檳榔營銷策劃書教學(xué)提綱

1、逸客檳榔廣告策劃書指導(dǎo)老師：吳丹專業(yè)班級：市場營銷131制作人：詹奎奎夏祥靈朱銘杰黎華目錄一、學(xué)生在計劃中的分工 1二、策劃背景及目標(biāo) 2三、市場概況31、企業(yè)簡介32、 市場現(xiàn)狀3四、消費者研究4五、產(chǎn)品分析7六、目標(biāo)市場分析和定位 9七、創(chuàng)意方向和廣告策略 11八、廣告表現(xiàn) 131、廣播廣告132、電視廣告13九、廣告媒體策略 14十、預(yù)算分配 15十一、廣告效果測定 16、學(xué)生在本次計劃中的分工銷售總監(jiān)黎華：目錄企業(yè)簡介和市場現(xiàn)狀消費者研究藝術(shù)總監(jiān)朱銘杰：廣告效果測定 廣告表現(xiàn)（電視廣告2則、廣播廣告2則） 廣告媒體策略（時間、費用、具體媒介）業(yè)務(wù)總監(jiān)夏祥靈：學(xué)生在計劃中的分工 創(chuàng)意方向

2、和廣告策略 預(yù)算分配市場總監(jiān)詹奎奎：封面產(chǎn)品分析目標(biāo)市場分析和定位（賣點分析）二、策劃背景及目標(biāo).1、策劃背景簡介隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，人們對食品的需求已從“量 的滿足轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的需求，“安全、綠色、天然”已成為國內(nèi)消費領(lǐng)域的普遍心 理時尚，人們對個性化高質(zhì)量食品的需求愈發(fā)強烈，檳榔也是一樣。人們對檳榔 需求也日益增加，但是現(xiàn)有的檳榔市場這塊大蛋糕已被“胖哥、友文、口味王” 等大品牌瓜分。因此，檳榔行業(yè)如何取得突破、發(fā)展，脫穎而出，開拓一個全新 的市場已成為檳榔食品發(fā)展公司的當(dāng)務(wù)之急。而一個好的廣告策略則是目前我們 最急需的。匯德利食品有限公司是一家實力雄厚的公司，以加工

3、生產(chǎn)各種食品、飲料等 為主要業(yè)務(wù)。因看重檳榔的市場前景，現(xiàn)決定進(jìn)軍檳榔市場。公司推出本地品牌 “逸客”檳榔，希望能夠在巨頭如林的檳榔市場闖出一片天地。2、策劃的目標(biāo)及任務(wù)本廣告策劃方案旨在有效從行業(yè)環(huán)境，主要競爭對手及顧客等方面進(jìn)行認(rèn)真 分析的基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)市場細(xì)分對產(chǎn)品進(jìn)行定位和推廣，特別是 “逸客”檳榔的上市，由此制定了公司發(fā)展的廣告戰(zhàn)略。本廣告策劃方案首先對匯德利公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析，指出公司面臨的 機會和挑戰(zhàn)，然后通過對行業(yè)環(huán)境分析及檳榔市場調(diào)查分析，描述行業(yè)競爭態(tài)勢， 判斷行業(yè)競爭強度，并通過“逸客”的競爭能力分析，找出“逸客”的優(yōu)勢和劣 勢，最后考慮SWO的匹配，

4、并結(jié)合消費者購買行為分析，在市場定位的基礎(chǔ)上以 整合營銷思想為指導(dǎo)，做出適合我們本產(chǎn)品的廣告策劃書。三、市場概括1.企業(yè)簡介新余市匯德利公司是一家新興的以食品營銷貿(mào)易為主業(yè)的公司，公司自成立 以來，誠信經(jīng)營，飛速發(fā)展，深得業(yè)界同仁及廣大客戶的好評。本公司將一如既 往地竭誠為廣大消費者營造高品質(zhì)生活方式。公司經(jīng)營理念：誠信博愛，換位思考。公司經(jīng)營宗旨：讓消費者花最少的錢獲得最好的食品。公司精神：自強不息，厚德載物，團結(jié)奮進(jìn)，互助共贏。公司目標(biāo)：力爭成為新余最佳的食品貿(mào)易及加工公司，讓新余人民吃上安全健康的食品，讓“匯德利”三個字家喻戶曉。2.市場現(xiàn)狀目前新余市場上的品牌檳榔來自海南，海南原材料的

