云南省鄉(xiāng)村旅游客源市場分析與預(yù)測-富達(dá)爾研究院

1、云南省鄉(xiāng)村旅游客源市場分析與預(yù)測（一）鄉(xiāng)村旅游客源市場分析1、國外鄉(xiāng)村旅游市場現(xiàn)狀國外鄉(xiāng)村旅游己成為穩(wěn)定性很強(qiáng)的重要旅游方式之一。歐洲每年旅游總收入中農(nóng)業(yè)旅游收入占5%10%，2001年在法國鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游消費(fèi)達(dá)140億歐元，相當(dāng)于法國個人在國內(nèi)旅游開支的19.2%；美國加利福尼亞州，農(nóng)業(yè)觀光旅游一年的收入有7500萬美元，且還帶動了貿(mào)易和食宿等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。加州大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家德斯蒙得·喬利說:“這里的一個小型農(nóng)場每年都有100萬美元的收入，在全國的農(nóng)業(yè)收入中占有重要的一席”。國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有如下特征：（1）鄉(xiāng)村旅游是西方國家主流的旅游方式。以法國1998年為例，2/3的法國人

2、選擇國內(nèi)度假，其中33的游人選擇鄉(xiāng)村度假，僅次于海濱度假的比例(44)。據(jù)法國小旅店聯(lián)合會統(tǒng)計，近7年來在度假中一直采用鄉(xiāng)村度假方式的度假者占44，主要采用這種度假方式的度假者占72%，更有15的度假者每年都住在同一地方。（2）西方鄉(xiāng)村旅游的主體顧客來自高端市場。近幾年，法國鄉(xiāng)村每年接待的200萬(其中14是外國游客)國內(nèi)外游客中，50是中高級雇員或自由職業(yè)者，這些游客非常穩(wěn)定。高文化程度、高經(jīng)濟(jì)收入的中產(chǎn)階級是最穩(wěn)定的主體客源市場。（3）鄉(xiāng)村旅游是一種高級旅游產(chǎn)品形態(tài)。游客是不能忍受現(xiàn)代工業(yè)所帶來的人與自然的距離，而走向鄉(xiāng)村，他們選擇鄉(xiāng)村旅游，不是貪圖收費(fèi)低廉(費(fèi)用可能比其他旅游更高)，而是

3、在尋找早已失落的心靈凈土和悠久的民族文化氛圍，他們參加農(nóng)業(yè)勞動，追求的不是物質(zhì)享受，而是精神享受。（4）鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游、文化旅游融合發(fā)展。在波蘭，鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游緊密結(jié)合，一切活動均在特定的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)內(nèi)進(jìn)行。匈牙利是將鄉(xiāng)村旅游與文化旅游緊密結(jié)合的一個典范，游人在領(lǐng)略風(fēng)景如畫的田園風(fēng)光的同時，感受豐富多彩的民俗風(fēng)情，欣賞充滿情趣的文化藝術(shù)。波蘭和匈牙利的鄉(xiāng)村旅游模式預(yù)示著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向。2、國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場現(xiàn)狀國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的客源以城市居民為主，其出游目的絕大多數(shù)是為調(diào)節(jié)都市生活而出游，出游游程多為近程旅游為主，重點(diǎn)以城市近郊區(qū)（1-2小時車程）為活動范圍，出游的時間多為1-3天，消

4、費(fèi)水平多為人均50-100元天，追求價廉物美和精打細(xì)算。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)還處在初級化階段，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者在較低價位的消費(fèi)水準(zhǔn)下，享受到的是較低檔次的旅游服務(wù)和較低層次的精神感受，鄉(xiāng)村旅游行為停留在賞心悅目的基本層次，而體察鄉(xiāng)俗、修身養(yǎng)性的成分較少，休養(yǎng)療養(yǎng)、商務(wù)會議、藝術(shù)創(chuàng)作、文化體驗所占的比例更小。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有如下特征：（1）追求慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村環(huán)境氛圍。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，長期生活在都市的人們希望通過鄉(xiāng)村旅游暫時遠(yuǎn)離喧囂的生活環(huán)境,尋求一種回歸自然的享受,并通過參與各種農(nóng)事活動獲得身心的放松和娛樂。（2）尋找歷史記憶中的懷舊情結(jié)。中國是一個正在走向工業(yè)化的國家，生活在

5、城市中的人們其前輩多與農(nóng)村息息相關(guān),或生活經(jīng)歷曾經(jīng)與農(nóng)村有關(guān)，有的直接是農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移的結(jié)果,因而有“上山下鄉(xiāng)”、“干部下放勞動”、“走五七道路”等農(nóng)村歷史記憶。（3）向往鄉(xiāng)村自然清新的自然環(huán)境。游客在鄉(xiāng)村不僅可以欣賞田園風(fēng)光，品嘗當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，而且還可以親自干農(nóng)活，參與鄉(xiāng)村生活的體驗。鄉(xiāng)村的自然生態(tài)環(huán)境和純樸的民風(fēng)成為城鎮(zhèn)居民追逐的目標(biāo)。3、鄉(xiāng)村旅游市場需求趨勢（1）旅游客源的大眾化。鄉(xiāng)村旅游客源的大眾化既體現(xiàn)為客源市場分布的廣泛性，廣大城鎮(zhèn)居民是鄉(xiāng)村旅游活動參與的主體；也體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的大眾化，在農(nóng)村開展的吃在農(nóng)家、住在農(nóng)家、休閑娛樂在農(nóng)家、學(xué)習(xí)勞動在農(nóng)家等旅游活動是適合大眾化普遍消費(fèi)的旅

