關(guān)于85°C的客戶關(guān)系管理.

1、小組成員： 賀杰 呂平陽 蔡金鳳 杜麗麗班級(jí)：12營銷與策劃一班85°C的客戶關(guān)系管理報(bào)告目錄一、名字的由來3二、發(fā)展現(xiàn)狀3三、市場地位3四、經(jīng)營理念4五、定位4六、品牌與店內(nèi)環(huán)境奢華形象5七、開店地址的選擇5八、加盟商6九、85度C產(chǎn)品高品質(zhì)的價(jià)值呈現(xiàn)6十、消費(fèi)群體7十一、85°C的優(yōu)越性7十二、85°C成功的原因8十三、SWOT分析9十四、85度C的行銷4P策略10十五、針對85度C提出以下建議11十六、與克莉絲汀的比較12十七、克里斯汀的市場趨勢分析13十八、企業(yè)經(jīng)營所存在的主要問題14十九、針對85度C的調(diào)查問卷15一、名字的由來 85度C創(chuàng)建于2004年

2、，創(chuàng)始人吳政學(xué)曾經(jīng)經(jīng)營過零售價(jià)大約50元新臺(tái)幣的小披薩品牌。2004年7月，吳政學(xué)和幾位創(chuàng)業(yè)元老將85度C正式命名，并于臺(tái)灣永和縣開設(shè)了第一家直營店。開業(yè)的當(dāng)月，便創(chuàng)下了單月銷售200萬元的記錄。 二、發(fā)展現(xiàn)狀 85度C發(fā)展到現(xiàn)在，目前在臺(tái)灣有345家門店，其中，加盟店占到總店數(shù)的90%左右。進(jìn)入大陸短短3年時(shí)間，已在大陸有100多家直營店的規(guī)模。目前，85度C在美國有1家分店，澳大利亞悉尼共有4家分店，7座中央工廠與完整的物流配送系統(tǒng)，員工5800人左右，年銷售額達(dá)到十多億元。 三、市場地位 85度C從創(chuàng)立之初，便選擇了與傳統(tǒng)咖啡烘焙連鎖業(yè)不同的經(jīng)營模式與商業(yè)模式，更是挑戰(zhàn)了以星巴克作為正宗

3、咖啡文化與認(rèn)知的領(lǐng)導(dǎo)地位。星巴克早于85度C兩年進(jìn)入臺(tái)灣市場，目前在臺(tái)灣有211家分店，而85度C已經(jīng)發(fā)展到345家分店，市場占有率達(dá)到32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于星巴克25%的市場占有率（僅就臺(tái)灣市場）。 四、經(jīng)營理念 在市場占有率數(shù)字的背后，是85度C不同于星巴克的消費(fèi)價(jià)值定位與商業(yè)模式的明顯區(qū)隔。細(xì)細(xì)分析，其貫穿85度C整體經(jīng)營理念便是簡單的4個(gè)字：平價(jià)的奢華。 與之相比較的克莉絲汀企業(yè)文化的精髓是感恩文化，感恩社會(huì)、回報(bào)社會(huì)是每個(gè)克莉絲汀人的共同心愿，克莉絲汀已成為倡導(dǎo)社會(huì)感恩文化的領(lǐng)軍者之一。五、定位 以星巴克為競爭對手（星巴克的咖啡是貴族品味的象征，同時(shí)亦是正宗咖啡文化的引領(lǐng)者，眾多的消費(fèi)群體

4、，無論是富有人群，中產(chǎn)階級(jí)還是社會(huì)普通工作者，均將能夠享用星巴克的咖啡看作是一種奢侈和有品位的事情）。 而85度C將其定位為星巴克的直接競爭對手，無形中向消費(fèi)者傳遞了這樣的一個(gè)信息：85度C和星巴克一樣，均是奢華、品位的生活方式的體現(xiàn)。六、品牌與店內(nèi)環(huán)境奢華形象 1、VI形象識(shí)別:以簡單、朗朗上口并具有產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵的85度C為視覺重點(diǎn)，使第一眼看過去就可以很輕易地記住。 2、店面形象:具有獨(dú)特個(gè)性和獨(dú)特造型的LOGO為中心的店招識(shí)別焦點(diǎn)，大面積使用企業(yè)白、紅及黑色系，營造高 質(zhì)感的視覺品味形象。 3、店內(nèi)識(shí)別與導(dǎo)購系統(tǒng)：店內(nèi)布置大量展現(xiàn)企業(yè)公關(guān) 新聞圖片，五星級(jí)的主廚研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，從而營造出比

