市場營銷_習(xí)題(附答案)..

1、第一章市場營銷概述習(xí)題選擇題1 下列有關(guān)交換的說法哪個是正確的？（D ）A、人們要想獲得所需要的產(chǎn)品，必須通過交換B 交換是一個結(jié)果而不是一個過程C 交換也就是交易的另一種說法D 交換是人們獲得自己所需要的某種產(chǎn)品的一種方式2、1984 年，科特勒提出了市場營銷的新概念，即（ A ）A、大市場營銷B、直接市場營銷C 關(guān)系市場營銷D、全球市場營銷3、市場營銷運行的基本要求是：一切經(jīng)濟(jì)活動都要圍繞（D ）而進(jìn)行。A.企業(yè)B.市場營銷C.等價交換D.市場4、哪種觀念下容易出現(xiàn)“市場營銷近視”？（ C ）6、 在買方市場條件下，一般容易產(chǎn)生（C ）A、推銷觀念B、生產(chǎn)觀念C 、市場營銷觀念D 社會市場

2、營銷觀念E 、產(chǎn)品觀念7、現(xiàn)代市場營銷的構(gòu)架形成于（ D ）A 20 世紀(jì)初B、20 世紀(jì) 20 年代8、下列關(guān)于關(guān)系市場營銷的論述不正確的是：（D ）A、關(guān)系市場營銷就是通過不正當(dāng)途徑搞市場營銷B 關(guān)系市場營銷是交易市場營銷的一種方式C 二次大戰(zhàn)后D、20 世紀(jì) 60 年代A、生產(chǎn)觀念BC 產(chǎn)品觀念D5、市場營銷組合的 4Ps 是指A、價格、權(quán)力、地點、促銷C 價格、公關(guān)、地點、產(chǎn)品、推銷觀念、社會市場營銷觀念（D ）B 、價格、廣告、地點、產(chǎn)品D 、價格、產(chǎn)品、地點、促銷第一章市場營銷概述習(xí)題C 關(guān)系市場營銷沒有交易市場營銷公平D 關(guān)系市場營銷認(rèn)為保持老顧客比吸引新顧客更重要9、為了適應(yīng)社

3、會對于環(huán)境保護(hù)的要求，許多企業(yè)主動采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的：（A ）A、社會營銷觀念B、銷售觀念C 市場觀念D、生產(chǎn)觀念10、 關(guān)系營銷的核心概念是建立（A ）的長期關(guān)系：A、企業(yè)與顧客B、企業(yè)與供應(yīng)商C 業(yè)與分銷商D、企業(yè)與經(jīng)銷商11 下列哪種說法是正確的？ （ C ）A、市場營銷者可以通過市場營銷活動創(chuàng)造需求B 需要就是對某種產(chǎn)品的需求C 市場營銷者可以通過營銷活動影響人們的欲望，進(jìn)而影響人們的需求。D 有了欲望，需求自然產(chǎn)生12、.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是:A.推銷觀念B.C.市場營銷觀念D

4、.、填空題1、市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用性 科學(xué)。2、市場營銷學(xué)最早誕生于 _美國，它從經(jīng)濟(jì)學(xué)科中分離出來，成為一門獨立學(xué)科的標(biāo)志 是 1912 年哈佛大學(xué)赫杰特奇教授出版了世界上第一本市場營銷學(xué)教材3、市場營銷學(xué)中所講的市場是對某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有現(xiàn)實和潛在的能力 _的消費主體的集合。5、 從市場的構(gòu)成要素角度看，市場=購買主體 +購買欲望 +_購買能力。6、 市場觀念的發(fā)展演變大體經(jīng)歷了生產(chǎn) 觀念、產(chǎn)品 觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和 社會市場營銷觀念等多個階段。（D ）生產(chǎn)觀念社會市場營銷觀念購買欲望和購買4、市場營銷學(xué)中市場的三大構(gòu)成要素是購買主體、購賣欲望

5、和購買能力8、現(xiàn)代營銷觀念的標(biāo)志是以消費者為核心。三、 名詞解釋1、 市場：對某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有現(xiàn)實和潛在購買欲望和購買能力的消費主體的集合。2、 市場營銷：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。3、 市場營銷觀念：企業(yè)在一定時期內(nèi)，占支配地位的，貫穿于整個市場營銷活動過程的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。4、 整合營銷觀念是指企業(yè)必須調(diào)動其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力來提高對顧客的服務(wù)水平和滿足程度。5、 需要是指人們生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲。四、 簡答題1、為什么說市場營銷不是推銷？推銷觀念是屬于傳統(tǒng)營銷觀念的一種它

