餐飲食品營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)研究

1、餐飲食品營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)研究【摘要】當(dāng)前，我國(guó)餐飲食品企業(yè)的營(yíng)銷不道德行為頻頻出現(xiàn)，給消費(fèi)者和社會(huì)造成瞭不良後果。本文探討瞭餐飲食品營(yíng) 銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)及評(píng)價(jià)模式，以期規(guī)范餐飲食品企業(yè)的營(yíng)銷行為【關(guān)鍵詞】餐飲食品營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)研究、餐飲食品營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建餐飲食品營(yíng)銷道德既體現(xiàn)在企業(yè)的基本道德底線和企業(yè)自律上，也體現(xiàn)在道德的升華與企業(yè)潛能和美德的發(fā)揮上。對(duì)於餐 飲食品營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)，是按照企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的基本原理, 由表及裡，由淺入深，層層分析，從而得出評(píng)價(jià)結(jié)論的過程本文選擇顯要義務(wù)理論作為建立餐飲食品營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)體系的主要理論依據(jù)。顯要義務(wù)理論由當(dāng)代英國(guó)哲學(xué)傢羅斯提出。他在1930年出版

2、的“對(duì)”與“善”一書中，系統(tǒng)地提出瞭 顯要義務(wù)的觀點(diǎn)。他提出的最基本的六條顯要義務(wù)為：誠(chéng)實(shí)、感 恩、公正、行善、自我完善、不作惡，並指出企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中 要承擔(dān)這些顯要義務(wù)，並且對(duì)這些顯要義務(wù)的重要性進(jìn)行瞭排 序。本文將羅斯的顯要義務(wù)理論作瞭修改，確定評(píng)價(jià)體系的一級(jí) 指標(biāo)為：誠(chéng)信xi、公平x2、社會(huì)利益與回饋x3、自我完善x4、 不作惡x5根據(jù)一級(jí)指標(biāo)的涵義，確立各項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)下的二級(jí)指標(biāo)，如 二、餐飲食品營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定1所示指標(biāo)權(quán)重的確定方法有很多種，有主觀的方法，如專傢意見 法，也有相對(duì)客觀的方法，如層次分析法、炳權(quán)法。本文對(duì)餐飲 食品營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重采用瞭層次分析法與專傢

3、意見法 相結(jié)合的方法1、建立遞階層次結(jié)構(gòu)一級(jí)指標(biāo)xi, x2, x3, x4, x5為第一層次，它們之間相互 比較得出權(quán)重rl, r2, r3, r4, r5；二級(jí)指標(biāo)從xll, x12到x56 共有19項(xiàng)，為第二層次，它們之間相互比較得出權(quán)重rll, rl2,，r56o由於第二層次的指標(biāo)眾多，本文采取分段比較的 方式。具體說明如下：把二級(jí)指標(biāo)項(xiàng)目依據(jù)一級(jí)指標(biāo)劃分為五大 部分，例如，第一部分就為xl= (xll, x12, x13, x14),我們 就單比較xll, x12, x13, x14相互間的重要程度，得出權(quán)重rll, rl2, rl3, rl4。同理得出第二層次其他指標(biāo)的權(quán)重2、構(gòu)造

4、判斷矩陣我們以一級(jí)指標(biāo)權(quán)重的確立為例予以說明。通過兩兩比較一 級(jí)指標(biāo)集乂= (xi, x2, x3, x4, x5)中五項(xiàng)指標(biāo)的重要性來構(gòu) 造判斷矩陣在比較指標(biāo)的重要性問題上，本文采取瞭專傢意見法。筆者 邀請(qǐng)瞭3名長(zhǎng)年從事市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的教授和2名具有多年?duì)I銷 經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)高層管理人員對(duì)這五項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)的重要程度給予評(píng) 定首先，各位專傢根據(jù)薩蒂的1 9標(biāo)度法確定指標(biāo)的相對(duì)重 要性，為一級(jí)指標(biāo)兩兩比較的結(jié)果進(jìn)行打分，如表1所示其次，將專傢們打分的結(jié)果求平均數(shù)，構(gòu)建判斷矩陣。判斷 矩陣的第一行為指標(biāo)誠(chéng)信（xi）分別與除自身在外的其他四項(xiàng)一 級(jí)指標(biāo)相比較得出的重要程度所對(duì)應(yīng)的數(shù)值（見表2）計(jì)算公式為:d

