國際營銷戰(zhàn)略分析——以海爾為例

1、 海爾中國企業(yè) 關(guān)鍵詞：國際營銷戰(zhàn)略 一、海爾國際營銷戰(zhàn)略分析 （一）海爾的總體戰(zhàn)略海爾開拓國際市場采取的是三個“三分之一”的戰(zhàn)略，即三分之一的產(chǎn)品內(nèi)銷；三分之一的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)、海外銷售；三分之一的產(chǎn)品海外生產(chǎn), 海外銷售。海爾進(jìn)入國際市場沒有采取在海外設(shè)立派出機(jī)構(gòu)的做法, 而是積極建立國際市場網(wǎng)絡(luò), 利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在, 海爾已在個國家建立了經(jīng)銷網(wǎng), 擁有了萬多個營銷點。海爾在美國實際上是三位一體營銷中心設(shè)在紐約, 設(shè)計中心設(shè)在洛衫磯, 制造中心設(shè)在南卡羅萊那州。這等于是海爾按照美國消費(fèi)者的要求在洛杉磯進(jìn)行設(shè)計, 然后通過紐約直接向全美的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鋪墊和控制, 南卡州

2、則隨時制造出來產(chǎn)品隨時運(yùn)到全美各地, 變成了一個美國本土化的 海爾。 （二）海爾的進(jìn)入戰(zhàn)略海爾自稱其國際化戰(zhàn)略采用的是“先難后易” 戰(zhàn)略, 即先進(jìn)入國外最講究、最挑剔的市場, 占領(lǐng)制高點, 然后居高臨下進(jìn)人其他國家市場。但是從海爾進(jìn)入美國市場的發(fā)展線路看, 海爾采取的戰(zhàn)略實際上是“先易后難” 戰(zhàn)略。海爾開始向美國出口冰箱，先對美國市場進(jìn)行分析, 然后才開始打自己的品牌。而在美國設(shè)立“海爾美國貿(mào)易有限責(zé)任公司” 和投資建立 這時海爾已積累了較多的有關(guān)美國市場的知識。, 海爾美國生產(chǎn)中心” 則是在近年之后“ 除了進(jìn)入方式以外, 海爾的產(chǎn)品戰(zhàn)略和投資方式也是先易后難。從產(chǎn)品種類來看, 海爾的策略是首

3、先以一兩種產(chǎn)品打入美國市場, 站住腳之后再多元化發(fā)展。目前在小型冰箱上, 海爾基本站住了腳, 接下來是擴(kuò)大戰(zhàn)果銷售和生產(chǎn)海爾的其他電器和電子產(chǎn)品。海爾在曼哈頓的總部大樓第四層的近平方英尺的展廳, 已開始展示和推銷海爾洗衣機(jī)、冷柜、大容量電冰箱、純平電視和其他海爾產(chǎn)品。海爾在坎姆登的冰箱工廠周圍還留有足夠的地皮供未來 進(jìn)一步建工廠生產(chǎn)海爾空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)使用。 （三）海爾的品牌戰(zhàn)略海爾要做的是有國際競爭力的國際品牌運(yùn)營商, 創(chuàng)國際名牌是海爾的主要目標(biāo)。因此，宣傳海爾品牌是海爾在美國的一項重要任務(wù)。過去海爾在美國市場上的宜傳比較低調(diào), 除了在幾個主要機(jī)場的手推車上打上“海爾 ” 商標(biāo)外，基本沒

4、有廣告宜傳。但近來海爾加強(qiáng)了品牌戰(zhàn)略，開始在美國采用一些新的廣告媒體, 包括廣告牌、汽車站和電視, 將海爾最新的同喬丹的影片宜傳聯(lián)系在一起的電視廣告已經(jīng)在電視上播放，甚至走在洛杉磯、紐 ·麥克爾約、華盛頓的大街上, 也可以看到巨大的廣告, 海爾在美國推出的免費(fèi)服務(wù)電話，現(xiàn)在海爾 美國貿(mào)易公司的售后服務(wù)中心開通的免費(fèi)熱線電話服務(wù)已覆蓋全美。海爾走出去的目的, 同那些跨國公司“走進(jìn)來” 的目的一樣, 都是為了創(chuàng)世界名牌。不同的是, 跨國公司到中國的目的是從全球戰(zhàn)略布局的角度, 完善其全球品牌體系。海爾到美國設(shè)廠是為了開創(chuàng)自己的品牌體系，如果不在海外樹立自己的品牌, 海爾最終只能停留在替國

5、外品牌做的階段, 替國外品牌打工, 只能維持生存。樹立國際化品牌到底要什么，就是在國 際上的影響力。 二、中國企業(yè)的國際首銷戰(zhàn)略海爾在國際市場上取得了初步的成功, 超越了中國企業(yè)只替國外品牌做的階段, 開拓了建立跨國企業(yè), 塑造國際品牌之路, 真正踏上了全球化的征程。海爾創(chuàng)出的自己的模式和經(jīng)驗, 同樣屬于中國其他向國際化發(fā)展的企業(yè),這是可以共享的，從中就可以總結(jié)出適合中國 企業(yè)國際化的營銷戰(zhàn)略。 先易后難（一）中國企業(yè)的國際化過程適用漸進(jìn)模式 從中國領(lǐng)先企業(yè)的實際情況看, 一方面缺乏對海外市場, 尤其是海外競爭情況的了解；另一方面資金實力不足，以及人力資源匾乏，也是制約海外經(jīng)營的主要因索。因此

