鄭州金水房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)定位核心策劃目 錄一、 市場(chǎng)定位前言 4定位策略5定位推導(dǎo)思路 5定位原房地產(chǎn)E網(wǎng) 則 7二、 項(xiàng)目總體評(píng)價(jià) 8項(xiàng)目概況9技術(shù)資料9地塊資源10周邊配套17倍訊易 交通條件19街區(qū)功能19三、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）21S優(yōu)勢(shì)分析22W劣勢(shì)分析23O機(jī)會(huì)分析24T威脅分析25四、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略原則26復(fù)合原則 27適量原則 29空缺差異原則30創(chuàng)新需求原則33經(jīng)濟(jì)+美麗34相對(duì)效益原則36五、 項(xiàng)目綜合定位37產(chǎn)品定位38項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象定位38產(chǎn)品定位50價(jià)格定位54形象定位55建筑風(fēng)格定位60項(xiàng)目發(fā)模式定位61開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位63六、 項(xiàng)目案名/主題口號(hào)（項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析）64命名方式

2、65命名建議65案名推薦66主題口號(hào)67賣點(diǎn)梳理68七、價(jià)格策略70定價(jià)原則71可類比樓盤銷售單價(jià)83本項(xiàng)目市場(chǎng)銷售單價(jià)建議88定價(jià)分析90項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升潛力分析91價(jià)格表模擬50一、市場(chǎng)定位前言本報(bào)告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，由市場(chǎng)反映的訊息定位本項(xiàng)目。 （一）定位策略本次市場(chǎng)調(diào)研深入了解了鄭州市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。(二）定位推導(dǎo)思路1、項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位了解潛在市場(chǎng)消費(fèi)群的特征、年齡、分布，以之尋找消費(fèi)群體的構(gòu)成和可能購(gòu)買本項(xiàng)目的消費(fèi)群體，并通過(guò)對(duì)這個(gè)群體的描述，為項(xiàng)目基礎(chǔ)定位提供依據(jù)。2、建筑產(chǎn)品定位通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目所處環(huán)境的宏

3、觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項(xiàng)目區(qū)域的人文習(xí)慣、生活方式以及項(xiàng)目地塊的交通、配套等基礎(chǔ)因素，并輔以對(duì)周邊環(huán)境的地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)及建筑文化的研究，為本項(xiàng)目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。3、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的主題定位 調(diào)查該項(xiàng)目環(huán)境的習(xí)慣文化、心理趨向以及開(kāi)發(fā)商的商號(hào)（投資商、開(kāi)發(fā)商的企業(yè)品牌）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢(shì)，為項(xiàng)目銷售推廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項(xiàng)目的傳播策略和定位提供依據(jù)。4、項(xiàng)目的銷售價(jià)格定位 通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)格，對(duì)消費(fèi)心理，購(gòu)買行為的影響程度，為本項(xiàng)目的價(jià)格定位以及營(yíng)銷組合提供依據(jù)。5、

4、項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略定位 通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目所在社區(qū)的宏觀市場(chǎng)調(diào)研，政策法規(guī)調(diào)研，購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)、收入及消費(fèi)能力調(diào)研，研究周邊項(xiàng)目和本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)及周邊項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，為項(xiàng)目營(yíng)銷決策提供依據(jù)。6、推廣通路定位 了解該社區(qū)消費(fèi)群接觸媒體的習(xí)慣、文化層次，了解他們對(duì)媒體廣告的心理反映。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進(jìn)行有效的廣告定位及媒體組合。（三）定位基本原則：1、從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是以開(kāi)發(fā)或銷售者的立場(chǎng)來(lái)確定；2、針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，而非整個(gè)市場(chǎng)；3、充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)潛力，以及發(fā)展商資金壓力；4、結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位

5、環(huán)境優(yōu)勢(shì)；5、走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出鄭州市的樣板品牌。二、項(xiàng)目總體評(píng)價(jià)（一）項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于鄭州市金水區(qū)，107國(guó)道以西與農(nóng)業(yè)路以南的交匯處，屬于鄭州老的中心城區(qū)的邊緣區(qū)域，與新規(guī)劃的鄭東新區(qū)僅一路（107國(guó)道）之隔。項(xiàng)目總建筑面積10萬(wàn)平方米。(具體位置見(jiàn)下圖) （二）技術(shù)資料項(xiàng)目總占地面積：34928.7平方米;總建筑面積：10萬(wàn)平方米;道路面積：27113.5平方米；容積率：約2.9；覆蓋率：40；綠化率：40。（三）地塊資源項(xiàng)目地東臨107國(guó)道，南面是果菜批發(fā)市場(chǎng)，西面是常砦村，北臨農(nóng)業(yè)路，項(xiàng)目地自然資源較為貧乏，它現(xiàn)在展示在人們面前的是一片嘈雜

6、之地，其它資源（列如樹(shù)木、河道等）基本缺乏。其自然資源的具體表現(xiàn)為：1、周圍環(huán)境景觀A、項(xiàng)目地現(xiàn)狀B、東面，107國(guó)道。（見(jiàn)下圖：） C、南面，常砦果菜批發(fā)市場(chǎng)。（見(jiàn)下圖：）D、西面，常砦村。（見(jiàn)下圖：）E、北面，農(nóng)業(yè)路。（見(jiàn)下圖：）環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評(píng)判幾乎為零。2、污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊處于鄭州東區(qū)，距離市中心區(qū)近，周邊無(wú)廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。B、空氣污染：項(xiàng)目緊臨107國(guó)道與果菜批發(fā)市場(chǎng)，天氣晴朗時(shí)的公路揚(yáng)塵與果菜批發(fā)市場(chǎng)的廢棄物，污染項(xiàng)目地空氣質(zhì)量。C、噪音污染：地塊的東面的107國(guó)道，未來(lái)規(guī)劃中的立交橋也在本項(xiàng)目前面，二面環(huán)路，常砦果菜市場(chǎng)距

