房地產(chǎn)營銷推廣策略(0001)

1、博雅美景房地產(chǎn)推廣策略第一部分：營銷目標(biāo)一、入市期目標(biāo)打響知名度，樹立初步品牌形象；建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢；迅速引起市場關(guān)注和興趣，達(dá)到一定的銷售意向，儲備一定的意向客戶； 短期內(nèi)制造出城市熱門消費(fèi)話題，延伸出房地產(chǎn)消費(fèi)的現(xiàn)階段最高模式的話題； 注： 1、前期的營銷推廣工作，已有形成較高的品牌知名度； 2、目前已有相當(dāng)意向客戶儲備；步步3、市場對已有較高的品質(zhì)，形象預(yù)期，如何逐步兌現(xiàn)本項(xiàng)目的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高升”的銷售業(yè)績和品牌價值，是營銷的重要目標(biāo)。二、營銷期目標(biāo)持續(xù)造就并鞏固、維護(hù)品牌形象，創(chuàng)造無窮軟性附加值；有效回籠資金，達(dá)到良好銷售效果；實(shí)現(xiàn)長期品牌效果，建立城市地產(chǎn)首席品牌的形象

2、；借項(xiàng)目品牌，延伸企業(yè)的品牌形象，為后續(xù)在新項(xiàng)目開發(fā)的運(yùn)作創(chuàng)造品牌資源；借項(xiàng)目宣傳， 創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)的新觀念、 城市生活的新觀念， 為項(xiàng)目品牌和公司 品牌增加厚度 ;第二部分：營銷推廣核心策略品牌策略1、品牌的塑造 包括 理念塑造（如：口號語）、視覺塑造（以 LOGO 為核心 的視覺形象系統(tǒng)） 、行為塑造（如：廣告行為、媒體行為、社會活動、 銷售服務(wù)、 物業(yè)服務(wù)等）；品牌塑造的關(guān)鍵，在于 “識別性、獨(dú)占性、排他性 ”的創(chuàng)造；品牌的內(nèi)涵 項(xiàng)目倡導(dǎo)的理念、項(xiàng)目內(nèi)容、項(xiàng)目意義等，具社會影響力的品牌力度和內(nèi)容；品牌的積累 不斷以媒體的手段、 以項(xiàng)目的社會行為， 對品牌進(jìn)行強(qiáng)化和鞏固；品牌的維持和深化

3、不可有對品牌有非良性影響的事件發(fā)生， 以維持品牌信賴度不斷對品牌添加和賦予新的內(nèi)容，以使其深化；、文化和藝術(shù)策略關(guān)于城市、關(guān)于生活方式、關(guān)于建筑、關(guān)于未來的文化話題房地產(chǎn)，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商業(yè)的文化、城市發(fā)展的文化、經(jīng)濟(jì)的文化;也是城市時尚的文化，都市新生活方式的文化 總之，房地產(chǎn)是一種綜合的文化現(xiàn)象；房地產(chǎn)項(xiàng)目的新聞宣傳，當(dāng)然離不開 “文化的話題 ”； 是“軟性新聞體系 ”的重要組成部分； 這是宣傳推廣的 “新聞話題 ”殺手锏； 這是品牌塑造中的 “理念塑造 ”部分； 這是為項(xiàng)目品牌增加厚度和內(nèi)涵的必由之徑；三、價格策略1、價格策略的動態(tài)性價格策略是促動銷售進(jìn)程的實(shí)質(zhì)性

4、推動力之一，要根據(jù)實(shí)際作策略性調(diào)整； 市場的好與不好造成價格的動態(tài)波動； 推出階段不同，房型、樓層不同，都要作策略調(diào)整； 買主實(shí)力不同，在價格上要作策略性差異調(diào)整； 技巧性價格策略差異性價策略，實(shí)行每戶一差價；低價入市，動態(tài)提升； 較快實(shí)現(xiàn)首期認(rèn)購率，制造首期開盤在短期內(nèi)即告售罄的神話； 為先期買家預(yù)留明顯升值空間，預(yù)示奇貨可居的先決條件； 價格穩(wěn)步提高，市場輿論追捧，互為因果； 利用展銷會等活動，技巧性定時推出 “展銷價 ”特“價”等； 實(shí)行分期、多種按揭等不同付款方式； 3、重要調(diào)價節(jié)點(diǎn)提示（在以下營銷節(jié)點(diǎn)，作始當(dāng)價格調(diào)整）分期認(rèn)購?fù)瓿?；廣場環(huán)境完成，對外開放;沿途景觀完成園區(qū)整體景觀環(huán)境

