格力企業(yè)戰(zhàn)略分析報告

1、標準文檔格力企業(yè)戰(zhàn)略分析姓名：水元素1299班級：會計13-4學號：20130804XXXX文案大全公司簡介：珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調企業(yè)。2015,格力進入世界500強?？偛康攸c 中國廣東珠海香洲區(qū)前山金雞西路6號成立時間1989年經營范圍電器公司性質控股企業(yè)公司口號 格力一掌握核心科技年營業(yè)額1000億元人民幣（2012年）員工數8萬人（2012年）證券代碼000651宏觀環(huán)境分析一一 PEST分析法政治與法律因素（P）關貿總協定的簽訂所帶來好處：關貿總協定各項規(guī)定的重要作用是為了實現總協定的宗旨，即削減關稅和限制

2、其他貿易壁壘，實現國際貿易自由化：1、形成了一套指導締約方貿易行為的國際貿易準則；2、減少了關稅與貿易方面的差別待遇，有利于削減其他貿易障礙；3、在一定程度上維護了發(fā)展中國家在國際貿易中的利益；4、為各國在經濟貿易上提供了談判和對話的場所，為格力對外貿易以及走向國際奠定基石。珠海格力電器股份有限公司成立于1991年這便有了格力集團的前身。2012年，格力在中國空調市場的整體份額達到70%以上，依然保持份額第一；尤其在高端產品領域，格力市場份額高達30%以上， 在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規(guī)模集成電路、新材 料等技術領域也處于世界領先水平。“創(chuàng)新驅動”型的格力集團致力于向全球消費者提供滿

3、足需求的解決方案，實現企業(yè)與用戶之間的雙贏。而現在，格力集團旗下擁有240多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿易公司，全球員工總數超過五萬人。格力集團重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿易、金融四大支柱產業(yè)，已發(fā)展成全球營業(yè) 額超過1000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團。在格力發(fā)展的將近 30年來，一直依據國家的相關法律法規(guī)，秉持著遵紀守法的理念， 進行企業(yè)管理、企業(yè)發(fā)展。在國內，也是守法企業(yè)的代表。加入WTO后，進口產品整體關稅下降， 將有利于企業(yè)降低采購原輔料和零部件的成本， 從而使企業(yè)可以把資金更多地投入到技術進步和拳頭產品的技術升級中。世界經濟一體化和中國加入 WTC會促進我國

4、家電業(yè)技術升級。中國加入WTC后，先進技術的引入也將加速，特別是在生產線柔性化加工技術方面。由于中國生產線大多是批量加工方式，對市場應變能力有限。另外，在使用新型材料、智能化技術和理念化設計生產高檔產品方面還有較大差距。 面對日益嚴重資源緊張的現實，中國政府迫切地感到了走循環(huán)經濟發(fā)展道路，實現經濟可持續(xù)發(fā)展的重要性。家用電器是資源消耗品， 社會保有量巨大，中國作為世界家電最大的消費 市場，節(jié)能和廢舊物處理問題顯得非常突出。2004年政府在家用電器行業(yè)推出了一系列涉及環(huán)境保護、資源利用方面的管理規(guī)定和 技術法規(guī)，其必將影響到家用電器行業(yè)未來的發(fā)展方向。由于全國性的能源緊張，中國政府通過制定能效標

5、準、 能效標識等政策措施來推動家用電器的節(jié)能工作，以達到節(jié)約能源， 保護環(huán)境的目的。2003年、2004年中國以前所未有的高速度對已經有的電空調、空調器、洗衣機能源效率標準進行了重新修訂。新的空調、空調器、洗衣機能效標準分別于 2003年11月和2005年3月、5月開始實施。新的中國能效標準首先大幅度地提高了產品最低能效要求，如空調器舊的標準對 4500W以下空調器的能耗限定值為2.2 ,新的標準提高到了 2.6。此外新修訂的能效標準對產品的能效實行了分級管理，電空調、洗衣機、空調器的能效等級分為 5級，5級是最低標準，為強制限制指標，1級為最高等級，目的是鼓勵企業(yè)生產高能效水平的產品，同時方

6、便消費者對產品能效的識別。經濟因素（E）1、在家電發(fā)展的這些年來，隨著經濟的高速增長，國民生產總值，國民收入的增長，市場擴大，需求增加，家電企業(yè)的發(fā)展機會也隨之變多，產業(yè)集中度也一路增高。其中，格 力空調的產業(yè)集中度達到 9%空調的產業(yè)集中度達到25.4%。1993年，格力品牌成為首批中國馳名商標； 2006年，格力品牌價值高達 749億元，自 2002年以來，格力品牌價值連續(xù)四年蟬聯中國最有價值品牌榜首。2009年，格力空調入選中國世界紀錄協會世界空調銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。2、 這些年來，家電產業(yè)呈現產量增幅大于銷售增幅的趨勢，說明家電市場供不應求的 矛盾已經化解，市場趨于飽和，行業(yè)