7、離本項(xiàng)目很近，因交通與市場(chǎng)而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴(yán)重。3、社會(huì)治安狀況本項(xiàng)目位于鄭州市的城市邊緣，靠近107國(guó)道（未來(lái)的東環(huán)路）來(lái)往過(guò)境的車輛繁多，以及項(xiàng)目地南邊的果菜市場(chǎng)，項(xiàng)目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜合環(huán)境，從而導(dǎo)致項(xiàng)目的周邊比較復(fù)雜的社會(huì)治安環(huán)境。4、衛(wèi)生狀況 項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，原因有以下四點(diǎn)：A、項(xiàng)目地周邊的汽車修理業(yè)比較繁榮，同時(shí)嚴(yán)重污染周邊環(huán)境。B、項(xiàng)目地西部的常砦村住宅檔次較低。C、周邊的道路車流量繁多，容易揚(yáng)起塵土。 D、位于項(xiàng)目地南部的果菜批發(fā)市場(chǎng)，衛(wèi)生狀況極差。因此，項(xiàng)目地塊來(lái)說(shuō)，衛(wèi)生狀況將是一個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題。5、水資源狀況 鄭州位于黃河的中下游，水

8、量季節(jié)分配不均，年際變化較大。一年之內(nèi)，往往夏秋暴雨成災(zāi)，水量過(guò)多，而冬春則往往長(zhǎng)期干旱，全省多年平均降水量為785毫米，相當(dāng)于1296億立方米的水量。約有76的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只有24的水量形成了地表河川徑流，常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象，這說(shuō)明河南水資源利用的可靠性不大。（四）周邊配套1、項(xiàng)目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止至2001年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為288037戶，人口總數(shù)為914259人，是市轄區(qū)中人口最多的一個(gè)區(qū)域。2、居民習(xí)慣的日常購(gòu)物場(chǎng)所項(xiàng)目區(qū)域?yàn)槟壳班嵵菔谐鞘羞吘墸崠|新區(qū)還在規(guī)劃中，而且中間還隔有一條107國(guó)道（未來(lái)的東環(huán)路），所以

9、周邊缺少上檔次，有特色的商業(yè)設(shè)施，這和區(qū)位樓價(jià)在全市范圍內(nèi)偏高的市場(chǎng)不符，據(jù)了解，區(qū)域內(nèi)有“思達(dá)超市”但規(guī)模較小，農(nóng)業(yè)路“丹尼斯”百貨與金城國(guó)際廣場(chǎng)有“金搏大”百貨商場(chǎng)。提供居家生活配套，距離本項(xiàng)目最近的步行十五分鐘。3、周邊居民文體設(shè)施 缺乏大型的公眾活動(dòng)的文體場(chǎng)所，除購(gòu)物外，市民戶外活動(dòng)的機(jī)會(huì)比較少。4、醫(yī)療衛(wèi)生緯五路省人民醫(yī)院、省胸科醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院，東明路省老干療養(yǎng)院。都是省內(nèi)有名的醫(yī)院，離本項(xiàng)目較近，驅(qū)車在5-10分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。5、金融服務(wù)周邊的銀行較多，如光大、中行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項(xiàng)目五分鐘路程，相對(duì)比較方便。6、學(xué)校教育概念對(duì)住宅地產(chǎn)的拉動(dòng)是明顯的，

10、規(guī)劃拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué)相臨，為本項(xiàng)目的小學(xué)教育提供了方便。（五）交通條件位于項(xiàng)目地塊東面107國(guó)道（未來(lái)的東環(huán)路）南通京珠高速，北通連霍高速，北面農(nóng)業(yè)路直通市區(qū)；其交通較為暢通，但是，從現(xiàn)狀來(lái)看，項(xiàng)目地周邊的公交線路較少，路過(guò)項(xiàng)目的公交車只有312路，交通雖通暢但不便利。（六）街區(qū)功能1、目前形象項(xiàng)目位于107國(guó)道邊，周邊汽車修配、果菜批發(fā)市場(chǎng)和常砦村的流動(dòng)人口，在市民心目中的印象差，且環(huán)境渾濁，車輛擁擠、人口素質(zhì)低下。2、未來(lái)發(fā)展由于項(xiàng)目地塊位于鄭州城區(qū)的東部，緊靠未來(lái)的東環(huán)路，與規(guī)劃中的鄭東新城僅一路之隔。在將來(lái)的發(fā)展中，東環(huán)路（現(xiàn)在的107國(guó)道）將成為鄭州市的主要交通動(dòng)脈，同時(shí)項(xiàng)目所在的

11、區(qū)域?qū)⒊蔀猷嵵莸睦铣菂^(qū)與CBDR過(guò)渡地段，同時(shí)對(duì)鄭東新城的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，政府可能會(huì)大力整頓該片區(qū)的市場(chǎng)與市容，但可能還要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能完成。那么本項(xiàng)目小區(qū)也將擔(dān)負(fù)美化市容的城市功能，也有可能成為該片區(qū)的標(biāo)志性建筑。3、互動(dòng)功能本項(xiàng)目位于鄭州城東區(qū)，與2A級(jí)國(guó)家康居工程的德億時(shí)代城、鑫苑名家、圣地?cái)?shù)碼商務(wù)樓等項(xiàng)目位置距離較近，在本項(xiàng)目小區(qū)建成后可與這些小區(qū)聯(lián)合互補(bǔ) ，從而形成一個(gè)大而集中的新興高尚住宅區(qū)群。三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）S 、 優(yōu)勢(shì)分析 緊臨107國(guó)道（未來(lái)東環(huán)路）與農(nóng)業(yè)路，交通比較暢通； 項(xiàng)目處于老城與鄭東CBD的過(guò)渡地段，依托CBD，區(qū)域發(fā)展前景看好； 項(xiàng)目屬于