5、中國市場占有率達(dá)99%其檳榔原果產(chǎn)約5萬噸，主要供應(yīng)湖南檳榔加工企業(yè)，特別是湖南長沙檳榔加工 業(yè)。據(jù)了解，新余吃檳榔的人數(shù)已達(dá)全市人口的 35%在新余，吃檳榔的習(xí)俗有著 悠久的歷史。如今，嚼檳榔的習(xí)俗已被更多人接受，不僅風(fēng)靡湖南各地，就連上 海、武漢、廣州、深圳、?？?、臺灣等地也有較多的檳榔消費群體。現(xiàn)在的新余 市場作坊式作業(yè)仍占有一部分份額，而品牌檳榔的競爭日趨白熱化，高頻率的廣 告投送，渠道的搶奪，促銷活動泛濫，終端高標(biāo)的高頻率的有獎銷售業(yè)變成了變 相降價的利器。此外，白沙、五糧液、椰島、伊利對這個不成熟的檳榔業(yè)虎視眈 眈，尋找良機伺機進(jìn)軍業(yè)界分類。檳榔行業(yè)內(nèi)部通過幾年來優(yōu)勝劣汰已形成了以

6、“胖哥”、“友文”、“皇爺”、“賓之郎”、“咯砸味”、“口味王”等六大品牌，行業(yè)內(nèi)部競爭異常激烈越來 也多的企業(yè)意識到要占領(lǐng)更多的市場份額就必須通過系統(tǒng)的品牌運作，企業(yè)已進(jìn) 入品牌競爭時代以品牌為核心，已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。四、消費者研究(1) 消費者消費行為與生活特征分析， 消費水平和收入水平生活水平不斷改善，全市居民消費比上年上漲 3.1%。新余消費者消費能力增強。 生活態(tài)度與消費態(tài)較度。根據(jù)調(diào)查，新余消費者態(tài)度比較積極比較容易接受新鮮事物，消費觀念的開 放程度高 消費觀念根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計反映，新余市民的價值觀較為現(xiàn)實，消費也比較理性。絕大部 分人認(rèn)為在市場經(jīng)濟的驅(qū)動下，每個

7、人都有著“金錢雖非萬能，但沒錢是萬萬不 能”的價值觀念。(2) 消費者基本特征 消費群體特征據(jù)市場調(diào)研統(tǒng)計，新余地區(qū)吃檳榔性別和年齡分布情況大致如下：（以上圖表數(shù)據(jù)來自新余信息港）由上面的圖表數(shù)據(jù)可知：吃檳榔的人群主要以男性為主，占74.07%,女性達(dá)25.93%。而且吃檳榔的人群比較廣，從十幾歲到幾十歲不等。主要集中在18-25歲，占64.81%。35歲以上的占11.11%，其普及范圍較廣，以一般職工為主要消費 群體，其次為自由職業(yè)者、學(xué)生。檳榔作為一種快速消費品，已經(jīng)成為新余人民 生活中的一部分。 消費者對 檳榔品牌在意 程度與 其喜好的口味、價格 等標(biāo)準(zhǔn)如下：（數(shù)據(jù)來自中國食品消費網(wǎng)）根

8、據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分人群在意檳榔的品牌。只有10%勺人完全不在意檳 榔的品牌，另外消費者多數(shù)選擇原味口味的檳榔，占58.57%。其次為麻桂子油口味的檳榔而購買檳榔的場地、包裝、廣告、促銷也有選擇。關(guān)于消費者對價格的在意程度，只有5.71%的人表示非常在意，大部分的人在意程度為一般。另外，因 為檳榔市場價格與量有一定關(guān)系，47.58%的消費者認(rèn)為檳榔的價格定價在3.5-5元，30%勺人認(rèn)為在2-3.5元，希望在2元以下和5元以上的只有極少部分的人。 因此，價格不是消費者選擇檳榔的主要依據(jù)。 消費者選擇檳榔的決策過程75%勺消費者有固定的消費習(xí)慣與認(rèn)同的品牌， 25%勺消費者購買時的隨機性較大。

