宋星：構(gòu)建數(shù)據(jù)民主化與數(shù)據(jù)驅(qū)動型電商

1、1日前，2011第三屆效果整合營銷高峰論壇在北京召開。本屆高峰論壇圍繞效果整合營銷話題展開，走秀網(wǎng)副總裁宋星在論壇上分享了“數(shù)據(jù)民主化2與數(shù)據(jù)驅(qū)動型電商的構(gòu)建”的觀點。以下為宋星演講實錄：感謝主持人介紹，今天坐無虛席大場面活動一年大概見到兩次，今天非常高興跟大家分享電3子商務(wù)(電商頻道)方面經(jīng)驗和想法，今年三四月份加入走秀網(wǎng)，不到一年時間，信號之前主要在海外公司運作，主要客戶在歐洲東南亞，所以進(jìn)入走4秀網(wǎng)我覺得這一塊非常有意思、非常需要我們做數(shù)據(jù)朋友一塊做好做大的領(lǐng)域。跟大家分享下面這個話題，數(shù)據(jù)民主化與數(shù)據(jù)驅(qū)動型電商的構(gòu)建，跟大5家分享的時候言簡意賅。這個題目本身可大可小，希望大家如果有問題

2、的話可以我們互相交流。這個問題本身來自很多朋友都問過我，電子商務(wù)公司數(shù)6據(jù)部門應(yīng)該什么樣定位才能發(fā)揮價值？我正好在走秀網(wǎng)負(fù)責(zé)這個工作，數(shù)據(jù)部門往往特殊的部門，手上拿到很多數(shù)據(jù)，但是發(fā)揮價值是非常困難的。所7以我一直思考一個想法，為電商更好利用數(shù)據(jù)價值做很多的思考。所以今天思考來自這樣一個困惑。 首要一個困惑數(shù)據(jù)部門會覺得框架是什么？我個8人不太贊同寒冬詞，寒冬以為都會消亡，電子商務(wù)確實走出這個階段。左邊數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品階段發(fā)生什么情況，第一季度網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模相對比較少，會有960億不到的規(guī)模，但是到2011年已經(jīng)達(dá)到140億，實際上同我們投放廣告的時候價格怎么樣逐步逐步變高，而且不是百分幾十增長，電

3、子商務(wù)10本身利潤相對比較薄，在更高費用和更薄費用情況下，大家所處利潤一定最薄的。也是前一段時間電子商務(wù)CEO發(fā)出感嘆，他喊出很多電子商務(wù)從業(yè)11者的心聲。另外也看到前一段時間跟我們類似的網(wǎng)站，當(dāng)然規(guī)模小不小，這個CEO頭像突然出現(xiàn)網(wǎng)站首頁上，種種印象告訴我們電子商務(wù)處在特殊的12時期，從互聯(lián)網(wǎng)營銷人員平均工資明顯的下降?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷人員平均工資已經(jīng)比以前增加至少33%，這個是高于通貨膨脹率，也高于黃金的價格。所13以在這樣情況下電子商務(wù)不得不進(jìn)入精細(xì)化運營，而精細(xì)化運營最大的基礎(chǔ)只有兩個，第一條數(shù)據(jù)、第二條還是支持，電子商務(wù)要想做精細(xì)化必須更好14的數(shù)據(jù)和更優(yōu)化的支持。很多電商都是這樣，幾乎都

4、有數(shù)據(jù)部門，或者有戰(zhàn)略運營部門，傳統(tǒng)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動電子商務(wù)數(shù)字部門的結(jié)構(gòu)，這個圖非常直白15，數(shù)字部門手下有一些兵，這些兵會把所有經(jīng)營都分散在各個具體經(jīng)營部門上，當(dāng)然也要分散一部分老板這邊。所以數(shù)據(jù)部門提供所有運營所需要的數(shù)16據(jù)。當(dāng)某一個部門需要數(shù)據(jù)的時候會向中央呼叫，中央部門為他抽取數(shù)據(jù)。所以數(shù)據(jù)部門是一個非常忙碌的部門，要滿足所有部門的需求，但是還有另17外一個功能，因為電子商務(wù)公司保密性需求很大。我曾經(jīng)聽過一個故事，某A電子商務(wù)公司他剛剛獲得新的注冊公司，第二天這個客戶就收到A公司友18商Email，所以數(shù)據(jù)管理對公司來說非常重要，希望所有數(shù)據(jù)都裝在保險箱，只有需要的時候才拿出來。因此數(shù)

5、據(jù)部門同事同時負(fù)責(zé)安全管理。19但是這樣管理辦法造成一些問題，最典型問題來自于我導(dǎo)師，他去Google工作的時候，講這樣一個案例，負(fù)責(zé)公司的報告，平均每月要做20020個報告，做一段時間突然停止給各部門發(fā)送報告，令我吃驚既然一個星期沒有人問我為什么不發(fā)送報告，這個問題同樣出現(xiàn)類似電子商務(wù)公司。這樣情21況在每個電子商務(wù)公司都出現(xiàn)了，數(shù)據(jù)提供不等于數(shù)據(jù)應(yīng)用，他沒有意識到怎么樣應(yīng)用數(shù)據(jù)？所以電子商務(wù)公司數(shù)據(jù)部門往往非常尷尬，每天非常忙碌22做數(shù)據(jù)，但是他們數(shù)據(jù)沒有被應(yīng)用。剛才我講的數(shù)據(jù)集中的方式，集中化數(shù)據(jù)管理存在一些問題？首先問題在于需求方數(shù)據(jù)意識是不是很強(qiáng)？尤其在于23整個中國電子商務(wù)公司會有