12、行政中心區(qū)，金水區(qū)又是近年的置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域，市政配套設(shè)施比較齊全； 項(xiàng)目周邊的汽車貿(mào)易及汽車修配業(yè)發(fā)達(dá)，這對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)； 臨街面廣，利于商服物業(yè)的發(fā)展； 新拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué)，對(duì)本項(xiàng)目的銷售有利； 項(xiàng)目的展示面好，利于項(xiàng)目的形象建設(shè)； 項(xiàng)目地型比較平整、整齊，同時(shí)還處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，提升了項(xiàng)目適應(yīng)市場(chǎng)的靈活性； 開(kāi)發(fā)商享有政策優(yōu)勢(shì)，具備專業(yè)的開(kāi)發(fā)理念。W、 劣勢(shì)分析 項(xiàng)目地塊的景觀較差； 項(xiàng)目地塊中存在噪音污染、空氣污染； 社會(huì)治安比較復(fù)雜； 交通雖通暢但不便利； 衛(wèi)生狀況較差，直接影響項(xiàng)目的形象； 項(xiàng)目的容積率高，項(xiàng)目以高層與小高層組成，從而阻擋了一部份只愿住多層的客戶，同時(shí)還

13、影響小區(qū)的內(nèi)部景觀。O 、 機(jī)會(huì)分析 鄭東CBD不斷升溫，提升項(xiàng)目區(qū)域的市場(chǎng)知名度； 規(guī)?；_(kāi)發(fā)漸成主流，大盤優(yōu)勢(shì)明顯； 房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管力度增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)門檻抬高； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使性價(jià)比； 項(xiàng)目還處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，增強(qiáng)了項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力； 鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，增強(qiáng)了本項(xiàng)目區(qū)域的市場(chǎng)知名度； 金水區(qū)是置業(yè)熱點(diǎn)，農(nóng)業(yè)路段更被看好； 周邊大盤的造勢(shì)、造市，使項(xiàng)目區(qū)域具備一定知名度； 項(xiàng)目周邊有被評(píng)為國(guó)家2A級(jí)康居工程的“德億時(shí)代城”、鑫苑名家等大型項(xiàng)目，使該片區(qū)在城市內(nèi)有一定 的知名度，這對(duì)以后的項(xiàng)目推廣帶來(lái)方便。T 、 威脅因素 鄭州樓價(jià)持續(xù)走低，預(yù)計(jì)今明兩年還有可能下調(diào) 市區(qū)內(nèi)中等價(jià)位，質(zhì)素較好的樓

14、盤，市區(qū)內(nèi)價(jià)位在2500元/m2左右的樓盤將是本項(xiàng)目的有力競(jìng)爭(zhēng)者。 周邊其他樓盤的競(jìng)爭(zhēng)。如：德億時(shí)代城、鑫苑名家、建業(yè)城市花園、錦江國(guó)際等，包括其他區(qū)域的樓盤均會(huì)分流部分客戶?？偨Y(jié)論：綜上所述,雖然所處位置是在未來(lái)的城市發(fā)展區(qū)域,但項(xiàng)目地塊的綜合環(huán)境較為復(fù)雜，將嚴(yán)重影響項(xiàng)目的綜合素質(zhì),所以在項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)與項(xiàng)目的營(yíng)銷中還要重點(diǎn)在于保證項(xiàng)目物業(yè)的品牌及形象的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)以下方面： 改善項(xiàng)目周邊綜合環(huán)境，提高項(xiàng)目地的整體形象； 提高項(xiàng)目產(chǎn)品力，進(jìn)一步塑造高品質(zhì)項(xiàng)目形象及開(kāi)發(fā)商自身品牌。 利用營(yíng)銷包裝，鄭州市地產(chǎn)營(yíng)銷水平較低這一最大機(jī)會(huì)，運(yùn)用合理、適度超前的營(yíng)銷手段，促使項(xiàng)目成功。四、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策

15、略原則（一）復(fù)合原則：避免單一產(chǎn)品（如住宅類產(chǎn)品）所可能帶來(lái)的市場(chǎng)壓力，“不把全部的雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里”，應(yīng)該指出，單一項(xiàng)目10萬(wàn)開(kāi)發(fā)量，在鄭州不算少（媒體將5萬(wàn)平方米推盤都稱為大盤），10萬(wàn)平方米單一產(chǎn)品（如小高層住宅）供應(yīng)勢(shì)必引起市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，并且本項(xiàng)目周邊環(huán)視的幾個(gè)大盤都有可能視機(jī)而動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力不少。豐富產(chǎn)品線，具體產(chǎn)品策略是：底商街鋪+產(chǎn)權(quán)式商城商服類產(chǎn)品組團(tuán)A寫字樓項(xiàng)目高層SOHO小戶型商務(wù)公寓緊湊型二三房為主的平面住宅小高層住宅類產(chǎn)品組團(tuán)B首層底層TOWNHOUSE策略意義： 開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分散互為賣點(diǎn)，互為配套（二）適量原則：10萬(wàn)平米總量控制下，實(shí)現(xiàn)少而多的開(kāi)發(fā)原則，即

16、“多”產(chǎn)品線豐富，“少”各單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量控制（具體各產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量見(jiàn)產(chǎn)品規(guī)則指導(dǎo)書(shū)）策略意義：避免競(jìng)爭(zhēng)快速消化（三）空缺差異原則：作為一家新的房地產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)目，不具備直面競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)：其企業(yè)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進(jìn)入“細(xì)分者”市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)空缺，和對(duì)手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，論證了市場(chǎng)空缺和入市機(jī)會(huì)的存在。 具體產(chǎn)品策略是：住宅：緊湊型兩房，三房（市場(chǎng)供應(yīng)量?。┝⒚骘L(fēng)格創(chuàng)新（市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性樓盤少，公眾對(duì)建筑立面較在意，如英協(xié)高層）入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型（市場(chǎng)空缺）空中TOWNHOUS（首層，頂層）（市場(chǎng)供應(yīng)量?。懽謽牵?0100平

