網(wǎng)路消費(fèi)者行為ppt課件

1、第十五章 網(wǎng)路消費(fèi)者行為網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2.0本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.了解消費(fèi)者行為2.了解顧客的本質(zhì)3.了解顧客想要告訴企業(yè)的事4.了解消費(fèi)者行為理論與方式5.了解顧客滿意度與顧客的不滿6.了解顧客忠誠度7.了解顧客價(jià)值導(dǎo)讀網(wǎng)路消費(fèi)者行為一、美國聖誕假期線上銷售一、美國聖誕假期線上銷售 音樂類別成長幅度最大音樂類別成長幅度最大二、線上旅遊市場看好二、線上旅遊市場看好三、網(wǎng)路成為購物資訊搜尋新寵三、網(wǎng)路成為購物資訊搜尋新寵四、網(wǎng)路社群興起四、網(wǎng)路社群興起五、網(wǎng)友線上評價(jià)有利有弊五、網(wǎng)友線上評價(jià)有利有弊六、過度忽略線上顧客需求六、過度忽略線上顧客需求未滿足的線上消費(fèi)者需求與慾望l41%的顧客並沒

2、有收到企業(yè)的線上回應(yīng)l39%的企業(yè)超過24小時以上才回應(yīng)顧客需求l僅有15%的企業(yè)對顧客的需求訊息，以最根本或簡單的需求方式回應(yīng)l僅有17%的業(yè)者完好的回應(yīng)顧客需求l有6%的業(yè)者完全沒有提供最根本的聯(lián)絡(luò)方式 l在尚未全然了解消費(fèi)者如何購買、上網(wǎng)和離線之前，行銷人員無法正確地決定該運(yùn)用何種網(wǎng)路行銷工具，以及如何利用它們?nèi)υ鸁o所不在的顧客。 消費(fèi)者行為的定義 l消費(fèi)者行為consumer behavior可以是指消費(fèi)者一切相關(guān)活動，也可以指以消費(fèi)者活動為研討主體的研討學(xué)科。l換句話說，消費(fèi)者行為可以是指消費(fèi)者的相關(guān)活動，也可以是一門以消費(fèi)者活動為研討主體的學(xué)科。消費(fèi)者行為的定義l消費(fèi)者行為也可

3、以視為一種程序Process，這意謂著消費(fèi)者行為的活動可以分為一定的步驟，必須按部就班地進(jìn)行。l例如，消費(fèi)者購買行為可以為購前、購中、購後等三個階段，次序不能顛倒，同時每一階段內(nèi)也都包含一連串有次序的活動。l因此，行銷人員可以此程序作為架構(gòu)，來檢視消費(fèi)者在每一階段中的活動，並引入相關(guān)的闡釋理論。消費(fèi)者活動 1. 獲取產(chǎn)品服務(wù)的活動：包括探討那些要素會影響和導(dǎo)致消費(fèi)者構(gòu)成購買決策、進(jìn)行購買、並實(shí)際獲得產(chǎn)品服務(wù)，因此包括產(chǎn)品資訊蒐集、評估替代方案、與實(shí)際購買行為。2. 消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)的活動：包括消費(fèi)者於何地、何時、何種狀態(tài)下如何來消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)等活動，其主要著重於分析消費(fèi)者如何實(shí)際運(yùn)用該產(chǎn)品或服務(wù)，以

4、及經(jīng)由產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)用所獲取的體驗(yàn)。3. 處置產(chǎn)品服務(wù)的活動：包括消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)之後的反應(yīng)，以及在產(chǎn)品失去對於自已而言具有價(jià)值後，將如何處置產(chǎn)品本身與其包裝等活動。這類活動包括消費(fèi)者對於產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)後的處置、以及根據(jù)消費(fèi)後滿意程度所引發(fā)的反應(yīng)，例如：埋怨、申訴、口耳相傳、重購與忠誠度等等。瞭解消費(fèi)者行為的重要性 1. 從市場和競爭的角度，消費(fèi)者決定了市場競爭的勝負(fù)成敗。2. 從行銷的角度，消費(fèi)者是整個行銷活動的中心。3. 從企業(yè)的角度，消費(fèi)者是企業(yè)生存的衣食父母。瞭解線上消費(fèi)者行為 l一旦行銷研討人員向顧客詢問，顧客對這家企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)有什麼看法，那麼從顧客的角度來看，這項(xiàng)調(diào)查就已

