中國電器市場分析報(bào)告

1、市場分析報(bào)告電視機(jī)領(lǐng)域的（產(chǎn)品，價(jià)格，促銷方式）競爭過程，分析及評價(jià)指導(dǎo)教師胡左浩MBA0p(2)班第三小組執(zhí)筆：張建偉（009162） 組員：蓋建平（009157） 李海翔（009158） 賈淑輝（009159） 王建山（009160）清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院二一年五月一日目錄一 概述二 產(chǎn)品狀況三 市場狀況四 競爭狀況五 加入WTO對我國彩電行業(yè)的影響 一 概述 我國的彩電工業(yè)從“六五”開始起步，經(jīng)過前后3個五年計(jì)劃的建設(shè)， 1994年，一躍成為世界第一彩電生產(chǎn)大國。我國彩電的生產(chǎn)能力目前實(shí)際上已經(jīng)超過了每年4000萬臺。目前全國20個大中城市居民家庭的電視普及率為98.1，其中71.8的家庭

2、擁有1臺，23.5的家庭擁有2臺，2.1的家庭擁有3臺，0.7的家庭擁有4臺以上。目前，我國電視機(jī)全社會保有量已經(jīng)達(dá)到4億臺，每年全國銷量為4000多萬臺，其中出口410萬臺，產(chǎn)、銷量均居世界前列。彩電行業(yè)目前是較早進(jìn)入生產(chǎn)能力過剩的家電行業(yè)，彩電產(chǎn)品2000年首次出現(xiàn)負(fù)增長，其中16月份，產(chǎn)量比去年同期下降3.4，銷售量比去年下降2.9。 作為家電產(chǎn)品的龍頭產(chǎn)品彩電，在市場上的增長已經(jīng)放緩，主要表現(xiàn)在于： 消費(fèi)層次差異性擴(kuò)大，大屏幕成主流 以價(jià)格競爭為主要競爭手段，行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代 企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組步伐明顯加大 數(shù)字化彩電將成為彩電產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展方向本文將針對我國彩電行業(yè)的產(chǎn)品狀況、市場

3、狀況、競爭狀況和加入WTO對我國彩電行業(yè)的影響進(jìn)行分析。二 產(chǎn)品狀況1以組裝為主： 中國的彩電業(yè)是靠引進(jìn)組裝線發(fā)展起來的，雖然目前已成為世界上最大的彩電生產(chǎn)國，但其核心技術(shù)顯像管、大型集成電路至今還是靠引進(jìn)日本等先進(jìn)國家的技術(shù)，新產(chǎn)品開發(fā)也一直跟著國外亦步亦趨，不少企業(yè)很大程度上只能算是資金勞動密集型的組裝廠。2技術(shù)發(fā)展方向：-由傳統(tǒng)的模擬彩電向高清晰度電視(HDTV)發(fā)展。彩電工業(yè)的技術(shù)發(fā)展主要是由傳統(tǒng)的模擬彩電向高清晰度電視(HDTV)發(fā)展。由于電子科學(xué)技術(shù)、集成電路技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)的發(fā)展，為高清晰度電視的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。70年代首先在日本開始研制，并在80年代初獲得成功。HDTV是

4、一種全新的電視體制，它的研制成功并實(shí)用化，是電視領(lǐng)域的一大革命，不僅使電視質(zhì)量獲得極大的提高，而且在非廣播領(lǐng)域有著廣闊的應(yīng)用前景。數(shù)字電視是當(dāng)今電視發(fā)展的大趨勢。目前，數(shù)字電視已經(jīng)成功地應(yīng)用于衛(wèi)星直播，有線電視也準(zhǔn)備向數(shù)字化過渡；衛(wèi)星和有線數(shù)字電視的發(fā)展則加速了地面廣播電視數(shù)字化的進(jìn)程。整個電視傳播業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了從模擬式向數(shù)字式的過渡時(shí)期。 就HDTV而言，它具有以下主要特點(diǎn)： 1）HDTV的掃描行數(shù)是現(xiàn)行電視標(biāo)準(zhǔn)的兩倍左右，從而使圖象清晰度提高了一倍，可與35mm彩色電影媲美。 2）HDTV采用了先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，避免了傳統(tǒng)模擬電視中常見的重影、噪聲，提高了彩色電視圖象質(zhì)量。 3）HDTV系統(tǒng)中