17、米小戶型開(kāi)放式高檔次專業(yè)化寫字樓（市場(chǎng)空缺）建商務(wù)會(huì)所（會(huì)議室/商務(wù)中心等）同時(shí)也可服務(wù)SOHO和產(chǎn)權(quán)酒店。SOHO酒店式公寓4060平米，一房一廳，兩房?jī)蓮d，白領(lǐng)族小戶型公寓，宜商宜居，是目前熱銷小戶型的升級(jí)版（市場(chǎng)空缺）小戶型結(jié)構(gòu)領(lǐng)先（深圳成熟戶型復(fù)制，鄭州市場(chǎng)空缺），以戶型優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)朝向差。建議樓中樓（市場(chǎng)空缺）建議三錯(cuò)層（市場(chǎng)空缺）產(chǎn)權(quán)式酒店（市場(chǎng)空缺）產(chǎn)權(quán)式商城區(qū)域市場(chǎng)首個(gè)項(xiàng)目，第一個(gè)擁有自有產(chǎn)權(quán)的“車居超市”（市場(chǎng)空缺）底層臨街商鋪略（四）創(chuàng)新需求原則：通過(guò)市調(diào)分析，鄭州處于“改善居住條件”的置業(yè)階段，房地產(chǎn)置業(yè)以自用為主，房地產(chǎn)投資市場(chǎng)，尚未形成規(guī)模，市場(chǎng)上可供投資的產(chǎn)品有限；本

18、項(xiàng)目在以吸引置業(yè)自用為主的前提下，以有投資價(jià)值物業(yè)品種（具有唯一性）啟動(dòng)置業(yè)投資市場(chǎng)，其中產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)（固定投資回報(bào)）產(chǎn)權(quán)式酒店（固定投資回報(bào)），SOHO公寓，小戶型寫字樓（代為租賃）都具備置業(yè)投資價(jià)值策略意義：不僅不把全部雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里，而且兩條腿走路，雙市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。（五）經(jīng)濟(jì)+美的原則：以住宅產(chǎn)品為例，說(shuō)明（BCG矩形分析）開(kāi)發(fā)性價(jià)比優(yōu)產(chǎn)品，具體講就是以“中檔價(jià)位銷售中高端產(chǎn)品”。 高價(jià)（小高層3200元）中端（如：富田麗景）高端（如：德億時(shí)代城）中價(jià)（小高層）2500元分析顯示，在三個(gè)需求層面具備性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；中端中價(jià)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中價(jià)高端市場(chǎng)市場(chǎng)空缺高端高價(jià)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)注：此策

19、略執(zhí)行的兩個(gè)要點(diǎn)要點(diǎn)一，成本控制本項(xiàng)目土地成本，建安成本都存在成本優(yōu)勢(shì)；商服產(chǎn)品因市場(chǎng)空缺，無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)，而可能實(shí)現(xiàn)較高收益，有助于住宅產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)（即商服物業(yè)的部分收益回貼住宅產(chǎn)品以保持競(jìng)爭(zhēng)力）綜合配套的成本優(yōu)勢(shì)（如會(huì)所既服務(wù)業(yè)主，又服務(wù)寫字樓和公寓住戶）要點(diǎn)二，價(jià)值構(gòu)成：區(qū)位樓價(jià)明顯偏高的價(jià)位優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)概念包裝優(yōu)勢(shì)綜合配套的服務(wù)優(yōu)勢(shì)（六）相對(duì)效益原則：商業(yè)，寫字樓，公寓單價(jià)提高，追求單位面積的相對(duì)最大化效益（具體定價(jià)后詳）住宅：?jiǎn)蝺r(jià)有競(jìng)爭(zhēng)能力，追求性價(jià)比的最快化效益五、項(xiàng)目綜合定位（一）產(chǎn)品定位根據(jù)對(duì)鄭州的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，與本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素分析，安佳認(rèn)為，本項(xiàng)目應(yīng)做一個(gè)經(jīng)濟(jì)+美麗的復(fù)

20、合型項(xiàng)目，集辦公樓、SOHO酒店式公寓（可以含一定量的產(chǎn)權(quán)式酒店）、住宅、商場(chǎng)、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū)，居住、商業(yè)、商務(wù)、休閑、教育，CBD城市精英開(kāi)放式社區(qū)。（二）項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象定位1、客戶定位通過(guò)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析和整理，本項(xiàng)目的主力客戶定位為：都市白領(lǐng)階層主流客戶： 鄭州市的白領(lǐng)； 企業(yè)中高層管理者； 企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主。 年青的自由職業(yè)與IT一族其他補(bǔ)充客戶（非主流）： 鄭州市有灰色收入的“洗灰一族”； 部分追求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外省或外市人士； 有錢或有權(quán)的外市人士，主要是鄭州市外的其他市； 直系親屬在鄭州的外市人士。2、定位分析： 抓住主流消費(fèi)群，是市場(chǎng)主要購(gòu)買力所在；

21、 白領(lǐng)一族年齡層定位在2735歲；重點(diǎn)客戶與次重點(diǎn)客戶比 小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引投資型消費(fèi)者； 以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。3、客戶描述根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，本項(xiàng)目的消費(fèi)者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者，他們購(gòu)買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次，對(duì)購(gòu)買物業(yè)有一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，所以才真正知道所要購(gòu)買物業(yè)的價(jià)值。A、主流客戶分析（約占整體消費(fèi)群體的82）a、鄭州市的白領(lǐng)（約占整體消費(fèi)群

22、體的36） 年齡層：25-35歲 客戶特征描述：他們可能是鄭州本地人，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到鄭州工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時(shí)尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城市未來(lái)發(fā)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛(ài)關(guān)系，他們已對(duì)生活、愛(ài)情充滿責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個(gè)家來(lái)使生活穩(wěn)定下來(lái)。 客戶心理描述：鄭州本地普通白領(lǐng)與父母同住或租房獨(dú)住，但是居住區(qū)基本是從小長(zhǎng)大的區(qū)域，因?yàn)槟?/p>