5、（包括環(huán)藝小品）完成;樣板間裝修完成開放；一期物業(yè)封頂（可作多次調(diào)整）；一期外立面完成；地下車庫完成；地下車庫主題展示結(jié)束（可作多次調(diào)整）；其它重要工程、銷售節(jié)點(diǎn)；四、預(yù)示性策略預(yù)示性策略期貨項(xiàng)目”，依靠 項(xiàng)目形象預(yù)先展示”，獲得社會和市場認(rèn)知和認(rèn)同;概念”銷售，以 期房”銷售推動項(xiàng)目開發(fā);要點(diǎn)提示博雅美景”（項(xiàng)目）和 房地產(chǎn)公司等”（開發(fā)商組合）的 形象實(shí)力”透視，增強(qiáng)項(xiàng)目品質(zhì)和可實(shí)現(xiàn)性的 可信度”；廣告信息的 全面性”；新聞信息的多元性”；概念賣點(diǎn)”，觀念賣點(diǎn)”，現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)”的有機(jī)結(jié)合；互動式策略項(xiàng)目功能、新概念、新觀念、銷售信息”和社會公眾、客戶群體的互動交流；互動策略分為 硬件互動”和

6、軟件互動”，如 信息互動”、觀念互動”、行為互動”、管理互動”、開發(fā)互動”等；促銷活動（形象促銷、賣點(diǎn)促銷等）的定期開展；社會資源的有效利用，如媒介、政府、社會團(tuán)體、專業(yè)組織等；信息和銷售活動的及時性和持續(xù)性;商業(yè)廣告、商業(yè)新聞、非商業(yè)新聞的結(jié)合方式;大眾傳播、小眾傳播的結(jié)合方式；新概念策略由項(xiàng)目的獨(dú)特性倡導(dǎo)系列 新概念”、新觀念”，制造新聞話題、傳播話題等獨(dú)占性話題，以及由此關(guān)聯(lián)的社會傳播效應(yīng)；新概念”帶來的附加價值；廣告營銷策略廣告方式大眾媒介的有效整合和運(yùn)用；銷售現(xiàn)場、營銷中心的展示、引導(dǎo)、煽情；工地現(xiàn)場包裝、氣氛營造；各種主題活動的舉辦；有效現(xiàn)場導(dǎo)購的方式和實(shí)施;小眾傳播；各種綜合社會

7、資源（政府資源、行業(yè)字源、地域資源、人文資源、市場資源等）的整合運(yùn)用；2、廣告內(nèi)容形象定位系列，就項(xiàng)目獨(dú)特形象、功能切入，引導(dǎo)受眾對項(xiàng)目的認(rèn)識高度； 賣點(diǎn)訴求系列，就項(xiàng)目從功能、建筑、空間、價格等賣點(diǎn)進(jìn)行陳述，讓受眾全面深入認(rèn)識；銷售跟進(jìn)系列，與銷售先后、策略方式、活動等相配合的廣告； 心理訴求系列，針對銷售環(huán)節(jié)中受眾的心結(jié)進(jìn)行 “解開心結(jié) ”的訴求； 利益陳述系列，將受眾能得到的利益點(diǎn)進(jìn)行提煉、描述，打動受眾； 強(qiáng)銷系列，在某時段或最后階段，策略性的營造銷售勢頭；價格戰(zhàn)略系列，針對 “價”與“值 ”的分析、陳述，進(jìn)行實(shí)質(zhì)利益訴求；品牌鞏固系列，在銷售已近尾聲少量待銷， 以為持續(xù)經(jīng)營嬴利作品牌

8、形象的持續(xù)、長期的功固，一般固定媒體、固定頻率、固定形象；3、廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性1）統(tǒng)一性，以維持整體廣告形象，樹立具超越時空的具識別性、具個性氣質(zhì)的品牌；A 形象統(tǒng)一 B 風(fēng)格統(tǒng)一 C 氣質(zhì)統(tǒng)一 D 文化品位統(tǒng)一 E 主要口號語統(tǒng)一2）持續(xù)性一一將成功建立的廣告整合形象持續(xù)延伸和階段性深入，形成一個廣告運(yùn)動；4、廣告創(chuàng)意策略針對國際化受眾，采用雙語版；用系列表現(xiàn)的手法，為受眾描繪一幅幅 “名流典范生活觀念 ”；“名流典范生活模式 ”即是中國的，也是世界的；即是現(xiàn)代的，又是具濃郁傳統(tǒng)文化風(fēng)貌的；用系列表現(xiàn)手法，體現(xiàn) “名流典范生活模式 ”所蘊(yùn)涵的文化、人文、生活內(nèi)涵；用現(xiàn)代、詼諧、個性化的語