6、, 選擇“先易后難” 模式更加適合大部分中國企業(yè)。其中“ 先易后難”模式包括目標(biāo)市場選擇的“先 ?！薄啊焙徒?jīng)營方式的先易后難易后難 ”先易后難1.目標(biāo)市場選擇的“ 中國企業(yè)在國際化發(fā)展過程中, 首先選擇自己熟悉的、地理位置或風(fēng)俗習(xí)慣相近的海外市場作為國際化發(fā)展的目標(biāo)市場, 然后再選擇相對陌生、地理位置更遙遠(yuǎn)或文化差異更大的海 外市場作為目標(biāo)市場。 ”“先易后難2.經(jīng)營方式的這樣的模式要求中國企業(yè)先通過簡單易行、投資要求最少的方式出口包括被動出口和主動出口參與國際市場, 然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險更大的跨國經(jīng)營活動。擁有扁平化管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部信息共享通暢的企業(yè), 循序漸進(jìn)的擴(kuò)張方式更有利于企業(yè)

7、沿著學(xué)習(xí)曲線積累海外經(jīng)營的經(jīng)驗。深入了解目標(biāo)國家市場的信息, 如稅務(wù)、法律等方面的整體環(huán)境, 鍛 減少決策的風(fēng)險和對失敗的承受能力。煉海外經(jīng)營人才。增加企業(yè)海外經(jīng)營能力, （二）中國企業(yè)國際營銷采用本土化戰(zhàn)略與母公司對東道國與母國間語言和文化差異的重視程度密切相關(guān)。在, 海外經(jīng)營的好壞不同文化之間的商業(yè)活動中, 營銷的最重要因素就是理解消費(fèi)者觀念和社會需求的差異。如果產(chǎn)品不被接受是因為產(chǎn)品的價值觀或習(xí)使用慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分 公司的生產(chǎn)部門就必須調(diào)整和重新制定生產(chǎn)程序。滿足特定社會文化的價值觀, 重視東西方之間的文化差異1.在重視之前， 我們必須了解是什么構(gòu)成文化之間的差異。

8、文化差異是在各國之間，各種人類關(guān)系中都存在的, 它不只限于語言, 還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識和食物偏好等, 所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。采用當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略可以避免由于“ 自我參照標(biāo)準(zhǔn)” 和對東道國文化的曲解所帶來的文化沖突間題, 使企業(yè)更容易融入東道國, 制定出更符合東道國的及產(chǎn)品、價格、促銷的營銷策 略。 打出中國自己的品牌2.品牌可以被簡單地定義為產(chǎn)品加廣告, 是營銷溝通中跨國公司向顧客傳遞的最主要的信息, 也是所有信息的象征性代表。成功的品牌, 尤其是國際名牌代表著巨大的、持久的競爭優(yōu)勢。我國企業(yè)還需更多的學(xué)習(xí)和借鑒跨國公司的品牌營銷的

9、經(jīng)驗, 創(chuàng)造出更適合我們自己的世界品牌。中國企業(yè)要創(chuàng)造自己的世界品牌, 海外投資的眼光要投在發(fā)達(dá)國家身上, 能在發(fā)達(dá)國家市場上占據(jù)一席之地, 等于向世界其他市場發(fā)出了一個強(qiáng)有力的信號, 說明企業(yè)已 經(jīng)在世界上具有了很強(qiáng)的竟?fàn)幜Α?的營銷戰(zhàn)略全球?qū)W習(xí)” （三）樹立“ 中國企業(yè)在海外面臨的經(jīng)營環(huán)境和市場環(huán)境是多變和瞬變的, 只有適應(yīng)和順應(yīng)這種變化的企業(yè)才能贏得更多的機(jī)會。所以中國企業(yè)必須樹立“全球?qū)W習(xí)” 的觀念, 通過企業(yè)成長發(fā)展中的積累, 對外部環(huán)境的適應(yīng)調(diào)整過程中的不斷創(chuàng)新、組織及其成員改變心智模式以及與不同文化背景的客戶、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行交易和合作, 獲得多元化的學(xué)習(xí)機(jī)會, 把這些學(xué)習(xí)到的新知識通過組織內(nèi)的傳遞機(jī)制, 被組織內(nèi)其他部門借鑒、模仿, 使之成為組織共同的 獲得竟?fàn)巸?yōu)勢。形成自己的海外經(jīng)營經(jīng)驗, 知識和能力, 最終提高中國企業(yè)的生存能力, 三、分析總結(jié)總之, 對于剛剛開始嘗試海外經(jīng)營的中國企業(yè),核心目標(biāo)不是增強(qiáng)制造能力, 重要的是樹立品牌。成功的品牌, 尤其是國際名牌，代表著巨大的、持久的競爭優(yōu)勢。品牌可以被簡單地定義為產(chǎn)品加廣告, 是營銷溝通中跨國公司向顧客傳遞的最主要的信息, 也是所有信息的而且是代表一種承諾。其, 品牌不僅是用于區(qū)別