5、經(jīng)不算是研討了。事實(shí)上，目前您的企業(yè)正在進(jìn)行的便是與顧客的直接對話。l從顧客的角度來看，一份問卷調(diào)查中的每一個細(xì)節(jié)，從紙張質(zhì)料、開頭的問候語，到問題的編排方式，都傳達(dá)出企業(yè)對顧客的了解程度，以及企業(yè)對顧客的重視程度。 瞭解線上消費(fèi)者行為l行銷人員必須了解到消費(fèi)者行為會隨情況而異：今天花很多時間仔細(xì)作研討而後決定的消費(fèi)者，明天能夠又會匆忙的做另一個決定l值得留意的是，消費(fèi)者行為在實(shí)體世界與虛擬世界中，能夠會表現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)者行為。 圖15-1 消費(fèi)者行為類型表15-1 消費(fèi)者行為與購買週期的決策l值得留意的是，消費(fèi)者行為在實(shí)體世界與虛擬世界中，能夠會表現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)者行為。 配合網(wǎng)路消費(fèi)

6、者行為調(diào)整網(wǎng)路行銷作為電子行銷工具 l一旦企業(yè)有才干辨別消費(fèi)者行為的一套作法後，企業(yè)接著必須評估其線上和離線銷售管道與這些消費(fèi)者行為的配合狀況。l在了解消費(fèi)者行為後，企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)能否也做了應(yīng)有的調(diào)整，以符合消費(fèi)者的需求？能否能援助整個消費(fèi)者購買過程？也就是從建立品牌的認(rèn)知開始到贏得忠誠？l假設(shè)要根據(jù)消費(fèi)者行為來調(diào)整網(wǎng)站，則需求延伸網(wǎng)站的概念，將企業(yè)整體的行銷納入其中，此新觀念包括以網(wǎng)際網(wǎng)路吸引顧客與企業(yè)進(jìn)行會話，並提供購買需求的一切方法，包括新的網(wǎng)路行銷戰(zhàn)略，如電子郵件廣告，同時也包括現(xiàn)存的銷售通路和行銷才干。配合網(wǎng)路消費(fèi)者行為調(diào)整網(wǎng)路行銷作為電子行銷工具l現(xiàn)今行銷人員所面對的挑戰(zhàn)是，要能判

7、斷出值得投資的電子行銷工具。l然而，真實(shí)的情形是，在消費(fèi)者購買決策過程中，每種行銷工具只需在特定時刻、對特定型態(tài)的消費(fèi)者行為有最正確的效能。 表15-2 電子行銷工具與消費(fèi)者行為及購買週期顧客的定義 l顧客customers是指產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)常性購買者。顧客可分為外部顧客與內(nèi)部顧客1.外部顧客：除了商品或服務(wù)之運(yùn)用者或接受者之外，還包括經(jīng)銷商、代理商及零售商等，甚至是流程中的關(guān)係人或機(jī)構(gòu)，如相關(guān)規(guī)範(fàn)的執(zhí)行者，像環(huán)保署、消基會等等，均屬於外部顧客。2.內(nèi)部顧客：上下製程之作業(yè)人員，以及任何作業(yè)流程中遭到影響之同事或部門等等。對於行政單位來說，所要服務(wù)之對象大都是公司內(nèi)部的同仁或其他部門。因此，公