6、是從既有產(chǎn)品出發(fā)，采用單一的推銷手段，生產(chǎn)方式是以產(chǎn)定銷，終點是取得利潤。核心是賣出產(chǎn)品，取得利潤。市場營銷觀念是現(xiàn)代營銷觀念，它是從消費者需求出發(fā)，采用整體營銷手段， 生產(chǎn)方式 是以銷定產(chǎn)，終點是消費者的意見反饋。其核心是滿足消費者需求。2、比市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念有什么不同。傳統(tǒng)觀念市場營銷觀念起點不同既有產(chǎn)品消費者需求中心不同以產(chǎn)定銷以銷定產(chǎn)手段不同方式單一整體營銷終點不同取得利潤意見反饋3、請問營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別是什么？答：四個方面存在區(qū)別，即：（1）出發(fā)點：前者為目標(biāo)市場，后者為企業(yè)；（2）中心：前者為顧客需求，后者為產(chǎn)品；（3）手段：前者為整合營銷，后者為推銷和促銷；（4

7、）目的：前者為通過顧客滿意獲取利潤，后者為通過擴(kuò)大銷售獲取利潤五.論述市場營銷觀念的演變過程。五生產(chǎn)觀念一一產(chǎn)品觀念一一推銷觀念一一市場營銷觀念一一社會市場營銷觀念六.案例一7、市場營銷學(xué)研究消費者市場，核心是研究消費者的需求六.案例分析70 年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。但當(dāng)時美國運動鞋市場 上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬、和Tiger (虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場， 并選定以此為目標(biāo)市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運動趨勢的運動鞋，耐克為打進(jìn)鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)

8、品。至 U1979 年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達(dá)到 33%，終于打進(jìn) 鐵三角”。然而，至廳后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎 的、少一點商業(yè)氣息的產(chǎn)品，此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，禾 U 潤在下降。耐克大 刀闊斧進(jìn)行改革的時候已經(jīng)到了。于是耐克更新了外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋，運動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧 客。他遵循的信條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得 到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。1、耐克選擇

9、的目標(biāo)市場是什么？1、答：耐克選擇的目標(biāo)市場是大眾化運動鞋市場。2、耐克是怎樣擠進(jìn)鐵三角”的？、答：耐克為擠進(jìn)鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資。耐克運用其雄厚的研究 力量開發(fā)出140 余種不同式樣的產(chǎn)品，不少產(chǎn)品是市場上最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些式 樣是根據(jù)不同腳型、體重、速度、訓(xùn)練計劃、性別而設(shè)計的。這些風(fēng)格各異、價格不同和多 用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者。至 U1979 年。耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷。其市場占有率達(dá)到 33%，終于打進(jìn)了 鐵三角3、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的？3、答：從市場營銷的原理來看，為了使新產(chǎn)品開發(fā)獲得成功，企業(yè)應(yīng)該把握新產(chǎn)品開發(fā)的

10、方 向,包括：(1) 多功能化。(2 )微型化。(3)節(jié)能化(4 )簡易化。(5)合理化和美化(6 )智能化。從新產(chǎn)品開發(fā)的方式看：(1)獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品(2 )自行開發(fā)新產(chǎn)品1新產(chǎn)品開發(fā)的要求(1) 要有市場。(2) 要有特色。(3) 要有效益。(4) 要有能力。耐克公司在綜合考慮了市場環(huán)境和自身實力的基礎(chǔ)上，推出的一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，實現(xiàn)了新產(chǎn)品的多功能化，而注重運動鞋的外形與功用結(jié)合，則抓住了新產(chǎn)品的 美觀和合理性巧妙利用了歐洲人對美國超級球星出神入化的球技的崇拜心理來推銷自己的 產(chǎn)品這一舉措，是對消費市場的準(zhǔn)確把握，也是耐克的明星特色體現(xiàn)耐克一手塑造、推廣并 引領(lǐng)的以

11、旅游鞋為時髦的風(fēng)氣和推銷這種時髦的 美國形象”，使得耐克的新產(chǎn)品具備了運動 鞋的功用和美觀之外的特色一一與時尚相聯(lián)系，并成功地將這一特色轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。綜上，耐克公司通過尋求創(chuàng)意、篩選、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè) 分析等戰(zhàn)略，成功地推廣了新產(chǎn)品，也使得公司本身扭虧為盈，并成為國際化品 牌。第二章市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查一、單項選擇題：1、 市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序是（C）A、營銷信息系統(tǒng)B、營銷決策支持系統(tǒng)C、營銷情報系統(tǒng)D、營銷調(diào)研系統(tǒng)2、以向管理人員提供有關(guān)銷售成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀信息為主要工作任務(wù)的系統(tǒng)