7、較高的利潤使得各種資本趨之若鶩，導致集成度降低，規(guī)模效益不明顯。再加之不可阻擋的通貨膨脹的影響，使得家電的價格一路走低。然而格力從不打價格戰(zhàn)，而是以質量取勝。格力認為，在市場不完善、不規(guī)范的情況下，價格競爭本是正常行為，但中國市場的價格競爭結果卻極不正常，即優(yōu)不勝劣不汰，現有市場秩序不但沒有趨于規(guī)范，而是更加混亂無序。目前國內彩電等家電產品嚴重供大于求的局面，并不說明消費者的有效需求不足，而恰恰反映家電企業(yè)的有效供給不足，即最大程度地滿足客戶的個性化需求的產品不足。格力堅持不打價格戰(zhàn)，要打就打價值戰(zhàn)，在為消費者創(chuàng)造價值方面下做足功夫。很多家電企業(yè)現在體會到了價格戰(zhàn)的惡果，大傷元氣，而格力自始至

8、終不參與價格戰(zhàn)，整體效益并沒有受大的影響，1999年格力集團的銷售收入是 268億元，今上半年達到 196億元，預計全年將達 到400億元。3、 近年來隨著人們生活水平的提高，可支配收入也一路增加， 再加之家電之間的價格 競爭，家電價格的走低，使得家電銷量還是上升趨勢。1993年，格力集團引進國際領先水平生產線，90年代中期的中國， 改革開放的深入發(fā)展使中國人的腰包漸漸鼓起來，收入的迅速增長使電視、空調、洗衣機等家電開始進入尋常百姓家。其中，小平同志鼓勵“一部分人先富起來的”的思路，使一批人首先成為具有高檔 消費能力的“富人”。這一背景下。此后的幾年直至現在，隨著中國經濟規(guī)模的快速增長， 中國

9、人的可支配收入水平亦呈快速增長勢頭。不難預見，富裕起來的中國家庭會越來越追求高品質的生活，高檔的家電產品勢必成為他們的首選。具有遠見之明格力集團一開始就選擇切入高端空調市場， 并把格力打造成亞洲最大的空調生產基地。這一高起點適時順勢， 為以后格力空調的“火爆”埋下了伏筆。事實上正是如此，2009年，格力空調入選中國世界紀錄協會世界空調銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。4、出口在未來若干年內將保持快速增長勢頭近幾年我國家電產品出口呈現穩(wěn)定增長的局面。隨著世界經濟一體化，中國家電工業(yè)將面對的是全球大市場，中國家電產品出口將保持快速增長的態(tài)勢。家電產品中空調器將在世界市場上占有大的份額。當然內需增長仍然

10、是中國家電發(fā)展的動力。格力的出口量逐年翻番，以格力產品的高質量樹立了國際市場的信譽，并堅持在發(fā)展中對國際市場布局進行多元化戰(zhàn)略調整，有利地開拓了國際市場的大好局面。目前產品已出口到包括歐美、日中東、東南亞、非洲等87個國家和地區(qū)。經過多年的努力，格力產品出口海外市場的布局日益合理，歐美地區(qū)占60%，東亞地區(qū)占16%，表現出市場多元化的特點，有效地規(guī)避了東南亞金融危機帶來的風險。在美國銷售的184升以下的空調中，有20 %來自中國格力；格力在菲律賓的LKG公合作生產的格力牌空調打破了菲律賓空調市場被日、美等產品壟斷的局面，在菲律賓大的連鎖店超市SM里，格力空調隨到隨銷，受到當地消費者的歡迎。5、

11、隨著經濟發(fā)展和生活觀念的改變，中國家庭的結構開始變小，婚育年齡不斷推遲， 更多的年輕人將提前離開家許，使家庭數量增多，產品需求增多并影響到產品需求的變化， 小型化、簡單化、個性化的空調，洗衣機將會有更大需求。格力認為市場是所有企業(yè)一切工作的起點和歸宿，因而技術創(chuàng)新的課題要從市場中來，又要服務于市場。格力在確定課題時，緊緊把握住從市場出發(fā)，從消費者的不滿意點、遺憾點、希望點出發(fā)的原則，形成“課題來自于難題”的局面。社會環(huán)境因素（S）公司創(chuàng)立于1991年，1994年成立了美國分部。公司現在上海證券交易所上市交易，也是道瓊斯中國88指數之一。前旗下擁有240多家法人單位和上市公司，在全球30多個國家