8、司中的每一個部門，每位同事也都是內(nèi)部顧客。顧客可分為消費(fèi)者與工業(yè)用戶1. 消費(fèi)者consumers ：通常是指個人或家計(jì)單位，購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了供其最終直接消費(fèi)之用，則該產(chǎn)品或服務(wù)就稱為消費(fèi)品，而購買該產(chǎn)品或服務(wù)的顧客則稱為消費(fèi)者。2. 工業(yè)用戶industrial buyers：通常是指組織或機(jī)構(gòu)，其購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了投入再製造、再生產(chǎn)、再銷售，則該產(chǎn)品或服務(wù)就稱為工業(yè)品，而購買該產(chǎn)品或服務(wù)的顧客就稱為工業(yè)用戶。表表15-3 消費(fèi)者與工業(yè)用戶的根本觀念消費(fèi)者與工業(yè)用戶的根本觀念Swift 2001認(rèn)為，顧客的種類可以區(qū)分為四種1.最終消費(fèi)者consumer ：購買最終產(chǎn)品或服

9、務(wù)的消費(fèi)者，包含個人或家庭。2.企業(yè)對企業(yè)B to B：這些顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)之後，再加工成為他們本人的產(chǎn)品賣給別的顧客?；蛘哌@些企業(yè)顧客在組織裡運(yùn)用他的產(chǎn)品來添加獲利或提供服務(wù)。3.通路/配銷商/加盟店：指個人或組織非直接受僱於他，並且也不在薪資名單上，他們購買他的產(chǎn)品，然後代表他在當(dāng)?shù)劁N售或加以利用產(chǎn)品。4.內(nèi)部顧客：企業(yè)或關(guān)係企業(yè)內(nèi)部的個人或單位組織，必須購買運(yùn)用他的產(chǎn)品或服務(wù)，才干夠達(dá)成其組織的任務(wù)目標(biāo)。顧客價(jià)值主要區(qū)分為二 1.顧客認(rèn)知的價(jià)值2.顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值 1 顧客獲利性分析-RFM 2 顧客終生價(jià)值 圖15-2 顧客認(rèn)知的價(jià)值價(jià)值焦點(diǎn)思索Value-Focused Thi

10、nkingl發(fā)掘目標(biāo)l產(chǎn)生方案l判斷決策l戰(zhàn)略思索l戰(zhàn)略連結(jié)l資料蒐集l決策整合l改善溝通l評估方案 價(jià)值焦點(diǎn)思索經(jīng)由目標(biāo)衡量整合成顧客價(jià)值模型，執(zhí)行面有三項(xiàng)步驟1.建立顧客價(jià)值清單：透過深度的訪談?wù){(diào)查方式，獲得顧客所重視關(guān)心的顧客價(jià)值相關(guān)要素，以獲取最廣的顧客價(jià)值原始清單。2.將多個顧客價(jià)值轉(zhuǎn)換成共通的方式所獲得的顧客價(jià)值清單，為多個顧客個別看法，因此必須將其分門別類歸納成各種價(jià)值目標(biāo)。3.組織顧客價(jià)值及描畫彼此關(guān)係：將各種價(jià)值目標(biāo)依其類似程度或組成要素，歸納成同一類，同時依重要性、分為手段目標(biāo)與根本目標(biāo)兩類。手段目標(biāo)，是為達(dá)到最終目的過程中運(yùn)用的方法，根本目標(biāo)是最終達(dá)到的目標(biāo)。找出手段目標(biāo)

11、與根本目標(biāo)的關(guān)係，整合成完好的顧客價(jià)值內(nèi)容，進(jìn)而發(fā)展顧客價(jià)值模型。圖15-3 顧客價(jià)值斷定法的過程圖15-4 顧客價(jià)值觀測架構(gòu)顧客價(jià)值分析 RFM 分析方式最有效且最廣為運(yùn)用R 為最近購買日RecencyF 為購買頻率FrequencyM 為購買金額Monetary 圖15-5 顧客價(jià)值矩陣RFM1. 最正確型顧客Best：此區(qū)隔顧客群之平均購買金額與購買頻率皆高於總平均值，屬於企業(yè)之中心顧客群，應(yīng)有效地予以保管。2. 消費(fèi)型顧客Spender：此區(qū)隔顧客群顯示出具有較高的平均購買金額，但是購買頻率則偏低，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用不同的促銷方式，來添加顧客的造訪頻率。3. 頻率型顧客Frequent：此區(qū)隔

