2）公司組織結(jié)構(gòu)及其職能的設(shè)計。主要涉及：公司的職能部門及其組織結(jié)構(gòu)、各部門的職能分工、各部門的員工人數(shù)、各部門在公司中的地位與作用等。（3）人力資源管理與開發(fā)。主要包括：員工規(guī)模，部門數(shù)量，員工忠誠度，培訓(xùn)措施、

11、培訓(xùn)項目，招聘頻率與數(shù)量，招聘渠道，人員流動情況（尤其高層），兼職聘用數(shù)量、待遇及條件，人才選拔機制，管理人員、技術(shù)人員、研究人員、銷售人員組合研究等。（4）薪水待遇、激勵機制。包括：各部門、各級人員薪水情況，提成、福利、獎金等情況，各種評優(yōu)、選優(yōu)、升職、考核程序、考核標準、考核方法等。（5）分支機構(gòu)及其規(guī)模人數(shù)與地域分布情況。1.2.4 競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)任何企業(yè)或組織，其經(jīng)營管理與運作的目的在于輸出的產(chǎn)品或提供服務(wù)，以產(chǎn)品與服務(wù)來獲取經(jīng)濟與社會效益。因此，產(chǎn)品與服務(wù)信息的搜集是至關(guān)重要的，主要內(nèi)容如下：（1）產(chǎn)品基本信息：競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)有哪些？核心產(chǎn)品與服務(wù)項目是什么？優(yōu)勢產(chǎn)品與服

12、務(wù)項目是什么？這些產(chǎn)品與服務(wù)項目的基本特征如何？產(chǎn)品的名稱、型號，產(chǎn)品的功能描述等。（2）產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售情況：產(chǎn)品的生產(chǎn)量、產(chǎn)品帶生產(chǎn)過程與工藝、產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品的庫存量、產(chǎn)品銷售城市與地域范圍、產(chǎn)品與服務(wù)針對的主要客戶群等。（3）產(chǎn)品與服務(wù)項目詳情：產(chǎn)品與服務(wù)的構(gòu)成要素、產(chǎn)品與服務(wù)的組合（產(chǎn)品與產(chǎn)品、服務(wù)與服務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)）、產(chǎn)品與服務(wù)項目的研究開發(fā)思路、產(chǎn)品與服務(wù)項目的功能與價值、產(chǎn)品與服務(wù)最主要的賣點及其優(yōu)劣勢、產(chǎn)品與服務(wù)的成本、產(chǎn)品與服務(wù)更新?lián)Q代周期等。（4）產(chǎn)品價格：各種不同產(chǎn)品與服務(wù)的價格及價格的總體水平、各個細分產(chǎn)品的不同價格標準、價格定位、價格調(diào)整頻率與力度、零售價與結(jié)算價、優(yōu)

13、惠措施返利之間的相互關(guān)系、各類產(chǎn)品價格組合的策略與目的等。（5）產(chǎn)品與服務(wù)項目的研發(fā)：在研項目或產(chǎn)品、擬進行的研究項目或產(chǎn)品、研發(fā)人員的數(shù)量與背景構(gòu)成、研發(fā)的領(lǐng)銜人物與其它主要人物的背景信息、研發(fā)或購買的專利情況、主要的研究成果、研發(fā)的投入與激勵機制等。（6）產(chǎn)品樣本、資料或服務(wù)項目描述：產(chǎn)品的樣本、產(chǎn)品性能與使用方法說明書、服務(wù)項目相關(guān)文字圖片視頻音頻等各類信息。（7）產(chǎn)品品牌、包裝組合情況：企業(yè)有哪些品牌？各類品牌的價位、包裝如何？品牌包裝組合以及市場認同度如何？等等。（8）產(chǎn)品與服務(wù)的信譽度：產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)政策（如售后服務(wù)費用結(jié)算問題）、服務(wù)承諾、服務(wù)兌現(xiàn)情況如何？是否有非常完善的規(guī)章制

14、度？員工是否真正執(zhí)行？服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量怎樣？消費者是否滿意？遭到投訴的幾率有多大？等等。1.2.5 競爭對手營銷能力與市場戰(zhàn)略（1）銷售團隊與網(wǎng)點：人數(shù)與背景構(gòu)成（學(xué)歷、年齡、經(jīng)驗等）、銷售部門主管（學(xué)歷、專業(yè)、閱歷、業(yè)績、性別、年齡、喜好等）、營銷覆蓋網(wǎng)絡(luò)（地域分布、分支機構(gòu)）、主要承銷商等。（2）產(chǎn)品銷售渠道、方法與策略：營銷模式（網(wǎng)絡(luò)、電話、傳單、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、廣播、郵報、夾報、多媒體廣告、終端賣場陳列、掛頁等）、銷售渠道的偏重點、自建營銷網(wǎng)絡(luò)或是依托其他機構(gòu)組織、營銷體系框架及重點要素、銷售條件/賒賬策略、渠道價格體系，合作推廣策略（如電視臺辦節(jié)目、同政府部門聯(lián)結(jié)公益