12、，是（D）A、營銷情報系統(tǒng)B、營銷調(diào)研系統(tǒng)C、營銷決策支持系統(tǒng)D、內(nèi)部報告系統(tǒng)3、某企業(yè)在超級市場的天花板上安裝電視照相機，追蹤顧客在店內(nèi)的購物過程，據(jù)此來考慮怎樣陳列產(chǎn)品，以便顧客選購。這種收集原始資料的方法是AA、觀察法 B、實驗法 C、調(diào)查法 D、專家估計法4、一部正在暢銷的小說被作者、編劇改編成電視劇，并投入制作，搬上熒屏，這是信息的（C）特征。A、可傳遞性 B、可共享性 C、可轉(zhuǎn)換性 D、可存貯性5、 市場調(diào)查報告要發(fā)揮其應(yīng)有的作用，除了必須說明一切必要的細(xì)節(jié)、能發(fā)揮參考作用外，還必須（A ）。A 能夠證明調(diào)查研究結(jié)果的可信性B 詳細(xì)說明調(diào)查的具體過程C 詳細(xì)論證調(diào)查方法的科學(xué)性D

13、能夠證明調(diào)查結(jié)論的可行性6、 市場調(diào)查的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是（C ）oA確定總體和抽樣樣本B實地調(diào)查和數(shù)據(jù)處理C 問卷設(shè)計和抽樣設(shè)計D 問卷設(shè)計和實地調(diào)查7、將一組受訪者視作一個抽樣單位而不是個體的抽樣方法稱為（C ）oA 簡單隨機抽樣B 分層抽樣C 整群抽樣D 系統(tǒng)抽樣8、在樣本框中每隔一定距離抽選一個受訪者，這種抽樣方式稱為（C ）oA 簡單隨機抽樣B 分層抽樣C 整群抽樣D 系統(tǒng)抽樣9、 餅狀圖主要適合于顯示（D ）oA.變量值在不同空間點上的差異B.變量值在不同時間點上的差異C .單元不太多的結(jié)構(gòu)分布D.不同樣本間分布差異的比較10、衡量回收后的問卷是否有效，其標(biāo)準(zhǔn)是（D ）oA.訪談是否按

14、規(guī)定的方式進(jìn)行，訪員有無作假B.問卷上的問題是否回答完整C .訪員是否詢問了問卷上的所有問題D.問卷上的問題回答是否正確二、 多項選擇題：1、市場營銷信息系統(tǒng)由（ACDE ）構(gòu)成。A、內(nèi)部報告系統(tǒng)B、外部報告系統(tǒng)C、營銷情報系統(tǒng)D、營銷調(diào)研系統(tǒng)E、營銷決策支持系統(tǒng)2、 市場營銷調(diào)研根據(jù)調(diào)研的目的可分為（ABDE ）oA、探測性調(diào)研 B、描述性調(diào)研 C、經(jīng)常性調(diào)研D、預(yù)測性調(diào)研E、因果關(guān)系調(diào)研3、 市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括（ABCDE ）oA、信息來源 B、調(diào)研方法 C、調(diào)研工具 D、抽樣計劃 E、確定所需的信息4、 收集一手資料的方法有（ABC ） oA、觀察法 B、實驗法 C、調(diào)查法 D、

15、專家估計法 E、數(shù)學(xué)模型法三、 名詞解釋題1、市場調(diào)查2、產(chǎn)品定位調(diào)查3、問卷4、數(shù)據(jù)處理5、定性調(diào)查6、訪談?wù){(diào)查四、 1、簡述市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)1、 （一）前文部分：1、標(biāo)題頁，（1）調(diào)查報告的題目（2）計劃執(zhí)行者或組織的信息 （3）報告提供對象的名稱（4）報告公布日期2、授權(quán)書 3、提交信 4、目錄 5、概要（二）主體部分：1、引言 2、描述調(diào)查方法 3、描述調(diào)查過程和進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)4、調(diào)查結(jié)果與局限性 5、調(diào)查結(jié)果的結(jié)論與建議（三）結(jié)尾部分：1、結(jié)束語 2、附錄 3、表格和圖像的格式要求2、 市場調(diào)查報告的寫作技巧2、（一）草擬市場調(diào)查報告，在起草調(diào)查報告的時候，應(yīng)該有條理、有系統(tǒng)地集中闡

16、明各種 有關(guān)論據(jù)和見解，但也要注意有所側(cè)重，突出重點，不能平鋪直敘、面面俱到。（二）使用圖表說明，適當(dāng)用文字加以解釋（三）準(zhǔn)確使用敘述、說明、議論的方式表述觀點。1、在市場調(diào)查的開頭部分，常常用敘述的方式表明市場調(diào)查的目的和根據(jù)，以及過程和結(jié)果， 在正文的書寫中也要敘述調(diào)查得來的情況。2、市場調(diào)查報告常用的說明技巧有：數(shù)字說明，增強調(diào)查報告的精確性和可信度；分類說明，將材料按一定標(biāo)準(zhǔn)分為幾類，分別說明；對比說明，全面深入地反映市場變化情況；舉例說明，選取有代表性的例子說明問題。3、市場 調(diào)查報告常用的議論技巧有：歸納論證，對已獲取的大量材料作分析研究，得出結(jié)論；局部論證，只是在情況分析、對未來