6、游產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品消費(fèi)的差異化。在鄉(xiāng)村旅游大眾化發(fā)展過程中，產(chǎn)品體系也在不斷完善，從吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家舍的低端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品到休閑體驗、康體保健等高端產(chǎn)品，各種消費(fèi)能力的顧客群體都可以成為鄉(xiāng)村旅游市場的消費(fèi)主體。（3）體驗元素的多樣性。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中不斷將農(nóng)業(yè)資源同旅游業(yè)緊密結(jié)合在一起，以其豐富的體驗元素吸引著眾多的旅游者，旅游者在參與鄉(xiāng)村旅游活動的過程中借助自己的視覺、聽覺、觸覺和味覺能夠獲得各種類型的體驗經(jīng)歷。（4）出游行為的常規(guī)化。在休閑旅游活動逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾慕M成部分的同時，鄉(xiāng)村旅游以其便捷、短途、低消費(fèi)等優(yōu)勢將成為現(xiàn)代城鎮(zhèn)居民休閑旅游活動的首選，并且鄉(xiāng)村旅游活動具有重游率高的特

7、點(diǎn)。（二）云南鄉(xiāng)村旅游市場現(xiàn)狀為了更好地分析云南鄉(xiāng)村旅游需求市場的發(fā)展趨勢，規(guī)劃編制組采用隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查法對云南鄉(xiāng)村旅游的需求要素進(jìn)行了抽樣調(diào)查，調(diào)查對象為到昆明、玉溪、曲靖、楚雄、大理、麗江旅游的游客，調(diào)查地點(diǎn)選擇在風(fēng)景區(qū)、旅行社、飯店和典型民族村寨等鄉(xiāng)村旅游目的地和旅游企業(yè)，共收回有效問卷868份。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游需求市場抽樣調(diào)查資料，其調(diào)查結(jié)論和發(fā)現(xiàn)如下。1、鄉(xiāng)村旅游者人口特征分析（1）年齡與性別特征。云南省參加鄉(xiāng)村旅游的旅游者，男性多于女性，大約是1.3：1的比例。鄉(xiāng)村旅游者主要集中在24歲-34歲和35歲-60歲兩個區(qū)間，分別占了53.92%和28.00%。可以說，云南省鄉(xiāng)村旅游的主要

8、參與者以青年、中年為主。表3-1 云南省鄉(xiāng)村旅游者年齡與性別統(tǒng)計表年齡24歲以下24歲-34歲35歲-60歲60歲以上男性4926213639女性3820610731總?cè)藬?shù)8746824370百分比10.02%53.92%28.00%8.06%（2）職業(yè)特征。在2009年云南的鄉(xiāng)村旅游者中，城鎮(zhèn)居民占85%，非城鎮(zhèn)居民占15%。在職業(yè)構(gòu)成中，公務(wù)員占了16.01%，事業(yè)單位占了20.05%，國企占了14.98%，民營企業(yè)10.02%，個體經(jīng)營10.02%，軍人1.96%，農(nóng)民1.96%，學(xué)生20.05%，其他4.95%。這表明，省內(nèi)城鎮(zhèn)居民是鄉(xiāng)村旅游的主要客源市場，鄉(xiāng)村旅游活動具有大眾化發(fā)展趨

9、勢，鄉(xiāng)村旅游將成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄饕男蓍e旅游形式。表3-2 云南省鄉(xiāng)村旅游者職業(yè)調(diào)查統(tǒng)計表職業(yè)公務(wù)員事業(yè)單位國企民營企業(yè)個體經(jīng)營軍人農(nóng)民學(xué)生其他人數(shù)1391741308787171717443百分比16.01%20.05%14.98%10.02%10.02%1.96%1.96%20.05%4.95%（3）客源地結(jié)構(gòu)。云南省鄉(xiāng)村旅游客源地主要來自云南省內(nèi)，大約占了70.05%，周邊地區(qū)也有一定的規(guī)模，其他客源地相對較少，云南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)當(dāng)立足于省內(nèi)和周邊地區(qū)，積極開拓國內(nèi)其他地區(qū)和海外市場。表3-3 云南省鄉(xiāng)村旅游客源地調(diào)查統(tǒng)計表客源地省內(nèi)周邊地區(qū)京津唐長三角珠三角其他國外人數(shù)60887

10、2669352617百分比70.05%10.02%3.00%7.95%4.03%3.00%1.96%2、出游行為特征分析（1）出游形式。從出游方式上看，參與鄉(xiāng)村旅游活動的游客主要為散客，占到了81.25%；所采取的外部交通工具有飛機(jī)、私家車、交通車、出租車等，其中私家車占了一半以上（53.10%），表明云南省鄉(xiāng)村旅游主要為短程線路；內(nèi)部主要交通方式有步行、騎馬、電瓶車、索道、花轎、自行車，其中步行和索道所占比例最大，分別占了60.70%和15.30%，水上交通方式有游輪、小木船等，其中游輪和小木船為最大，分別占了70.50%和11.10%。表3-4 云南省鄉(xiāng)村旅游出游方式調(diào)查統(tǒng)計表出游方式散客