15、捐款等等）、結(jié)盟策略（如和銷售代理、地方分支機構(gòu)的首席運營官的合作方式等）。（3）公司產(chǎn)品市場細分與地位，包括行業(yè)/產(chǎn)業(yè)分布、地域分布，產(chǎn)品銷售地區(qū)及其集中度、銷售額與銷售總量、銷售增長率、市場占有率、市場份額及其增長情況等。（4）營銷宣傳效果與能力：品牌知名度與美譽度，宣傳的覆蓋面與深度，廣告的覆蓋面與影響力，廣告的說服與引導(dǎo)能力，市場活動的覆蓋面與有效性，展示會的吸引力與影響力，渠道與銷售的覆蓋面以及渠道的忠誠程度，銷貨能力、服務(wù)能力與信息能力，促銷的頻率、促銷的力度（即投入）、促銷的形式、促銷的內(nèi)容、促銷的成效、促銷對品牌提升的好處、促銷對企業(yè)員工/商家信心的提高等。1.2.6 企業(yè)文化

16、及管理決策特點（1）企業(yè)戰(zhàn)略目標、價值追求、口號、制度規(guī)范等（2）企業(yè)決策程序、主要決策者的做事風(fēng)格和特殊偏好（3）員工進修與學(xué)習(xí)制度，培訓(xùn)方式與項目，以及員工集體生活狀況，尤其是大型的集體動開展的頻率與主題內(nèi)容情況。（4）員工之間、管理層之間、員工與管理層間的關(guān)系，公司高層與普通員工的互動，在普通員工心目中的號召力、威信、執(zhí)行力等。（5）企業(yè)的作息時間、人性化管理（如一些特殊的人性化措施）。（6）后勤組織與服務(wù)的情況（如員工食堂伙食、青年員工宿舍等）。（7）基礎(chǔ)保健與休閑娛樂設(shè)施情況（如各類保健運動設(shè)備、游樂場、游泳館等各類休閑娛樂、保健、文化設(shè)施的提供情況等）。（8）特殊事件下公司各層級管

17、理人員與員工的反應(yīng)，例如公司員工生重病需大量醫(yī)療費用，公司員工及高管人員對員工的關(guān)心程度，員工之間互助情況等。1.2.7 投資與經(jīng)營狀況（1）投資信息：資本投資總量、投資領(lǐng)域與地域分布、海外采購情況等。（2）財務(wù)信息：固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、產(chǎn)值、主要成本、主要利潤源、稅金、利潤增長、資產(chǎn)收益率、資金周轉(zhuǎn)周期、經(jīng)營利潤率、純利潤率、股東權(quán)益收益率、銀行貸款、債權(quán)情況、債務(wù)情況，各季度的凈營利額、凈利潤/虧損，各種收入來源分布等。（3）合作伙伴/戰(zhàn)略同盟情況：主要合作伙伴有哪些？供應(yīng)商有哪些？承銷商有哪些？主要的合作伙伴、供應(yīng)商、承銷商的背景、地域、行業(yè)分布情況，與每個合作伙伴的合作事宜與具體項目內(nèi)

18、容，合作戰(zhàn)略及其對行業(yè)競爭的影響，合作者、同盟者的評價等。（4）客戶與用戶情況：客戶名單、數(shù)量、行業(yè)分布、地域分布，主要大客戶背景信息，客戶消費情況與習(xí)慣分析，客戶滿意度、期望值、希望得到的服務(wù)方式等的分析，個人用戶的數(shù)量、行業(yè)分布、職位分布、地區(qū)分布、薪水待遇、學(xué)歷、年紀等情況，客戶/用戶評價等。1.2.8 企業(yè)公關(guān)能力（1）與政府主管部門的關(guān)系。（2）與銀行、證券、媒體機構(gòu)、科研院所等的關(guān)系。（3）與關(guān)聯(lián)企業(yè)的關(guān)系，主要包括重要合作伙伴、上下游企業(yè)、顧問機構(gòu)等。（4）公司面對突發(fā)事件的能力、靈活性、適應(yīng)性。（5）尤其要關(guān)注各類特殊事件與新聞報道情況，如新聞媒體對競爭對手公司最近投資融資動態(tài)，公益、聯(lián)盟等事件的報道；社會評價、媒體輿論評價、專家