12、建立本土化的設計中心、制造基地和貿易公司，全球員工總數超過八萬人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿易、金融四大支柱產業(yè)，2007年，格力集團全球營業(yè)額實現1180億元人民幣。截至 2009年，格力集團在全球建立了 29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿易公司， 全球員工超過6萬人。 2009年，格力集團全球營業(yè)額實現1243億元（182億美元）品牌價值812億元，自2002年以來連續(xù)8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。格力積極履行社會責任，援建了129所希望小學。社會文化環(huán)境價格的下滑己難以吸引更多消費者的青睞。不少消費者已對降價銷售失去興趣，“買漲不買落”是市場經濟永恒不變的規(guī)律，一些消費者認為反映

13、，商家打折重點是一些庫存積壓商品或過季的商品。如服裝，有些商家打折是為了增加銷售額，完成銷售目標和任務。 但這樣的打折是以犧牲經營收益為代價的，常常不能取得很好的經營效益。事實證明，“買漲不買落”是大多數消費者的明智選擇，其消費行為正在成為需求擴張的重要“瓶頸”。按需選購成為購物主流，使降多數居民對價格的漲跌變居民消費雷同現象已經消從市場現狀分析，隨消費層次的差別也越來越價銷售逐漸失去吸引力， 近幾年，城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高, 化已有較強的承受能力， 不少居民已能較為理智地選購所需商品, 失，正向消費多元化發(fā)展，昔日的盲目搶購和攀比消費已不可能重現。著各地區(qū)，各部門、各行業(yè)、各階層收入水平

14、的差距越來越明顯, 大，市場商品銷售出現層次化越來越清晰的趨勢，高、中，低檔商品均有不同的消費群體, 消費熱點難以集中。在消費行為上，居民消費由消費型向資產積累 型和儲備型轉化，商品 性支出緩慢，非商品性支出增長快，即期消費更理智，遠期儲備消費 加強，居民的家庭資 產正從貨幣形式向不動資產轉移。從總體上居民收入差異及城鄉(xiāng)差距形成的消費斷層在短期， 消費結構已到了一個新的轉 折點。消費檔次明顯拉開，產銷的脫節(jié)造成消費的斷層?？傊瑑r格的漲與跌受到價格規(guī) 律和市場供求的影響，但某些人為的靠壟斷價格過日子的產品確實應該把高抬的價格降下 來，才能穩(wěn)住市場。對日常生活消費品來說，生產者已微利、保本或虧本

15、經營，無多大降價達不到促銷的效空間，況且由于剛性消費的特點，對居民來說，已難以吸引更多的消費者,果。另一方面，現代的國與國的競爭已不是國之間軍隊、武器的競爭，而是經濟之間的競 爭，我國長期的計劃市場經濟體制導致我國企業(yè)發(fā)展相對較慢，受到了外企和外資品牌產品較大的沖擊，特別是在中國入世后更加嚴重。國人教育、文化的提高和各方面的宣傳，國人已經深刻認識到支持民族品牌的必要性，在購買使用各種產品時大部分已優(yōu)先考慮民族品 牌，而這又對具有代表性的民族企業(yè)一格力占領、擴大其市場而言，是十分有利的。技術因素（T）1、 新技術向微型化模糊化電子化智能化方向發(fā)展。家電產品的智能化成為家電產品一個新的發(fā)展方向。如

16、今，物聯網已被視為比互聯網大30倍的產業(yè)，是下一個萬億級的信息技術產業(yè)一一這是時代發(fā)展的趨勢，更是全球產業(yè)發(fā)展的一個重要導向。在2010年IFA亮相的格力物聯網空調向人們深刻詮釋了物聯網的功用價值一一這款空調可以通過與網絡連 接。2、推進可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，實施節(jié)能產品標準，促進產品更新。加快了企業(yè)的創(chuàng)新，給 企業(yè)帶來開發(fā)新產品，開拓新市場的機會。無不顯示出智能化、 藝術化、人性化等趨勢， 但總的來看最大亮點還是綠色低碳化。業(yè) 內專家分析認為，隨著低碳經濟成為全球熱點，誰在綠色節(jié)能領域先行，搶占技術高點，誰 就會引領潮流。綠色節(jié)能也最能體現我國“十二五”規(guī)劃中關于產業(yè)發(fā)展的要求，中國家電業(yè)正在加快

17、向家電強國轉變，這一過程中需要大企業(yè)擔當起大責任，引領產業(yè)向綠色高端轉型。而這首先需要全球化實力的支撐。據了解，作為中國家電行業(yè)綠色節(jié)能領域的先行者， 格力已在全球建立了 29個制造基地、8個綜合研發(fā)中心、19個海外貿易公司，可以整合全 球資源進行創(chuàng)新，搶占“綠色節(jié)能”技術制高點。本屆展會上格力參展產品所采用的真空發(fā)泡技術、復式平衡技術等都是整合全球資源不斷創(chuàng)新的結晶。據格力相關負責人介紹，格力一直以“綠色產品、綠色企業(yè)和綠色文化”的綠色戰(zhàn)略體系為指導，為全球消費者打造美好 住居解決方案。3、隨著技術的發(fā)展，勞動生產率的增加，家電的優(yōu)品率相應的增加廢品率相應的降低， 提高了家電產品的產量。工業(yè)