5、一般 外帶式咖啡連鎖店更加高品質(zhì)、親切與精致的品牌形象。4、明星產(chǎn)品的店面陳列策略：85度店內(nèi)氛圍簡單高雅，同時(shí)利用落地的透明櫥窗將裝滿精致蛋糕的冷藏柜向外展示得一覽無遺，直接面對人來人往的街道，成功吸引顧客駐足。 5、店內(nèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)精確、布局合理：客流動(dòng)線設(shè)計(jì)合理、精確，并體現(xiàn)客流快速流轉(zhuǎn)的高效特點(diǎn)。七、開店地址的選擇 85度C的開店地址通常位于房租較為昂貴的主流商業(yè)圈，也是中、高級(jí)白領(lǐng)經(jīng)常聚集的地方。地鐵、車站旁，租金相當(dāng)昂貴。 八、加盟商 85度C總部與咖啡原材料進(jìn)口商簽定了獨(dú)家購買協(xié)議，因此，所有的加盟商均沒有任何渠道可以購買到同樣的原材料，85度C從源頭上就控制了加盟商的單獨(dú)采購行為。

6、 對于大陸的連鎖模式，85度C采取的是全部直營的策略。但為了快速開店，采取與房東分成的方式解決因快速開店所帶來的資金問題。九、85度C產(chǎn)品高品質(zhì)的價(jià)值呈現(xiàn) 1、抓住咖啡烘焙產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。 85度C采取與素有貴族咖啡之稱的星巴克同樣的原料，從而使產(chǎn)品從原材料這一環(huán)節(jié)便鑲嵌了貴族、奢華的基因。 2、對于烘焙產(chǎn)業(yè)最為重要的便是主廚的級(jí)別與名氣。 85度C不惜重金、甚至采取入股的方式以東南亞五星級(jí)酒店的主廚作為研發(fā)核心力量，從而在產(chǎn)品配料、研發(fā)及工藝流程的環(huán)節(jié)再次塑造了高品質(zhì)的形象。 3、以主要研發(fā)核心人員為創(chuàng)新的源頭，以ZARA的快時(shí)尚概念嫁接咖啡烘焙業(yè)的新產(chǎn)品上市的速度。 85度C的新產(chǎn)品開發(fā)與上市

7、速度是最頻繁的。平均每兩天便有一款新產(chǎn)品上柜，一個(gè)月每一個(gè)品類會(huì)有4至5款新產(chǎn)品上市。 4、在同一個(gè)店面中的主要產(chǎn)品線組合更突出了優(yōu)勢。 85度C其以復(fù)合性的咖啡配合糕點(diǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃相較于星巴克，更為完整，獲利點(diǎn)更多。十、消費(fèi)群體 從中、高級(jí)白領(lǐng)、普通員工、學(xué)生與平常百姓到社會(huì)中間層，范圍非常廣泛。凌晨兩點(diǎn)至4點(diǎn)之間的消費(fèi)群體，均是以司機(jī)人群為主的客戶人群。 而克里斯汀主要生產(chǎn)各式中西糕點(diǎn)、面包、裱花蛋糕、月餅、餅干、糖果等中高檔產(chǎn)品。十一、85°C的優(yōu)越性1、85度C的門店的平均面積均小于星巴克，但單位面積的營收卻居于行業(yè)之首。 2、創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)單店?duì)I業(yè)銷售之冠：85度C的單店?duì)I業(yè)額居