9、 消費者了解檳榔品牌的方式與過程82.75%是通過現(xiàn)場促銷；有2.86%的人解檳榔品牌的途徑是通過網(wǎng)絡(luò)，14.29% 是通過其他方式了解的(3) 廣告受眾分析廣告的特性之一，就是其傳播對象具有選擇性。也就是說，要根據(jù)廣告目標(biāo) 的要求，來確定某項廣告活動的特點訴求對象。就商業(yè)廣告來說，廣告目標(biāo)受眾 主要分為三種。 一般消費者。即為滿足個人生活需要而購買商品的消費者大眾，由個人和家庭組成，是廣 告活動的主要傳播對象。也是本次廣告策劃的主要受眾，我們通過電視和廣播的 這種大眾方式傳播給大眾就是要喚起廣告受眾的興趣和購買欲望。 組織市場中的機構(gòu)代表。由企業(yè)、社會團體、政府機構(gòu)等組織用戶構(gòu)成一個產(chǎn)業(yè)或組

10、織市場，是比較特殊的消費群體，我們這次廣告對這一部分受眾并沒有做出重點安排。 商品經(jīng)銷中的采購決策人。指針對流通行業(yè)的廣告活動所訴求的對象。主要是一些中間商和零售商，這些人多與行業(yè)機構(gòu)的采購進(jìn)貨的決策人員有關(guān)。他們是流通領(lǐng)域中商品經(jīng)銷單位 與廣大消費者的牽線人和守門人。也是我們的主要目標(biāo)受眾之一，引起他們的興 趣可以大幅的增加銷量。五、產(chǎn)品分析1、提高，反應(yīng)更會更強烈、更靈 敏。持久。檳榔堿含量19.580110卩 g/ml1090卩 g/ml50110卩 g/ml70100卩 g/ml112.1 卩 g/ml之間2、產(chǎn)品質(zhì)量分析檳榔系棕櫚科植物檳榔 Areca catechu L.的干燥成熟

11、種子,為中醫(yī)臨床常用 中藥，具有殺蟲、消積、降氣，截瘧的功效。自古以來需加工炮制后入藥用。檳 榔的炮制過程復(fù)雜，包括凈制、浸潤軟化、切制和炒制。其目的是為了便于調(diào)劑、 制劑及增減。檳榔味淡，性涼。歸胃、肺經(jīng)。具健胃、止渴、健脾理氣、化痰止咳的功效。民間多用檳榔花花序作為藥材進(jìn)行使用“檳榔越嚼越有勁，這口進(jìn)來那口出，交朋結(jié)友，開胃解油”只是一句關(guān)于 檳榔的民謠，生動反映了檳榔的功效及與人們的不解之緣。隨著交通工具的不斷改進(jìn)，檳榔成批量生產(chǎn)，檳榔逐漸走進(jìn)尋常百姓之家， 檳榔融入了新余老百姓的生活，遍布大街小巷，家中聚會，宴請好友，出門辦 事 許多的事情離不開檳榔，新余人有其獨特的檳榔文化。六、目標(biāo)

12、市場分析和定位（賣點分析）1、優(yōu)勢（S）（1）匯德利公司發(fā)展歷史較長，是新余食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，在消費者中知 名度較高。“逸客”作為該品牌下一個新產(chǎn)品，具備這些優(yōu)勢。（2）“逸客”是新余本地的品牌，在新余進(jìn)行營銷推廣，人們會抱著一種支 持本地品牌的心態(tài)進(jìn)行一定的消費。在新余消費者心中匯德利的品牌早已深入人 心，憑借匯德利的品牌優(yōu)勢，“逸客”檳榔在市場上就有一部分較為穩(wěn)定的消費 人群。（3）銷售渠道是“逸客”最大的優(yōu)勢，因為匯德利其他產(chǎn)品已經(jīng)擁有了許多 銷售渠道，有了一定的可依賴的經(jīng)銷商，作為匯德利的新產(chǎn)品“逸客”，經(jīng)銷商 會抱著一種信任的態(tài)度接受。2 、劣勢(W)(1) 在檳榔行業(yè)，“胖哥、友