12、顧客群只需較高的購買頻率，但是平均購買金額則偏低，企業(yè)應(yīng)利用交叉銷售Cross-selling、向上銷售Up-selling來添加顧客之平均購買金額。4. 不確定型顧客Uncertain：此顧客群之購買頻率、平均購買金額皆偏低，企業(yè)應(yīng)挑選適合的顧客，包括新顧客或?qū)μ厥猱a(chǎn)品有喜好的顧客。其餘的顧客則可以考慮放棄，以有效配置企業(yè)資源。圖15-6 顧客金字塔顧客想要告訴企業(yè)的事 1.我希望您能夠在您的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)做好根本服務(wù)。假設(shè)您做不好，那我就會去找其他企業(yè)。不過即使您能做好，光憑這一點(diǎn)還缺乏以維繫我的忠誠。2.我希望您能夠超越根本服務(wù)，提供我所重視的價(jià)值給我。假設(shè)您做得到，您就多爭取到一位忠誠的顧

13、客。假設(shè)做不到，我的訂單當(dāng)然就能夠飛了。3.您做的某些事真得把我給惹毛了。不過，那還不致於讓我離您而去，只因?yàn)槟母偁帉κ忠沧隽送瑯拥氖隆?.您雖然很努力想要做某一些事，不過我想告訴您的是，這些事都是些我所不在乎的事，對我的忠誠一點(diǎn)關(guān)係都沒有。圖15-7 馬斯洛的需求層級理論need-hierarchy theory消費(fèi)者行為之5W+2H+1E 1.為什麼買Why?：探討消費(fèi)者為什麼買，進(jìn)而充沛掌握消費(fèi)者的購買動機(jī)，然後將之轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品利益，以激發(fā)消費(fèi)者採取購買的動機(jī)。2.誰買Who？：誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費(fèi)者及誰參與了購買決策。3.何時買When？：此一問題包括在什麼時侯購買

14、、何時消費(fèi)、多久買一次，以及一次買多少等。4.在何處買Where？：消費(fèi)者購買或消費(fèi)地點(diǎn)，也會影響消費(fèi)者對於產(chǎn)品的看法，因?yàn)樗麜J(rèn)定某項(xiàng)產(chǎn)品只在某些地方購買或消費(fèi)。5.買什麼品牌What？：在選擇過程中涉及到消費(fèi)者用以斷定品牌優(yōu)劣的評估標(biāo)準(zhǔn)，普通稱之為購買考慮要素。6.如何買How？：當(dāng)消費(fèi)者決定要購買產(chǎn)品時，通常都希望以最簡單，最便利的方法來獲得產(chǎn)品。7.經(jīng)費(fèi)多少How much？：消費(fèi)者心中的預(yù)算，能夠是消費(fèi)者此次購買的金額上限。8.評估Evaluation？：消費(fèi)者的評量，滿意或不滿意。 圖15-9 消費(fèi)者購買決策過程圖15-10 消費(fèi)者行為的架構(gòu)表15-4 影響消費(fèi)者行為的主要要素圖1