23、里有父母、親戚、朋友、同學(xué)，是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地，同時(shí)希望有一個(gè)獨(dú)立的空間。鄭州移民白領(lǐng)不是鄭州本地人，不管有沒(méi)有戶口，畢業(yè)后一直在鄭州工作，鄭州是河南省城，城市發(fā)達(dá)，生活又舒適，發(fā)展機(jī)會(huì)也很大。 需求類型：兩房或SOHO，既經(jīng)濟(jì)又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素，交通相對(duì)比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分發(fā)展基金，追求負(fù)擔(dān)得起的生活情調(diào)享受。 購(gòu)買決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格，價(jià)格滿意下的較高性價(jià)比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 b、企業(yè)中高層管理者（約占整體消費(fèi)群體的21） 年齡層：25-40歲左右 客戶特征描述：他們鄭州本地人居多，或者是在鄭州工作多年的移民，工作大多在八到

24、十年左右，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，事業(yè)還有一定的危機(jī)感，有想進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。已經(jīng)成家，妻子孩子都很好。 客戶心理描述：因?yàn)椴幌肷钣胸?fù)擔(dān)，盡管可以買得起，也不想購(gòu)買價(jià)格昂貴的房子，全家生活殷實(shí)、快樂(lè)、輕松、小孩子教育更重要。同時(shí)希望自己和家人能有個(gè)比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。 需求類型：三房、四房、投資SOHU或商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價(jià)值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。 購(gòu)買決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。商鋪的升值空

25、間。c、企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主（約占整體消費(fèi)群體的15） 年齡層：33-45歲 客戶特征描述：他們是“真正”的鄭州本地人，是鄭州的中堅(jiān)力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚(yáng)，錢是自己辛苦賺來(lái)的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點(diǎn)，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來(lái)。在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速發(fā)展階段，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更進(jìn)一步提升企業(yè)形象，同時(shí)又有一定的投資價(jià)值。 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，錢是有不少了，但如果花錢太奢侈心疼，沒(méi)必要。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān)，

26、關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購(gòu)買物業(yè)，可以用來(lái)自己居住或購(gòu)買辦公樓用來(lái)投資或自己使用。 需求類型：四房以上戶型、首層商鋪、寫字樓。 購(gòu)買決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來(lái)投資或改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)發(fā)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。d、年青的自由職業(yè)者與IT一族（約占整體消費(fèi)群體的10） 年齡層：25-35歲 客戶特征描述：他們是鄭州本地人，自由職業(yè)者，個(gè)人空間獨(dú)立，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 對(duì)未來(lái)發(fā)展有一定設(shè)想， 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，希望擁有獨(dú)立、自由的個(gè)人空間，對(duì)生活與工作的環(huán)境比較隨意。 需求類型：小戶型SOHO，面積在40-60平方

27、左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。e、非主流客戶簡(jiǎn)析（約占整體消費(fèi)群體的18） 鄭州“洗灰一族” （約占整體消費(fèi)群體的3）部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過(guò)分張揚(yáng)，會(huì)選擇在離市中心不遠(yuǎn)，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購(gòu)置房屋，在實(shí)際使用上，可能用來(lái)作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價(jià)值，對(duì)價(jià)格不太敏感，購(gòu)買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對(duì)較大。 部分追求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5）主要為河南省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力，但不滿足于現(xiàn)狀，想到鄭州發(fā)展事業(yè)；或者為了孩子能

28、有一個(gè)更好的將來(lái)，希望能夠在鄭州讓孩子接受教育再發(fā)展。離鄭州越近，離美好前景越近。需求的戶型在四房以內(nèi)。 有錢或有權(quán)的外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5）在鄭州是個(gè)中原城市，與東北人在大連買房相同。主要是在大城市更容易結(jié)交權(quán)貴人士，開(kāi)闊世面，也給自己在鄭州有個(gè)穩(wěn)定的落腳點(diǎn)，利于個(gè)人發(fā)展。需求物業(yè)類型為品質(zhì)高的大面積戶型，由于不作為主要居所，因此也不希望價(jià)格過(guò)高，高性價(jià)比的房子容易被接受。 直系親屬在鄭州的外省或外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5）部分非鄭州人士由于直系親屬在鄭州，主要是子女。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常見(jiàn)面；子女希望孝敬老人、方便照顧；鄭州又是個(gè)生活比較方便的城市，因此會(huì)有部分人士選擇來(lái)

29、鄭州養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧?kù)o的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見(jiàn)面的子女。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一般會(huì)需求面積適中的戶型。F、具體客戶比如下：（三）產(chǎn)品定位根據(jù)對(duì)整體市場(chǎng)狀況、區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)、項(xiàng)目自身?xiàng)l件的綜合分析，以實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)、回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)為原則。各類物業(yè)檔次建議如下：辦公樓 智能化寫字樓（最好5A級(jí)）SOHO酒店式公寓 商務(wù)型酒店式白領(lǐng)公寓住宅 中檔偏高居住型住宅酒店 產(chǎn)權(quán)式準(zhǔn)3星級(jí)商場(chǎng) 產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪 底商街鋪和步行街街鋪（兩層）產(chǎn)品定位分析：塑造產(chǎn)品高附加值，價(jià)值>價(jià)格；市場(chǎng)空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品 A、小高層住宅定位 本項(xiàng)目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊

30、型的二房、三房為主；大戶型（4房）和Townhouse（首層、頂層）物業(yè)為補(bǔ)充 創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園、空中Townhouse等；B、高層寫字樓定位： 寫字樓的戶型結(jié)構(gòu)以緊縮型80-120平方米左右為單位戶型(可自由組合)， 提供公眾商務(wù)設(shè)施配套；C、高層SOHO定位 SOHO的面積以40-60平方米（一房一廳、二房一廳、二房二廳）為標(biāo)準(zhǔn)。 都市小戶型的升級(jí)版； 創(chuàng)新戶型，（如樓中樓）D、商場(chǎng)定位 街鋪80-150平米。 產(chǎn)權(quán)商場(chǎng)（略）具體戶型比例建議如下： 類別住宅：比 例100%比 例100%結(jié)構(gòu)名稱二房二廳二房二廳三房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)復(fù)式SOHO面