17、預(yù)測中作局部論證（四）語言表達(dá)生動活潑。恰當(dāng)?shù)厥褂靡?些成語、俗語或典故來表達(dá)，有助于提高閱讀者的閱讀興趣。（五）排版要精心。五、案例分案例（一）寶潔公司和一次性尿布寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場 方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956 年，該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占

18、美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明， 一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但 1958 年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子 以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959 年 3 月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了 37000 個，樣子相

19、似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師 說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961 年 12月，這個項目進(jìn)入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pan 叩 ers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在 6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價為 6 美分一片

20、，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本， 并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。請回答：1寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？一、1答：寶潔公司開發(fā)

21、一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須 真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基 礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消 費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。2其開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神?2答：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消

22、費需求、適應(yīng)消費需求的過 程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r間和地點、 以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。第三章 市場營銷環(huán)境習(xí)題一、單項選擇題1 當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時，隨著收入增長，恩格爾系數(shù)將A、下降B、增大C、不變D、上下波動2、美國煙草企業(yè)在本國市場的銷售受到限制后，就大量向發(fā)展中國家銷售。美國企業(yè)所采取的應(yīng)付環(huán)境威脅的策略是：（D ）A、對抗策略B、轉(zhuǎn)移策略C、減輕策略D、開發(fā)策略3、（ B）是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種因素。A 宏觀環(huán)境B 微觀環(huán)境C

23、營銷環(huán)境D 經(jīng)濟(jì)環(huán)境4、（ A ）是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量。A 宏觀環(huán)境B 微觀環(huán)境C 營銷環(huán)境D 經(jīng)濟(jì)環(huán)境5、 人口結(jié)構(gòu)包括多種因素。其中，人口的（D ）最主要，直接關(guān)系到各類商品的市場 需求量，以及企業(yè)目標(biāo)市場的選擇。A 性別結(jié)構(gòu)C 家庭結(jié)構(gòu)6、（ BA 企業(yè)C 個人7、（ DA 成熟業(yè)務(wù)B 困難業(yè)務(wù)C 冒險業(yè)務(wù)D 理想業(yè)務(wù)8、（ C ）是高機會和高威脅的業(yè)務(wù)。A 成熟業(yè)務(wù)B 困難業(yè)務(wù)C 冒險業(yè)務(wù)D 理想業(yè)務(wù)9、（ A 業(yè)務(wù)B 困難業(yè)務(wù)C 冒險業(yè)務(wù)D 理想業(yè)務(wù)B 教育結(jié)構(gòu)D 收入結(jié)構(gòu) ）是構(gòu)成社會的最基本單位。B 家庭 D 組織）是高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。10、

24、 （ B ）是低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。B12、（B ）是向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)生產(chǎn)特定的產(chǎn)品和勞務(wù)所需的各種資源的企業(yè)和個人。A 制造商B 供應(yīng)商C 渠道客戶D 代理商二、 填空題1人口結(jié)構(gòu)是最重要的因素是 _收入結(jié)構(gòu) _2. 對于受教育程度低的人口，廣告就得突出_產(chǎn)品_3. 威脅水平和機會水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做_冒險業(yè)務(wù) _4威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是 _困難業(yè)務(wù)_5.全面的機會與局部的機會是從機會存在的_環(huán)境來劃分的四、簡答題三、 名詞解釋1、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè) 營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。2、宏觀環(huán)境：一些影響整

25、個微觀環(huán)境的更廣泛的社會因素。3、微觀環(huán)境：與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客的能力的因素。4、環(huán)境威脅：指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。5、市場營銷機會：指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。四、 簡答題1.市場營銷環(huán)境的含義、構(gòu)成及特征是什么？1、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。市場營銷環(huán)境的特征：客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性。差異性。不同的國家或地區(qū)之間， 宏觀

26、環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。多變性。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的 相互變化，形成新的營銷環(huán)境。2. 企業(yè)的微觀環(huán)境有哪些因素？宏觀環(huán)境有哪些因素？困難業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)A 成熟業(yè)務(wù)C 冒險業(yè)務(wù)D11、（ A ）是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心。A 董事會BC 最高管理層工會總經(jīng)理2、微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市 場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。宏觀營銷環(huán)境指對

27、企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無處不處于宏觀環(huán)境之中。企業(yè)及其供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競爭者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各種力量的影響當(dāng)中。3. 企業(yè)對所面臨的主要市場營銷機會可能采取的對策有哪些？3、任何市場機會卻是客現(xiàn)存在，所以它是公開的，即每個企業(yè)都有可能找到。機會不同于企業(yè)專利、技術(shù)訣竅等，首先發(fā)現(xiàn)的企業(yè)沒有獨占權(quán)。在發(fā)現(xiàn)機會的同時，決策者要考慮到潛在競爭對手的存在。 機會本身帶有行事的際遇或時機之意，所以會有一定的時限性。 不及時利用，機會所具有的機會效益一一即它本身的效用、價值就會逐漸減弱，最后完全