5、=yijd=l (j=l)(j=2, 3, 4, 5)其中：dj為判斷矩陣第一行的各項(xiàng)數(shù)值 判斷矩陣由其他各行數(shù)值的同理獲得 綜合專傢的評(píng)分結(jié)果，得出判斷矩陣如下:3、計(jì)算指標(biāo)權(quán)重根據(jù)判斷矩陣，求出最大特征根及其對(duì)應(yīng)的特征向量w,將特征向量w的分量值作歸一化處理，所得結(jié)果即為相應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo) 的權(quán)重運(yùn)行軟件mat lab,可以得出，？姿max=5. 1947, w=（0. 53100. 40240. 20330. 15410. 7007） to 需要說明的是,當(dāng)兩 項(xiàng)指標(biāo)的重要性非常接近而又不完全等同時(shí)，層次分析法無法得 出較精確的數(shù)據(jù)將特征向量w的分量值作歸一化處理：0. 5310/ (0. 5

6、310+0. 4024+0. 2033+0. 1541+0. 7007)；0. 4024/ (0. 5310+0. 4024+0. 2033+0. 1541+0. 7007)；0. 2033/ (0. 5310+0. 4024+0. 2033+0. 1541+0. 7007)；0. 1541/ (0. 5310+0. 4024+0. 2033+0. 1541+0. 7007)；0. 7007/ (0. 5310+0. 4024+0. 2033+0. 1541+0. 7007)；得出一級(jí)指標(biāo)項(xiàng)目的權(quán)重為：r1二27%, r2=20%, r3=10%,r4二8%, r5二35%4、進(jìn)行一致性檢驗(yàn)本

7、文使用層次分析法計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，重要的一條是保持 思維邏輯的一致性，即專傢在判斷指標(biāo)的重要性時(shí)，各判斷之間 要協(xié)調(diào)一致，避免出現(xiàn)相互矛盾的結(jié)果。檢驗(yàn)公式為：cr=ci/ricr為判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率；ci為判斷矩陣的一般一致性指標(biāo)，其公式為:ci= （?姿-n） （n為判斷矩陣中的指標(biāo)數(shù)）ri為判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，對(duì)於不同的n, ri的數(shù)值如表3所示計(jì)算判斷矩陣的隨機(jī)一致性指標(biāo)cr,當(dāng)cr四、餐飲食品營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建本文所構(gòu)建的餐飲食品營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為二級(jí)指標(biāo) 體系，各項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)與其相對(duì)應(yīng)的權(quán)重相乘後求和可以得 到各項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)，各項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)與其對(duì)應(yīng)

8、的權(quán)重相 乘後求和可以得到綜合評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，它反映瞭餐飲食品企業(yè)營(yíng)銷道德的綜合狀況。評(píng)價(jià)模型為:t二txr其中：t為企業(yè)營(yíng)銷道德綜合水平得分；n為一級(jí)指標(biāo)的個(gè)數(shù)；ti為每項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)的得分；ri為每項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重ti=tijxrij其中：ti為每項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)的得分；n為一級(jí)指標(biāo)的個(gè)數(shù)；m 為每項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)的個(gè)數(shù)；tij為每項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的 得分；rij為每項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重根據(jù)這個(gè)評(píng)價(jià)模型，我們可以得出餐飲食品企業(yè)營(yíng)銷道德的 綜合評(píng)價(jià)情況五、結(jié)語本文所建立的餐飲食品營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是建立在定 性分析與定量分析相結(jié)合的基礎(chǔ)之上的，這使得企業(yè)營(yíng)銷道德的 評(píng)價(jià)結(jié)果不再含糊。評(píng)價(jià)體系中多數(shù)指標(biāo)項(xiàng)目

9、的數(shù)據(jù)較容易獲 得。定性指標(biāo)可通過對(duì)消費(fèi)者的問卷調(diào)查和對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的深 度訪談獲得。定量指標(biāo)既可以通過調(diào)查目前市場(chǎng)上的實(shí)際情況獲 得相應(yīng)數(shù)據(jù)，然後用公式計(jì)算得出，也可以通過權(quán)威資料和企業(yè) 內(nèi)部信息直接獲得，或是兩者之間進(jìn)行比較，綜合得出最後數(shù)據(jù)本文所建立的餐飲食品營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也存在一定的局限性，比如評(píng)價(jià)體系中的某些量化處理是否得當(dāng)尚待考慮。我們對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)量級(jí)後的分值確定采用的是取其中位數(shù)的方法, 這樣做可能會(huì)縮小企業(yè)間某些指標(biāo)得分的差距，同時(shí)也可能擴(kuò)大 另一些指標(biāo)得分的差距（註：基金項(xiàng)目：本文是武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院2010年院級(jí)科 研項(xiàng)目“餐飲食品營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)研究”（編號(hào)：2010q008）的研 究成果之一。）【參考文獻(xiàn)】1 daryl kochn： ethical issues connected with multi-level marketing schemesjjournal of business ethics, 2001 （29）2 mary lyn stoll： the ethics o