5、采用亮度信號和色度信號的時(shí)分復(fù)用技術(shù)或數(shù)字化傳輸技術(shù)，在接收機(jī)中能較徹底的分離亮度信號和色度信號，克服了現(xiàn)行電視制亮度信號和色度信號的相互串?dāng)_，而且不存在微分增益失真和相位失真。 4）HDTV的顯示屏幕均采用寬高比為16：9格式，使觀眾能夠獲得更佳的觀看視角。 5）加強(qiáng)了圖象與伴音之間同步效果的感染力。鑒于以上HDTV的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，因而它將成為新一代電視在國際上已形成共識。-彩電與信息產(chǎn)業(yè)有相互融合 目前彩電工業(yè)正面臨新技術(shù)的挑戰(zhàn)，隨著多媒體技術(shù)，壓縮技術(shù)出現(xiàn)，彩電與信息產(chǎn)業(yè)有相互融合的趨向，在PC終端顯示上看電視和在彩電上兼具PC機(jī)上網(wǎng)功能已成為各大公司的開發(fā)重點(diǎn)。-顯示器領(lǐng)域的突破 此外，顯

6、示器領(lǐng)域的突破也會使彩電行業(yè)出現(xiàn)前所未有的變革。目前技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)在新型平板顯示器件方面取得進(jìn)展，如等離子顯示器、彩色薄膜晶體管液晶顯示器件（TFT）、鐵電液晶顯示器等，而這些新型顯示器彩電將在未來幾年成為彩電業(yè)的持續(xù)增長的動力。 因此未來彩電業(yè)發(fā)展的總體趨勢是： （1）顯示器的變革；這將導(dǎo)致彩電的大屏幕、高清晰度和平面化趨勢。 （2）數(shù)字化的變革。而這將導(dǎo)致彩電的交互式趨勢。 1998年9月8日12日，我國獨(dú)立自主研制的數(shù)字高清晰度電視HDTV功能樣機(jī)進(jìn)行了廣播試驗(yàn)。標(biāo)志著我國繼美國、歐洲之后，已系統(tǒng)地掌握了數(shù)字HDTV，奠定了我國電視產(chǎn)業(yè)由模擬向數(shù)字升級換代的技術(shù)基礎(chǔ)。1999年1月6

7、日由康佳公司開發(fā)的適應(yīng)美國ATSC標(biāo)準(zhǔn)的HDTV樣機(jī)在拉斯維加斯亮相。 數(shù)字電視帶來的變化是革命性的，它帶給消費(fèi)者的收益主要有： 首先，觀眾用數(shù)字電視收到的節(jié)目，在圖象質(zhì)量及伴音質(zhì)量上都比模擬電視有很大的提高。它采用數(shù)字傳輸方式，并且具有很好的誤碼糾錯能力，因此抗干擾力很強(qiáng)，伴音質(zhì)量也接近CD數(shù)字光盤的放音質(zhì)量，并可具有多聲道及環(huán)繞聲功能。 其次，數(shù)字電視可以提供更高的頻道利用率。我國PAL制電視每套節(jié)目占用8兆頻帶寬內(nèi)傳送48套數(shù)字電視節(jié)目。 再次，它可以實(shí)現(xiàn)綜合信息業(yè)務(wù)，將來數(shù)字電視廣播與通訊網(wǎng)及計(jì)算機(jī)網(wǎng)相結(jié)合，可以使信息源更為豐富，增加用戶與信息提供源之間的交互性，實(shí)現(xiàn)用戶自由點(diǎn)播節(jié)目的

8、功能，自由選取網(wǎng)上的各種形式的信息。 可以說，高清晰度數(shù)字電視是彩電行業(yè)發(fā)展的一個歷史必然。但這一過程是漫長的，目前估計(jì)我國可能需要10年左右的時(shí)間來完成從電視臺發(fā)射系統(tǒng)、彩色數(shù)字接收機(jī)到顯示器件各方面的調(diào)整。若干年后，這場變革帶給我國彩電行業(yè)的影響是“破壞性”和“變革性”的，而在這過程中，誰能緊跟最新技術(shù)，誰就能獲得廣闊的市場和驚人的增長。但是，數(shù)字化的變革對于國內(nèi)彩電市場的影響至少將在2006年以后才會產(chǎn)生，數(shù)字電視的大規(guī)模推廣以及市場增長在中短期內(nèi)并不會生產(chǎn)較大的影響。三 市場狀況1 彩電供給狀況l 國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能情況 目前，國內(nèi)彩電的生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到了4000萬臺以上，此外，合資或進(jìn)口的

9、彩電仍有一定的比例。在彩電供給結(jié)構(gòu)方面，1995年我國彩電生產(chǎn)達(dá)百萬臺以上的企業(yè)只有三家，分別是長虹集團(tuán)、熊貓集團(tuán)和康佳公司、而到1997年，彩電產(chǎn)量上百萬臺的企業(yè)達(dá)到8家，分別是長虹電子集團(tuán)667.06萬臺，康佳集團(tuán)為320.03萬臺，中山嘉華電子集團(tuán)為192.25萬臺，TCL集團(tuán)為144.75萬臺，熊貓電子集團(tuán)138.97萬臺，深圳創(chuàng)維RGB電子公司為127.05萬臺，青島海信集團(tuán)124.86萬臺，廣東高路華公司105.27萬臺。上述8家彩電產(chǎn)量合計(jì)為1820.24萬臺，占總產(chǎn)量2643萬臺的68.9%。彩電產(chǎn)量在20100萬臺的企業(yè)有10家，合計(jì)產(chǎn)量為513.99萬臺，占19.4。199