15、5-11 影響消費(fèi)者購買決策的要素消費(fèi)者資訊處理 l消費(fèi)者生活在這個世界上，無論是實(shí)體或虛擬空間，時時刻刻都會接納到許多的資訊。為解讀各項(xiàng)資訊的涵意，消費(fèi)者必須對資訊進(jìn)行處理。l消費(fèi)者資訊處理程序的第一步便是知覺。l知覺perception是消費(fèi)者進(jìn)行選擇、組織及解釋外界的刺激，並給予有意義及完好圖像的一個過程。 知覺perceptionl消費(fèi)者每天都會面臨許多外界刺激，這些刺激包括商業(yè)刺激例如，廣告、促銷、推廣、事件活動等和非商業(yè)刺激例如，新聞公開報(bào)導(dǎo)、流行訊息、同儕的消費(fèi)示範(fàn)、或親朋好友的口耳相傳等。l在眾多刺激中，有些刺激消費(fèi)者會加以處理；有些刺激消費(fèi)者會略過。l根本上，消費(fèi)者的知覺可以

16、分為三個階段：l1. 展露階段l2. 留意階段l3. 了解階段圖15-12 消費(fèi)者知覺三階段調(diào)應(yīng)性水準(zhǔn)理論adaptation level theory l調(diào)應(yīng)性水準(zhǔn)理論指的是消費(fèi)者在面臨刺激時，會漸漸地適應(yīng)某一固定水準(zhǔn)的刺激，終而忽略它的存在。l例如，入鮑魚之肆，久而不聞其臭；入芝蘭之室，久而不聞其香。l由於消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)於前一刺激，此時假設(shè)新進(jìn)的刺激和前一刺激之間沒有太顯著的差異，那麼消費(fèi)者往往會忽略該新進(jìn)刺激。 展露l沒有展露就沒有資訊處理。消費(fèi)者必須能夠接觸和感遭到刺激，才干展開後續(xù)的資訊處理。缺乏展露包括兩種狀態(tài)：l1.消費(fèi)者根本沒有接遭到刺激：以網(wǎng)路廣告來說，這表示消費(fèi)者根本沒有收

17、到或看到該網(wǎng)路廣告，甚至該網(wǎng)路廣告播放時，消費(fèi)者並不場。l2.消費(fèi)者的感官體系無法感遭到刺激的存在：以網(wǎng)路廣告來說，這表示消費(fèi)者對該廣告視而不見，也就是說，消費(fèi)者雖然看了該廣告，但卻沒有看進(jìn)去。感官門檻Sensatory Thresholdl感官門檻係指感官體系要能有效感遭到某一刺激，所需超過的最低刺激量水準(zhǔn)。l感官門檻又可以分為二：l1. 絕對門檻Absolute Threshold l2. 差異門檻Differential Threshold 絕對門檻Absolute Thresholdl1. 絕對門檻Absolute Threshold：係指假設(shè)要使某一刺激能夠被某一感官所感遭到，所需的

18、最低刺激量。例如，人的眼睛所能感遭到的光線亮度有一定範(fàn)圍，太暗了對人能夠無法看清事物，但對很多夜行性動物來說，則不成問題。因此，以眼睛對光線的絕對門檻來說，人的絕對門檻相對於夜行性動物來說都比較高。絕對門檻的觀念對行銷人員來說，代表著在執(zhí)行行銷戰(zhàn)略時，必須考慮廣告刺激或行銷刺激的強(qiáng)度能否高於絕對門檻。例如，許多網(wǎng)路橫幅廣告的篇幅過小或Flash廣告的音量太小，以致於被消費(fèi)者所忽略，這就是沒有達(dá)到其絕對門檻值的關(guān)係。 差異門檻Differential Thresholdl2. 差異門檻Differential Threshold：係指感官體系對於兩個刺激之間的變化或差異所能察覺的最小量值。普通而

19、言，消費(fèi)者所能察覺的兩個刺激之間變化或差異的最小差異量，又稱為恰感差量Just Noticeable Difference; JND。例如，對於同一顏色所能感遭到最細(xì)微的深淺變化，便是對該顏色的恰感差量。專業(yè)的美工人員，由於長期專業(yè)訓(xùn)練關(guān)係，對於顏色的深淺變化會比普通人更為敏銳，這也是因?yàn)樗麄兊那「胁盍枯^小，因此使得他們對顏色的差異門檻較低。對行銷人員來說，降價(jià)是常見的一種促銷手法，但是有時降價(jià)的幅度不夠大也就是沒有超過差異門檻，並無法讓顧客感遭到價(jià)格的差異變化，所以無法引發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。值得留意的是，恰感差量的重點(diǎn)是相對的概念，也就是第二次刺激相對於第一次刺激的差異程度。l對行銷人員來說

