經(jīng)典營銷策略的應用研究【文獻綜述】

1、畢業(yè)論文文獻綜述市場營銷經(jīng)典營銷策略的應用研究營銷學的發(fā)展歷史可以追溯到19世紀,從1890年開始，隨著商業(yè)的繁榮發(fā)展,營銷學理 論獲得越來越多的關(guān)注。1957年，alderson在其著作marketing behavior and executive action中指出營銷決策應考慮六個因素：產(chǎn)品、營銷渠道、價格、促銷(廣告)、促銷(人 員推銷)、地點決策。隨后,kelly和laz er在1958年出版的managerial marketing perspe- -ctives and viewpoints圍繞四個營銷組合的要素進行研究:產(chǎn)品、價格、分銷渠道、溝 通。在此基礎(chǔ)上,jerome

2、mccarthy在1960年出版的basic marketing書中率先提出營 銷組合的41)s理論，這一理論強調(diào)以市場為導向，以產(chǎn)站銷售為目的。他認為企業(yè)主要應該 實現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，采用合理的價格，通過適當?shù)姆咒N渠道，再加上必耍的促銷手段，從 而實現(xiàn)金業(yè)的預期目標。在4ps理論指導下的營銷組合事實上已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷的基木運營方法，幾乎每本 營銷教科書和每個營銷課程都把4ps作為教學的基本內(nèi)容，兒乎每一份營銷計劃書都是以4ps 的理論框架為基礎(chǔ)制定的。到了20世紀80年代，產(chǎn)站的同質(zhì)化、媒介種類日趨增多和傳播速 度的越來越快，使得市場競爭fi趨激烈，4ps理論也而臨著挑戰(zhàn)。不同學者對4p

3、s范式注入更 多的因素以完善營銷組合策略，于是針對不同的營銷環(huán)境和行業(yè)特色提出了7ps、6ps和10ps 等范式。對于4ps范式最在接、彩響最人的挑戰(zhàn)則來自關(guān)系營銷的提出，以及用4cs、4rs 等新型營銷組合范式來代替4ps的呼聲。20世紀80年代,robert lauterbom向傳統(tǒng)的4ps理論發(fā)起挑戰(zhàn),提出由消費者 (consumer)、成本(cost) > 便利(convenience) n 溝通(communication)組合而成的4cs理論。 這一理論強調(diào)以消費者需求為導向，充分考慮消費者所愿意支付的成本，照顧消費者的便利 性，與消費者進行溝通。從而促進社會長期利益和企業(yè)的

4、經(jīng)濟利益相結(jié)合。網(wǎng)絡時代的到來，使金業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，傳統(tǒng)的理論h益暴露出其局 限性。4cs理論的提出，極大地豐富與發(fā)展了4ps理論，但從營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢來 看，仍然有不足z處。20世紀90年代，don. e. schuhz提出4rs理論，闡述了全新的營銷要 素，包括與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高市場反應速度，垂視關(guān)系營銷和營銷回報。這一理論以競爭 為導向，注重關(guān)系營銷，維護企業(yè)與客八之間的長期合作關(guān)系。對于營銷組合三個范式z間的聯(lián)系，我國絕大部分學者認為不存在絕對的取代關(guān)系， 而應將4cs和4rs視為4ps的進一步發(fā)展和完善。市場在變化，處于市場環(huán)境下的營銷理論也 在變，不同的范

5、式產(chǎn)生于不同的市場環(huán)境下，只是從不同的角度來看問題固然有各自的優(yōu) 缺點。主流觀點認為：4ps是站在金業(yè)的角度看問題，4cs是站在消費者的角度開展工作，4rs 則立足于競爭環(huán)境、強調(diào)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。一個好的營銷組合策略應該具備現(xiàn)實的町操作性，否則就沒冇任何意義。就操作性而 言，4cs和4rs遠遠不及4ps。4cs時刻以消費者需求為先，卻無法解釋如何去滿足消費者的需 求，如何提供便利性，如何與消費者溝通等；4rs強調(diào)在竟爭環(huán)境中與消費者建立關(guān)系，卻 沒說明如何與消費者建立關(guān)系、維持關(guān)系。即使4cs和4rs的思想起點再高，企業(yè)最終還是要 通過設計相應的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷活動來落實“關(guān)注消

6、費者”、“與消費者建立關(guān)系” 等冃標。產(chǎn)品策略。企業(yè)如何確定提供何種產(chǎn)品和服務？ 4ps的思想建立在企業(yè)的各種約束條件 （如占身生產(chǎn)能力及資源的可獲性）z上，選擇企業(yè)有能力生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品和服務以盡量 滿足消費者的需求。4cs則會要求詁在消費者需求的角度，開發(fā)消費者需要的產(chǎn)站和服務。 4rs不僅耍為消費者提供單一獨立的產(chǎn)品，還耍形成一套集成化的解決方案。如果企業(yè)能力 和資源狀況允許，后兩者的思想自然優(yōu)于前者，但是企業(yè)的生產(chǎn)能力與消費者需求z間總 是存在一定的羌距，相比之4ps的產(chǎn)品策略是企業(yè)更容易掌握和實現(xiàn)的操作性策略。價格策略。對于價格的制定，4ps理論必然會考慮到牛產(chǎn)成本、銷售成本，在此基