6、這樣一個感受，電子商務(wù)公司老板不再強(qiáng)調(diào)建立數(shù)據(jù)化驅(qū)動文化，不是你安插一個數(shù)據(jù)部門解決的，而是數(shù)據(jù)需求部門解決24的。也就是部門哭著喊著需要數(shù)據(jù)，這個公司才能進(jìn)入數(shù)據(jù)化驅(qū)動狀況。只有每一個做具體運營的人、具體經(jīng)營的人需要數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)主導(dǎo)的公司才會建25立。為什么我們公司沒有數(shù)據(jù)渠道文化？做數(shù)據(jù)也不看、也不用，公司沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動的基因，不可能讓數(shù)據(jù)驅(qū)動你。原因在于沒有存在數(shù)據(jù)需求方，你26公司怎么成為數(shù)據(jù)驅(qū)動公司呢。為什么亞馬遜是數(shù)據(jù)驅(qū)動公司？原因數(shù)據(jù)使用者對數(shù)據(jù)非常強(qiáng)烈，而且經(jīng)驗往往是數(shù)據(jù)的積累，尤其電子商務(wù)每個人都27覺得自己懂電子商務(wù)，了解網(wǎng)站和用戶體驗的時候，電子商務(wù)就是這樣的。所以當(dāng)一部分擁

7、有經(jīng)驗又不需要數(shù)據(jù)的時候，這個公司不太存在數(shù)據(jù)驅(qū)動文28化。第二一旦這個數(shù)據(jù)部門在響應(yīng)業(yè)務(wù)部門的時候，往往非常迷思，一旦陷于數(shù)據(jù)需求中沒有真正思考、真正測量。大家急于短期內(nèi)做戰(zhàn)斗，明天把我29位置放上去，宏觀戰(zhàn)略需要思考。比如Google像亞馬遜一樣建立公共平臺，建立公共平臺需要長達(dá)一年半到兩年確定下來，才可能花一年時間升30級電子商務(wù)系統(tǒng)，因為電子商務(wù)系統(tǒng)是根本的變化，而不是增加模塊。需要一年時間的建，還需要更多的時間優(yōu)化，才可能實現(xiàn)。但今天說需要像亞馬31遜一樣建立公共平臺，絕對不可能。如果實現(xiàn)會有重大的安全隱患。所以光有策略沒有分析，是很多電子商務(wù)中間常見的現(xiàn)象，真正需要做分析的人每32

8、天在Excel、每天在做非?；A(chǔ)的數(shù)據(jù)加權(quán)工作，而數(shù)據(jù)這一塊人才特別稀缺還要超過做營銷人才。所以各位要想轉(zhuǎn)行做數(shù)據(jù)，收入會直接明顯提33高。因此，做一段時間以后我認(rèn)為，真正數(shù)據(jù)部門應(yīng)該做如下部分事情。首先高層需要戰(zhàn)略研究，這一部分很多企業(yè)沒有真正做到，每個部門只會想自34己的事，跨部門起什么作用。跨部門研究、戰(zhàn)略性、競爭研究都需要專門部門做，因為數(shù)據(jù)部門缺失了。中層運營各部門支持后續(xù)發(fā)展的時候獲得數(shù)據(jù)35，確實拿不到真實的數(shù)據(jù)，因為數(shù)據(jù)部門不響應(yīng)我，而基礎(chǔ)設(shè)施包括資金數(shù)據(jù)報表性，淘寶也不錯，亞馬遜很好，所以這一部分需要一個公司做好，做36真正精細(xì)化營銷公司有兩塊，一塊數(shù)據(jù)個一個運營，你的高層戰(zhàn)

9、略指導(dǎo)運營層面怎么樣操作，基礎(chǔ)設(shè)施保證數(shù)據(jù)部門獲得數(shù)據(jù)。比如人類社會并不是某37一個人腦子想象它，應(yīng)該成為這樣、應(yīng)該成為那樣，舉一個市場經(jīng)濟(jì)樣子，斯大林、列寧希望事情最優(yōu)化的方式進(jìn)行，但是恰恰相反。如果讓一個部門38管理所有運行，好比大腦不會管所有東西，人餓的時候不是大腦告訴你，而是大腦反饋到胃說我餓了。我們需要做數(shù)據(jù)部門管兩件事情，最上端和下端39基礎(chǔ)設(shè)施，基礎(chǔ)設(shè)施和IT部門一起做，中層運營部門找基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)部門的人因為之前各個部門的需求，數(shù)據(jù)部門人非常膨脹，新的模式下數(shù)據(jù)部40門人應(yīng)該分散各個運營部門去，因為他需要幫助運營部門拿到基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)據(jù)，提供每個部門。整個結(jié)構(gòu)比較分散的結(jié)構(gòu)，你比較輕松通過基礎(chǔ)設(shè)施拿到41你想要的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分散數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，并且讓各個階層部門人拿到應(yīng)有的數(shù)據(jù)。亞馬遜所有人能看到99%數(shù)據(jù)，而真正拿到這些數(shù)據(jù)、需要用的數(shù)據(jù)42非常好