28、消失。由于機會的公開性， 從理論上說任何企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)和利用，不存在一家獨占的情況，在這個方面各個企業(yè)都是平等的，但是，由于各個企業(yè)的具體情況、內(nèi)部條件的差別，在利用某一機會時的優(yōu)勢不會相同.因而所能獲得的差別利益也就有大有小。在實殘中，表觀為不同企業(yè)在利用某一機會時， 效果必然會是不一樣的。 市場需求的多樣化， 必然導(dǎo)致機會的多樣 性。同一企業(yè)、同一時期.可能面對多個市場機會，因而沒有必要、也不可能通通開發(fā)利用。4.企業(yè)對所面臨的主要環(huán)境威脅可能采取的對策有哪些？4、企業(yè)對所面臨的主要環(huán)境威脅可能采取的對策有：1）對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)眼即逝，必須抓住機遇，迅速行動，否則，喪失戰(zhàn)

29、 機，將后悔無及。2）對冒險業(yè)務(wù)，面對高利潤與高鳳險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全 面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。3）對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于軟低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運 轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。4）對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無怯扭轉(zhuǎn)的困境第四章購買行為分析一、單項選擇1、一般來說，消費者對價值較高、很少購買而品牌之間差異又比較大的商品，其購買行為 往往表現(xiàn)為（B ）A 尋找多樣化的購買行為B 復(fù)雜的購買行為C 減少失調(diào)的購買行為D習(xí)慣性的購買行為2、

30、 產(chǎn)業(yè)購買者的購買情況大體有三種類型，即新購、修正重購和（ A ）。A 直接重購 B 部分重購 C 隨便購買 D 評估購買二、多項選擇題1、 影響消費者購買行為的主要因素有（ABCE）A 文化因素B 社會因素C 個人因素D 企業(yè)因素E 心理因素2、 在產(chǎn)業(yè)購買中，常常有一個采購中心，這個采購中心一般包括（ABCDE ）種成員。A 使用者 B 影響者 C 采購者 D 決定者 E 信息控三、名詞解釋1、相關(guān)群體：指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。2、社會階層：是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的， 每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。3、消費者市場

31、：指購買產(chǎn)品或服務(wù)并將之用于個人或家庭消費的購買者4、產(chǎn)業(yè)市場：又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，指一切購買產(chǎn)品或服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。四、簡答題1、簡答消費者需要的特點。第一、需要的無限擴(kuò)展性；第二、需要的多層次性；第三、需要的復(fù)雜多變性；第四、需要的可誘導(dǎo)性；5、需要的關(guān)聯(lián)性和替代性2、簡答產(chǎn)業(yè)購買市場需求的特點。第一、購買者數(shù)量少，規(guī)模大，且購買地區(qū)集中；第二、供需雙方關(guān)系密切；第三、引申需求且缺乏彈性；第四、需求受經(jīng)濟(jì)形勢和消費者市場需求的影響較大；第五、專業(yè)化購買；第六、購買決策的影響者較多。第七、直接購買；第八、互購交易；第九、租賃交易3

32、、影響消費者購買行為的因素有那些？ 文化因素：核心文化、亞文化、社會階層 社會因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位 個人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個性和生活方式等 心理因素：動機、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和價值觀。五、論述題試述消費者的購買決策過程模型，及在各階段上營銷者應(yīng)注意那些問題。答：消費者的購買決策過程分為五個階段。（1）引起需要：營銷者應(yīng)不失時機地采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者的需要。（2）搜集信息：營銷者既要作好商品廣告宣傳，吸引消費者的注意力，又要努力搞好商品 陳列和說明，使消費者迅速獲得對企業(yè)有利的信息。（3 ）評估比較：在這一階段，營銷者應(yīng)注意，產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首

33、要問題；不同 消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；消費者中既定的品牌信念與產(chǎn)品的實際性能可能有一定的差距；消費者對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)；多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品與自己理想中的產(chǎn)品相比較。因此，營銷者可采取相應(yīng)的對策， 以提高本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機會。（4 ）購買決策：這一階段是消費者購買過程的關(guān)鍵階段，營銷者在這一階段一方面要向消 費者提供更多更詳細(xì)的商品信息，使消費者消除各種疑慮，另一方面要通過提供各種銷售服務(wù)，方便消費者選購，促進(jìn)消費者做出購買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。（5）購后感受：消費者的購后感受一般表現(xiàn)為：滿意、基本滿意和不滿意三種情況。購后 感受的好壞，影響