8、烘焙行業(yè)之首。（以進(jìn)入中國大陸10年之久的迪歐咖啡為例，其在中國大陸近330家店，營業(yè)額達(dá)17.5億人民幣；其單店平均月銷售額只有：45萬不到的水平；而85度C在中國大陸前幾年69家店的營收逼近10億新臺(tái)幣。其單店月平均銷售額達(dá)到120萬左右）十二、85°C成功的原因 1、店內(nèi)空間動(dòng)線的設(shè)置也加快了消費(fèi)者購買流轉(zhuǎn)的速度。店面通宵營業(yè)（24小時(shí)）可以降低店面租金成本，增加營業(yè)額。 2、密集開店。在同一條街對面可以開設(shè)兩家店，分別吸引不同街邊的顧客，既放大了品牌效應(yīng)，又減少了運(yùn)營成本（如物流、配送）。 3、85度C商業(yè)模式的本質(zhì)，是消費(fèi)群體與消費(fèi)價(jià)值的最終回歸 。85度C舍棄了星巴克的咖

9、啡文化精神層面的東西，重新將咖啡定義為物質(zhì)層面的利益，重新定義咖啡只是一杯普通的日常飲料，并且大眾消費(fèi)群體可以花費(fèi)很小的購買成本就能夠輕易得到的普通消費(fèi)物。 4、贏利模式的創(chuàng)新，是保證85度C整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的資金來源 5、85度C能夠明確細(xì)分不同的產(chǎn)品組合及其不同的角色定位。在傳統(tǒng)烘焙業(yè)中，如果企業(yè)單純依靠單一的產(chǎn)品線來經(jīng)營，容易陷入難以贏利的怪圈。 85度C是幾種產(chǎn)品組合的綜合性休閑性連鎖，其主要的利潤來源于面包與蛋糕，它的作用便是抹平費(fèi)用與分擔(dān)店面成本。 6、人才的吸納與激勵(lì)，是保證85最終成功的基本要素 （1） 對于制作面包的點(diǎn)心師傅，85度C以入股的方式聘請東南亞最好的五星級(jí)主廚，以提升

10、產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，并以激勵(lì)的方式鼓勵(lì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。 （2）對于門店的店長，85度C則瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)在中國有近1000家門店的肯德基門店的副店長.（3） 對于員工，85度C曾經(jīng)拿出6000萬元的獎(jiǎng)勵(lì)資金，以激勵(lì)員工的斗志。 總之。85度C憑借對星巴克消費(fèi)人群的重新定位，開創(chuàng)出一種在傳統(tǒng)烘焙行業(yè)里的顛覆性創(chuàng)新模式，走出了一條烘焙行業(yè)的“平價(jià)奢華”道路。 13、 SWOT分析優(yōu)勢：1、平民價(jià)格，五星級(jí)享受2、黃金店面位置、產(chǎn)品擺設(shè)清楚3、產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新4、24小時(shí)營業(yè)、及時(shí)外送服務(wù)5、過去管理者的經(jīng)驗(yàn)劣勢：1、成長過快2、電視廣告少之又少3、沒有停車位4、加盟店管理的不確定性機(jī)會(huì)：1

11、、臺(tái)灣咖啡市場尚有成長空間 2、下午茶文化風(fēng)行 3、海外市場拓展威脅：1、競爭者眾多 2、負(fù)面新聞 3、其它業(yè)者模仿進(jìn)入十四、85度C的行銷4P策略 1、產(chǎn)品策略 1）咖啡豆：瓜地馬拉火山咖啡豆 2）五星級(jí)的蛋糕：聘請五星級(jí)飯店主廚負(fù)責(zé)品質(zhì)控制及教育訓(xùn)練 3）食材品質(zhì)：使用中央廚房制作及處理食材，統(tǒng)一配送至全省各門市 4）優(yōu)質(zhì)的服務(wù)：24小時(shí)的咖啡、蛋糕專賣 2、價(jià)格策略 1）堅(jiān)持價(jià)格低廉平民化2）定價(jià)策略：（五星級(jí)的品質(zhì)，平民化的價(jià)格），85度C壓低原物料成本，以最低的成本低價(jià)位提供最符合消費(fèi)者需求的商品 3、促銷策略 1）外送集點(diǎn)卡：各店外送金額限制不同，不收服務(wù)費(fèi)用 2）定期推出各類活動(dòng)