18、水平也進一步發(fā)展。格力以砸掉質量不合格空調的舉動，全面掀開了中國家電制造業(yè)“強化質量管理、提升生產工藝”的新序幕。在當年，中國家電制造業(yè)還停留于簡單的拼裝時代，由于缺乏管理手段和工藝水平，中國制造就是“質量差、不穩(wěn)定”的代名詞。格力率先開啟了中國制造業(yè)轉 型大幕，以質量管理為切入點，通過一系列的管理手段、工藝水平、制度創(chuàng)新等措施，全面 推動從拼裝到制造、從制造到高品質制造等一系列變革。業(yè)內人士指出，當年格力的這一轉型，最為關鍵的是，通過自身的舉動，為中國制造揭開了一個實現產業(yè)升級的轉折點，為今后20年，甚至更長時間，中國制造體現自我實力與優(yōu)勢，打下了堅實的基石。質量基石最終成為中國制造實現新一

19、輪發(fā)展的 最強有力動力，以質量管理為基礎， 中國家電制造又積極展開了以制造工藝、成本控制、降 低損耗為代表的一系列轉型與升級之路。而在追求質量管理的道路上，則永無止境。無論是從當年的質量為企業(yè)發(fā)展生命展開的變革，到后來榮獲中國質量最高獎一一全國質量管理獎以及憑借中國制造的烙印，全面實施國際化擴張之路， 格力一路走來，一路永無止境地堅持著對質量管理的無限挑戰(zhàn)與追求。4、 技術創(chuàng)新促使企業(yè)經營要隨技術創(chuàng)新做出相應調整，只有開發(fā)高技術含量、切合消費者需求的產品才能真正受到歡迎，無視消費者需求的產品只能“四處碰壁”?，F在的格力集團既要加強科技基礎上的軟科學的投人和研究，還要加大硬科學的投人和建設， 才

20、能保證產品管理和發(fā)展的科學化。產品是品牌的基礎，也是滿足用戶需求的載體，用戶對品牌的滿意首先表現在產品上。 多年以來，格力空調持續(xù)地創(chuàng)新贏得了消費者的青睞，特別是伴隨生活水平的提升，人們對空調要求也從單一的儲存食品發(fā)展為更為豐富的需求，格力空調通過顛覆性的產品創(chuàng)新不斷滿足消費者的需求。5、由于電子技術和IT技術的發(fā)展，電子商務等新型銷售和管理技術得以出現，并對 大規(guī)模的零售管理提高了技術上的支持，從而改變和拓展了向消費者傳送產品的手段和渠道，使得營銷策略多元化。自從格力爾推出B2B網上定制以來，在不到一個月的時間中，格力就獲得了 100多萬臺來自全國各地大商場的訂制訂單，各訂單在款式、功能、色

21、澤上要 求各不相同。這一 B2B模式能讓商家們各自對消費的調查成為真正反映消費者心理的手段, 把消費者提升到一個更重要的地位。產業(yè)環(huán)境分析-五力競爭分析法一、產業(yè)新進入者的威脅我國家電產業(yè)的發(fā)展已有 20多年的歷史，產業(yè)結構日趨完善，而整體市場也趨于成熟 階段，再加上我國家電業(yè)受到持續(xù)價格戰(zhàn)的洗禮，已基本進入了微利競爭的時代，所以一般實力不夠雄厚的企業(yè)是不敢輕易涉足的。但現有廠商相互滲透其他產品領域的多元化經營傾向較為普遍，如東芝、海信、美的、TCL進入空調業(yè)，西門子進入電熱水器領域等等，對格力產生了一定的沖擊。至于小家電行業(yè)由于進入門檻低，標準限制少，投資較少，生產線建設周期短以及較高利潤等

22、特點，因此受到新進入者的威脅更大。所以從目前整個產業(yè)業(yè)態(tài)來看，白色家電產業(yè)的潛在競爭者威脅較大。新加入者進入壁壘高低程度主要受以下因素影響：1、進入新領域的障礙大?。盒逻M入者的進入障礙對行業(yè)的平均利潤有很大的影響，當進入障礙較小時，大量競爭者的參與不僅加劇了競爭的激烈程度，而且將削弱整個行業(yè)的品牌利潤。影響我國家電行業(yè)的進入障礙有規(guī)模經濟、產品差異化、資本需求、轉換成本、不受規(guī)模支配的成本劣勢（如專 有技術、供銷渠道與網絡、有利地理位置和學習與經驗曲線效應等）和政府行為與政策。（1）規(guī)模經濟規(guī)模經濟幾乎可以表現在一個企業(yè)經營的每一職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購、研究與開發(fā)、市場營銷、售后服務網、銷

