星巴克咖啡公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、星巴克咖啡公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘錄:本文的分析對(duì)象是星巴克咖啡有限公司，以下將通過(guò)其公司概況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，發(fā)展戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行闡述。關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)完美體驗(yàn)需求目錄k公司背景介紹2、公司組織結(jié)構(gòu)3、公司市場(chǎng)swot分析4、公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及發(fā)展提議1. 公司背景介紹1.1公司介紹星巴克咖啡公司于1971年誕生在美國(guó)西雅圖一家靠咖啡豆起家的咖啡公司，自 1985年正式成立。它是零售、烘焙特色咖啡的世界一流公司。星巴克公司是由美國(guó)的一家咖啡公司、臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)旗下的統(tǒng)一企業(yè)、統(tǒng)一超商 與上海煙草集團(tuán)盧灣煙草糖酒有限公司合作，共同在上海及其周邊地區(qū)開(kāi)設(shè)經(jīng)營(yíng) 的星巴克咖啡門(mén)市。在中國(guó)，星巴克的全稱(chēng)

2、是統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司。20世紀(jì)70 ,首家星巴克店開(kāi)張。20世紀(jì)80年代，霍華德舒爾茨于1982年來(lái) 到星巴克工作。并且尋找到咖啡店的商機(jī)。20世紀(jì)90年代，星巴克開(kāi)始擴(kuò)張自己的領(lǐng)地范圍他先是在美國(guó)的其他地區(qū)開(kāi)花，接著歐走向了整個(gè)世界。其后，星巴克又向自己的伙伴提供本公司股票的買(mǎi)賣(mài)權(quán)。21世紀(jì)，星巴克公司已經(jīng)在30多個(gè)國(guó)家的6000多個(gè)地方設(shè)立了業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)。1.2品牌價(jià)值觀星巴克公司出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)，更重要的是顧客對(duì)咖啡的體 驗(yàn)文化。星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不但是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)文化，即專(zhuān)業(yè)、 休閑又浪漫的“第三空間”體驗(yàn)。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客 戶

3、進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生成同客戶之間的溝通。并使喝咖啡不僅僅是一 種生理需求，更成為一種情感需求。1.3產(chǎn)品價(jià)值觀經(jīng)典咖啡和濃縮咖啡飲料、冰涼飲料、泰舒茶系列、食品。星巴克對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì) 的要求幾乎到了瘋狂的地步，從咖啡豆的精挑細(xì)選到烘焙磨制，無(wú)疑不是最嚴(yán)格 的程序。除咖啡外，還有默默詮釋著咖啡的范疇，構(gòu)成了和咖啡的完美味覺(jué)搭配， 那就是星巴克的美食。星巴克追求每一次推岀的美食都能讓人有全新的感受。2. 公司組織結(jié)構(gòu)2.1商業(yè)組織結(jié)構(gòu)根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式，同麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張 一樣，星巴克很早就開(kāi)始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，在全球普遍推行三種：合資公司、許可協(xié) 議、獨(dú)資自營(yíng)。2

4、.2人力組織結(jié)構(gòu)3. 公司市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)、劣分析優(yōu)勢(shì)：它在全球的咖啡市場(chǎng)中已建立了良好的聲譽(yù),憑優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，有了 一定品牌知名度。有著自己固定的店面風(fēng)格、氛圍，并堅(jiān)持“為顧客提供第三空 間”的理念。企業(yè)使命的一致認(rèn)同，有良好的道德價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感。有著完 善的員工培訓(xùn)制度劣勢(shì)：創(chuàng)新能力開(kāi)始止步不前。它的大部分（約3/4 ）咖啡館門(mén)店仍位于美國(guó)國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)。定位的消費(fèi)人群偏高，因此飲料價(jià)格偏高，并未被社會(huì)各階層完全認(rèn)同。由于主要依賴(lài)于零售咖啡過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可能慢慢地會(huì)分散投資于其他行業(yè)， 對(duì)其整體品質(zhì)有所影響。機(jī)會(huì)：和其他邊緣產(chǎn)品公司建立合作業(yè)務(wù)。如，結(jié)合其他的生產(chǎn)商的品牌食物和 飲料。建

