腦白金廣告策劃案

1、腦白金廣告策劃案IS 廣告策劃公司2009 年 12 月 29 日第一頁14目錄1、前言2、市場分析(1) 保健品中國市場品牌發(fā)展歷程 (2) 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展(3) 消費者分析(4) 市場發(fā)展趨勢分析3、產(chǎn)品分析 (1) 自身產(chǎn)品特點(2) 對手產(chǎn)品特點4、銷售與廣告分析5、企業(yè)營銷戰(zhàn)略(1) 企業(yè)目標(2) 市場策略6、企業(yè)廣告策劃(1)廣告目標2)廣告對象和市場(3) 廣告策劃主題(4) 廣告創(chuàng)意設計 7、廣告媒介策略 (1) 公共關系策略 (2) 廣告效果預測(3) 評估( 4)實施( 5)策略、八 、亠前言上海健特生物科技有限公司是一家從事保健食品、 化學合成藥品和生物工程制品的

2、研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的民營高科技企業(yè)，于 1999 年 7 月在上海徐匯區(qū)注冊成立， 擁有 200 多個家辦事處和一家通過國家 藥品 GMP 認證的藥廠。腦白金于 1997 年上市， 1999 年被健特收 購，目前該產(chǎn)品進入保健品市場已經(jīng)有 13 個年頭?，F(xiàn)正處于產(chǎn)品的 發(fā)展-成熟期，面臨著保健品市場激烈的競爭壓力，固有消費者的部 分流失以及潛在消費者的認知度較低。為解決腦白金當前所面臨的問題，本公司秉著認真嚴謹?shù)膽B(tài)度， 根據(jù)調(diào)查信息的反饋以及目前保健品市場的發(fā)展態(tài)勢， 借著新春佳節(jié) 這一發(fā)展契機，特進行本次廣告策劃。1、 市場分析 - 保健品中國品牌發(fā)展歷程（ 一） 保健品中國市場品牌發(fā)展歷程

3、中國保健品市場的發(fā)展歷史的二十年經(jīng)歷的四個階段： 第一個階段 ：（ 90 年到 98 年）保健品新生進入。當時的代表產(chǎn)品有太陽神口服液、振華八五一、長壽長樂補酒、 紅桃 K 等等。到了 96 年的三株口服液到了頂峰，年銷售 80 億元， 上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場份額。 但是隨著 三株常德事件的爆發(fā)，曾經(jīng)的保健市場的巨人幾個月時間轟然倒下， 但是卻開啟了一個新的營銷模式的開始， 那就是過去以企業(yè)需求為導 向的銷售方向改向了以研究消費者心理需求為導向的營銷模式， 倡導 溝通和滿足，所以當時的貢獻是營銷模式的貢獻。第二個階段 ：（ 98 年到 2002 年）群雄逐鹿的階段。國家

4、出臺政策給保健藥品進行五年的時間整改，到 2002 年徹底 整改完畢。當時瘋狂的功能有什么補腎壯陽、輔助抗腫瘤、減肥、增 高等等，沒有出來幾年國家就開始取消。但是，腦白金和匯仁腎寶卻 占據(jù)藥店終端市場，當時的頂峰都曾在 20 億左右徘徊，腦白金廣告 不符合廣告學的觀點， 卻符合消費者重復刺激就可能購買的習慣， 顛 覆了傳統(tǒng)廣告的定位， 送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞， 后來的 其他公司也照貓畫虎開始進入，但是結果卻相反。 第三個階段 （ 2003 年到 2007 年）保健品市場的暗黑階段。03 年的非典給了當時鼎盛的會銷沉重的打擊，這個階段，媒體 的可信度下降了， 權威機構和專家不靈了， 好