34、到消費者是否重復(fù)購買及口碑傳播，對企業(yè)信譽影響極大。所以，營銷者 對其產(chǎn)品的宣傳必須是實事求是、符合實際，另外，要注意及時收集信息，加強售后服務(wù)， 采取相應(yīng)措施，進(jìn)一步改善消費者購后感受，提高顧客滿意度。第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略習(xí)題-單項選擇題1.市場細(xì)分是 20 世紀(jì) 50 年代中期美國市場營銷學(xué)家C提岀的。A.基恩.凱洛西爾B.鮑敦C.溫得爾.斯密D_ 進(jìn)行細(xì)分。A.產(chǎn)品B.不冋種產(chǎn)品的消費者C.生產(chǎn)同種產(chǎn)品的不同企業(yè)D. 冋種產(chǎn)品需求各異的消費者3.“市場同合化”的理論，主張從A的比較出發(fā)適度細(xì)分市場。A.成本和收益B.需求的差異性和一致性C.利潤和市場占有率D.企業(yè)自身與競爭者資源條件4

35、.冋一細(xì)分市場的顧客需求具有B c)A.絕對的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.較多的差異性5.C 差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A.產(chǎn)品B.價格C.需求偏好D.細(xì)分6.某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備，這是一種B策略。A.市場集中化B.市場專業(yè)化C.全面市場覆蓋7屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是A.職業(yè)B.生活格調(diào)C.收入D.顧客能力&依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市 場是否易于進(jìn)入，這是市場細(xì)分的 _ B原則。A.可衡量性B.可實現(xiàn)性C.可贏利性D.可區(qū)分性9._采用B_的

36、模式的企業(yè)應(yīng)具有較強的資源和營銷實力。A.市場集中化B.市場專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化D.市場全面覆蓋10. 采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是A.市場占有率高C.市場適應(yīng)性強11. 同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用A.產(chǎn)品專業(yè)化C.無差異營銷12. 集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于A.跨國公司C.中型企業(yè)二.多項選擇題1. 以下屬于心理細(xì)分依據(jù)的有A.個性丨C.性別DE.年齡F2. 屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量的有A.社會階層BC.價值觀念D3. 細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)有 _A.地理環(huán)境因素BC.心理因素D4. 市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下利益A.有利于發(fā)現(xiàn)市場機會C.有利于制定市場營銷組合策略E.有利于節(jié)省成本費用5. 市場

37、定位戰(zhàn)略包括A.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略C.服務(wù)差別化戰(zhàn)略DCBADBDE.產(chǎn)品專業(yè)化.成本的經(jīng)濟(jì)性.需求滿足程度高.市場專業(yè)化.差異性營銷.大型企業(yè) .小型企業(yè).購買時機生活方式品牌忠誠程度O.行業(yè).地理位置ABCE _.人口因素行業(yè)因素ABCD.購買標(biāo)準(zhǔn).行為因素.有利于掌握目標(biāo)市場的特點有利于提高企業(yè)的競爭能力.人員差別化戰(zhàn)略.形象差別化戰(zhàn)略E.價格差別化戰(zhàn)略三.填空題1.市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷思路發(fā)生根本的變革，被西方理論家稱“一市場營銷革命_ ”。2._ 市場細(xì)分是_20 世紀(jì) 50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾？斯密提出的。3.就每一特定市場而言，只有一種最佳市場營銷， 組合形式，這

38、種最佳組合只能是 _市場細(xì)分_ 的結(jié)果。4根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_集群偏好_ 三種模式。5._ _目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場。6.市場細(xì)分的可衡量性， 表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。7實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把_整體市場_看作一個大的目標(biāo)市場。&采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大長處是可 _有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求。9.采用_集中性 _ 市場戰(zhàn)略的企業(yè)，只選擇其中某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。10新產(chǎn)品在引入階段可采用 _無差異_營銷戰(zhàn)略。四名詞解釋1.市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)

39、分具有不同需求的顧客群體。2市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的 重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。3無差異性營銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場營銷中把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不 進(jìn)行市場細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。4形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同的產(chǎn)品形象 以獲取差別化優(yōu)勢的一種市場定位戰(zhàn)略。五簡答題1細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量？1產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變 量，即： （1）人口變量。

40、包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。（2）經(jīng)營變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力。（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)。（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。（5）個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度。2細(xì)分消費者市場主要依據(jù)哪些變量？2.消費者市場細(xì)分的主要變量有：（1）地理環(huán)境因素。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量。（3）心理因素。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求

41、的利益等變量。（4 ）行為因素。包括消費者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3.企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位？3.市場定位通過以下三個步驟進(jìn)行：（1）識別潛在競爭優(yōu)勢，主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位，就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。4. 簡述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式4.可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式是： （1） 市場集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的

42、顧客群，進(jìn)行集中營銷。（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為它們分別生產(chǎn) 和供應(yīng)不同的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。(4)市場專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品。 場的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。5.簡述企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種模式。5 企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略包括三種模式。(1)無差異戰(zhàn)略是不進(jìn)行市場細(xì)分，把整體市場作為一個大的目標(biāo)市場， 用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合策略對待整個市場。該模式具有成本經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)點，但對大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。