9、言，表現(xiàn) “博雅美景 ”代表的時代生活方式；提升項(xiàng)目創(chuàng)意思路的理論高度；城市居住文化的高度；城市生活發(fā)展史的高度；百年建筑文化的高度；現(xiàn)代、國際的新生活方式締造者的高度；7、有高度和厚度的形象宣傳作為前期廣告創(chuàng)意核心；8、就事論事的物質(zhì)性賣點(diǎn)宣傳，在形象造勢后立即跟進(jìn)；9、賣點(diǎn)廣告的創(chuàng)意，以個性化角度為基本出發(fā)點(diǎn)，并以生活方式的引導(dǎo)作為主線索；10、以“名流典范生活觀念 ”為訴求線索，逐一對項(xiàng)目精華一期期展示；11、創(chuàng)意手法，一標(biāo)題一觀念；一畫面一圖景；虛實(shí)結(jié)合；十、新聞策略新聞題材項(xiàng)目與城市項(xiàng)目與城市生活；項(xiàng)目與城市文化；項(xiàng)目與城市房地產(chǎn)現(xiàn)狀；項(xiàng)目為城市帶來的新觀念、新生活方式、新景觀、新城

10、市風(fēng)貌；項(xiàng)目與建筑項(xiàng)目對歐陸建筑的精道理解和演繹； 項(xiàng)目對城市建筑文脈的傳承和創(chuàng)新； 項(xiàng)目建筑設(shè)計的精華論述； 項(xiàng)目建筑設(shè)計擔(dān)當(dāng)者的理念、業(yè)績與貢獻(xiàn)；3、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)宣傳（觀念賣點(diǎn)、物質(zhì)賣點(diǎn)）地段潛力賣點(diǎn)；開發(fā)思路賣點(diǎn)；生活方式賣點(diǎn)；文化藝術(shù)含量賣點(diǎn)；規(guī)劃賣點(diǎn)；功能賣點(diǎn)；環(huán)境賣點(diǎn)；環(huán)藝賣點(diǎn)；戶型賣點(diǎn)；品種賣點(diǎn)；景觀賣點(diǎn)；延伸賣點(diǎn)；品牌賣點(diǎn)；4、項(xiàng)目報道題材重要工程進(jìn)展；施工質(zhì)量報道；社會反響報道；發(fā)展商業(yè)績和背景報道；營銷業(yè)績報道；項(xiàng)目社會服務(wù)機(jī)構(gòu)介紹：策劃公司、設(shè)計院、園林公司、施工單位、物業(yè)管理公（二）新聞形式本報述評；新聞綜述；熱點(diǎn)追蹤專題報道；地產(chǎn)專版；都市休閑記者專訪；人物專訪（三）

11、新聞體系、主題列示（見附件）（四）新聞稿示范（見附件）十一、媒介策略主力媒界種類和作用報紙：時效性、受眾覆蓋廣；主選本地艷趙都市報、艷趙晚報，適時選用日報聲屏之友報河北廣播電視報等；根據(jù)需要，選用中國房地產(chǎn)導(dǎo)報、中國青年報、參考消息、等異地報紙。電 視： 創(chuàng)意表現(xiàn)空間較大，較全面；主選本地市電視臺、市有限電視臺（都市家園房地產(chǎn)專欄）； 根據(jù)需要可選鳳凰衛(wèi)視、中央電視臺等。電 臺： 頻率重復(fù)度高，受眾針對性相對強(qiáng)一點(diǎn)；網(wǎng) 絡(luò) 廣告： 新型媒體，知識階層受眾，國際性受眾成為可能；雜 志： 品位高，樹立長期、持續(xù)品牌有利；“旅行家 ”雜志等刊物 受眾具國際化傾向，素質(zhì)高，傳播針對性強(qiáng)； 北方航空、中

