品牌戰(zhàn)略方案

1、品牌定位 1. 戰(zhàn)略規(guī)劃 2. 大力宣傳品牌戰(zhàn)略品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的生理的綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業(yè)，產品，商標等等，都可以發(fā)展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產品商標企業(yè)家企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結晶物。 品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經濟中競爭的產物。戰(zhàn)略的本質是塑造出企業(yè)的核心專長。近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)

2、達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。 品牌戰(zhàn)略的內容所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立等六個方面的內容。 品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業(yè)不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產供銷一體化，還是步“麥當勞”的特許加盟之旅?？傊煌悇e的品牌，在不同行業(yè)與企

3、業(yè)所處的不同階段有其特定的適應性。 品牌模式選擇解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。 品牌識別界定確立的是品牌的內涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，

4、其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的技術流品牌。 品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾

5、家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。 品牌管理規(guī)劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎上為品牌的發(fā)展設立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。 品牌戰(zhàn)略方法的演變獨特銷售主張（USP）戰(zhàn)略當市場處于供不應求的時候，企業(yè)是不需要品牌戰(zhàn)略的，如何多快好省地生產是企業(yè)經營的核心。如20世紀初的福特汽車，由于采用了“流水線”作業(yè)，生產效率極大提高，成為美國工業(yè)領袖。但隨著社會生產的發(fā)展，新技術不停地被開發(fā)，產品供應越來越多，相當多企業(yè)的庫存增加，市場出現(xiàn)供過于求。這時候，勞斯

6、3;瑞夫斯提出了獨特銷售主張（USP）理論，這種品牌戰(zhàn)略方法強調將產品本身獨特的賣點（USP）傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。 如：50年代的M&M's巧克力，是第一個包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口，不融于手”為獨特賣點，迅速成為領導品牌。 定位之父杰克·特勞特根據(jù)競爭形勢變化對USP進行全面更新和發(fā)展，將USP推進到消費者的大腦中，形成以心智為全新的品牌戰(zhàn)略方法。北京心智陽光戰(zhàn)略定位咨詢公司（團隊成員師從特勞特中國合伙人鄧德隆先生）將特勞特此一新成果整理成定位：同質化時期顧客第一或唯一的選擇理由的主題演講，

7、與企業(yè)家分享，深受企業(yè)家歡迎。 品牌形象（BI）戰(zhàn)略科技更新很快，競爭對手模仿的速度也就很快，從產品上找出差異來顯得日益困難，或者找出來的差異根本不是消費者關心、需要的。漸漸的消費者被同質化的產品“教育”了，他們不再像過去那樣在乎產品的功能性。實際上到了1960年代時，美國的營銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)，USP理論遇到了瓶頸。 針對這種營銷環(huán)境，大衛(wèi)·奧格威提出，當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略，轉移到差異化的品牌傳播上來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，

8、以吸引消費者的購買。這種建立品牌的方法，后來被人稱為品牌形象戰(zhàn)略。 在中國，作為美國4A廣告公司的奧美，將其創(chuàng)始人奧格威的品牌理論及其操作方法帶給企業(yè)，掀起了品牌形象的大潮。 品牌定位（Positioning）戰(zhàn)略品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費者難以區(qū)分。同時，由于社會的發(fā)展，產品、媒介與信息爆增，使得消費者疲于應付，此時要通過廣告去建立獨特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國在進入20世紀70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來越不好。 這時，杰克·特勞特和艾·里斯先生提出了定位理論，解決了這一營銷難題。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌傾向于排

9、斥，消費者在購買某類別或特性商品時，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購買可樂，選擇可口可樂，購買創(chuàng)口貼時，選擇邦迪，購買安全的汽車時，選擇沃爾沃。此時，企業(yè)經營要由市場轉向消費者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，占據(jù)某個類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費者產生相關需求是成為其首選。 如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車，法拉利代表“速度”。等等2002年，時任廣州成美行銷廣告公司的總經理鄧德隆先生正式成為定位之父杰克·特勞特的中國合伙人，與特勞特先生共同創(chuàng)辦特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司，正式將定位理論在中國引入中國