13、文、口味王”等大品牌已被消費者普遍接受， “逸客”作為一個新品牌，消費者不一定會認(rèn)同。(2) 市場產(chǎn)品組織不夠完善，制約了企業(yè)與品牌的快速發(fā)展。(3) 產(chǎn)品具有周期性，一個產(chǎn)品的生命周期只有大概 34年，面對品牌眾多 的檳榔產(chǎn)品，消費者喜新厭舊?！耙菘汀币部赡軙媾R被拋棄的局面?！耙菘汀? 、機會(O)(1) 近年來，隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，人們的承受力和生活水平穩(wěn)步提 升，人們不斷尋找新的刺激，大部分檳榔口味偏重，而忽略了原味市場，現(xiàn)在大 部分人群返璞歸真，原味檳榔市場出現(xiàn)機會，因此為滿足人們需求，“逸客”以 原味市場為主打。這給“逸客”檳榔推廣帶來機會。(2) 湖南省對檳榔產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的

14、放開及其對檳榔產(chǎn)業(yè)的政策鼓勵，這一良 好的政策環(huán)境，不僅為匯德利提供了良好的經(jīng)營環(huán)境，而且還為匯德利籌措資金 提供了便利，因此“逸客”適時上市，機會前景可觀。(3) 人才的相對過剩，給匯德利的人員招聘帶來的機會，匯德利因慧眼識珠， 招募一批企業(yè)人才和吃苦能干的工作人員，這為“逸客”的發(fā)張壯大提供了契機。4、威脅(T)(1 )檳榔存在不可避免的激烈競爭，競爭品牌眾多并逐漸激烈化?！耙菘汀?存在一定的市場風(fēng)險。(2) 現(xiàn)有的作坊檳榔依然瓜分著大量市場。“逸客”檳榔優(yōu)勢不明顯。(3) 可預(yù)測和不可預(yù)測的社會環(huán)境對檳榔市場的打擊。“癌”陰影尚未散去， 醫(yī)學(xué)專家認(rèn)為長期嚼食檳榔易患口腔癌，還易造成口腔黏

15、膜等疾病，還會使食欲 減退，呼吸器官和心臟活動受到影響，嚴(yán)重影響身體健康。這在一定的成度上， 給“逸客”造成打擊。所以，“逸客”有以下優(yōu)勢(賣點分析)(1)針對“逸客”檳榔是新品上市，無論是產(chǎn)品包裝還是口感都煥然一新， 與同品牌產(chǎn)品形成差異化，與同行業(yè)競爭對手形成產(chǎn)品個性化，具有獨特性。(4) “逸客”是新余本地的品牌，在新余進(jìn)行營銷推廣，人們會抱著一種支 持本地品牌的心態(tài)進(jìn)行一定的消費。在新余消費者心中匯德利的品牌早已深入人 心，憑借匯德利的品牌優(yōu)勢，“逸客”檳榔在市場上就有一部分較為穩(wěn)定的消費 人群。（5）銷售渠道是“逸客”最大的優(yōu)勢，因為匯德利其他產(chǎn)品已經(jīng)擁有了許多 銷售渠道，有了一定的

16、可依賴的經(jīng)銷商，作為匯德利的新產(chǎn)品“逸客”，經(jīng)銷商 會抱著一種信任的態(tài)度接受。七、創(chuàng)意方向和廣告策略1. 廣告創(chuàng)意： 電視廣告 用一種生活的享受和精神的飄逸來表現(xiàn)逸客檳榔。 廣播廣告 用簡單幽默的語言以順口溜的形式讓大眾更容易記住逸客檳榔 互聯(lián)網(wǎng) 利用圖片廣告中圖片的搞笑形式讓更多的人關(guān)注其逸客檳榔。廣告創(chuàng)意方向：運用電視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等形式表現(xiàn)出逸客檳榔的特點，更讓消費者在想消費 檳榔時就會想到逸客檳榔，使得逸客檳榔可以成為人們的口頭禪。2. 廣告策略：一、.廣告目的將逸客檳榔的品牌回應(yīng)的感覺傳達(dá)給消費者，我們不大面積地做廣告，只在 少數(shù)的針對目標(biāo)消費群的媒體上投放廣告。目的是營造一種在不經(jīng)