12、國旅游、世界經(jīng)理人文摘、建筑學(xué)報、TravelChina戶 外 廣告： 路牌、燈箱、沿途導(dǎo)示等長期品牌形象的維持； 車亭廣告，從市至本項(xiàng)目的主要干道上；公交車廣告，環(huán)城巴士；立柱廣告，市中心廣場、繁華商業(yè)街路口、項(xiàng)目所處路端等；階段性媒介策略以大眾媒介報紙為主，適時采用電視、專業(yè)雜志等媒體，配以車亭、公交車、網(wǎng) 絡(luò)等新媒介，通過 “硬推軟拉 ”的方式達(dá)到綜合廣告效果最優(yōu)的立體媒介策略。Al期，內(nèi)部認(rèn)購期，以報紙為主（軟性新聞可先行），雜志、電視、電臺和戶 外廣告為輔，同時考慮網(wǎng)絡(luò)推廣；B I期，公開預(yù)購期，主要媒體組合，報紙（硬性、軟性新聞）、電臺、電視形象廣告，戶外廣告（路牌、車亭）；CU期

13、，內(nèi)部認(rèn)購期，報紙廣告頻率、版面適度調(diào)整、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng) 絡(luò)廣告組合宣傳；DU期，公開預(yù)購期，報紙廣告為主的小版面短、平、快利益訴求，力求立桿見影，電視廣告由創(chuàng)意性的形象廣告轉(zhuǎn)為電視廣告雜志；網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告、 直郵廣告突出立體組合效果；十二、活動策略）、活動出發(fā)點(diǎn)“博雅美景 ”的目的是在為的高收入階層提供一種目前所沒有的優(yōu)秀居住形態(tài)， 規(guī) 劃設(shè)計更多從人性的角度考慮， 從與自然的親和來考慮， 所以我們有更好的居住 環(huán)境，房間有更高的使用率， 物業(yè)的價值有更大的保值升值空間。 一切一切都只 是讓人們生活的更舒適、讓業(yè)主的投資更有價值。推廣一個房地產(chǎn)項(xiàng)目， 從實(shí)物上看是一個個住宅單元，

14、 但實(shí)質(zhì)上是在推廣一種新 時代的生活方式。 這種站在前沿的高尚生活方式和 “新都市主義 ”山水生態(tài)社區(qū)的 生活環(huán)境，就是 “博雅美景 ”的最大的原創(chuàng)，也因此就是我們推廣活動的出發(fā)點(diǎn)。二）、活動目的用廣告提出概念，讓活動來解釋概念，促進(jìn)銷售1、參與促進(jìn)銷售活動是一把爭奪市場的利劍。面對生性純樸、信息敏銳度低的人， 很難想象單靠廣告宣傳就能讓他們輕易改變 想法。要想讓實(shí)在的消費(fèi)者下定決心購買， 除了要實(shí)實(shí)在在的做出來給大家看之外， 更 要設(shè)計一些能讓他們親身參與、親自體會的營銷活動，讓他們自己去作決定。并且，營銷活動從來就是廣告宣傳的重要補(bǔ)充， 間而言之， 廣告是追求有形的和 無形的價值，會對品牌

15、增加某些感觀價值，活動則增加產(chǎn)品銷售上的實(shí)質(zhì)價值， 兩者相輔相成、相得益彰。2、低投入高產(chǎn)出的宣傳推廣策略在“博雅美景 ”即將發(fā)動的宣傳活動中，要求宣傳效果既要象外科手術(shù)一樣精確， 又要達(dá)到地毯轟炸的效果。這里的“外科手術(shù) ”是指精心挑選可以直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體，進(jìn)行有效的組織； 而“地毯轟炸”是指要讓 “博雅美景 ”在較斷的時間內(nèi)，成為城中熱點(diǎn)話題。要達(dá)到 這一效果要借用多種多樣的宣傳形式， 但這并不意味著金錢的堆積， 只要策劃得 當(dāng)，執(zhí)行到位， 花少錢也能達(dá)到好效果。 巧妙運(yùn)用各種活動造勢是其中的關(guān)鍵之 一。經(jīng)過精心策劃操作性強(qiáng)的公關(guān)活動， 其邊際效益相對硬性廣告較高。 系列促銷活 動正是