11、團(tuán)隊比例81.25%18.75%外部交通方式飛機(jī)私家車交通車租車其他比例16.90%53.10%16.40%8.60%5.00%內(nèi)部交通方式步行騎馬電瓶車索道花轎自行車比例60.70%5.40%6.60%15.30%5.60%6.40%水上交通方式游輪小木船快艇竹排其他比例70.50%11.10%8.40%7.50%2.50%（2）逗留時間。旅游是一種“耗時經(jīng)濟(jì)”，旅游者在目的地停留時間往往反映著鄉(xiāng)村旅游的供給狀況和發(fā)展水平。旅游者在云南省鄉(xiāng)村旅游目的地的停留時間根據(jù)不同的來源，停留時間往往不同。根據(jù)調(diào)查，省內(nèi)旅游者平均停留為0.8天，省外旅游者的平均停留停留時間為2.7天；海外旅游者的平均停

12、留時間為1.5天。各類旅游者的平均停留時間為2.16天。表3-5 云南省鄉(xiāng)村旅游平均時間統(tǒng)計表省內(nèi)省外國內(nèi)海外鄉(xiāng)村旅游逗留時間0.8天2.7天1.5天全省旅游逗留時間2.16天比值（3）人均重游次數(shù)。2009年云南省鄉(xiāng)村旅游出游情況統(tǒng)計表所示，在過去一年的時間里，鄉(xiāng)村旅游者的人均出游次數(shù)主要集中在23次，其中參與鄉(xiāng)村旅游活動1次的占33.99%，23次的游客占48.96%，45次的游客占10.94%，更多次的占6.11%。由此可見，云南鄉(xiāng)村旅游重游率較高，這與游客的休閑意識的不斷提高，城市周邊地區(qū)農(nóng)村環(huán)境的不斷改變，道路系統(tǒng)的不斷提升，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷優(yōu)化，以及鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展有著密不可分

13、的關(guān)系，云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已開辟出較為廣闊的省內(nèi)客源市場。表3-6 云南省鄉(xiāng)村旅游人次調(diào)查統(tǒng)計表1次2-3次4-5次更多人數(shù)2954259553比例33.99%48.96%10.94%6.11%（4）旅游目的。云南省鄉(xiāng)村旅游省內(nèi)旅游者主要為休閑觀光和度假旅游者，再次是科考會議和特色農(nóng)業(yè)旅游者；省內(nèi)國內(nèi)旅游者主要集中在民族風(fēng)情和休閑度假，再次是科考會議和鄉(xiāng)村觀光；國外旅游者主要集中在休閑度假和民族風(fēng)情，再次是鄉(xiāng)村觀光、節(jié)慶活動。鄉(xiāng)村旅游者參與鄉(xiāng)村旅游活動的動機(jī)多種多樣，出游動機(jī)中以休息、放慢生活節(jié)奏，保持身體健康，舒解工作壓力和緊張的動機(jī)占絕大部分，還有培養(yǎng)感情，增進(jìn)交流的人際交往的需求，以及學(xué)

14、習(xí)、體驗、教育等方面的需求。由此可見，鄉(xiāng)村旅游者的需求是多樣化，但產(chǎn)品層次較低，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品形式尚不能滿足旅游者需求。因此，云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在突出休閑體驗元素的同時要豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式，增加鄉(xiāng)村旅游活動內(nèi)容，滿足旅游者的需求，刺激鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)。表3-7 云南省鄉(xiāng)村旅游目的調(diào)查統(tǒng)計一覽表旅游目的省內(nèi)省外國內(nèi)國外人數(shù)比例人數(shù)比例人數(shù)比例鄉(xiāng)村觀光25%13%14%休閑度假19%19%18%科考會議15%16%15%特色農(nóng)業(yè)13%6%6%歷史古跡7%8%12%鄉(xiāng)村購物6%3%5%節(jié)慶活動6%8%14%民族風(fēng)情5%20%15%其他4%7%1%3、消費(fèi)偏好及結(jié)構(gòu)分析（1）消費(fèi)偏好。從表3-8中可以看到

15、，旅游餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，旅游者更熱衷于民族餐飲和民間特色飲食，分別占了29.03%和20.97%，山野風(fēng)味和家常飯菜也占了相當(dāng)?shù)谋壤?，分別是16.01%和14.98%；住宿方面，一大部分是專門進(jìn)行鄉(xiāng)村度假旅游，另一大部分更喜歡民居接待，分別占了30.07%和29.72%；游覽活動比較平均，參與性活動占了大約70%以上，主要有與性農(nóng)事活動、觀賞性性農(nóng)事活動、參與性手工活動等；旅游購物方面，主要集中在地方土特產(chǎn)、民族商品、農(nóng)產(chǎn)品，分別占了32.95%、27.07%和25.00%；旅游娛樂活動參加人數(shù)分布比較平均，其中篝火晚會和節(jié)慶節(jié)目表演最高，分別占了20.05%和19.01%。表3-8 云南省鄉(xiāng)村

16、旅游各個旅游要素調(diào)查統(tǒng)計表旅游要素項目/活動餐飲民族餐飲民間特色飲食家常飯菜山野風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)配菜燒烤人數(shù)1822521301396996比例20.97%29.03%14.98%16.01%7.95%11.06%住宿賓館招待所度假村民居接待帳篷人數(shù)13087261258132比例14.98%10.02%30.07%29.72%15.21%游覽參與性民俗活動觀賞性民俗活動參與性農(nóng)事活動觀賞性性農(nóng)事活動參與性手工活動觀賞性手工活動自然與田野觀光人數(shù)12913914812210478148比例14.86%16.01%17.05%14.06%11.98%8.99%17.05%購物民族商品地方土特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品外來