12、綜合85度C商品3）網(wǎng)上訂購 4、通路策略 85度C堅(jiān)持開店必須要開在三角窗：三角窗的店面可以吸引更多顧客，提高店面的曝光率十五、針對85度C提出以下建議 1、休息區(qū)較無吸引力，可加強(qiáng)燈光效果、噴霧及戶外設(shè)備 2、用地狹小，使得廚房空間無法擴(kuò)展以應(yīng)付較多的人潮，在餐飲的制作過程或是服務(wù)人員的數(shù)量上做好改善規(guī)劃 3、媒體曝光率低，廣告宣傳不夠 4、提高消費(fèi)者的滿足程度 5、可以考慮把地點(diǎn)建在學(xué)校附近考慮增售咖啡豆的產(chǎn)品線十六、與克莉絲汀的比較 1、企業(yè)規(guī)模比較： 雖然克莉絲汀和85一樣都是臺(tái)資企業(yè)，但是兩者的發(fā)展路線完全不同，85主打臺(tái)灣市場，擁有345家門店，而在大陸只有100多家，而克莉絲汀

13、卻在大陸市場發(fā)展了400余家門店。成功的打進(jìn)了內(nèi)地市場，并占據(jù)了巨額的市場份額。這是85 難以相比的。不過85卻在世界其 他地方開設(shè)了門店，拓展了起業(yè)務(wù)地域。 2、選址要求l 150米半徑內(nèi)居民不少于1萬人，其中200米半徑內(nèi)不少于2000戶；l 位于社區(qū)商業(yè)中心街道(動(dòng)線上)。東西走向街道最好座北朝南；南北走向街道最好座西朝東，盡可能位于十字路口的西北拐角；l 與超市、商廈、飯店、24小時(shí)藥店、咖啡店、茶藝館、酒吧、學(xué)校、銀行、郵局、洗衣店、沖印店、社區(qū)服務(wù)中心、社區(qū)文化體育活動(dòng)中心等集客力較強(qiáng)的品牌門店和公共場所相鄰；l 獨(dú)立商鋪或樓房底層，門面展開寬度不少于6米；門窗可改裝為落地式大玻璃

14、結(jié)構(gòu)3、產(chǎn)品對比: 抓住咖啡烘焙產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn),采取與素有貴族咖啡之稱的星巴克同樣的原料，從而使產(chǎn)品從原材料這一環(huán)節(jié)便鑲嵌了貴族、奢華的基因。而克莉絲汀則走的大眾路線，所以在生活水平越來越高的中國，尤其是東南各省，勢必選擇85的會(huì)越來越多。 4、拓展手段: 85度C采取的是全部直營的策略。但為了快速開店，采取與房東分成的方式解決因快速開店所帶來的資金問題。優(yōu)點(diǎn)是能迅速的獲取資金來源，但是卻帶來惡劣各種利益糾紛，而克莉絲汀公司則采用好鄰居店+地鐵店+旗艦店的方式。其中好鄰居主要位于居民區(qū)，面向較為穩(wěn)定客源的家庭消費(fèi)者；地鐵店主要針對需要小吃或快餐的白領(lǐng)人群；旗艦店設(shè)立于品牌眾多的區(qū)域，只在提高品牌知

15、名度和推出新產(chǎn)品。公司正在尋求與大型超市及連鎖便利店合作，進(jìn)一步擴(kuò)大公司銷售網(wǎng)絡(luò)；獨(dú)立食品店所占銷售份額成下降趨勢。 分析認(rèn)為85應(yīng)向克莉絲汀學(xué)習(xí)這種分區(qū)銷售的方式，不僅能解決迅速開店帶來的困擾，而且還能擴(kuò)大消費(fèi)人群.十七、克里斯汀的市場趨勢分析銷售網(wǎng)絡(luò)區(qū)域性極強(qiáng)公司在長江三角洲地區(qū)的主要城市（包括上海、南京及杭州）擁有五間中央烘焙工廠，通過工廠向鄰近門店提供支援，以減少現(xiàn)場烘焙壓力。在中國，烘焙產(chǎn)品銷售主要通過烘焙餅店、超市/賣場、獨(dú)立食品店三個(gè)渠道進(jìn)行分銷，其中烘焙餅店為最主要銷售渠道，其優(yōu)勢主要是現(xiàn)場制作在新鮮度、口感和品種上易獲得青睞；超市賣場是包裝類烘焙產(chǎn)品最主要銷售渠道，其可以帶來