23、售能力的利用以及分銷等。對于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模 經濟主要表現在采購上。由于頻繁的價格戰(zhàn)，使得目前的家電銷售價格普遍偏低，而要想在這低價中獲利就必須以更低的價格采購商品。而對于該產業(yè)的新進入者而言，由于無法一下子達到應有的規(guī)模，隨之而來的即是無法以具有競爭優(yōu)勢的售價銷售產品。在這里采購的規(guī)模經濟性造成了進入壁壘的提高。（2）獲得分銷渠道和制造商的支持與傳統(tǒng)的家電產業(yè)鏈中的多級分銷商不同，專業(yè)家電銷售商與制造商及消費者的關系更為緊密，甚至可以說獲得制造商與消費者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關鍵。先從買方來說專業(yè)家電銷售商直接面臨的買方既是消費者，消費者購買與生產者購買和中間商購買的不同之處在

24、于其購買者人數眾多，分布分散，購買量小，購買頻率高，因此要獲得大量的消費者必須要依賴強有力的分銷渠道，但分銷渠道的建立并不是一朝一夕的 事，這需要人力，物力，財力的長期投資，同時也需要經營經驗積累（既規(guī)模經濟與學習曲 線效應）。再從賣方來說，大多數制造企業(yè)喜歡將產品賣給有實力的大銷售商，因為規(guī)模較 大的銷售商，往往一次買斷某種產品，雖然價格比買給較小規(guī)模的銷售商低，但是一次買斷，降低了企業(yè)的庫存， 減少了風險，加速了資金的回籠， 提高了效率而且由于購買量大企業(yè)依 然有利可圖。我國家電企業(yè)品牌國內集中度較高，國內新參與者跨越資金、 技術和市場等各方面壁壘的難度較大。與此同時，我國家電企業(yè)品牌面臨

25、國外品牌的大舉進攻。國外品牌的進入雖然面臨市場、消費者和政策法規(guī)等各方障礙，但其先進的技術、雄厚的資金和在消費者心目中的積極形象，大大降低了其進軍我國家電市場的障礙。加入世貿組織后， 我國逐步降低了關稅水平，加之零售業(yè)的對外開放，國外品牌和家電零售商進入我國市場的壁壘進一步降低。2、預期現有企業(yè)對于進入者的反應程度：預期報復，如降價、加大宣傳力度、推出新產品的改善服務等?？傊?，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險三者的相對大小情況。替代品的威脅1、對替代品威脅的理解：世界上有許多東西都可以替代，但有替代的可能并不見得就發(fā)生替

26、代。替代品是否產生替代效果，關鍵是看替代品能否提供比現有產品更大的價值/價格比。所以，替代產品的實際功能，是對現有產品造成了價格上的限制，進而限制行業(yè)的收益。用經濟學術語來說，替代品影響著行業(yè)的總需求彈性。如果替代品能提供比現有產品更高的價值/價格比，并且買方的轉移壁壘很低，即轉向采購替代品而不增加采購成本，那么這種替代品就會對現有產品構成巨大威脅。2、對現在形勢的分析：企業(yè)品牌的產品線、 替代品的替代關聯度、相對價格、消費者偏好轉換傾向、轉換技術要求、信息傳播和轉換成本等都將影響替代品對現有品牌產品的沖擊。近10年的綜合調查表明，各家電企業(yè)在品種、技術、經營定位、市場細分策略等方面類似，這導

27、致家電企業(yè)的 產品沒有個性化的內涵，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌與產品沒有形成良性的互動關系，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。我國家電企業(yè)在品牌差異化方面的缺陷再加上家電企業(yè)產品本身的多樣性以及高科技的挑戰(zhàn)導致替代品有很大的市場。根據亞當斯密？ “勞動分工受到市場限制”的潛在含義，大市場有足夠的需求支持專業(yè)化， 這使得家 電專業(yè)化銷售市場從綜合性市場中分析出來，并以其產品特色朝著規(guī)?；?、特色 化和發(fā)展。但是中國加入 WTC之后，國外綜合市場提高者的參與將提高替代品對現有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。從目前總體上來講，替代品的威脅是中等的。3、對未來形勢的分析：隨著環(huán)保壓力加大，我國擬

28、對空調和家用空調推行可再生利用率指標限定值和目標值的 國家標準。國家標準化管理委員會公布了產品可再生利用率指標限定值和目標（第一部 分）節(jié)能環(huán)保家電產品逐漸成為市場趨勢。未來家電產品裝飾化方向發(fā)展：一是具備裝飾功能的家電產品時期使用成本和相關費用 并不因產品具備裝飾化功能而增加；二是具備裝飾化功能的家電產品其使用方法和使用分險 并不因產品具備裝飾化功能而增加；三是具備裝飾化功能的家電產品其使用收益大于同類產品。隨著信息技術的發(fā)展，高檔家電產品將網絡化的升級，是家電產品在網絡支持的條件下，更加智能化、人性化。因此，格力應當把握科學技術發(fā)展趨勢與市場需求，在適當的時機引入合適的替代產品，從二戰(zhàn)的先