31、積658090110120130140135-16018040左右60左右比 例1015152030554555 比 例100%100寫字樓商業(yè)8010012080-1503030%40%100（四）價(jià)格定位：1、價(jià)格策略 經(jīng)濟(jì)+美麗以中檔的價(jià)格，中高端產(chǎn)品的品質(zhì)打開(kāi)市場(chǎng)2、本項(xiàng)目的建議目標(biāo)售價(jià)住宅平均均價(jià)為每平方米2500元；寫字樓的平均均價(jià)為每平方米3100元，SOHO為2600元/；商業(yè)為5000元/；(五)形象定位：1、項(xiàng)目形象定位依據(jù) 目標(biāo)客戶分析大多追求時(shí)尚，注重個(gè)性，樂(lè)于接受新鮮事物；認(rèn)同國(guó)際潮流、接受西方文化； 本項(xiàng)目定位要求全新的強(qiáng)勢(shì)概念，更新?lián)Q代的產(chǎn)品，演繹CBD人文示范社

32、區(qū)；2、項(xiàng)目形象定位要素 體現(xiàn)項(xiàng)目定位要求：國(guó)際人文示范社區(qū) 符合目標(biāo)客戶格調(diào)：時(shí)尚、大氣、熱情、和睦 利于表達(dá)物業(yè)賣點(diǎn)：位置地貌、文化韻致 配合項(xiàng)目的多功能性，包含辦公、服務(wù)、商業(yè)、安家、個(gè)性等元素 形象鮮明，易于產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的價(jià)值聯(lián)想：歐洲文明、西方文化 有較強(qiáng)的包容性，利于延展：建筑特色、景觀小品、生活方式 有特色，讓人印象深刻，利于推廣：獨(dú)創(chuàng)、新穎、易于聚集市場(chǎng)目光，引起消費(fèi)者好奇心。3、項(xiàng)目形象定位關(guān)鍵詞 和平、環(huán)保、運(yùn)動(dòng)、文明、親情 時(shí)尚、熱情、陽(yáng)光、文化、健康 高尚、地位、品質(zhì)、尊貴、財(cái)富4、項(xiàng)目形象定位 都市中央，生活領(lǐng)袖鄭州首席白領(lǐng)社區(qū)5、附：文化定位CBD白領(lǐng)生活圈居都市中央，

33、引領(lǐng)時(shí)尚都市生活在產(chǎn)品塑造中需要盡可能體現(xiàn)出產(chǎn)品所提倡的生活：城市的、成功的、風(fēng)尚的 孩子在這里，都喜歡三五成群玩騎木馬、溜滑梯、蹺蹺板等，城市里難得的玩泥巴、玩沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的興趣。社區(qū)為他們提供課堂，讓孩子們通過(guò)參加音樂(lè)、繪畫、舞蹈學(xué)習(xí)班或其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛(ài)好。 成人在步行街閑逛，在異國(guó)風(fēng)情的庭院休閑和運(yùn)動(dòng)，釋放一天的工作壓力。愛(ài)靜則泡泡書(shū)吧，在 “新天地”般步行街啖一客HALY咖啡，體味那難得的悠閑；愛(ài)動(dòng)則喜歡健身類運(yùn)動(dòng)。老人在這里老人都有早起習(xí)慣。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球,帶著小孩在庭院里散步。日子過(guò)得舒心而富足。(六)建筑風(fēng)格定位簡(jiǎn)約歐陸風(fēng)格建筑風(fēng)格,首個(gè)瑞

34、士峰景小城 (七)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式定位1、考慮因素：充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)10萬(wàn)平米規(guī)模，在市場(chǎng)中的有強(qiáng)的號(hào)召力。會(huì)所資源的共享針對(duì)我們的產(chǎn)品分類，我們的會(huì)所資源可有選擇性的共享。物業(yè)形象的整體性由于項(xiàng)目的物業(yè)類型包括寫字樓、商業(yè)、公寓、住宅，開(kāi)發(fā)模式需要顧及整體形象。住宅、寫字樓、小戶型物業(yè)的聯(lián)動(dòng)寫字樓、小戶型物業(yè)的群樓是最好的展示面，同時(shí)住宅的銷售對(duì)寫字樓、小戶型銷售具有促進(jìn)作用。商業(yè)街資源的利用利用小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面的展示。，盡快進(jìn)入銷售狀態(tài)塔樓部分具有最好的展示面，適合安設(shè)售樓處。2、綜合考慮以上因素，開(kāi)發(fā)模式定位為：整體開(kāi)發(fā)，商服先行3、定位分析：加大前期投入，填補(bǔ)品牌劣勢(shì)，抬高競(jìng)

35、爭(zhēng)門檻，以較好的形象展示。 (八)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 復(fù)合優(yōu)勢(shì)； 性價(jià)比優(yōu)勢(shì)； 差異優(yōu)勢(shì)； 細(xì)處競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)； 門檻優(yōu)勢(shì)。七、項(xiàng)目案名推介/主題口號(hào)（項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析）（一）命名方式： 項(xiàng)目整體命名，不同產(chǎn)品線（如寫字樓、SOHO）單獨(dú)命名，（統(tǒng)一在整體命名下），以體現(xiàn)大盤風(fēng)范。（二）案名建議A、項(xiàng)目整體案名：世紀(jì)村·彩虹岸、中原陽(yáng)光、世紀(jì)春城、大世紀(jì)花園、美麗365花城、鳳凰新城、城市中央花園、陽(yáng)光國(guó)際村、水晶之城、金領(lǐng)港灣、金色文城、綿緞濱·彩虹岸、金水花都、盈翠雅園、中原新城、新鄭州花園。B、SOHO商住公寓命名：CBD左岸、都市E站、麗陽(yáng)天下、蘋果公社、菁英特