16、以相對低的投入，達(dá)至相對更好的市場效果。3、“高尚生活模式 ”的全面展示，拉近客戶的心理距離“博雅美景 ”高尚生活模式的全面展示在心理因素上拉近了客戶， 通過系列主題促 銷活動，進(jìn)行軟性新聞配合，全面地、階段性地向成功人士推介 “博雅美景 ”所推 崇的高尚生活方式，達(dá)到 “高尚生活模式 ”被廣泛推崇和追求的效應(yīng)。4、控制市場供求關(guān)系在“博雅美景 ”一期公開預(yù)購至二期正式入市的將近三個月時間內(nèi)，開始舉辦 “高 尚生活原創(chuàng)運(yùn)動 ”等系列公關(guān)、促銷活動以促進(jìn)市場熱度，使 “博雅美景 ”在一期 公開預(yù)購期至二期尚未正式入市之前成為廣大市民關(guān)注的熱點(diǎn)， 達(dá)到尋找潛在顧 客，匯聚人氣，制造開盤熱點(diǎn)，最終控

17、制市場供求關(guān)系主動權(quán)的目的。三）、活動原則 先虛后實(shí)，虛實(shí)結(jié)合，重點(diǎn)是打好文化牌，打好藝術(shù)牌。本項(xiàng)目規(guī)模較大、 期房入市、須引導(dǎo)市場、 發(fā)展商沒有品牌積淀等特點(diǎn)是我們推 廣中必須考慮的基本因素。打文化藝術(shù)牌，發(fā)動人們共同參與，將一些較好作品在相關(guān)媒體選登、點(diǎn)評，在 現(xiàn)場營銷中心或地下車庫作主題展覽并適度炒作， 利用文化藝術(shù)本身的吸引力加 上我們的商業(yè)運(yùn)作或慢性滲透增加好感、 或集中炒作擴(kuò)大影響， 吸引人們對項(xiàng)目 的持續(xù)關(guān)注和小眾傳播，從而達(dá)到塑造良好品牌形象、有效促進(jìn)銷售的目的。我們在一期公開預(yù)購期間設(shè)計了白金業(yè)主認(rèn)購贈卡”、主題海報征集”、主題征 文”三項(xiàng)面上的活動，主要是想從文化（人文）、

18、自然、技巧折扣三個角度展開先聲奪人吸引人們關(guān)注（虛）。爾后我們將選登、點(diǎn)評、作主題展覽，引導(dǎo)人們 更深入的參與（實(shí)）。進(jìn)而我們設(shè)計了主題展覽，從專業(yè)的、第三者”的角度來亮相 博雅美景”項(xiàng)目，加上同期立體廣告、軟性新聞的展開，應(yīng)該說此時 ”項(xiàng)目 深入人心，形象內(nèi)涵豐富。四）、活動名稱 高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動五）、原創(chuàng)”詮釋仔細(xì)分析，原創(chuàng)的涵意非常廣泛。從哪一個角度切入才是最好的途徑呢？回歸本質(zhì)來看，一所房子到底應(yīng)該能滿足人們的哪些需求呢？滿足人們安身立命最基本的居住和生活的要求；擁有足夠的面積，各主要家庭成員都有自己相對獨(dú)立的活動空間；在一定時期內(nèi)成為個人的財產(chǎn)；滿足自己一定的社會地位要求并且可用作其

19、它用途（有升值空間可用于投資、用 于渡假用途）；那么我們對的一切原創(chuàng)又是依照什么原則而進(jìn)行的呢?因?yàn)槲覀兪窃跒槭械母呤杖腚A層提供一種目前所沒有的、永不落后的優(yōu)秀住房； 他們有這樣的需求，他們希望過更好的生活，所以我們的規(guī)劃設(shè)計更多從人性的 角度考慮，從與自然的親和來考慮，所以我們有更大的綠化率、更好的居住環(huán)境， 更寬闊的樓間距，房間有更高的使用率，物業(yè)的價值有更大的保值升值空間。一 切一切都只是讓人們生活的更舒適、讓業(yè)主的投資更有價值。所以，事實(shí)上不同型態(tài)的項(xiàng)目類型代表著不同的生活方式， 推廣一個房地產(chǎn)項(xiàng)目， 從實(shí)物上看是一個個住宅單元，但實(shí)質(zhì)上是在推廣一種生活方式。這種站在時代前沿的名流典范