20、，展露是必要的，因?yàn)闆]有展露就沒有消費(fèi)者知覺。l然而，過度展露Overexposure則能夠帶來一些反效果。l由於過度重複展露會促使消費(fèi)者對該刺激過分熟習(xí)，因此構(gòu)成慣性。l慣性Habituation係指由於對刺激的過度熟習(xí)，因此失去對該刺激的留意力。 l例如，消費(fèi)者看慣了入口網(wǎng)站上的橫幅廣告，久而久之產(chǎn)生慣性，變成視而不見。l在行銷上，很多廣告主經(jīng)常會定期拍攝新的廣告，這主要便是因?yàn)橐徊繌V告假設(shè)是太常重複播放，往往會導(dǎo)致該廣告片的效果下降l而這種因?yàn)閺V告過度展露所導(dǎo)致的廣告效果下降，稱為廣告疲憊Advertising Wearout。l所以廣告主必須定期更新廣告片，以防止消費(fèi)者的廣告疲憊。l當(dāng)

21、然，過度展露並不一定只發(fā)生在廣告效果上，在品牌的經(jīng)營上也會有類似的現(xiàn)象。 留意階段Attention l留意Attention係指消費(fèi)者願意將認(rèn)知資源花費(fèi)在刺激之上，因此也才開始對刺激進(jìn)行認(rèn)知處理。l不過在真正留意開始之前，還有一個前留意階段。l前留意Per-attention係指消費(fèi)者對於環(huán)境特性所進(jìn)行的一種非意識的自動掃描過程。l前留意階段通常出現(xiàn)在展露Exposure之後，和消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知處理之前的一段時間。l通常前留意階段的主要任務(wù)在初步斷定該刺激能否重要，因此決定能否要再進(jìn)一步投入認(rèn)知資源來處理該刺激。 留意的產(chǎn)生可以分為二 l自願性留意Voluntary Attention l非自

22、願性留意Involuntary Attention 了解階段Interpretation l了解階段是消費(fèi)者對於其所留意到的訊息所進(jìn)行解釋的過程。l解釋Interpretation係指消費(fèi)者對於某一特定刺激所給予的意義。l解釋包括三個根本的程序：l組織l類化l推論l透過這三個程序，解釋才干完好達(dá)成。 知覺的選擇性Selectivity l消費(fèi)者每天所接觸的刺激數(shù)量相當(dāng)?shù)伢@人，但不一定一切刺激都會被知覺到。l縱使被知覺到，也不代表消費(fèi)者便會對該刺激進(jìn)行處理，例如有些刺激會被消費(fèi)者有意或無意的忽略。l這種忽略和扭曲的結(jié)果往往會構(gòu)成知覺的狀態(tài)和真實(shí)現(xiàn)象之間有所差異，因此產(chǎn)生認(rèn)知偏誤Cognitive

23、 Bias。l認(rèn)知偏誤主要來自於選擇性Selectivity。因此，又稱為選擇性偏誤Selective Bias。 選擇性偏誤可以分為四種 l選擇性展露Selective Exposure l選擇性留意Selective Attention l選擇性扭曲Selective Distortion l選擇性記憶Selective Retention 顧客滿意管理 l顧客滿意是基於運(yùn)用者對該產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)用效能與期望之比較。l顧客滿意的簡單定義為：找出顧客的需求，然後滿足他。l顧客滿意的複雜定義為：運(yùn)用最直接深化顧客內(nèi)心的方法，去找出顧客心裡對於企業(yè)商品及人員的期望，並且以最快、最直接、最符合顧客意