5、多大牌的產(chǎn)品開始衰退 了。腦白金在苦苦支撐，節(jié)日的時候火一點，匯仁腎寶也快不好了， 太太口服液也快人老珠黃了， 夕陽美公司也真正夕陽了， 中脈都變成 中庸了，天年快成頤養(yǎng)天年了，珍奧公司真的深奧了， 距離老百姓越 來越遠了，企業(yè)支付的成本越來越高，銷售額越來越小， 大家都在積 極的尋找出路。這個時侯，保健食品開始增加人體試驗，生產(chǎn)流程必 須和藥品一樣， 媒體的公開透明越來越多， 保健食品經(jīng)過了十幾年的 發(fā)展，這個時候才真正的開始找準門路。第四個階段 （ 2008 年 2013 年）市場重新洗牌的五年。隨著新醫(yī)改的出臺， 醫(yī)療體制的改革肯定會直接沖擊和醫(yī)療息息 相關的保健品市場。從專業(yè)上來講，

6、一個國家醫(yī)療保健體系里面，嚴 格來講應該是分為兩大部分，一個是預防醫(yī)學體系，可以稱作為“防 未病”，一個是治療醫(yī)學體系，就是“治已病”，主要包括藥物治療、手 術治療等方面。 而在防未病過程中， 功能食品也就是我們的保健食品 起到的作用是十分巨大的， 但是保健食品要想唱好這臺戲， 必須改善 以下幾點才能發(fā)展： 第一就是改變價格需要的現(xiàn)狀； 第二產(chǎn)品的功能 要好，向藥品看齊；第三就是單一產(chǎn)品不足以支撐，向系列化發(fā)展， 單一產(chǎn)品拉升品牌， 眾多產(chǎn)品支撐品牌； 第四就是聯(lián)合專業(yè)營養(yǎng)師向 連鎖進軍，專業(yè)的人員加上專業(yè)的場所和專業(yè)的產(chǎn)品才能造就專業(yè)的 健康，比如石藥的果維康，法國的合生元。（二）現(xiàn)有市場競

7、爭格局分析 隨著市場的發(fā)展，國內(nèi)各種不同功能訴求保健品的出現(xiàn)瓜分了原本有 限的市場份額，另外，國外產(chǎn)品的不斷更新進入，如美國的安利，也 沖擊著日趨緊張、激烈的保健品市場。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)， 2000 年至 2007 年腦白金連續(xù) 8 年奪得中 國保健品單品銷售第一名， 成為保健品市場中的領軍品牌， 黃金搭檔 位居第二，太太口服液、安利紐催榮等則緊隨其后。（三）消費者分析a、消費者人群分析1、按年齡細分， 保健品的目標市場為 20 歲以上的所有人員；2、按經(jīng)濟能力細分，保健品的主力目標市場是中青年白領階層人士;3、按需求強度細分，保健品的先行目標市場是高端人群和中老年人 士。綜上得到，保健品

8、的目標市場是中心城市里的有消費能力和迫切 需求的中青年白領和高端的中老年人士。b、消費者反饋分析1、產(chǎn)品和廣告契合度存在一定差距;2、產(chǎn)品價格略高， 超出了一般目標受眾的經(jīng)濟承受能力。結論：保健品知名度高，而美譽度較低;目標受眾群所需市場消費能 力偏高。（四）市場發(fā)展趨勢分析1、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性 強。 2000 年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達 5 萬多家，品種 2 多種，全年保健品銷售額超過 500 億元人民幣。2、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴重，給其他規(guī)范運作、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè) 帶來很大的行銷阻力。

9、3、80 %的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20%的企業(yè) 一般都是綜合實力強，并具一定規(guī)模。4、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基因技術在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關注和應用。5、品牌創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。6、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。7、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。8、一對一營銷(1:1 Marketing )、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。二、產(chǎn)品分析( 1)腦白金產(chǎn)品分析腦白金是 1997 年由國家衛(wèi)生部批準

10、的保健食品 , ,是膠囊 +口服液的 復合型產(chǎn)品 ,其主要功效成份是褪黑素、 低聚糖等 ;主要功能為 :改善睡 眠、潤腸通便。腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應商提供 ,其組 份中的褪黑素來自美國 ,純度高達 99.9% ,另一重要組份低聚糖的原 料來自日本 ,為異麥芽寡糖 ,是低聚糖中效果最好的品種之一。腦白金功能：1. 調(diào)整人體生物節(jié)律2. 改善睡眠3. 調(diào)整腸道4. 減少有害物質(zhì)吸收（ 2）主要競爭對手分析：黃金搭檔性狀：本品為淡黃綠色顆粒狀粉末；有特殊香味、易吸潮。適應癥：a. 本品能充分滿足禽類的營養(yǎng)需求，尤其對家禽育雛期和高產(chǎn)蛋期及 各種應激效果更佳，本品預防維生素缺乏癥