20、生活方式就是 博雅美景”最大的 原創(chuàng)，也因此就是我們推廣活動的出發(fā)點(diǎn)。這是一場歷史性的創(chuàng)新，將使純樸的人恍然大悟地驚嘆：原來生活可以這樣！這 是一個跨世紀(jì)的原創(chuàng)，將使乃至整個華中地區(qū)的房地產(chǎn)市場如夢初醒：原來房地 產(chǎn)應(yīng)該這樣！這朵即將綻放的原創(chuàng)之花，蘊(yùn)含著：居住觀念的創(chuàng)新物業(yè)開發(fā)理念的創(chuàng)新項(xiàng)目選址觀念的創(chuàng)新建筑規(guī)劃的創(chuàng)新建筑風(fēng)格的創(chuàng)新居住環(huán)境設(shè)計的創(chuàng)新物業(yè)管理的創(chuàng)新小區(qū)配套的創(chuàng)新項(xiàng)目包裝的創(chuàng)新營銷策略和手法的創(chuàng)新博雅美景”的高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動”系列，正是圍繞以上創(chuàng)新主題開展的一場房地產(chǎn)開發(fā)與營銷運(yùn)動。六、高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動”階段性活動主題建議 營銷活動整體可分為社交型活動和公關(guān)型活動兩類， 前者目

21、的在于打量， 盡可能 擴(kuò)大參與的人群， 以帶動人們對于項(xiàng)目的認(rèn)知。 后者的目的在于針對目標(biāo)客戶進(jìn) 行情感交流，加強(qiáng)小眾傳播，以通過客戶形成目標(biāo)客戶以點(diǎn)帶面的宣傳效果。在實(shí)質(zhì)操作過程中， 社交型活動更多使用于項(xiàng)目入市初期和擴(kuò)銷期， 公關(guān)型活動 則主要用于項(xiàng)目的強(qiáng)銷期。我們根據(jù) “博雅美景 ”的特點(diǎn)，在其不同的銷售階段，設(shè)計了各有側(cè)重的主題和活 動方式，并注重從市民角度和受眾視野來談這些問題， 深入淺出， 潛移默化影響 受眾消費(fèi)群。（詳見分階段活動策略）常規(guī)活動策略特別提示第一、 “高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動 ”系列策劃概要生活哲學(xué)主題沙龍1、定期組織業(yè)主沙龍、聯(lián)誼活動各類主題沙龍裝飾藝術(shù)、家私文化、潔具文

22、化、廚具文化、燈飾文化、門的文化、家電文化、 布藝文化等；邀請各類專業(yè)公司參與組辦， 向業(yè)主廣泛推介家庭家居用品的發(fā)展歷史， 時尚特征及個性方案等；節(jié)日慶典活動：母親節(jié)、父親節(jié)、勞動節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、 春節(jié)、元宵節(jié)等制造 “由頭 ”，舉辦游園、聯(lián)歡、狂歡、酒會、卡拉 OK 大賽、舞類比賽、體育比賽、兒童繪畫、書法大賽、 棋牌大賽等活動，并有用媒介配合，適時炒作。獎品、贈品可考慮： 采取購房款定額回饋； 不同件套、等級品牌的家私、潔具、廚具、家電等超值耐用品的贈送； 交房標(biāo)準(zhǔn)的特別制定； 物業(yè)管理不同時段的免費(fèi)卡； 小區(qū)會所的貴賓贈卡、打折卡 業(yè)主外地旅游等。2

23、、意趣高雅、具有濃郁文化氣息的藝術(shù)觀賞活動：形式 發(fā)展商集體購票，向業(yè)主贈送，配以請柬，每戶定額奉送。 音樂會（交響音樂會、民族音樂會、音樂欣賞講座等）； 演唱會（個人演唱會、知名團(tuán)體訪問演唱會等）； 藝術(shù)節(jié)（音樂節(jié)、服裝節(jié)、旅游節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等）； 藝術(shù)展（繪畫展、攝影展、設(shè)計展、雕塑展及各類講座等）； 劇目演出（歌劇、舞劇、話劇等）；集體旅游活動； 活動細(xì)節(jié)重點(diǎn)提示每次活動前制作摯誠意切、 熱情洋溢的邀請函、 精致的請柬， 以郵寄、登門遞送、客戶自取等方式送到所有業(yè)主手中， 電話追蹤邀請或確認(rèn)， 盡量多的創(chuàng)造與客戶 接觸的機(jī)會；活動過程中安排簽到登記、 專人引位、 銷售人員親自接待等步驟， 注