29、機。三、購買商討價還價的能力格力建立了全國性自有營銷網絡，相對于多數需要依靠各地的銷售商的家電企業(yè)來說更具有競爭力。但即使是廠商自建的銷售網絡目前只能覆蓋到大中城市，三、四級的城市及農村地區(qū)還得主要依賴區(qū)域銷售商。因此，廠商一定程度上要受銷售商的控制。此外，家電領域同質化現象嚴重，生產的廠家 買者的議價能力大。購買商還可能會要求降低產品價格，提高產品質量和獲得更多的優(yōu)質服務，其結果是使行業(yè)競爭更加激烈，導致行業(yè)利潤下降。從本質上來說，購買商的議價能力與供應商的議價 能力是相反的。在以下情況中，購買商處于有利的談判地位：（1）購買商從賣方購買的產品占了賣方銷售量的很大比例。（2）購買商所購買的產

30、品對其生產經營來說不是很重要，而且該產品缺少唯一性，導 致購買商不需要鎖定一家供應商。（3）轉換其他供應商購買的成本較低。更有可能進行談判以獲得最佳價格。（4）購買商所購買的產品或服務占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可 能進行談判以獲得最佳價格。（5）購買商所購買的產品或服務容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。（6）購買商的采購人員具有高超的談判技巧。（7）購買商有能力自行制造或提供供應商的產品或服務。四、產業(yè)現有競爭對手1、眾多或勢均力敵的競爭對手：從品牌的搜索重合度看，格力的最大競爭對手是美的，美的在空調、空調等市場均取得傲人的成績，對格力在白色家電領域的優(yōu)勢地位構成威脅。

31、此外，格力、三星、海信等 也是格力的競爭對手，格力與格力的競爭主要表現在空調領域，格力與三星的競爭主要是在電視機、空調領域。A美的：2010年美的空調銷量實實在在地達到了1000萬臺，前十月銷量同比增長 75%是美的空調歷史上發(fā)展最快的一年。這一年，美的先后獲得2010年空調行業(yè)高端市場表現最佳品牌、最具競爭力品牌和增長速度最快品牌等多項大獎，技術實力跨越發(fā)展、行業(yè)地位更加穩(wěn)固、品牌價值大幅提升，并為下一年的競爭打下良好基礎B三星：自2006年3季度三星電子首次占據液晶電視全球占有率首位之后，連續(xù)8個季度占據了 DISPLAY SEARCH計排行榜的榜首，數據表明，三星電子在液晶電視領域的領

32、先優(yōu)勢仍在不斷擴大。特別值得關注的是，此次DISPLAY SEARCH勺統(tǒng)計數據表明，三星電子首次取得了在液晶電視市場數量基準占有率突破20%勺成績，這表明，全球每 5名消費者選購的液晶電視中，就有一臺是三星的產品。2、政府及社會約束：近年來家電企業(yè)普遍掀起了產業(yè)升級的風潮，再加上“家電下鄉(xiāng)”政策的刺激，行業(yè)增長速度加快，從而使家電行業(yè)的競爭更加激烈。政府出臺刺激消費的政策將拉動國內家電需求，促進行業(yè)增長。3、高固定成本：由于人民幣匯率上升，勞動力成本大幅上漲以及要素成本全面上漲等原因，勢必引起家電行業(yè)的固定成本的上升， 企業(yè)為了降低單位產品的固定成本增加產量降低售價，從而產生引發(fā)價格戰(zhàn)的風險

33、，加劇行業(yè)競爭。4、產業(yè)增長形勢：全國每年的家電銷售總額為3000多億人民幣，而2000年蘇寧，國美，三聯三家企業(yè)銷售總額僅為100億元人民幣左右，僅占了3%勺份額，這說明市場還具有擴展空間。同時家電銷售市場總的來說已進入買方市場，但在具體某一時間， 某一地點，某一商品領域仍存在很多空白。企業(yè)的積累都來之不易，成熟的商家應該盡可能去發(fā)現和填補這些空白點。五、供應商討價還價的能力1、供應商集中程度和數量的多寡：家電需要的集中程度高，供應商的數量相對較多。家電生產的供應商可能會通過擴大生產來降低爭取市場，如果生產企業(yè)無法通過價格結構消化增長的成本，那么他們在競爭中是很不利的。2、供方的產品是否具有