24、願的作法，比競爭者更早去預(yù)先滿足顧客的需求。還要透過來自顧客角度的認(rèn)知評估，不斷的持續(xù)改善這個過程，以獲得顧客的信任，使他們成為終生顧客，進(jìn)而達(dá)成共存共榮的目標(biāo)。l顧客滿意的精華定義為：客觀、理性、認(rèn)真、實(shí)行。 一個完好的顧客滿意調(diào)查流程 1.高階主管支持：由於在普通主管人員的眼中，顧客滿意調(diào)查並非立刻可創(chuàng)造利潤的行動，因此，一個調(diào)查計(jì)劃的勝利與否，往往端視主管人員的態(tài)度與支持程度。唯有內(nèi)部全體誠心的支持，顧客滿意調(diào)查的落實(shí)方能具有一定的品質(zhì)，同時產(chǎn)生的分析結(jié)果也才干真正對決策產(chǎn)生助益。2.調(diào)查目標(biāo)訂定：在滿意度調(diào)查開始之際，需釐清調(diào)查之目的，其所著重的顧客為何？所要調(diào)查的產(chǎn)品項(xiàng)目為何？由於顧

25、客滿意所涉及的範(fàn)圍相當(dāng)廣泛，由企業(yè)籠統(tǒng)全面性的滿意度認(rèn)知，到特定產(chǎn)品與服務(wù)的運(yùn)用狀況，均可做為調(diào)查之標(biāo)的。因此在調(diào)查之初，勢必就調(diào)查範(fàn)疇的部份做出合理的調(diào)配。一個完好的顧客滿意調(diào)查流程3.調(diào)查計(jì)劃發(fā)展：事實(shí)上，顧客滿意的調(diào)查可由企業(yè)本身來做，亦可委由外界管理顧問公司進(jìn)行。無論採用何種方式，均必須發(fā)展出完好的調(diào)查計(jì)劃，整合各項(xiàng)可用的資源、排定調(diào)查進(jìn)行的時程，同時蒐集組織內(nèi)各部門的意見，務(wù)求此一調(diào)查能達(dá)成最大的效益。4.問卷名單統(tǒng)整：在訪問任務(wù)的進(jìn)行方面， 一方面需整合內(nèi)部各單位的需求，設(shè)計(jì)出可得到有用資訊的問卷；另一方面，則需由現(xiàn)有資料庫中蒐集調(diào)查顧客的資訊產(chǎn)生訪問名單，假設(shè)無資料庫的建置，則必

26、須設(shè)法自各營業(yè)單位獲得顧客的資料。此外，假設(shè)是網(wǎng)路公司，當(dāng)然網(wǎng)路問卷也是不錯的選擇。一個完好的顧客滿意調(diào)查流程l5.訪問任務(wù)進(jìn)行：在進(jìn)行訪問之初，企業(yè)需決定調(diào)查所採用的方式。普通而言，顧客滿意調(diào)查的能夠方式有數(shù)種，包括郵寄問卷、電話調(diào)查、現(xiàn)場問卷填寫.等。在現(xiàn)今顧客電話服務(wù)中心的發(fā)展下，以電話訪問獲取顧客資訊，已然成為本錢最低、資料最具即時性，同時較有效率的方式。透過客服人員即時的電訪，將能得到顧客的滿意狀況回應(yīng)，在相關(guān)資訊輸入資料庫之後，所進(jìn)行的資料分析將能提供企業(yè)決策時的重要參考。l6.調(diào)查結(jié)果分析：在獲取顧客滿意的原始資料之後，需進(jìn)行整合分析，萃取出有用的資訊。分析人員可利用各種統(tǒng)計(jì)分析