24、意活動節(jié)目應(yīng)銜接緊湊、有序、精心，保證高品味、高文化的活動層次與內(nèi)容，要及時抓拍 各個精彩時段的照片與錄像；活動結(jié)束后，將錄像內(nèi)容及時制作成光碟，連同沖印的活動照片一并寄給業(yè)主；及時編撰刊物，配以活動全景照片寄與未到場業(yè)主；3、高頻率、高品位、多元化、低投入的促銷活動活動方式通過活動的開展， 拉近星級樓盤與市民的距離， 奠定廣泛的市場基礎(chǔ)， 樹立親和形象，打造都市盡人皆知、人人向往的社會知名度和美譽(yù)度；兩周一次，充分利用項(xiàng)目現(xiàn)有的銷售廣場，舉行冠以 “博雅美景 ”名稱的各種公眾 表演活動；文藝演出（以當(dāng)?shù)仫L(fēng)情為主）；露天演唱會（以輕松的通俗為主）；各種表演（服裝、曲藝、花道、茶道等）； 各種征

25、集活動（雕塑、花卉、寵物、奇石將征集后的藝術(shù)品陳列于公園內(nèi)，對外開放展示）?；顒蛹?xì)節(jié)重要提示此類活動意在擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度，因而活動的主要參與團(tuán)體無需高水準(zhǔn)及高知 名度，邀請范圍可選取自發(fā)組成的民間娛樂性演出團(tuán)體，或亦希望籍此擴(kuò)大自身知名度的團(tuán)體、組織、雙方合作組辦，相得益彰；活動時間宜安排在公眾休息日或周末，夏季宜選擇在晚間；活動前應(yīng)盡可能的通知業(yè)主及客戶， 邀請對方參加，但無需太過勉強(qiáng)，邀約的目的 僅僅在于知會對方，了解開發(fā)商的促銷手段及內(nèi)容，制造社會效應(yīng)；活動前應(yīng)做好項(xiàng)目的宣傳準(zhǔn)備，如：氣球、彩旗、帽子等小禮品的限量領(lǐng)取，免費(fèi)索取資料展架的擺放；活動過程中的安全管理，包括治安安全及交通安

26、全，事先應(yīng)與相關(guān)管理機(jī)構(gòu)作好 溝通工作，以確?；顒拥捻槙尺M(jìn)行。高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動”系列策劃概要無微不至的銷售服務(wù)樣板間的優(yōu)質(zhì)管理，可令顧客對未來的社區(qū)物業(yè)管理窺見一斑；銷售代表接待中的禮儀、語言、態(tài)度應(yīng)周到、大方、得體，售樓工具統(tǒng)一、整齊、 規(guī)范、流程標(biāo)準(zhǔn)。售樓資料交付顧客時，須保證其內(nèi)容的完整性，包裝的完美性, 充分發(fā)揮封套、手提袋的作用，令客戶拿到售樓資料，猶如收到一份敬贈的禮品；細(xì)心的飲品服務(wù)：營銷中心同時配備幾種飲品（如，咖啡、純凈水、各種茶）滿 足不同客戶的飲用嗜好；保安的開車門服務(wù)：由保安為驅(qū)車或乘車前來的客戶開車門，如有條件可延伸代 為泊車服務(wù)；贈設(shè)女保安岡位：從事保安服務(wù)，并專門

27、負(fù)責(zé)陪同老人，照顧兒童引導(dǎo)客人看樓等特殊接待服務(wù)；便于攜帶的客戶信息卡：便于客戶隨手記下瞬時撲捉的興趣信息；車牌號登記服務(wù)：由保安代記，專為乘出租車來的客戶登記相關(guān)的出租車牌號,以便意外狀況的發(fā)生得以應(yīng)變；精美的看樓禮品：用于兒童：氣球、小彩旗、卡通玩具、時尚小食品;用于成人：鼠標(biāo)墊、鑰匙扣、名片夾、迷你記事薄、袖珍影集、帽子等;兒童看護(hù)服務(wù)：設(shè)置兒童活動區(qū)域，及準(zhǔn)備兒童玩具，供訪客中的兒童使用，由女保安統(tǒng)一看護(hù)，令參觀者安心參觀；購樓留影服務(wù)：業(yè)主在簽署購房合同時與銷售代表（銷售經(jīng)理）合影留念，成為社區(qū)發(fā)展史的一部分；第三、高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動”系列策劃概要重大工程節(jié)點(diǎn)的通報通過發(fā)展商對社區(qū)文化