34、特色：國際家電市場行業(yè)內現有的競爭本來就十分激烈，而且格力要面對的都是世界家電業(yè)的巨頭，如果格力與這些同行正面交鋒，無疑是雞蛋碰石頭，將會輸的很慘烈；這點上格力有 著非常清醒地認識， 所以格力一開始就將產品重點放在了窗式空調、小型空調和酒柜上， 應為這些產品是哪些行業(yè)巨頭不大重視的。3、供應方的市場地位：4、 供方所提供的投入要素其價格構成了買主產品總成本的比例：家電行業(yè)價值鏈：研發(fā)t采購t制造t物流t營銷t服務t客戶家電生產的供應商可能會通過提高價格或降低產品的質量來對行業(yè)內的競爭企業(yè)顯示自己的力量。如果生產企業(yè)無法通過價格結構消化增長的成本，采購總成本影響到價值鏈。 它的利潤就會由于供應商

35、的行為而降低。該行業(yè)集中程度較高，家電產品的銷售被國美，蘇寧等 少數供應商壟斷。但是家電生產商會擔心提價會減弱自己的行業(yè)競爭力和失去部分的 市場分額，對提價可能會采取審慎的態(tài)度，盡量用其他方式應對在原材料方面的壓力。但總體來說家電價格提高在所難免，供應商供貨價格也在這種不理想的營商環(huán)境下迫于加價。因此中國家電業(yè)供應商討價還價能力還是相當強的。SWO分析內部優(yōu)勢條件分析（S）:S1、拳頭產品明確：格力是世界四大白色家電生產企業(yè)之一，有9種產品在中國市場位居行業(yè)之首，3種產品在世界市場占有率居行業(yè)前三位。在智能家居集成、網絡家電、數字 化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平。目前已擁

36、有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的10000多個規(guī)格品種的產品群， 產品已遠銷世界各地。22年的創(chuàng) 業(yè)之路，每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就，不僅在國內，在國際上也受到了高度贊譽與評價。格力針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過制造差別化產品來滿足差別 消費人群，制訂差別的價格歧視。 從而使企業(yè)形象在提升，銷售量在增長，市場份額在擴大。到目前為止格力集團已在國內建立營銷網點數萬個，海外營銷網點38000多個。產品已銷往世界上160多個國家和地區(qū)。2000年實現出口創(chuàng)匯 2.8 億美元，自1998年以來，出 口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)，格力超過專業(yè)

37、外貿公司成為進出口額第一的企業(yè)。格力集團經過19年的發(fā)展，已經形成一個有空調輻射到空調、 乃至手機的龐大家電產業(yè)群。S2、技術優(yōu)勢：格力在許多技術領域處于世界領先水平，創(chuàng)新驅動型的格力集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現企業(yè)與用戶之間的雙贏。"創(chuàng)新驅動"型的格力集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，格力累計申請專利6189項（其中發(fā)明專利 819項），擁有軟件著作權 589項。在自主知識 產權基礎上，格力還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作。在許多技術領域處于世界領先水平，創(chuàng)新驅動型的格力集團致力于向全球消費者提供滿

38、足需求的解決方案，實現企業(yè)與用戶之間的雙贏。53、 創(chuàng)新優(yōu)勢：格力熱水器防電墻技術、格力洗衣機雙動力技術還被納入IEC國際標 準提案，這證明格力的創(chuàng)新能力已達世界級水平。54、 管理優(yōu)勢：多年規(guī)范化管理逐步形成 “OEC管理模式、“市場鏈”管理及“休克魚” 理念。格力探索實施的"OEC管理模式、”市場鏈”管理及”人單合一 ”發(fā)展模式均引起國際 管 理界高度關注，目前，已有美國哈佛大學、南加州大學、瑞士IMD國際管理學院、法國的歐洲管理學院、日本神戶大學等商學院專門對此進行案例研究，格力”市場鏈”管理還被納入歐盟案例庫。格力"人單合一 ”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應收

39、提供創(chuàng)新思維，被國際管理界譽為”號準全球商業(yè)脈搏”的管理模式。55、企業(yè)文化優(yōu)勢：企業(yè)文化的長期熏陶，是非觀一一以用戶為是，以自己為非； 發(fā)展觀創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新精神；利益觀人單合一雙贏。56、 員工素質的相對較高：格力抓住員工追求自我實現的關鍵需求，把培訓工作與升遷、輪崗等激勵機制掛起鉤來，不僅是重視培訓的表現，而且是提高培訓效果的重要手段。格力大學秉承“奉獻經典管理課程，分享格力實戰(zhàn)經驗”的管理理念，我們的培訓客戶已由格力內部員工不斷延伸到格力的分供方、專賣店并擴展到信息技術、生產制造、金融保險、石油化工、快速消費品、高等院校以及政府機構等領域，現在每月到格力大學接受培訓的國內外各類企業(yè)、機關