5、立品牌連鎖模式，打造新的產(chǎn)品組合和新服務(wù)，以適應(yīng)新的市場(chǎng)，使公 司有機(jī)會(huì)拓展全球業(yè)務(wù)。新的市場(chǎng)，如印度和太平洋沿岸國(guó)家開(kāi)始岀現(xiàn)星巴克。威脅：星巴克咖啡豆和奶制品等原料的成本上漲。星巴克的成功導(dǎo)致許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手仿冒品牌，進(jìn)入市場(chǎng)。公司盲目的向全球市場(chǎng)擴(kuò)張。大量的預(yù)付卡投放市場(chǎng)， 公司并不能保證他們的客戶具有很高的信用，因此不確定的市場(chǎng)因素可能給公司 帶來(lái)財(cái)政危機(jī)。4 .公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其發(fā)展提議關(guān)鍵詞：4.1公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略快速成長(zhǎng)的三個(gè)戰(zhàn)略：一、遞加一將那首好戲演到最好，在產(chǎn)品和服務(wù)上精益求精；二、復(fù)制一在新區(qū)域重復(fù)商業(yè)模式，不斷在不同的區(qū)域增開(kāi)咖啡店；三、?；贿x擇特定業(yè)務(wù)單元發(fā)展，同時(shí)岀售產(chǎn)品和

6、服務(wù)。4.2公司發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略：在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壟斷市場(chǎng)環(huán)境下，咖啡品牌叢生。針對(duì)同一消 費(fèi)團(tuán)體，他們有著相似的產(chǎn)品，并試圖營(yíng)造相似的咖啡氛圍。所以在這種情況下， 星巴克應(yīng)將著眼點(diǎn)落在服務(wù)上，堅(jiān)持并發(fā)展自己獨(dú)特的“just say yes”戰(zhàn)略?！癹ustsayyes”的顧客宗旨，即滿足顧客需求，基于星巴克定位的目標(biāo)客戶群 各階層的白領(lǐng)和高校大學(xué)生。這類(lèi)年輕人群的特點(diǎn)，喜歡新鮮事物，有一定 消費(fèi)能力和欲求。白領(lǐng)人群的特點(diǎn)，公務(wù)纏身，多游走于會(huì)見(jiàn)客戶、書(shū)寫(xiě)文案的 工作中，渴望有舒適的環(huán)境緩解壓力，并顯示自身價(jià)值。星巴克結(jié)合這點(diǎn)，準(zhǔn)確 的定位產(chǎn)品，良好的服務(wù)，讓顧客時(shí)刻感受到浪漫的情調(diào)的同時(shí)

7、，需求也得到了 最大程度的滿足。顧客對(duì)咖啡飲品的不斷增加的新需求，即在它的杯子中裝滿的 不僅是咖啡，還有濃郁的咖啡文化。消費(fèi)者所追求的商品不僅要滿足最基本的需 求，還要幫助他們傳達(dá)出其他信息，比如他們是什么樣的人或是他們想成為什么 樣的人。同樣，消費(fèi)者還以為，小小的奢侈有助于他們緩解生活中的壓力，并更 好地調(diào)配自己的時(shí)間，達(dá)成愿望。產(chǎn)品策略：公司推岀代表性產(chǎn)品，并注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新口味，推出季節(jié)性菜單，和 當(dāng)日咖啡，使顧客對(duì)公司的產(chǎn)品長(zhǎng)期關(guān)注并保持新鮮感。產(chǎn)品策略附加價(jià)格策略， 高度重視質(zhì)量，銷(xiāo)售相關(guān)配套產(chǎn)品，滿足大眾文化需求，銷(xiāo)售品牌形象。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)咖啡的了解遠(yuǎn)不及茶。人們需要