28、的精心醞釀與營造，使已購房業(yè)主經(jīng)常收到來自博雅美景”的社區(qū)交流訊息，由此產(chǎn)生千絲萬縷的 公司情結(jié)”，并以入住社區(qū)而倍覺尊 貴，心滿意足；使猶豫不決的客戶因向往社區(qū)氛圍而促成購買，無力購買的客戶羨慕稱贊，樹立獨(dú)特的市場口碑。重大工程節(jié)點(diǎn)現(xiàn)場環(huán)境改造營銷中心裝飾改造沿途景觀完成泳池完成完成樁基階段樓層扣頂主體完工封頂外檐裝修完工內(nèi)部裝修完工等。通報方式：定期拍攝工地施工照片，以及工程如期進(jìn)展的文字簡報，寄與每位業(yè)主；隨著工程進(jìn)度， 及時邀請業(yè)主到現(xiàn)場觀摩相應(yīng)的樓層的施工狀況、 建筑材料的施 工狀況，充分展示發(fā)展商對工程質(zhì)量與進(jìn)度方面的重視與自信，使業(yè)主深信 “物 有所值 ”。第三部分： “博雅美景

29、 ”階段營銷錦囊錦囊之一 3月中旬 5月中旬 一期 公開預(yù)購期重要前提：營銷中心正式啟用，現(xiàn)場環(huán)境改造完成沿河景觀完成一期工程全面啟動重要大宗客戶認(rèn)購?fù)瓿射N售組織管理和運(yùn)作程序完善銷售方式營銷中心啟用，廣告和新聞等多種促銷方式并用，現(xiàn)場接待和預(yù)約上門人員銷售為主。直銷為輔，主要針對集團(tuán)購買和大戶購買?？蓹C(jī)動靈活在市內(nèi)中心、商場巡回展示銷售。人員組織和責(zé)任銷售部全面進(jìn)駐現(xiàn)場營銷中心總經(jīng)理或核心負(fù)責(zé)人直接管理大宗客戶的銷售銷售部應(yīng)由專人配合公司大宗客戶的直銷和管理服務(wù)工作。銷售資料在大宗客戶直銷中仍然沿用導(dǎo)購手冊；要求如內(nèi)部認(rèn)購期。印制新銷售樓書和折頁，以及有關(guān)印刷品。建議在設(shè)計專業(yè)資料齊備前提下

30、， 印制二期分類物業(yè)折頁（套）。（創(chuàng)意另附）法律文件（套）：（同一期）。購房紀(jì)念品系列：大宗客戶禮品和大眾客戶禮品。根據(jù)不同客戶購買數(shù)量和重要程度，贈送精制的 博雅美景”標(biāo)志禮品。入市物業(yè)二期期住宅物業(yè)：特別提示 建議特別預(yù)留部分較好朝向和樓層單位，作為二期或后續(xù)銷售。（詳見國企原物業(yè)入市策劃報告）價格策略一期保留物業(yè)平均價格可提升 5 10。二期入市物業(yè)價格另定。賣點(diǎn)策略本階段應(yīng)以項(xiàng)目一期住宅的規(guī)劃、區(qū)位、功能、景觀、戶型、性能價格比價格、 促銷活動等為主，多面細(xì)致展示 “博雅美景 ”一期物業(yè)的優(yōu)勢。本階段核心賣點(diǎn)將是公開預(yù)購期新聞、廣告、印刷品的主要內(nèi)容。特別提示 公開預(yù)購期核心賣點(diǎn)匯集“遠(yuǎn)離喧囂的區(qū)位 ”“寬闊的多維組合景觀 ”自然生態(tài)的住宅形態(tài)現(xiàn)代歐陸格調(diào)的建筑風(fēng)格新生活標(biāo)準(zhǔn)的戶型”優(yōu)異的性價比”全面的銷售服務(wù)體系”牛富的現(xiàn)場主題互動促銷活動”廣告策略本階段廣告應(yīng)更多以項(xiàng)目物質(zhì)賣點(diǎn)為主，項(xiàng)目形象和開發(fā)商形象為輔。廣告形式重點(diǎn)以報紙廣告、雜志廣告、電臺廣告