27、工具，以及電腦技術(shù)的運(yùn)用，發(fā)現(xiàn)調(diào)查結(jié)果所隱藏的各種戰(zhàn)略意涵。一個完好的顧客滿意調(diào)查流程l7.資訊分享應(yīng)用：顧客滿意調(diào)查之目的，在於有用資訊的回饋與運(yùn)用，因此在分析資料完成之後，應(yīng)與企業(yè)內(nèi)部各相關(guān)單位分享。透過資料庫與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)路的傳遞，讓各單位能根據(jù)顧客回饋的資訊，從事產(chǎn)品的改良與研發(fā)，並制定出更佳的行銷戰(zhàn)略。l8.規(guī)劃再次調(diào)查：企業(yè)需求時時堅(jiān)持與顧客間的溝通，方能抓住市場的動向，應(yīng)依據(jù)每次顧客滿意度的回饋，從事持續(xù)性的改進(jìn)，同時並進(jìn)一步了解顧客的反應(yīng)與需求。因此可以發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意度調(diào)查乃是持續(xù)不斷的資訊回饋，任何一次調(diào)查的結(jié)束，均為下一次溝通規(guī)劃的開始。顧客的不滿 l雖然每家核發(fā)會員卡的企

28、業(yè)都認(rèn)為本人已解決了顧客的問題，但事實(shí)上他們對顧客卻一點(diǎn)幫助都沒有。顧客的問題在於：他有很多張會員卡，實(shí)在太多了，他每次出門身上都帶著這麼多的會員卡，就好似要出國一樣大包小包，但真正要用到的時間，卻經(jīng)常獨(dú)一忘了帶的就是真正您要他出示的那一張，因此，顧客一點(diǎn)也快樂不起來。企業(yè)做錯了什麼嗎？l我們不由要問：這些會員卡中，有那幾張真的讓顧客成了企業(yè)的忠誠顧客？大多數(shù)的會員卡方案，最後之所以失敗，就是因?yàn)槠髽I(yè)無法回答一個最根本的問題：他們不知道顧客究竟能從這張卡片中得到什麼利益。圖15-13 顧客滿意度差距顧客的不滿 l假設(shè)體貼顧客的程度超過了目標(biāo)顧客的需求，就能夠會構(gòu)成顧客的不悅。l一個不滿意的顧客

29、，會把不好的經(jīng)驗(yàn)告訴七個鄰居，如今這包括已經(jīng)不夠適用了。隨著網(wǎng)際網(wǎng)路的興盛，一個不滿意的顧客將擁有強(qiáng)大的力量，告訴全世界幾百萬個人。 顧客忠誠度 l在過去的顧客關(guān)係管理經(jīng)驗(yàn)中，常看到的兩種認(rèn)知間的混淆：l嘗試著利用積點(diǎn)或折扣方案來買下顧客的忠誠度；l按照顧客特性與需求，提供對特定顧客具特殊意義的各種價(jià)值，藉此來獲取顧客忠誠度。l但經(jīng)驗(yàn)明白的告訴我們：顧客忠誠度是用錢買不到的。 顧客忠誠度l打折會虧蝕企業(yè)的資本，而免費(fèi)送進(jìn)來的贈品則會被看作是沒有價(jià)值的l顧客對於要去累積一些能夠永遠(yuǎn)也不會去兌換或兌換不到的點(diǎn)數(shù)，感到非常厭倦。l顧客要的並不是積點(diǎn)，而是希望企業(yè)能夠像老朋友般，記住他們的個人偏好，並且能立刻回應(yīng)他們的需求。 顧客忠誠度l顧客忠誠為個人態(tài)度與再惠顧兩者關(guān)係間的強(qiáng)度。l影響的態(tài)度面有認(rèn)知、情感及抗拒三構(gòu)面l社會規(guī)範(fàn)與環(huán)境也會干擾其間關(guān)係的強(qiáng)度顧客忠誠度l顧客忠誠是指顧客對某特定的產(chǎn)品或服務(wù)的未來再購買意願。l顧客忠誠有兩種l真正的長期忠誠l短期忠誠 顧客忠誠度顧客忠誠度的衡量方式可歸納為三類：1.再購意願intent to