11、，對啄羽、脫肛有效。b. 本品所含的黃芪多糖、薯蕷皂甙系純中藥提取物，可迅速提高機體 的免疫力，提高抗體水平，增強禽的抗病菌能力，有助于病后康復。c. 能明顯提高肉雞的肉料比及蛋雞產(chǎn)蛋率。改善蛋殼的顏色，提高蛋 殼質(zhì)量，改善肉質(zhì)。d. 提高機體對因長途運輸，轉(zhuǎn)群、斷喙等各種因素引起的應激反應，從而提高和增強機體對各種不良因素的抵抗力。 促進生長發(fā)育， 提高 種禽受精率，孵化率，健雛率及降低死淘率。e. 提早開食，補充雛雞的各種營養(yǎng)成份，提高成活率，加快禽疾病的康復。f. 加快生長發(fā)育，防治雛禽的白痢癱瘓。三、 銷售與廣告分析（一 ） 上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀1. 上海健特的知名度

12、 .美譽度與企業(yè)形象 上海健特生物科技有限公司一家從事保健品、 化學合成藥品和生物工 程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的大型高科技企業(yè)，擁有通過國家藥品 GMP 認證的制藥工廠，下設 37 個營銷子公司和 141 個辦事處，營 銷網(wǎng)絡遍布中國大陸。 主導產(chǎn)品“腦白金"、“黃金搭檔"已成為中國地區(qū) 家喻戶曉的著名品牌。 公司堅持“以人為本"的管理思想，注重企業(yè) 文化建設， 努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間、 寬松的工作氛圍和全面 的培訓機會，追求企業(yè)發(fā)展與個人發(fā)展的完美統(tǒng)一。2. 上海健特公司的市場銷售現(xiàn)狀A: 1） 產(chǎn)品質(zhì)量 :腦白金將以品質(zhì)為第一位 ,為消費者生產(chǎn)出放心的

13、商品2）價格定位: 腦白金普裝： 59-68 元/盒二盒禮裝： 128-138 元 /盒三盒禮裝： 202-218 元 /盒3）渠道策略:全國各地的大 .中.小超市和各大、 中小藥店。B: 4）品牌定位 : 腦白金的準確定位是其成功的關鍵， 腦白金把自 己定位禮品市場， 而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品， 這正是腦白金 的高明之處， 善于抓住消費者的心。 在當年人們對保健品虛假和過度 宣傳，導致消費者對保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。 而禮品 市場則不同， 在當時人們再走親戚看老人和長輩， 常常為送什么拿什 么而發(fā)愁，不知道送什么禮品好。對于送給中老年的禮品是沒有的， 而恰恰在這個時候腦白金

14、卻喊出了“送禮只送腦白金”和“收禮只收腦 白金”，以及到后來孝敬爸媽腦白金， 在時刻提醒消費者購買。腦白金 通過將自己定位為禮品，并進行廣告攻心，最終俘虜了消費者的心。四 、主要品牌定位策略分析：黃金搭檔 黃金搭檔不是腦白金 !但是繼續(xù)用藍色包裝，繼續(xù)用琥珀體。在黃金 搭檔報紙、電視的宣傳中看不到黃金搭檔和腦白金太多關聯(lián)訴求。五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略1 營銷目標1）短期目標 :進一步宣傳腦白金在消費者中的知名度 ,并且產(chǎn)生購 買行動。2）長期目標 :令消費者對腦白金擁有品牌忠誠度。2 市場策略1) 產(chǎn)品定位 :送禮佳品。2) 訴求對象 :中高檔收入人群。3) 活動主題：“腦白金，你我的健康選擇”。六、