43、(2)差異性營銷戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場營銷費用大幅度增加。(3)集中性市場戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個或少數(shù)幾 個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，力求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險。六. 論述題1.試述市場細(xì)分化的產(chǎn)生歷程。1.市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾？斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具

44、有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段：(1) 大量營銷階段。19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，在當(dāng)時的市場情況下， 大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤， 企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究。(2)產(chǎn)品差異化營銷階段。20 世紀(jì) 30 年代， 市場供給嚴(yán)重過剩，迫使企業(yè)營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力出發(fā)去實現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。(3) 目標(biāo)營銷階段。20 世紀(jì) 50 年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決

45、西方企業(yè)所面臨的市場問題，企業(yè)營銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷。目標(biāo)市場營銷要求企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢， 選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為之設(shè)計相匹配的營銷組合，于是，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。2.企業(yè)有哪些市場定位戰(zhàn)略可供選擇？2. 企業(yè)可選擇的市場定位戰(zhàn)略有：(1) 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。(2) 服務(wù)差別化戰(zhàn)略，即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。通過服務(wù)差異 化戰(zhàn)略可以提高顧客總價值，保持穩(wěn)固的顧客關(guān)系，從而確立企業(yè)的獨特市場地位

46、。(3) 人員差別化戰(zhàn)略，即是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢 的市場定位戰(zhàn)略。(4) 形象差異化戰(zhàn)略，即是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品 形象，以獲取差別優(yōu)勢的定位戰(zhàn)略(5)市七. 案例分析帕米亞無煙香煙1998 年下半年，美國 RJR 公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克 斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說， 帕米亞無煙香煙是個 “新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有 趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過

47、與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙高 25%。RJR 公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入 3 億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。RJR 公司對帕米亞香煙目標(biāo)市場的定位極其廣泛，包括：（1）25 歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；

48、（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。來自 華爾街日報）的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說： “我不喜歡帕米亞， 但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。 ”一位長期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題?！?一位正打算登機長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞?！弊詈螅{(diào)查的結(jié)果是：60%以上

49、的人不喜歡帕米亞香煙， 主要是對它的味道和吸煙行為 方式的改變不適應(yīng)；40 %的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方， 才把帕米亞作為第二 品牌。問題：請對帕米亞香煙失敗的原因予以分析，并提出自己的改革建議。從案例中看出，帕米亞無煙香煙是作為傳統(tǒng)香煙的替代品上市的。該產(chǎn)品的特點是無煙無灰，不含有尼古丁，具有環(huán)保和避免被動吸煙危害的顯著優(yōu)點。但該產(chǎn)品卻未取得試銷成功。帕米亞香煙欲取得理想的營銷效果，可能要從目標(biāo)市場選擇、營銷組合諸方面尋找原因，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。（1） 作為傳統(tǒng)香煙的替代品，田R 公司選擇的目標(biāo)市場似乎太寬泛了。比如，有何依據(jù)認(rèn)定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者”會對

50、帕米亞有偏愛呢？也許“試圖戒煙和尋求替代品者”才是對帕米亞有需求的群體。（2） 市場營銷的成功，既有賴于正確選擇目標(biāo)市場，還有賴于恰當(dāng)?shù)臓I銷組合。在帕米亞的營銷組合中，產(chǎn)品和促銷都存在問題。從產(chǎn)品來說，它雖然有顯著優(yōu)點但并未給吸煙者 本人提供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統(tǒng)習(xí)慣相去太遠(yuǎn)。從促銷來說，一份三頁的說明書顯得太長，而且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個性。（3）綜合考慮香煙這類產(chǎn)品和吸煙者的特性，也許，RJR 公司也可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統(tǒng)香煙的時間和場合享用的替代品進(jìn)行試 銷；或者，也可考慮把年輕而剛剛開始吸煙者作為目標(biāo)

51、市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使之養(yǎng)成吸帕米亞的習(xí)慣。當(dāng)然，相應(yīng)的產(chǎn)品和促銷改善仍然是必要的。第六章產(chǎn)品策略一、名詞解釋1. 整體產(chǎn)品概念：2. 產(chǎn)品的市場生命周期的涵義：3. 新產(chǎn)品：4. 品牌：二、單選題1 每種產(chǎn)品實質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的A 。A.服務(wù)B .質(zhì)量 C .效用 D .功能2._ 企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足 _ D_的需要。A.消費者 B .顧客 C .社會 D .目標(biāo)市場3 運用現(xiàn)代科技對原有產(chǎn)品進(jìn)行較大的革新后形成的新產(chǎn)品屬于_ B_。6._產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有B_ 的數(shù)目。A.產(chǎn)品項目B .產(chǎn)品線 C .產(chǎn)品種類

52、 D .產(chǎn)品品牌7._ 產(chǎn)品生命周期由B的生命周期決定。A.企業(yè)與市場 B .需求與技術(shù) C .質(zhì)量與價格 D .促銷與服務(wù)&導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對目標(biāo)顧客的 _ C。A.求名心理B .求實心理 C .求新心理 D .求美心理9.成長期營銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費者心目中建立 _ D爭取新的顧客。A.產(chǎn)品外觀B.產(chǎn)品質(zhì)量C .產(chǎn)品信譽 D.品牌偏好10 新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是C、激勵及提咼新產(chǎn)品構(gòu)思。A.收集 B.調(diào)查C .尋找D .評價11 .大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造B。A.換代產(chǎn)品B .全新產(chǎn)品C .仿制產(chǎn)品D.最新產(chǎn)口口12.