10、8年全年彩電銷量在2500萬臺左右，其中長虹生產(chǎn)彩電930萬臺，康佳生產(chǎn)470萬臺，上百萬臺規(guī)模左右的彩電企業(yè)還包括創(chuàng)維、TCL王牌、金星等等。目前長虹和康佳已成為彩電行業(yè)的二大巨頭，而其他企業(yè)無論在產(chǎn)銷規(guī)模上還是在市場份額方面均有相當(dāng)?shù)牟罹?。l 部分外資彩電企業(yè)的產(chǎn)能情況目前國內(nèi)外資品牌的彩電合資企業(yè)主要有：(1)索尼和上海廣電生產(chǎn)的索尼彩電，產(chǎn)能在300萬臺；(2)飛利浦與蘇州電視機(jī)廠生產(chǎn)的飛利浦彩電，產(chǎn)能在150萬臺；(3)松下與山東電視機(jī)廠生產(chǎn)松下電視，產(chǎn)能在150萬臺；(4)日立和福州電視機(jī)廠生產(chǎn)日立電視，產(chǎn)能在60萬臺；(5)日本JVC與福建電子器材公司生產(chǎn)JVC彩電，產(chǎn)能在60萬

11、臺；(6)三洋深圳與華強(qiáng)集團(tuán)生產(chǎn)三洋彩電，產(chǎn)能100萬臺；(7)東芝大連與大顯集團(tuán)生產(chǎn)東芝彩電，產(chǎn)能100萬臺；(8)三星天津與長城公司生產(chǎn)三星彩電，產(chǎn)能為150萬臺。2需求情況 從總體上看，彩電需求有以下兩個特點(diǎn)： 在廣大農(nóng)村地區(qū)，近年來經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，農(nóng)民收入穩(wěn)定增長。同時(shí)由于彩電價(jià)格大幅度下跌，促使更多的農(nóng)村居民加入家電消費(fèi)的行列。生產(chǎn)適合農(nóng)村居民需要和消費(fèi)能力的彩電產(chǎn)品，開始成為我國家電市場的增長點(diǎn)。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心、中國家用電器協(xié)會等單位近期組織的中國農(nóng)村家電市場專項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果顯示，目前中國農(nóng)村居民家庭的電視普及率達(dá)95.2，估計(jì)其中彩電的比例占到4045左右。 l 消費(fèi)層次越來

12、越明顯，差異性較大。 從市場現(xiàn)狀來看，全國市場并非單一性市場，而是有十分明顯的層次性，城鄉(xiāng)之間、東西部之間、沿海與內(nèi)陸之間的消費(fèi)者不僅在生活環(huán)境和文化上，而且在收入和消費(fèi)模式上都存在很大差異。彩電的銷售越來越清晰地形成層次化趨勢，高、中、低檔商品均有不同的消費(fèi)群體。城鎮(zhèn)居民對家電的要求主要是大、新、全，即大屏幕、新功能、新款式、性能全、服務(wù)全。據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，20個大中城市居民的家庭電視機(jī)保有量中，14、18、20、21、25、29和34以上者所占比例分別為7.3、19.7、9.9、37.3、19.3、21.3和1.5，顯然其中21、25和29是主導(dǎo)品種；但從預(yù)購的比例來看，則

13、這幾類的百分比順次變成了0.8、0.8、0.9、6.4、19.8、51.8和19.4，其中29彩電占據(jù)了一半以上，成為最有前景的型號。21英及21英以下的彩電需求穩(wěn)步下降和29、34等大屏幕彩電需求穩(wěn)步上升，將是一個持續(xù)發(fā)展的趨勢。 l 國產(chǎn)品牌的市場地位穩(wěn)固，進(jìn)口品牌退居次要角色。 無論是從保有率還是從預(yù)購率來看，國產(chǎn)品牌的地位都已不可動搖。根據(jù)多種統(tǒng)計(jì)，國產(chǎn)的長虹、康佳、TCL和創(chuàng)維成為市場四強(qiáng)，進(jìn)口品牌只有在大城市的預(yù)購中占據(jù)一席之地。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，20個大中城市中，預(yù)購率排名前10位的洋品牌只有索尼、松下、飛利浦和東芝，分別排在第2、4、6、7位。在中小城市和農(nóng)村，則以