7、礎(chǔ)上 采用加成定價、競爭定價、心理定價等方法設定一個消費者能接受的價格。而4cs所考慮的 是消費者愿意付出的成本，以消費者能接受的成本來定價，這就會導致一個問題：消費者 對低成木的需求是無止境的，每個人都希望以更低的價格獲得相同質(zhì)量的物品，但這對企 業(yè)而言是絕對不現(xiàn)實的，因為沒侑企業(yè)愿意長期以低于成木的價格出偉產(chǎn)品或服務以博取 消費者歡心。為了實現(xiàn)較低的售價，人部分企業(yè)會降低產(chǎn)品的質(zhì)量，當質(zhì)量的改變引起顧客 不滿吋，企業(yè)的聲譽便會一落千丈，因此單純考慮消費者愿意支付的成本而忽略企業(yè)本身 的成本來考慮定價問題是不合理、不現(xiàn)實的。同樣，4rs中的回報雖然同時考慮到消費者的 成木和企業(yè)的利益，但這正

8、是4ps定價時所要達到的冃的，并無新意。渠道策略。在渠道設計方面，4ps理論結(jié)合考慮h身的資源條件和產(chǎn)品特點來選擇分銷 模式，而4cs堅持為方便消費者而采取盡可能多的分銷模式，4rs強調(diào)對消費者需求變化的 快速響應，因此傾向于扁平化的渠道。渠道是產(chǎn)站和服務從牛:產(chǎn)商流向最終消費者的過程和 途徑，渠道網(wǎng)絡的鋪設決定消費者是否能夠方便地獲得產(chǎn)站和服務。在既定的成木條件下, 消費者傾向于更高的便利性，但實際操作中更高的便利性必然導致更高的成本，因此盡管 企業(yè)知道消費者希望能隨時隨地獲得所需產(chǎn)品和服務但也只能冇選擇性地鋪設銷售網(wǎng)絡。促銷策略。4ps的促銷強調(diào)的是通過各種宣傳手段，向消費者傳遞有關(guān)企業(yè)形

9、象、品牌 定位及產(chǎn)品的信息，讓消費者了解、認可、喜愛、購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，其至產(chǎn)生長期依 賴。4cs認為，必須從過去的單向信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)橹赜陔p向信息溝通，通過各種不同的傳 播手段與輿論宣傳，采取多渠道與消費者接觸，進行雙向信息溝通。4rs則比4cs更進一步, 不僅要著重與消費者一次或幾次的溝通，更要與消費者建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。本文認 為在促銷方而，4cs和4rs確實指出了4ps在促銷工具設計方面需要加以注意的問題，如今的 消費者正而臨著越來越多的促銷信息，已經(jīng)很難識別信息的真?zhèn)?，甚至開始對信息接收產(chǎn) 生厭惡情緒，此時企業(yè)確實耍關(guān)注消費者的感受，而不是一味進行信息轟炸，耍與消費者z 間

10、建立起互動、信任的長遠關(guān)系，以便更好地為消費者服務。從上述四個方面的對比屮可以看出，4ps在做任何一項工具設計時都會考慮企業(yè)所處的 情況和具備的條件，以最具可操作性的方案來滿足消費者需求；4cs味強調(diào)顧客導向而忽 略企業(yè)本身的能力；4rs則要求企業(yè)去實現(xiàn)一些過高的目標，可操作性較低，根本無法為企 業(yè)提供切實可行的實施方案。與營銷組合的4ps相比，4cs、4rs更像一種營銷理念，更具有 抽象性和觀念性。主要參考文獻：1李飛,王高.4ps營銷組合模型的改進研究j.管理世界,2006(9): 147-148.李匕王髙，楊斌，馬寶龍，林健，趙俊霞，陳浩高速成長的營銷神話基于中國10家成 功企業(yè)的多案例

11、研究j.管理世界,2009(2):138-151.3 劉勇強四種經(jīng)典營銷策略j.營銷策略,2005(1) :26-27.4 吳運生.4p營銷組合的完善與創(chuàng)新一一如何評價4p營銷組合j.商業(yè)研究，2001 (5)： 14-16.尹春蘭.4r網(wǎng)絡時代營銷理論的最新演變1 j.統(tǒng)計與決策,2002(12) :57-58.6 吳長順，朱玲營銷組合4p范式的不可替代性j科技管理研究,2007 (6)： 215-217.7 景進安.從4p_4c營銷理論到4r營銷理論1j.北方經(jīng)貿(mào),2003 (11)： 53-54.8 吳長順營銷組合的新4pj.商業(yè)經(jīng)濟文薈,2003 (3) :42-439 薛楠，吳琦，費

12、明勝.經(jīng)濟危機下網(wǎng)絡廣告的精準營銷j.江蘇商論,2010(1) :98.10 程紹珊，張博營銷模式j.中國檔案出版社,2007.lllghosh b.c.wee liang tan.the key success factors,distinctive capabilities and strategicthrusts of top smes in singaporej.journ-al of businessresearch, 2001(10): 209-221.12herriott r.e.,firestone w.a.multisite qualitative policy research:optimizing description and generalizabilityj.educational reseach, 1983( 12): 14-19.fl3philip kotler.megamarketingfj.harvard business review, 1986(64): 117-124.14 lisa k.,gundry,harold p.welsch. the ambitious entrepreneur: high growth