17、商品其他人數(shù)21728623517113比例25.00%32.95%27.07%1.96%13.02%娛樂篝火晚會節(jié)慶節(jié)目表演民族表演棋牌戶外運(yùn)動卡拉OK人數(shù)174165139104130156比例20.05%19.01%16.01%11.98%14.98%17.97%（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)。如表3-9，省內(nèi)游客對各個旅游要素的消費(fèi)比較平均，最高的是交通，占了25%；省外國內(nèi)主要消費(fèi)集中在交通、購物、住宿和餐飲，分別占了30%、18%、18%、14%；國外游客交通消費(fèi)占最多，占33%，其購物消費(fèi)略低于交通消費(fèi)，占了26%。由此可見，在鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)同其它旅游形式相比較，交通大體相當(dāng)，但門票支出部分在

18、減小，餐飲和購物方面的消費(fèi)比重較大，人均消費(fèi)水平較低。但是鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)總量較高，具有較大的消費(fèi)空間。因此，在今后的產(chǎn)品開發(fā)過程中要關(guān)注這些主要的消費(fèi)因素，在餐飲、購物以及住宿方面豐富產(chǎn)品層次，提升服務(wù)水平，引導(dǎo)旅游者的消費(fèi)行為，增加鄉(xiāng)村旅游收入。表3-9 云南省鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)構(gòu)成（均值）餐飲住宿交通游覽購物娛樂其他省內(nèi)消費(fèi)額結(jié)構(gòu)17%21%25%10%8%15%4%省外國內(nèi)消費(fèi)額結(jié)構(gòu)14%18%30%6%18%11%3%國外消費(fèi)額結(jié)構(gòu)8%7%33%7%26%14%5%4、云南鄉(xiāng)村游客感知地圖分析（1）質(zhì)量與價格。通過對游客對云南省旅游六要素的質(zhì)量和價格進(jìn)行感知調(diào)查，其中旅游質(zhì)量分為非常好(5)、

19、好(4)、一般(3)、不好(2)、非常不好(1)；旅游價格分為非常低(1)、低(2)、一般(3)、高(4)、很高(5)。性價比為旅游質(zhì)量與旅游價格的比值，理論上該比值越高，游客滿意度就越高。問卷調(diào)查旅游質(zhì)量和價格感知地圖表3-10 云南省鄉(xiāng)村旅游旅游質(zhì)量和價格感知地圖餐飲住宿交通游覽購物娛樂旅游質(zhì)量4.244.282.894.502.232.51旅游價格2.642.863.742.612.422.56性價比1.611.500.771.720.920.98（2）品牌與形象。云南省是一個多民族的省份，從測算的感知地圖來看，大部分旅游者更趨向于把云南省鄉(xiāng)村旅游定位為民族鄉(xiāng)村型,其次為自然環(huán)境和生態(tài)田

20、園。表3-11 云南省鄉(xiāng)村旅游旅游形象感知地圖自然環(huán)境型民族鄉(xiāng)村型生態(tài)田園型歷史文化型現(xiàn)代鄉(xiāng)村型省內(nèi)人數(shù)66146665533結(jié)構(gòu)省外國內(nèi)人數(shù)59132594930結(jié)構(gòu)國外人數(shù)3169312616結(jié)構(gòu)總計15634715613079百分比17.97%39.98%17.97%14.98%9.10%（3）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）感知地圖。通過遴選云南現(xiàn)有已經(jīng)有一定開發(fā)程度和知名度的28個民族村寨，讓游客對其進(jìn)行感知評價，主要從其旅游認(rèn)知(游客知道的)和旅游行為（已經(jīng)旅游過）的方面進(jìn)行調(diào)查，其次對相關(guān)民族村寨近性喜好（最喜歡最不喜歡）評價。其結(jié)果見表3-12。表3-12 云南省鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）感知地圖編

21、號鄉(xiāng)村名所在州縣鎮(zhèn)游客知道的已經(jīng)旅游過最喜歡的最不喜歡的頻數(shù)比例頻數(shù)比例頻數(shù)比例頻數(shù)比例1龍?zhí)洞謇ッ魑魃絽^(qū)團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)52160.02%43450.00%58267.05%19122.00%2大糯黑村昆明石林圭山鎮(zhèn)53861.98%43450.00%9510.94%18220.97%3小水井村昆明富民縣大營鎮(zhèn)46053.00%31235.94%10411.98%14817.05%4五棵樹村昆明祿勸縣39145.05%30435.02%18220.97%12214.06%5福保文化村昆明官渡區(qū)六甲鄉(xiāng)54763.02%42548.96%48655.99%13014.98%6諾鄧村大理云龍縣38244.0

22、1%27832.03%19122.00%11313.02%7西湖村大理洱源縣右所鎮(zhèn)30435.02%25229.03%11313.02%12214.06%8新華村大理鶴慶縣草海鎮(zhèn)39145.05%28632.95%39145.05%788.99%9梨園村大理洱源茈碧湖40847.00%26930.99%40847.00%525.99%10玉湖村麗江玉龍縣白沙鄉(xiāng)26029.95%23426.96%39945.97%354.03%11束河麗江73885.02%60870.05%67778.00%19122.00%12梨園村昭通魯?shù)榭h小寨鄉(xiāng)26029.95%18220.97%20823.96%617