10、企業(yè)界。由此，鄧德隆也成為中國定位第一人。在特勞特中國成功協(xié)助王老吉、勁霸男裝等中國知名品牌。至此，定位理論成為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的首選指導思想。 雖然定位在中國已有十余年，但目前戰(zhàn)略定位咨詢在中國還處于早期階段。越來越多的企業(yè)家主動參與特勞特戰(zhàn)略定位培訓，越來越多的企業(yè)需要戰(zhàn)略定位專業(yè)咨詢專家的協(xié)助。時至今日，以定位理論為核心品牌戰(zhàn)略思想的戰(zhàn)略定位咨詢機構也不斷涌現(xiàn)，并得到企業(yè)界的歡迎。較有代表性的有北京心智陽光戰(zhàn)略定位咨詢公司，其團隊核心成員均師從鄧德隆先生。 現(xiàn)在以定位理論為旗幟的專業(yè)咨詢公司格局是：在上海，有引領中國品牌戰(zhàn)略咨詢業(yè)的特勞特（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司，有共同開創(chuàng)定位理論的另一

11、定位之父艾·里斯在上海的里斯（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司；在廣州，有成美營銷顧問公司；在北京，有北京心智陽光戰(zhàn)略定位咨詢公司。 單一品牌戰(zhàn)略含義單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協(xié)同，使品牌資產在完整意義上得到最充分的共享。 優(yōu)勢單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一個產品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌5

12、00強中海爾榮登第89位。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰(zhàn)略，從產品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會名牌，現(xiàn)在已經成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規(guī)格的產品群，并出口到世界100多個國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費者，我們可將海爾的“真誠到永遠”的理念拓展到它名下的任何商品。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢盡顯其中。優(yōu)勢單一品牌的另一個優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本要低，這里面

13、的成本不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發(fā)生混淆，也需要在各個品牌之間的協(xié)調。 風險當然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風險，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產品體系可能面臨著重大的災難。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產品獨特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產品，也不便于消費者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”

14、。 副品牌戰(zhàn)略采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產品之上都使用同一個商標，但是為了區(qū)分彼此的特點僅就冰箱來說就分為變頻對開門的“領航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業(yè)使用副品牌已經成為行業(yè)的通行做法，這樣有效的劃分了不同產品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過于簡單，

15、不生動的缺點。 多品牌戰(zhàn)略含義一個企業(yè)同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標的作用是就同一種的商品或服務，區(qū)分不同的商品生產者或者服務的提供者的。一個企業(yè)使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。 優(yōu)點很明顯，它可以根據(jù)功能或者價格的差異進行產品劃分，這樣有利于企業(yè)占領更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間的看似競爭的關系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴展到食品上，

16、消費者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風險，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。 缺點宣傳費用的高昂，企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產生混淆。 案例采用多品牌戰(zhàn)略的代表非寶潔莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水

17、為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。 寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標。當然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個奇跡。在多品牌戰(zhàn)略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級劃分，也就是說，不同的品牌用于相同的商品，但是品質、級別不盡相同。比如說歐萊

18、雅就選擇了一個以檔次為標準的區(qū)分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產品，而羽西、美寶蓮則是它相對低端的產品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個品牌竟然都歸屬于歐萊雅公司，他們都各自占領著自己的市場份額，擁有不同層次的消費人群。不禁有人會問為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關系呢？原因在于寶潔使用了“背書品牌”。 背書品牌戰(zhàn)略寶潔在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔寶潔公司優(yōu)質產品”。背書品牌依附于產品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。 為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。其實仔細分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領域中SK-以及玉蘭油也同樣是寶潔的產品，但是卻沒有使用背書品牌。就是因為寶潔在人們心目中已經成為大眾消費品的代表，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品的領域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會影響到這些產品的身價。再如“品客”薯片也是寶潔的產品，在這里它也不會使用“寶潔”的背書商標，因為這樣會使消費者在購買薯片的時候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