17、意間逸客檳榔 出現(xiàn)在你身邊的感覺，將逸客檳榔的品牌與其消費群體自身建立起品牌的回應(yīng)， 充分讓消費者體會到逸客檳榔的“好”。二、廣告的目標(biāo)短期目標(biāo)：使得逸客檳榔的銷售量能有明顯的提高長期目標(biāo)：樹立起自己的品牌，維持好自己的品牌形象，在未來沖刺檳榔界 的主導(dǎo)地位。三、廣告創(chuàng)意與實施1 、平面廣告投放媒體：雜志、報紙創(chuàng)意說明：大多數(shù)人在觀看報紙、雜志等刊物時都不單單只是為了游覽里面的信息，還 有的只是為了消磨時間，所以有時他們還會選擇增添輔助物，比如零食。所以我 們現(xiàn)在要做的就是在他們下次看報紙、雜志時所選用的零食上做文章。而在做雜志、報紙的平面廣告時我們更應(yīng)該讓那些讀者可以享受到更多的是 平和或是

18、樂趣。2 、滑翔翼投放形式:40 到 60米的空中創(chuàng)意說明： 在大多數(shù)人的心中都會都一個飛翔夢，所以當(dāng)空中有滑翔翼飛過時他們都 會被這給吸引，抬起頭觀看，而我們正好可以在這滑翔翼上做個很大的廣告，讓 更過的人看到，為其做宣傳。 在滑翔翼上做的廣告讓更多的人看到，也正好符合我們這逸客可以給我們 帶來的生活的享受和精神的飄逸八、廣告表現(xiàn)1.廣播廣告文案： 呷水果，不呷。呷茶，不呷。呷酒，不呷。真的沒禮貌拉，朋友往來，非 檳榔不為禮沙！逸客檳榔，不一樣的檳榔。 賣檳榔叻，賣檳榔叻，大家快來買檳榔咯，好吃的檳榔，逸客檳榔。2. 電視廣告文案： 鏡頭一：畫面以黑白為主色調(diào)，以古鎮(zhèn)的小橋流水為背景。 12

19、 秒。鏡頭二：一個背包客出現(xiàn)在小橋的一頭，從橋上走過，來到了這個小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn) 居民都對他很友善的微笑。 15 秒鏡頭三：他站在小橋的中間， 面對著這如詩的畫面， 閉上眼睛感到安逸與享受 5秒鏡頭四：畫面結(jié)束，打出產(chǎn)品和“逸客檳榔，讓你感受到如家一般的安逸與享 受”這行字。 10 秒1、鏡頭一：一個學(xué)生在教室里寫論文。怎么都沒有思緒，情緒煩躁，把筆扔到一邊，開始拼命地抓頭發(fā)，把頭發(fā)都抓的好亂好亂。12秒鏡頭二：這時他的同桌給了他一個逸客檳榔，讓他提提神。5秒鏡頭三：他吃完后，思緒大開。畫面變成他騎著一匹快馬，在一望無際的大草 原上瘋狂的馳騁。13秒鏡頭四：畫面結(jié)束，打出產(chǎn)品和“逸客檳榔，讓你的精神

20、飄逸，讓你的思緒馳 騁”這行字。10秒九、廣告媒體策略廣播廣告媒介：運用新余交通廣播和新余新聞廣播這兩個媒介平臺?，F(xiàn)在收聽廣布的主要是出租車和一些低成本的店面商品房。經(jīng)調(diào)查，他們的 收聽習(xí)慣主要是新余交通廣播和新余新聞廣播這兩個頻道。收聽時間，主要是他 們的工作時間，尤其是在出租車上。開車時沒什么事情可做，只能聽廣播，在這 兩個電臺頻道做廣播會有很不錯的效果。廣播廣告播出時間及費用:時段 級別時段描述價格15秒/30秒/5秒 （人民幣：元/次）A7:25 7:55 11:25 11:55 12:25 12:55 13:25 17:25 17:55800/1200/-電視廣告媒介:運用新余電視臺和渝水區(qū)電視臺這兩個媒介平臺。由于產(chǎn)品主要投放在新余地區(qū)，所以選擇了具有地方性特征的媒體平臺新余電視 臺和渝水區(qū)電視臺。渝水區(qū)主要播出一些電視劇，所以收視率比較高，在渝水區(qū) 電視臺投放廣告將會有不錯的效果。而新余電視臺更是