16、充沛客流，企業(yè)一般提供更有價(jià)格優(yōu)勢的相對中低端產(chǎn)品克莉絲汀目前銷售網(wǎng)絡(luò)與香港大型連鎖面包店模式相似，店鋪+渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。公司目前銷售網(wǎng)絡(luò)包括好鄰居店+地鐵店+旗艦店。其中好鄰居主要位于居民區(qū)，面向較為穩(wěn)定客源的家庭消費(fèi)者；地鐵店主要針對需要小吃或快餐的白領(lǐng)人群；旗艦店設(shè)立于品牌眾多的區(qū)域，只在提高品牌知名度和推出新產(chǎn)品。公司正在尋求與大型超市及連鎖便利店合作，進(jìn)一步擴(kuò)大公司銷售網(wǎng)絡(luò)；獨(dú)立食品店所占銷售份額成下降趨勢。財(cái)務(wù)方面依賴提貨券 行業(yè)情況市場高度分散 這樣一個(gè)龐大的市場受制于各區(qū)域消費(fèi)者口感不同等原因卻呈現(xiàn)出高度分散的特點(diǎn)。北方市場好利來較強(qiáng)勢，華東市場有85度C、面包新語、克莉絲汀，而

17、華南市場有美心、面包新語和東海堂等品牌十八、企業(yè)經(jīng)營所存在的主要問題 快速發(fā)展導(dǎo)致管理瓶頸迭出，克莉絲汀是食品生產(chǎn)加工兼連鎖銷售型企業(yè)，該公司在近幾年的快速發(fā)展中出現(xiàn)了多重瓶頸與挑戰(zhàn)： 1、信息滯后，造成極大浪費(fèi)和管理混亂 食品行業(yè)非常注重產(chǎn)品保質(zhì)期，對信息的時(shí)效性及準(zhǔn)確性要求很高。而克莉絲汀多個(gè)門店的銷售信息不能及時(shí)傳輸?shù)娇偛?，?dǎo)致管理部門不能合理地安排生產(chǎn)和配送?？偛亢烷T店都只能憑感覺做事，經(jīng)常出現(xiàn)要么貨量不足，影響營業(yè)額；要么生產(chǎn)過量，食品過期全部報(bào)廢。尤其在中秋月餅銷售旺季，由于不能保證各門店不同的貨源需求，常因缺貨和調(diào)劑不當(dāng)引起銷售混亂。消費(fèi)者不滿意，也極大影響克莉絲汀品牌的口碑。

18、2、工作效率低下 以前門店每天的銷售數(shù)據(jù)都是通過業(yè)務(wù)員大致清點(diǎn)后，傳真到總部，要貨也是通過電話或傳真。由于產(chǎn)品花色品種有上千個(gè)，故維持業(yè)務(wù)流程不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還極易出錯(cuò)。由于每天還要匯總從分店來的數(shù)據(jù)制作各類報(bào)表，所以每天需要4、5個(gè)人加班到深夜。勞動(dòng)強(qiáng)度非常大，員工心力交瘁，效率低下。 3、信息搜集已無法支持公司擴(kuò)張需求 原有信息系統(tǒng)已不能滿足企業(yè)日常需要，更無法承受企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的壓力，極大地阻礙了企業(yè)發(fā)展。十九、針對85度C的調(diào)查問卷1、 您有沒有購買過85度C的產(chǎn)品？（1）有 （2）沒有2.有沒有購買85度C的打算？（1）有 （2）沒有3、您是通過哪些途徑得知85度C的？（多選）（1）朋友介紹 （2）網(wǎng)