53、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與C密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A.服務(wù) B.質(zhì)量C. 產(chǎn)品D .用途13.處于市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，D_產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。A.增加B .擴(kuò)充 C .延伸 D .縮減三、多項選擇題1 對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是（ACE ）。A.集中策略 B .擴(kuò)張策略 C .維持策略D.競爭策略 E .榨取策略2.產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為（CDE 三類。A.高檔消費品B.低檔消費品C.耐用品D.非耐用品E .勞務(wù)3.新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是（BCDE 以及對企業(yè) 設(shè)備、資源的

54、充分利用等。A.技術(shù)能力B.未來的市場潛在容量A.全新產(chǎn)品B .革新產(chǎn)品 C .引進(jìn)產(chǎn)品4由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化， 顧客對它無強烈的品牌追求， 的主要因素是價格和_C。A.質(zhì)量 B .品種 C .5. 影響購買材料和部件的最重要因素是A.質(zhì)量 B .品種 C .規(guī)格D 新牌產(chǎn)品 因此，影響顧客購買服務(wù) D_D_D 價格.功能和供應(yīng)商的可信度。C.投資收益率D.生產(chǎn)能力E.銷售成長率4.企業(yè)針對成熟期的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略，具體包括的途徑是（AC）。A.開發(fā)新市場B.開發(fā)新產(chǎn)品C.尋求新用戶D.鞏固老用戶E.改進(jìn)老產(chǎn)品5.產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為（BD ）。A.統(tǒng)一包裝 B

55、.運輸包裝 C .分類包裝D.銷售包裝E.等級包裝答案：一、1.整體產(chǎn)品不僅包括能夠滿足人們某種需要的有形的實體，而且還包括為消費者提供的便利和服務(wù)。它包括五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。2.產(chǎn)品的市場生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全過程3.從企業(yè)市場營銷的角度看，除了真正的全新產(chǎn)品之外，整體產(chǎn)品中任何一部分的創(chuàng)新或 改進(jìn)的產(chǎn)品以及本企業(yè)向市場提供過去未生產(chǎn)過的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品。4.品牌是產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)。通常由文字、圖形、標(biāo)記、符號和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。二、 單選 1 . A 2 . D 3

56、 . B 4 . C 5 . D 6 . B7 . B 8 . C9 . D 10 . C 11 . B 12 . C 13 . D三、 多項選擇題 1 ACE 2.CDE 3.BCDE 4.AC 5.BD四、 簡答題1 .簡述產(chǎn)品整體概念的涵義。1.產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相 當(dāng)一段時間，理論界均用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次來表述產(chǎn)品整體概念的涵 義。 近年來， 以菲利普？考特勒為首的北美營銷學(xué)者提出用五個層次來描述產(chǎn)品整體概念的 涵義。即：(1 )核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。(2 )形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品借以實

57、現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。 產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)。(3) ，期望產(chǎn)品。即是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬 性和條件。(4 )延伸產(chǎn)品。即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包 括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。(5 )潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的 潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2 .試述產(chǎn)品生命周期成長期應(yīng)采取的市場營銷策略2.產(chǎn)品的生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期(或引人期)、成長期、成熟期和衰 退期。在成長期，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣

58、己形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn) 品就進(jìn)入了成長期。進(jìn)入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增, 企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò) 大，產(chǎn)品成本逐步降低， 新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，銷售渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷 費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點， 企業(yè)為維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長，可以采取下面幾種策略：(1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品 的競爭能力

59、，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。(2) 尋找薪的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織 生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。(3) 改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn) 品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。(4) 在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動 機和采取購買行動。3 產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略？3產(chǎn)品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)

60、增加新的產(chǎn)品項目。二是縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)市場不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。三是產(chǎn)品線延伸策略。具體有三種選擇：(1 )向下延伸，即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目；(2)向上延伸，即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目；(3)雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu) 勢以后，向產(chǎn)品線上下兩個方向延伸。4簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式。4 新產(chǎn)品開發(fā)有以下幾種主要組織形式：(1) 產(chǎn)品線經(jīng)理。由產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品。(2) 新產(chǎn)品經(jīng)理。專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理。(3) 新產(chǎn)品開發(fā)委員會。在產(chǎn)品線或產(chǎn)品線經(jīng)理之上設(shè)置一個最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會，專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的計劃、組織及