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文檔簡介

1、電子商務(wù)文獻(xiàn)綜述范文隨著信息技術(shù)的應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,截至2007年12月,網(wǎng) 民數(shù)已增至2.1億人。相比于2006年12月的13700萬,網(wǎng)民數(shù)量呈“雪 崩式”增長。但是經(jīng)常在網(wǎng)上購物的人數(shù)增長仍然緩慢,2007年12月, 中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物比例是22. 1%,購物人數(shù)規(guī)模達(dá)到4640萬。而美國2006 年8月網(wǎng)上購物的比例則已經(jīng)達(dá)到了 71%。研究發(fā)現(xiàn)多數(shù)網(wǎng)民仍然是“櫥 窗式購物者”,在線收集商甜信息,而離線購買商甜。雖然一互聯(lián)網(wǎng)突飛猛 進(jìn)的發(fā)展是建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的,然而其意義遠(yuǎn)不止于技術(shù)特點(diǎn),更在于 它使網(wǎng)上消費(fèi)者在面對(duì)幾乎無窮多的選擇時(shí)產(chǎn)生新的心理和行為模式。在 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者的

2、消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好和最終消費(fèi)行為發(fā)生了明顯變 化。一、研究現(xiàn)狀目前網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為的研究主要集中于影響購買行為的因素 以及模型上。對(duì)預(yù)測購買行為的變量類型大體可分為網(wǎng)上消費(fèi)者的特征、 感知、技術(shù)特性和社會(huì)背景四類。1、網(wǎng)上消費(fèi)者特征變量的研究。研究發(fā)現(xiàn)我國的網(wǎng)上消費(fèi)者文化 程度較高,大專以上占84%;以年輕人為主,集屮在18-24歲;學(xué)生為消 費(fèi)主體,達(dá)到21%,其次為計(jì)算機(jī)從業(yè)人員和三資企業(yè)員工。網(wǎng)上女性消 費(fèi)者呈上升趨勢(shì),在1999年6個(gè)月間從15%上升到21%。國外研究學(xué)者把 生活方式、個(gè)人創(chuàng)新、可支配時(shí)間、產(chǎn)品信息的搜索、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自我效 能感、電子郵件的使用和之前網(wǎng)站的使用等也作為

3、購買行為的預(yù)測因素。2、網(wǎng)上消費(fèi)者感知變量的研究。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知變量和感知 風(fēng)險(xiǎn)能預(yù)測購買行為。消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物方便、安全是 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的三個(gè)關(guān)鍵決定因素。學(xué)者把網(wǎng)上消費(fèi)者 面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)歸納為8類:隱私風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、 支付風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)、來源風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。決策過程中,當(dāng)總感知風(fēng)險(xiǎn) 超出消費(fèi)者個(gè)體所能承受的風(fēng)險(xiǎn)范圍,消費(fèi)者就會(huì)推遲或放棄消費(fèi)行為。3、技術(shù)特性變量的研究。技術(shù)特性是網(wǎng)站的實(shí)際功能和特征。與 基于網(wǎng)站的商品目錄相比,紙制目錄可以產(chǎn)牛更高程度的顧客參與度。另 有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在目錄界面設(shè)計(jì)、多通道界面設(shè)計(jì)和基于虛擬現(xiàn)實(shí)商店的界面

4、 設(shè)計(jì)z間在花費(fèi)的錢數(shù)或購買產(chǎn)品的數(shù)量上沒有顯著差異。另外,購物比 較、保證機(jī)制、網(wǎng)頁下載速度、附加價(jià)值搜索機(jī)制、購物車、反饋機(jī)制和 聊天渠道等技術(shù)特性對(duì)購買行為具有顯著影響。4、社會(huì)情境變量的研究。社會(huì)情境包括外部影響因素(大眾媒體 和廣告等)和人際影響因素(口碑、刖友、親戚和與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的其 他來源)。許多研究結(jié)果都支持了社會(huì)情境變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用和網(wǎng)上購物意 圖的顯著影響。二、理論依據(jù)及分析模型在過去的幾年屮,學(xué)者已經(jīng)研究了各種情境下的網(wǎng)上消費(fèi)者行為。 營銷學(xué)中的理論依據(jù)多來自于其他學(xué)科,社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理 學(xué)中的計(jì)劃行為理論、理性行為理論、技術(shù)接受模型理論就是學(xué)者預(yù)測網(wǎng) 上消費(fèi)

5、者行為時(shí)主要的理論模型。理性行為理論研究的是有意識(shí)行為打算的決定性因素,實(shí)質(zhì)上可用 于解釋任何一種人類行為,對(duì)于不同領(lǐng)域的行為,它都能做出很好的預(yù)測 和解釋,是研究人類行為最基礎(chǔ)的最有影響力的理論之一。根據(jù)理性行為 理論,一個(gè)人執(zhí)行某項(xiàng)行為是由他/她的行為意向決定的,行為意向是由 個(gè)人對(duì)所要執(zhí)行的行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的。計(jì)劃行為理論是山理性行為理論延伸而來的,計(jì)劃行為理論與理性 行為理論不同之處就在于對(duì)行為意向的預(yù)測上。計(jì)劃行為理論增加了第三 個(gè)決定性因素一一感知的行為控制。感知的行為控制是指個(gè)人感知到完 成某一行為容易或困難的程度,它反映個(gè)人對(duì)某一行為過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期 的阻礙。技術(shù)接

6、受模型是運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所 提出的一個(gè)模型。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因索: 感知的 有用性,反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績提高的程度。感知的易用性,反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。技 術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的,行為意向是由某人想用的 態(tài)度和感知的有用性共同決定的。研究者獨(dú)立或相互結(jié)合地使用這些模型或理論,考察它們的預(yù)測能 力。三、研究前景在回顧文獻(xiàn)的過程中可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)研究集中探討網(wǎng)上消費(fèi)者特征、 感知、技術(shù)特性和社會(huì)情境等單類變量對(duì)購買行為的影響。學(xué)者把預(yù)測購 買行為的變量分成四類,方便了研究的進(jìn)行,是研究更有條理性,但是在-定程度上也限制了研究的進(jìn)行,對(duì)不同類別預(yù)測變量対購買行為影響的 研究和同一類別不同變量之間關(guān)系的研究并不多。另外學(xué)者往往將商家的客觀變量與消費(fèi)者的感知變量割裂開來考 慮對(duì)購買行為的影響,而將二者結(jié)合起來考慮對(duì)購買行為影響的研究不 多。一個(gè)消費(fèi)行為中,商家和消費(fèi)者是不可或缺的兩個(gè)部分,二者之間相 互影響,消費(fèi)者在做出購買決策的過程不但是口身感知變量影響的結(jié)果, 同時(shí)也是商家客觀變量影響的結(jié)果,因而二者共同對(duì)消

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