36、區(qū)、自由之光、都會(huì)100C寫字樓命名：創(chuàng)富時(shí)代廣場(chǎng)、CBD城市廣場(chǎng)D小高層社區(qū)命名：翡翠森林、在水一方、左岸華爾茲、康橋郡、瑞士峰景（三）推薦案名：中原新城：希望與夢(mèng)想之地（四）主題口號(hào)：A、整體 CBD城市精英社區(qū)可引入“精生活”主題（精致、精品、精華、精彩、精英） 國(guó)際人文居住社區(qū). 風(fēng)尚生活人居坐標(biāo) B、公寓 CBD第一居所 城市中央生活圈C、小高層住宅 瑞士風(fēng)情特區(qū) 從容CBD，閑情瑞士園（五）賣點(diǎn)梳理：A、 地段優(yōu)越0距離CBD中心，盡享城市繁華與便捷B、10萬(wàn)平方米園林?jǐn)?shù)碼社區(qū)C、規(guī)劃設(shè)計(jì) 水的俱樂(lè)部：游泳池、水幕電影廣場(chǎng)、噴泉廣場(chǎng)等 超過(guò)40%的綠化率 瑞士風(fēng)情園林設(shè)計(jì) 百花齊放

37、，園內(nèi)鮮花品種眾多，有極高的鮮花率 泛會(huì)所（步行徑、運(yùn)動(dòng)健身中心、美容中心、IQ俱樂(lè)部、露天茶吧等） 休閑商業(yè)步行街 空中花園、入戶花園 豪華住戶大堂 時(shí)尚小戶型、舒適中大戶型設(shè)計(jì) 歐陸建筑風(fēng)格 后期導(dǎo)入先進(jìn)、體貼的物業(yè)管理服務(wù)等七、 價(jià)格策略（一）定價(jià)原則1、定價(jià)考慮因素 低開(kāi)高走在樓盤開(kāi)售之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高。 理由：低開(kāi)可以先聲奪人地吸引市場(chǎng)視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。低開(kāi)意味著價(jià)格路線會(huì)逐步走高，從而使前期購(gòu)買者感到物業(yè)升值，繼而在市場(chǎng)上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的最好途徑。低開(kāi)使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)，有較大的策略調(diào)整空間。 留有余地不

38、把價(jià)格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來(lái)愈來(lái)愈不以為然，近幾年來(lái)樓市的低迷，讓諸多購(gòu)房者持幣觀望。作為高價(jià)消費(fèi)品，許多購(gòu)房者是窮其一生積蓄購(gòu)買，他們?cè)跊Q定購(gòu)房時(shí)必然要貨比三家、慎之又慎。價(jià)格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。 價(jià)格透明 樓價(jià)一經(jīng)定出，即完全公平公開(kāi)，絕不搞討價(jià)還價(jià)和人情折扣。 小幅頻調(diào) 價(jià)格調(diào)整時(shí)變動(dòng)幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢(shì)。 靈活付款 根據(jù)客戶的各種理財(cái)需要多設(shè)計(jì)幾種付款方式以供選擇。 儲(chǔ)備后手 不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和

39、分段性促銷。2、價(jià)格策劃的目標(biāo)在制定價(jià)格策略、進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)。這是企業(yè)選擇定價(jià)方法的依據(jù)。一般，樓盤的價(jià)格策略的目標(biāo)無(wú)外乎以下幾點(diǎn)。 最大利潤(rùn)目標(biāo)獲取最大利潤(rùn)是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤(rùn)并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大總利潤(rùn)。 銷售目標(biāo)這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)許多發(fā)展商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。都有意識(shí)的通過(guò)定價(jià)來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或防止競(jìng)爭(zhēng)，避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利。 品牌目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某一方面已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，

40、為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要目標(biāo)3、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素具體而言，影響和制約產(chǎn)品定價(jià)的因素主要包括以下幾個(gè)方面 成本因素。在建筑物的價(jià)值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時(shí)所投入的各種費(fèi)用構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。一般而言成本是進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的下限，是影響和制約產(chǎn)品定價(jià)的重要因素。 競(jìng)爭(zhēng)因素。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最基本的工具，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和狀況的影響極大。市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者銷售策略的改變對(duì)生產(chǎn)者的產(chǎn)品定價(jià)有著極大的制約作用。 產(chǎn)品差異。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種方面實(shí)際上是差異競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也最小，價(jià)格已不再是銷售的難

41、點(diǎn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也將轉(zhuǎn)化為功能競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)產(chǎn)品可以提高定價(jià)。 消費(fèi)者心理因素如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，定價(jià)就有較大的自由度。通常消費(fèi)者在購(gòu)買房產(chǎn)之前會(huì)考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，發(fā)覺(jué)產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價(jià)格。所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷。 企業(yè)發(fā)展目標(biāo)根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)的地位、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)?？捎卸喾N定價(jià)方法。如果企業(yè)的目標(biāo)是成長(zhǎng)為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，此時(shí)定價(jià)可采取低價(jià)入市的策略，占領(lǐng)鞏固市場(chǎng)份額。 法律、政策因素在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，政府的作用非常大，為對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行必要的監(jiān)督和調(diào)控，政府通常會(huì)制定一些政策、法律和法規(guī)。如99年國(guó)家為消化大量的空置

42、房而實(shí)施了對(duì)空置房取消營(yíng)業(yè)稅的政策。4、定價(jià)程序 首先，決定項(xiàng)目的整體均價(jià)，也就是“平均單價(jià)” 然后在對(duì)項(xiàng)目各區(qū)分別定出“分區(qū)平均單價(jià)” 分別確定每區(qū)各單元的平均單價(jià)，主要比較各棟在朝向、景觀、通風(fēng)、采光、臨路條件等因素后確定。 針對(duì)每個(gè)單元先確定主價(jià)樓層，再定出垂直差價(jià)。 針對(duì)每個(gè)單元平層定出水平差價(jià)，主要根據(jù)單位的朝向、采光、戶型面積、平面布局、通風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素確定。根據(jù)以上幾步，最終分別計(jì)算出各單元每個(gè)單位的單價(jià)，形成項(xiàng)目?jī)r(jià)格表。（二）可類比樓盤市場(chǎng)銷售單價(jià)1、住宅物業(yè)與SOHO項(xiàng)目名稱功能性質(zhì)價(jià)格（元/）付款及優(yōu)惠折扣錦江國(guó)際花園商住兩用2600（不帶裝修）3050（帶裝修）一