15、廣告表現(xiàn)1 . 非媒介1)針對中等收入人群：(1) 利用元旦、春節(jié)作為此次廣告的契機，實行降價或打折等 優(yōu)惠活動。(2) 買腦白金附送掛歷、 年畫、電話卡等精美而又實用的產(chǎn)品2)針對高等收入人群(1) 實行送貨上門服務， 做到全心全意為消費者服務。(2)強調(diào)以“孝”攻心：百業(yè)孝為先。2 . 媒介1)電視2)報紙3) 雜志4) 網(wǎng)站5) 戶外廣告6）傳單宣傳7）媒體廣告預算> 報紙廣告預算 :10 萬元人民幣 雜志廣告預算 :5 萬元人民幣 電視廣告預算 :35 萬元人民幣 網(wǎng)絡廣告預算： 40 萬元人民幣 戶外廣告預算 :15 萬元人民幣 傳單廣告預算： 1 萬元人民幣 合計 :106

16、萬元人民幣七 公關營銷策略（ 一） 目的1、提高腦白金在消費者心目中的美譽度。2、增加腦白金的潛在消費者。3、刺激消費者的購買欲望，進而轉(zhuǎn)化為購買行動。（二） 活動策劃1.活動具體實施安排：活動時間： 2009 年 12 月 30 日-2010 年 1 月 3 日活動地點 :長沙各大型超市（家樂福、新一佳、家潤多、易初蓮 花、步步高、沃爾瑪?shù)龋?、各大藥店（老百姓、益豐、芝林、養(yǎng)天和、 千金金沙等）、腦白金專賣店?；顒觾?nèi)容：開展打折、贈送活動（凡一次性購買三盒，可享受八 折優(yōu)惠并附送一套印有腦白金圖案的茶具； 購買五盒以上， 免費贈送 腦白金一盒）注： （1）活動現(xiàn)場促銷人員統(tǒng)一配戴印有腦白金

17、圖案的帽子，穿著 印有腦白金圖案的工作服，并在現(xiàn)場放置電視機反復播放腦白金廣 告。（2）請營養(yǎng)類保健品專家做現(xiàn)場會談，解答消費者相關疑問。（3）活動外場安排工作人員發(fā)放傳單。開展競賽類活動：活動時間： 2010 年 1 月 1 日（上午 9 點到 12 點，下午 2 點 到 5 點）活動地點：長沙市黃興南路步行街中心廣場 活動內(nèi)容：腦白金方面的知識搶答（腦白金的入市時間、廣告 語、營養(yǎng)成分、功能等）參賽人數(shù)： 1 至 3 人比賽內(nèi)容：選擇題 比賽規(guī)則：五分鐘內(nèi)連續(xù)答對十題可獲得普通裝腦白金一盒十分鐘內(nèi)答對 25 題可獲得腦白金優(yōu)惠券 （價值 200 元人民幣）20 分鐘答對所有題者全家免費享受

18、腦白金公司組織的海南島 三日游（來回機票和食住免費 ）并贈送 VIP 貴賓卡一張。春節(jié)期間活動主要采取媒介投放廣告策略具體為以下幾點：電視：在（全國性）CCTV-1、湖南衛(wèi)視 （地方性）湖南綜合頻 道、電視劇頻道等電視媒體投放以“腦白金，你我的健康選擇”為主題 的影視廣告。報紙：在（專業(yè)類）湖南經(jīng)濟報、家庭導報 等；（綜合類）<< 三湘都市報 >>、<<瀟湘晨報 >> 等紙質(zhì)媒體投放平面和軟文廣告。3）雜志：在（專業(yè)類）<< 銷售與市場 >> 等；（綜合類）<<讀者 >>、<< 意林 >>、<< 青年文摘 >> 等刊 物投放平面廣告。4）網(wǎng)站：新浪、百度、騰訊等投放影視廣告。5）戶外廣告：長沙市的各個路牌、站牌、燈箱和車身等投 放平面廣告.第一頁20八效果預測、評估售前：我們采用向消費者促銷的方式。售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹“腦白金”產(chǎn)品售后：對廣告效果進行整體評估。附：腦白金廣播腳本消費者市場調(diào)查問卷腦白金市場調(diào)查問卷隨著社會發(fā)展速度的加快， 人們的生活節(jié)奏也越來越快， 每天除 了忙碌的工作和學