40、單位的中高級管理人員已達700余人，實地考察、學術交流及調研編寫案例的人員每月也超過 400余人，迄今為止，格力大學對外培訓學員已超過10萬人次。相繼為建設銀行、光大銀行、農業(yè)銀行、中國移動、中國聯通、中國電信、中石油、中石化等企事 業(yè)單位提供了上千次個性化培訓解決方案，為清華大學、北京大學的MBA EMBA班學員提供近千人次的培訓服務。格力大學開設的企業(yè)管理系列培訓課程，是格力管理模式經過成功驗證和提煉的精華。格力大學最顯著的教學特點是注重課程的”實戰(zhàn)性"與“可操作性”，學員能夠通過培訓后很快將所學內容運用到自己的實際工作中去，真正起到了通過培訓改進工作方法、提高管理能力和企業(yè)競爭

41、力的作用。57、 管理層對信息化的重視： 格力的高管能夠把信息化分析得十分透徹，真正把信息化作為一把手工程。多年規(guī)范化管理相當好的基礎；真正把信息化作為一把手工程。難得有一名老總能夠對信息化分析得如此透徹，闡述得頭頭是道；觀念轉變在前，流程再造在后，二者相輔相成，交互前行， 從張瑞敏砸空調開始，首開格力觀念轉變之先河，從此一發(fā)不可收拾，才有現在的格力。內部劣勢條件分析（W：W1產權不清晰：格力的產權問題，是格力的一個弱項。與許多人的印象并不一致，格 力其實并不是一家國企，在整個格力系企業(yè)之中，處于最高端的格力集團是一家集體所有制 企業(yè)，這與跨國公司相比資金、技術、管理等等方面仍有較大差距。W2

42、信息化節(jié)奏不協調： 格力這些年發(fā)展得實在是太快了，以至于讓人毫不懷疑它的國際化。信息化進行得如火如荼， 內部的信息化還好說， 外部的信息化，尤其是與國內供應商、 分銷商的電子數據交換，卻一直處于兩難境地，采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現。 外部環(huán)境的不配套、不同步，是導致格力外部信息化不成功的重要原因。W3廣告?zhèn)髅角啡保焊窳Φ膹V告覆蓋面不廣，宣傳力度不夠。格力早已是世界級的名牌了，所以已經用不著像以前那樣廣而告之了。但是格力每年仍舊在研發(fā)新的產品，推出有更多新功能，新用途，新外觀的產品，如果希望每個產品的用處都能為大眾所熟悉，廣告宣傳仍舊必不可少。W4公關技巧欠缺：聘任機制上存在一定的問題

43、，只注重對技術、知識的考察，忽略了 對個人能力的考察。以選拔干部為例，像許多強人企業(yè)一樣，在格力選拔干部首要的標準也 是要聽話，其次才輪到才能和創(chuàng)造性。W5未來接班人的困惑： 對管理高層的過分依賴， 一直以來都以張瑞敏為領導核心，近 年來才出現楊綿綿等公司高層管理人員。而第二級的領導者，無論從形象、魅力、知名度等方面距離前兩人都有很大的距離。W6泛濫化的品牌延伸： 格力涉足領域過廣， 多而不精，多年以來只在白色家電領域獨 占鰲頭，其他方面一直沒有發(fā)展壯大。全球經濟一體化的形勢逼迫。加入WTC之后，從市場的角度來講，不可能在全世界找到一塊不是國際市場的市場，都是國際市場。在加入WTO之前，外國企

44、業(yè)來了之后，讓他占領大城市，本土企業(yè)到農村去； 而中國市場現在不管是城市還是農村，國內市場已成為國際市場的一部分。孟加拉是全球49個最貧窮國家之一，但是，國際名牌全在他們那兒有競爭。所以，這不能退縮而且必須迎上去解決的一個問題。在全球競爭中取勝的標志是品牌，因此必須運作全球范圍的品牌；但是如果想做成一個國際化的品牌，又取決于你的全球化營銷品牌的格力品牌營銷戰(zhàn)略。W7缺乏時代感的品牌運作：要從制造業(yè)轉向服務業(yè)，做到前端設計，后端服務。在這 種情況下，還而應抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。怎樣才能塑造強勢品牌？中國家電界一直在思考。當前的市場競爭已經由單純追求市場份額的競爭轉向多因素綜合競爭，品牌競爭日趨激烈。在這種市場壓力之下， 家電企業(yè)的每一分投入都力求精打細算，將每次節(jié)約的費用使在刀刃上，比對手更快更準做出決策。外部發(fā)展機遇（Q）：01、國家政策的支持：家電下鄉(xiāng)、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”等擴大內需政策驅動行業(yè)銷售創(chuàng)新高。中國市場經濟的日趨成熟，中國加入WTQ所帶來的機遇。有13億龐大的人口做后盾在“中國的就是世界的” 口號下具有中國品牌優(yōu)勢的消費類概念的格力近年來的走 勢特別牛。家電行業(yè)作為大宗消費品在逐漸富裕起來的農