43、次性：3%，按揭：1%金成國(guó)際廣場(chǎng)3100（高層公寓）2600（多層住宅）一次性：4%，按揭：2%德億時(shí)代城住宅3500一次性：3%，按揭：2%青年居易住宅2100一次性：4%，按揭：2%建業(yè)城市花園住宅2950（三期）3200（四期預(yù)售價(jià)）一次性：3%，按揭：1%華林都市家園住宅1900一次性：5%，按揭：無(wú)未來(lái)花園住宅3400一次性：5%，按揭：無(wú)兆邦花園住宅2600一次性：10%，按揭2%麗江水花園住宅2200一次性：3%，按揭：1%富田隴?；▓@住宅2100一次性：3%，按揭1%2、辦公樓：項(xiàng)目名稱功能性質(zhì)價(jià)格（元/）優(yōu)惠折扣金成國(guó)際廣場(chǎng)3100（高層公寓）2600（多層住宅）一次性：4

44、%，按揭：2%財(cái)富廣場(chǎng)辦公3380一次性：2%，按揭：無(wú)中州都會(huì)廣場(chǎng)辦公3500一次性：2%，按揭：無(wú)綠洲商務(wù)大廈辦公3380一次性：1%，按揭：無(wú)3、商業(yè)物業(yè)物業(yè)名稱價(jià)格范圍（元/）錦隆陽(yáng)光都市5800富田麗景花園41006100寶隆華庭12000青年居易495021世紀(jì)社區(qū)湖左岸3200華林都市家園4000風(fēng)和日麗4500麗江水花園5800新世紀(jì)小區(qū)49005700鑒于本項(xiàng)目位置位于老城區(qū)，周邊雖然有一定的商業(yè)氛圍，但都是比較舊的物業(yè)，與本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)沒(méi)有可比性，根據(jù)商業(yè)物業(yè)的定價(jià)慣例，首層商鋪的價(jià)格一般是住宅物業(yè)均價(jià)的二倍，二層商業(yè)的價(jià)格是住宅價(jià)的1.5倍，那么按照慣例，本項(xiàng)目的一層商

45、業(yè)定價(jià)5000元/，也基本符合市場(chǎng)規(guī)律，同時(shí)也給項(xiàng)目的市場(chǎng)留有很大的升值空間。（三）本項(xiàng)目市場(chǎng)銷售單價(jià)建議1、市場(chǎng)依據(jù)： 通常大中型項(xiàng)目是以相對(duì)低價(jià)入市，迅速吸引買家，聚集人氣，打響品牌。隨著項(xiàng)目小區(qū)的日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后期逐步提高樓價(jià)售價(jià)，獲取更高的投資回報(bào)。 從市場(chǎng)調(diào)研分析可以清晰看到，鄭州市現(xiàn)行住宅的中檔樓盤價(jià)位在1800-2800元/平米之間、辦分樓的價(jià)位在3000-3500 元/之間、首層商業(yè)的價(jià)格按項(xiàng)目所在的位置的差異其價(jià)格也在3200-12000元/之間，這說(shuō)明價(jià)位體系已然形成，定價(jià)考慮市場(chǎng)依據(jù)和認(rèn)可度。 從銷售節(jié)奏來(lái)分析，為了取得剛進(jìn)入市場(chǎng)就贏得先機(jī)

46、的良好勢(shì)態(tài)，為項(xiàng)目在后期有較大調(diào)價(jià)空間，樹(shù)立項(xiàng)目?jī)r(jià)格和形象整體逐步走高的市場(chǎng)印象，入市均價(jià)不宜太高； 根據(jù)我司調(diào)研，定位中檔價(jià)位中高檔樓盤較符合鄭州市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，目標(biāo)客戶相對(duì)最大化 市場(chǎng)承接力較強(qiáng)； 項(xiàng)目所處片區(qū)是一個(gè)未來(lái)發(fā)展的區(qū)域，項(xiàng)目又是一中等規(guī)模的項(xiàng)目，市場(chǎng)配套、規(guī)劃前景、人們認(rèn)知程度還有待時(shí)間檢驗(yàn)，入市價(jià)格要留出發(fā)展空間。 本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目的銷售平均價(jià)格基本在小高層住宅2800元/，高層商務(wù)樓3200元/，如：小高層住宅：“德億時(shí)代城”銷售均價(jià)為3400元/、 “未來(lái)花園”銷售均價(jià)為3400元/；高層商務(wù)樓：“綠洲商會(huì)大廈”銷售均價(jià)3380/、“錦江國(guó)際大廈”銷售均價(jià)為3050元/、

47、“金成國(guó)際”銷售均價(jià)為3100元/。2、住宅價(jià)格推論：內(nèi)容地段周邊配套交通狀況規(guī)模景觀環(huán)境噪音戶型設(shè)計(jì)建筑造型價(jià)格實(shí)現(xiàn)比較價(jià)權(quán)重加權(quán)平均值權(quán)重1515101555105相比值住宅德億時(shí)代城0.00.0-0.01-0.3-0.05-0.10.010.01003193302582.7（取2500）鑫苑名家0.0-0.15-0.2-0.1-0.2-0.20.050.1100190420錦江國(guó)際-0.2-0.2-0.20.0-0.2-0.20.10.1100237225兆幫花園-0.05-0.01-0.050.10.0-0.10.10.110026445未來(lái)花園-0.2-0.2-0.2-0.1-0.1-0.10.10.05100309420物業(yè)管理發(fā)展商實(shí)力交樓時(shí)間營(yíng)銷策劃總計(jì)折實(shí)均價(jià)55551000.0-0.1-0.80.0-0.087535000.0-0.02-0.10.0-0.07520500.05-0.05-0.10.05-0.087526000.10.05-0.10.050.01726000.05-0.01-0.150.05-0.093400辦公樓價(jià)格推論：內(nèi)容地段周邊配套交通狀況規(guī)模景觀環(huán)境噪音戶型設(shè)計(jì)建筑造型物業(yè)管理發(fā)展商實(shí)力交樓時(shí)間營(yíng)銷策劃折實(shí)均價(jià)權(quán)重15151015551055555相比值辦分樓財(cái)富廣場(chǎng)-0.2-0.2