23、.03%13橄欖壩西雙版納38244.01%26930.99%8710.02%9510.94%14曼春滿村版納景洪市勐罕鎮(zhèn)66876.96%58267.05%29533.99%11313.02%15翁丁村臨滄滄源縣勐角鄉(xiāng)32136.98%25229.03%28632.95%525.99%16芒團(tuán)村臨滄耿馬縣孟定鎮(zhèn)27832.03%20023.04%26930.99%617.03%17大等喊村德宏瑞麗市姐相鄉(xiāng)28632.95%20023.04%525.99%354.03%18上允村普洱娜允鎮(zhèn)景吭村25229.03%18220.97%354.03%697.95%19壩美文山州廣南縣34739.98

24、%27832.03%18220.97%8710.02%20峰巖洞村文山州廣南縣南屏鎮(zhèn)22626.04%10411.98%617.03%18220.97%21大檳榔園村玉溪新平縣嘎灑鎮(zhèn)29533.99%21725.00%434.95%788.99%22大營街玉溪紅塔區(qū)39945.97%32136.98%20023.04%434.95%23倘甸村紅河個舊市乍甸鎮(zhèn)33939.06%23426.96%617.03%263.00%24霞給村迪慶香格里拉縣建塘鎮(zhèn)40847.00%29533.99%20023.04%525.99%25雨崩村迪慶香格里拉44351.04%37342.97%38244.01%3

25、54.03%26大龍生態(tài)示范園曲靖麒麟?yún)^(qū)沿江鄉(xiāng)41748.04%29533.99%263.00%12214.06%27銀杏村保山騰沖縣固東鎮(zhèn)江東27832.03%23426.96%263.00%11313.02%28咪伊魯楚雄47754.95%35641.01%37342.97%9510.94%5、鄉(xiāng)村旅游市場時空特征分析（1）空間結(jié)構(gòu)。目前云南省參與鄉(xiāng)村旅游活動的游客多為本省旅游者，旅游者從旅游出發(fā)地到旅游目的地的車程平均在2個小時左右。目前云南鄉(xiāng)村旅游的客源市場因受距離、價格、交通、信息、旅游地的接待條件和知名度等因素的影響，參加鄉(xiāng)村旅游的外地遠(yuǎn)程游客及團(tuán)隊較少，主要以市區(qū)及周邊城區(qū)游客為

26、主，形成了城市的衛(wèi)星鄉(xiāng)村旅游空間結(jié)構(gòu)特征。例如，如昆明石林旅游風(fēng)景區(qū)旁邊的五棵樹村，大理蝴蝶泉邊的周城，西雙版納的曼景蘭村，德宏瑞麗的大等喊村等，農(nóng)民依托旅游景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，自發(fā)地開展領(lǐng)略民族風(fēng)情，體驗農(nóng)家生活，品嘗民族風(fēng)味，提供鄉(xiāng)村民居旅館，銷售民族工藝品等各種各樣的鄉(xiāng)村旅游活動，這主要取決于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的依托性、寄生性和常規(guī)性。最開始自發(fā)形成的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)多是依托于名勝風(fēng)景區(qū)優(yōu)美的自然環(huán)境和文化內(nèi)涵以及特色農(nóng)村產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)業(yè)資源基礎(chǔ)；同時寄生于名勝景區(qū)所帶來的客源市場以及城市居民的休閑需求所形成的農(nóng)村休閑旅游市場。在今后的規(guī)劃發(fā)展過程我們應(yīng)該既要尊重農(nóng)民自發(fā)形成的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)景區(qū)，又要

27、以科學(xué)規(guī)劃為基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向，形成云南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群。（2）時間結(jié)構(gòu)。云南省的鄉(xiāng)村旅游客源市場在整體大區(qū)域范圍內(nèi)沒有淡旺季之分，主要鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)域的客源市場比較穩(wěn)定，多為大城鎮(zhèn)居民，但是在小區(qū)域范圍內(nèi)，由于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)資源特色的季節(jié)性、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的季節(jié)性及游客需求的季節(jié)性的存在，使得云南鄉(xiāng)村旅游在小區(qū)域范圍內(nèi)具有淡旺季之分；全省整體客源市場呈現(xiàn)出比較明顯的三個波峰，即集中表現(xiàn)在每年的三個黃金周，黃金周期間，大量的城鎮(zhèn)居民涌向農(nóng)村，據(jù)不完全統(tǒng)計，全省55%的城市居民在黃金周期間選擇了鄉(xiāng)村旅游活動。同時在周末雙休日期間，鄉(xiāng)村旅游市場非?；鸨猿擎?zhèn)居民為主要客流的鄉(xiāng)村旅游接待量驟增。因此

28、，在今后的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的過程中，既要關(guān)注不同季節(jié)冷、溫、熱三類市場產(chǎn)品的相互補(bǔ)充，使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展同農(nóng)業(yè)發(fā)展能夠相互協(xié)調(diào)，又要關(guān)注鄉(xiāng)村旅游活動的常規(guī)性特征，在休閑旅游逐漸成為人們生活不可或缺的一部分時，有足夠的鄉(xiāng)休閑旅游產(chǎn)品能夠滿足旅游者的需求。（三）鄉(xiāng)村旅游客源市場定位1、客源市場總體定位總體看來，云南鄉(xiāng)村旅游客源市場的發(fā)育存在省內(nèi)和省外市場發(fā)展不平衡的狀況：省內(nèi)市場所占份額大，省外市場發(fā)展相對滯后。省內(nèi)市場為以昆明、大理、麗江、楚雄、紅河、臨滄、迪慶等地州市府所在地為主，以地州所轄的縣府城市為輔；省外市場分布較廣泛，但所占比例都不高，沒有形成較穩(wěn)定的省外市場，從省外游客的旅游行為來看，參