8、專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)， 來(lái)了解和接受咖啡這種對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)較新型的飲品，以及與之相關(guān)的新的 生活方式。星巴克針對(duì)這點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的整合，在傳統(tǒng)飲品的銷(xiāo)售下將新型飲品引 進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。面對(duì)于那些已經(jīng)愛(ài)上星巴克的顧客來(lái)說(shuō)，在店里享受咖啡的美味顯然已經(jīng)不 能滿足他們的需求。星巴克開(kāi)發(fā)了各種系列產(chǎn)品，從各種咖啡的沖泡器具，到各 種式樣的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套裝”就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)這類(lèi)顧客開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。事實(shí)上，星巴克還在持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求，而這種需求也超越了 最基礎(chǔ)的咖啡產(chǎn)品。星巴克甚至將自己的用心拓展到食品領(lǐng)域之外?？Х榷逛N(xiāo)售 商出身的星巴克在全球范圍內(nèi)大開(kāi)咖啡店的同時(shí)，也沒(méi)忘記自己的老本行，但是 他們比

9、過(guò)去20年做得更出色。咖啡店防止時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)流失香味彫響產(chǎn)品品質(zhì)， 而推出了香味鎖。除了咖啡豆、飲料和食品之外，在美國(guó)的星巴克店里，顧客還 可以購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)光盤(pán)，或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡 的歌曲，做成非常個(gè)性化的光盤(pán)。只要花6.99美元，就能買(mǎi)5首歌曲，超過(guò)5 首的每首要再加1美元。而中國(guó)的星巴克則推岀了更加本土化的服務(wù)，在中秋節(jié)、 圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購(gòu)買(mǎi)有著精美禮盒的禮品套裝。雖然這在星巴克 整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來(lái)一直呈上升趨勢(shì)。星巴克正欲將 自己再打造成一個(gè)“禮品中心這樣，顧客不僅可以在店內(nèi)品味星巴克的飲料和 享受優(yōu)雅的環(huán)境，同時(shí)他們購(gòu)買(mǎi)

10、禮品，還把“星巴克體驗(yàn)”帶給更多的人，成為傳 遞星巴克文化的“多米諾骨牌”之一。地點(diǎn)策略：提供再充電的休息空間，理想的聊天環(huán)境，感受與體驗(yàn)異鄉(xiāng)文化，注 重視覺(jué)和觸覺(jué)效應(yīng)，保持一貫風(fēng)格。事實(shí)上，星巴克在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求的 工作，從選址那一刻起就已經(jīng)開(kāi)始了。在中國(guó)，星巴克選擇在商業(yè)區(qū)。這里的白 領(lǐng)們因更多的接觸國(guó)際文化而更需要和更容易接受咖啡飲品，同時(shí)他們也更需要 有一個(gè)調(diào)節(jié)壓力的“驛站但在歐美，人們?cè)诩依锞陀泻瓤Х鹊牧?xí)慣，在星巴克 要滿足的是人們走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中在社 區(qū)。而這個(gè)社區(qū)有著更豐富的概念，他是一個(gè)功能更加綜合、豐富的區(qū)域，是歐 美人除了工作圈之外的

11、一個(gè)非常重要的社交場(chǎng)所。在北京，星巴克甚至做到在道 路兩邊各開(kāi)一家，這樣人們就會(huì)省去了過(guò)馬路的麻煩，或者以家店里客人多沒(méi)有 空位的無(wú)奈。雖然這樣做，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致單一店鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降，但從整體上看， 星巴克的收入增加了。廣告策略：星巴克是從來(lái)不做廣告的，星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有其獨(dú) 特的文化性，文化活動(dòng)對(duì)星巴克形象推廣很重要，所以星巴克主要靠贊助文化活 動(dòng)來(lái)提高自己的口碑?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長(zhǎng)。推動(dòng)品牌， 并非只有依靠鋪天蓋地的廣告途徑，而是要向顧客傳遞品牌內(nèi)涵，以贏得顧客認(rèn) 可和接受。星巴克一直在用其企業(yè)文化吸引顧客，拉近員工。出售體驗(yàn)文化，用 心對(duì)待員工，讓員工貢獻(xiàn)主