29、加鄉(xiāng)村旅游并未成為主要的旅游目的，往往成為前往省內(nèi)主要風(fēng)景名勝旅游目的地的附帶旅游活動。云南省要想推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須形成合理的客源市場結(jié)構(gòu)，建立結(jié)構(gòu)合理、持續(xù)發(fā)展的市場體系。從云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢來看，省內(nèi)市場仍是主體市場，需要進(jìn)一步的維持；省外市場為輔助市場，需要進(jìn)一步的拓展，不斷提高省外市場的份額，形成省內(nèi)外客源市場并駕齊驅(qū)的市場格局。因此，云南省鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)客源市場的總體定位為：積極發(fā)展省內(nèi)市場，大力拓展省外市場，不斷優(yōu)化云南省鄉(xiāng)村旅游的客源市場結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)二者的共同發(fā)展如圖3-12。主體市場東部、中南、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)拓展市場四川、貴州、廣西等周邊省份機(jī)會市場國內(nèi)其他市場及東南

30、亞旅游市場 changchang chang 基礎(chǔ)市場縣府以及城鎮(zhèn)居民重點(diǎn)市場省府和地州府所在地城市居民等拓展市場鄉(xiāng)村工薪階層和富人階層省內(nèi)客源市場省外客源市場鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)客源市場定位圖3-1 云南省鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場定位2、省內(nèi)市場空間定位根據(jù)2008年云南省省內(nèi)各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及城市旅游接待能力，將省內(nèi)客源市場劃分成三個梯次開發(fā)的目標(biāo)市場：以云南省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高，國內(nèi)旅游接待人數(shù)較多的城市為基礎(chǔ)客源市場，包括昆明、玉溪、大理、曲靖、紅河；以楚雄、臨滄、迪慶、麗江、西雙版納、昭通等地級市為重點(diǎn)開發(fā)市場；以省內(nèi)其它各種小城市為拓展客源市場。（1）省內(nèi)一級城市客源

31、市場昆明、玉溪、大理、紅河、曲靖基礎(chǔ)客源市場應(yīng)選擇那些鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較早、區(qū)位優(yōu)、客源充足的省內(nèi)主要旅游接待城市。根據(jù)2008年云南省各市州接待國內(nèi)旅游者人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，昆明、大理、麗江、版納四個城市的旅游接待人數(shù)和旅游接待量均排在前列，旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好，接待能力較強(qiáng)，并且城市居民收入水平在全省平均水平之上，這些城鎮(zhèn)居民是當(dāng)前云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要客源市場，在今后的發(fā)展中應(yīng)繼續(xù)推進(jìn)這些城市近郊及周邊鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)，形成環(huán)城市近郊的鄉(xiāng)村旅游游憩區(qū)，以滿足基礎(chǔ)客源市場的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求。（2）省內(nèi)二級客源市場楚雄、臨滄、迪慶、麗江、西雙版納、昭通等城鎮(zhèn)居民是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要消

32、費(fèi)群體。云南省鄉(xiāng)村旅游在抓住基礎(chǔ)客源市場的同時要重點(diǎn)推廣省內(nèi)各地級城市，結(jié)合城市周邊、名勝景區(qū)附近以及特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、旅游小城鎮(zhèn)等引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，開發(fā)農(nóng)村特色資源，形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，激發(fā)省內(nèi)各主要城市居民的潛在旅游消費(fèi)能力，引導(dǎo)云南城鎮(zhèn)居民利用雙休日、清明節(jié)、元旦、五一勞動節(jié)、十一國慶節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日參與農(nóng)村休閑旅游活動，以實現(xiàn)云南省以旅促農(nóng)、興農(nóng)、富農(nóng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略。（3）省內(nèi)三級客源市場省內(nèi)各中小城鎮(zhèn)市場省內(nèi)各種小城鎮(zhèn)均是云南省鄉(xiāng)村旅游的三級市場。云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在抓住基礎(chǔ)市場、培育重點(diǎn)市場以保持市場份額的同時，要不斷加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游資源的深度開發(fā)，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在全省

33、范圍內(nèi)推廣鄉(xiāng)村旅游，發(fā)揚(yáng)建設(shè)社會主義新農(nóng)村的精神，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)帶動作用，通過市場宣傳，營銷推廣等手段，積極引導(dǎo)省內(nèi)游客的旅游消費(fèi)行為，刺激省內(nèi)市場的鄉(xiāng)村旅游需求，使得該市場成為云南省鄉(xiāng)村旅游客源市場的后備力量。3、省外客源市場定位以東部、中南、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主體客源市場，以四川、貴州、廣西等周邊省份為中遠(yuǎn)期拓展市場，通過主體市場推廣策略和中遠(yuǎn)期市場拓展策略，加強(qiáng)省外鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)力度，逐步形成省外知名鄉(xiāng)村旅游市場，同時配合其他細(xì)分旅游市場，以國內(nèi)其他省市地區(qū)和入境旅游市場為鄉(xiāng)村旅游機(jī)會市場。（1）主體客源市場東部、中南、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中南和華南地區(qū)是我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，該地

34、區(qū)居民具有較高的可自由支配收入，出游率較高，是云南省鄉(xiāng)村旅游的重要拓展市場。云南省要繼續(xù)加大對該地區(qū)的市場促銷力度，保持鄉(xiāng)村旅游市場份額，同時，培植云南特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，向該地區(qū)推出具有品牌吸引力的旅游產(chǎn)品，刺激該市場的鄉(xiāng)村旅游需求，使該市場成為云南省鄉(xiāng)村旅游客源市場的重要增長點(diǎn)。（2）拓展客源市場四川、貴州、廣西等周邊省份從2008年云南省國內(nèi)旅游客源市場分布（圖4-4）可以看出，除了省內(nèi)客源市場之外，四川、貴州、廣西兩省是云南省外主要客源市場，加之地理區(qū)位鄰近、交通便捷等因素，云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)關(guān)注于這兩個省份，特別是周邊鄰近的大中小城市,如四川的攀枝花、涼山、自貢等城市，貴州的六盤水

35、等城市以及廣西的百色等城市。云南省要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游精品、名品建設(shè)，在周邊省市形成云南鄉(xiāng)村旅游較高的知名度和美譽(yù)度，吸引周邊省市城鎮(zhèn)居民來滇參與鄉(xiāng)村旅游活動。該市場是云南省培植全國鄉(xiāng)村旅游品牌的基礎(chǔ)市場。（3）機(jī)會客源市場國內(nèi)其他市場及東南亞入境旅游市場將國內(nèi)其他客源市場以及國外入境旅游市場作為云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機(jī)會客源市場，這取決于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特征以及該市場游客的旅游動機(jī)和消費(fèi)行為。一方面要打造云南鄉(xiāng)村旅游特色品牌產(chǎn)品，吸引這部分游客的關(guān)注，另一方面將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同云南省知名旅游產(chǎn)品，如麗江古城、西雙版納熱帶風(fēng)情、石林、迪慶香格里拉、玉龍雪山等旅游產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，豐富游客對云南形象的認(rèn)知，增加

36、游客的體驗性。4、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場定位鄉(xiāng)村旅游客源市場的定位另一個層面的也是極為重要的是對針對不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型進(jìn)行對應(yīng)的細(xì)分市場的定位。這樣能夠獲得直接的客源。表3-13 云南主要鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及其客源市場定位鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品產(chǎn)品形態(tài)細(xì)分目標(biāo)市場市場距離田園觀光型牧場、草甸、農(nóng)場客源市場主體為鄰近城市居民；城市學(xué)生休學(xué)游市場；城市環(huán)保青年志士群體；尋根懷舊的中老年市場近程農(nóng)事參與型農(nóng)場、特色農(nóng)業(yè)園區(qū)城市工薪白領(lǐng)群體；城市學(xué)生休學(xué)游市場；城市環(huán)保青年志士群體；尋根懷舊的中老年市場；成追求綠色食品的家庭主婦近程特色民居型民族建筑、歷史建筑歷史與鄉(xiāng)村建筑學(xué)者和興趣者等專業(yè)市場中遠(yuǎn)程鄉(xiāng)土風(fēng)情型民族風(fēng)

37、情、風(fēng)土人情、土特產(chǎn)品體驗城鄉(xiāng)文化差異的鄉(xiāng)村文化旅游者中遠(yuǎn)程鄉(xiāng)村探險型漂流、中青年探險群體近中程農(nóng)業(yè)科技型高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)青少年、學(xué)生休學(xué)旅游者、同業(yè)人員中遠(yuǎn)程鄉(xiāng)村度假型鄉(xiāng)村度假區(qū)、鄉(xiāng)村養(yǎng)生基地城市中青年群體和高收入家庭近中程（四）鄉(xiāng)村旅游客源市場預(yù)測1、經(jīng)濟(jì)與規(guī)模預(yù)測（1）預(yù)測的依據(jù)與假設(shè)結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)律和云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的處于起步階段，假設(shè)鄉(xiāng)村旅游的增長速度是遞增的，其增長率在發(fā)展初期低于旅游業(yè)的平均增長速度，發(fā)展中期與旅游業(yè)的發(fā)展速度相當(dāng)，發(fā)展后期高于旅游業(yè)發(fā)展的平均速度，其穩(wěn)定期增長速度與國民經(jīng)濟(jì)增長速度相當(dāng)，并且其增長的規(guī)模極限為現(xiàn)代西方鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)國家中鄉(xiāng)村旅游占旅游業(yè)的比重

38、（相似類推法，日本該比例為50%雷鳴潘勇輝：日本鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)行機(jī)制及其啟示. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題.2008年第12期.）或者以鄉(xiāng)村旅游資源占旅游業(yè)資源的比重（中國為70%，云南應(yīng)該高于該比例，假設(shè)為80%）為極限（資源卡口法：市場與資源匹配原則）。調(diào)查法、綜合法。根據(jù)云南省旅游據(jù)官方確認(rèn)數(shù)據(jù)2008年鄉(xiāng)村旅游的剝離系數(shù)為0.25。新華網(wǎng)云南頻道.鄉(xiāng)村旅游成云南旅游重點(diǎn),要建200個特色村 而發(fā)達(dá)國家，比如日本該比例為50%。國家旅游局確認(rèn)數(shù)據(jù),2006年鄉(xiāng)村旅游資源占國內(nèi)游市場比例高達(dá)70%,目前中國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點(diǎn))每年接待游客超過3億人次,旅游收入超過400億元人民幣。 2006年中國國內(nèi)旅游人

39、數(shù)超過13.8億人次,旅游收入超過6000億元人民幣。鄉(xiāng)村旅游人次占旅游總?cè)舜蔚?1.7%，收入占總收入的6.67%，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益系數(shù)為0.3。（2）預(yù)測結(jié)果與結(jié)論綜合以上數(shù)據(jù)，結(jié)合云南實際情況，采用均值法，把云南2009年鄉(xiāng)村旅游的剝離系數(shù)確定為0.2335，云南鄉(xiāng)村旅游增長極限界定為旅游業(yè)的60%，假定為均勻變化，并且在2020年達(dá)到該極限。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益系數(shù)為由0.3增長到0.6，假定為均勻變化。本規(guī)劃預(yù)測把當(dāng)前并把所獲得的數(shù)據(jù)作為預(yù)測的中值，再根據(jù)歷史上客源市場偏離中值的幅度水平（5%），獲得相應(yīng)的上限和下限。表3-14 2010-2015、2020年云南省鄉(xiāng)村旅游主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)

40、測一覽表年 份指 標(biāo)2010年2011年2012年2013年2014年2015年20102015年年均增長率2020年20152020年年均增長率剝離系數(shù)0.23350.270150.30680.343450.36650.416750.6接待海外游客（萬人次）3003223463724004307.47%5505.05%海外鄉(xiāng)村旅游者人次（萬人次）70.0586.99106.15127.76146.60179.2020.67%330.0012.99%接待國內(nèi)游客（萬人次）1000010845117611275413832150008.45%200005.92%國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游者人次（萬人次）233

41、52930360843805069625121.77%1200013.93旅游者總?cè)舜危ㄈf人次）1030011167121071312614232154308.42%205505.90%鄉(xiāng)村旅游者總?cè)舜危ㄈf人次）24053017371445085216643021.741233013.91%鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益系數(shù)0.30.330.360.390.420.450.6旅游外匯收入（億美元）12131516182010.76%308.45%海外鄉(xiāng)村旅游收入（億美元）0.841.181.632.182.783.7534.87%10.8023.56%國內(nèi)旅游收入（億元）700751.76807.34867

42、.04931.1510007.39%13606.34%國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游收入（億元）49.03567.0289.17116.14143.33187.537530.77%489.600021.56%旅游總收入（億元）800.00842.14907.44977.901053.9411607.71%16006.64%鄉(xiāng)村旅游總收入（億元）54.7575.08100.23130.99162.23213.0431.22%563.0421.45%注：表中不考慮人民幣價格變動因素，均按2009年基期計算。表3-15 2010-2015、2020年云南省鄉(xiāng)村旅游主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)區(qū)間預(yù)測一覽表年 份指 標(biāo)2010年201

43、1年2012年2013年2014年2015年2020年海外鄉(xiāng)村旅游者人次（萬人次）上限73.55 91.34 111.46 134.15 153.93 188.16 346.50 中值70.05 86.99 106.15 127.76 146.60 179.20 330.00 下限66.55 82.64 100.84 121.37 139.27 170.24 313.50 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游者人次（萬人次）上限2451.75 3076.50 3788.40 4599.00 5322.45 6563.55 12600.00 中值2335.00 2930.00 3608.00 4380.00 5069.

44、00 6251.00 12000.00 下限2218.25 2783.50 3427.60 4161.00 4815.55 5938.45 11400.00 鄉(xiāng)村旅游者總?cè)舜危ㄈf人次）上限2525.25 3167.85 3899.70 4733.40 5476.80 6751.50 12946.50 中值2405.00 3017.00 3714.00 4508.00 5216.00 6430.00 12330.00 下限2284.75 2866.15 3528.30 4282.60 4955.20 6108.50 11713.50 海外鄉(xiāng)村旅游收入（億美元）上限0.88 1.24 1.71 2

45、.29 2.92 3.94 11.34 中值0.84 1.18 1.63 2.18 2.78 3.75 10.80 下限0.80 1.12 1.55 2.07 2.64 3.56 10.26 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游收入（億元）上限51.49 70.37 93.63 121.95 150.50 196.91 514.08 中值49.04 67.02 89.17 116.14 143.33 187.54 489.60 下限46.58 63.67 84.71 110.33 136.16 178.16 465.12 鄉(xiāng)村旅游總收入（億元）上限57.49 78.83 105.24 137.54 170.34 22

46、3.69 591.19 中值54.75 75.08 100.23 130.99 162.23 213.04 563.04 下限52.01 71.33 95.22 124.44 154.12 202.39 534.89 注：表中不考慮人民幣價格變動因素，均按2009年基期計算。2、床位數(shù)與就業(yè)人數(shù)預(yù)測（1）床位數(shù)預(yù)測根據(jù)云南省鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，游客的平均停留天數(shù)和客房出租率期望值，對所需住宿設(shè)施的數(shù)量進(jìn)行估算（如表3-16）預(yù)測依據(jù)與指標(biāo)選擇：依據(jù)2010-2020年鄉(xiāng)村旅游需求量，其中住宿游客所占比例為68%；2010-2020年游客的平均留宿天數(shù)為2.55 2007年全省游客平均停留天數(shù)為2.16，根據(jù)正常的增長率，2010-2020的大體鄉(xiāng)村旅游停留天數(shù)為2.55參考來源：；2010-