14、國產(chǎn)品牌占絕對優(yōu)勢地位。1999年，全國有70余個彩電品牌有銷售記錄，其中除16個國外品牌外，其余50余個均為國內(nèi)品牌，在城鄉(xiāng)綜合市場占有率上居前10名的10個品牌市場占有率之和為81.51，其中僅飛利浦、索尼兩家外國品牌居第9、第10名。3市場前景展望 l 城市家庭： 更新?lián)Q代仍是較長時(shí)期的需求特征，新興彩電產(chǎn)品才能有望成為市場主流。 我國城市居民的彩電擁有率已經(jīng)與西方發(fā)達(dá)國家水平接近，未來新的消費(fèi)需求將以更新?lián)Q代為主要的需求空間。目前城鎮(zhèn)家庭中使用的電視機(jī)一般購于80年代中期，按照國際上通行的家電使用標(biāo)準(zhǔn)，彩電的使用期為11年左右，據(jù)估計(jì)每年大約有10以上的用戶更換家中彩電。 但是這種要求

15、決非原有基礎(chǔ)上的重復(fù)，城鎮(zhèn)居民的選擇主要以29新款電視為主，而且普遍要求更高的清晰度以及數(shù)碼化技術(shù)、國際線路、環(huán)繞立體聲組合等功能。 l 農(nóng)村市場：前景巨大，難度不小。 與城鎮(zhèn)普及需求進(jìn)入后成長期形成鮮明對照的是，農(nóng)村市場還處在成長前期。因此，農(nóng)村市場潛力巨大已被業(yè)內(nèi)人士所公認(rèn)。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心等機(jī)構(gòu)的專項(xiàng)調(diào)查顯示，盡管農(nóng)村家庭電視機(jī)普及率已高達(dá)95.2，但未來5年里，表示對電視機(jī)有購買意向的家庭仍然高達(dá)32.9，這個數(shù)字即新增電視7500萬臺，可謂前景廣闊。 中國農(nóng)村市場的巨大潛力，由以下三方面因素促成：一是彩電替代黑白電視機(jī)。參照黑白電視機(jī)和彩色電視機(jī)在中國農(nóng)村的產(chǎn)品生命周期我們會發(fā)現(xiàn)

16、：1987年以前黑白電視機(jī)處于導(dǎo)入期，百戶擁有量不到20臺，彩電幾乎為零。19871996年，農(nóng)村電視機(jī)市場進(jìn)入成長期，彩電市場處于導(dǎo)入期，黑白電視機(jī)開始普及，同時(shí)一些富裕家庭開始購買彩電，百戶彩電擁有量達(dá)到22臺。1997年以后，農(nóng)村彩電市場進(jìn)入成長期，黑白電視機(jī)進(jìn)入了淘汰期。到1999年底，農(nóng)村居民家庭電視機(jī)百戶擁有量達(dá)到100.6臺，其中彩電38.2臺，已處于高速成長期。二是早期購買的電視機(jī)已進(jìn)入更新期。調(diào)查結(jié)果顯示，目前中國農(nóng)村居民家庭正在使用的電視機(jī)中，有23.6購于1991年以前，已經(jīng)進(jìn)入或即將進(jìn)入更新?lián)Q代期。未來5年，農(nóng)民對21彩電的購買意向?yàn)?9.5，而對25彩電的購買意向?yàn)?

17、1.5，對29彩電的購買意向?yàn)?3，可見25彩電將是農(nóng)村電視機(jī)市場的主流產(chǎn)品。三是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為電視機(jī)在農(nóng)村的推廣創(chuàng)造了條件。近年來全國各地電視差轉(zhuǎn)臺和有線電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也取得了顯著成效，差轉(zhuǎn)臺已普及到縣，有線電視已占農(nóng)村電視機(jī)用戶總數(shù)的33.8。山區(qū)、邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村居民家庭的電視機(jī)收視效果已得到了根本性的改善。在對電視機(jī)收視效果滿意程度調(diào)查中，有88的用戶認(rèn)為自己的電視機(jī)畫面清晰；有91.9的用戶認(rèn)為自己的電視機(jī)聲音清晰；有94.7的用戶認(rèn)為自己的電視機(jī)操作簡單，并不存在難以掌握的問題?？傮w上看，農(nóng)村居民對目前正在使用的電視機(jī)的滿意率達(dá)到了87.3。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，農(nóng)村居民家庭中使用的電視

18、機(jī)在性能、結(jié)構(gòu)、地域適用性方面與城鎮(zhèn)市場基本趨同。這顯然有利于電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)開拓農(nóng)村市場。 但由于受眾多因素（如用電、用水、交通等公共基礎(chǔ)設(shè)施落后）的影響，農(nóng)村市場近期開拓難度大，潛在需求要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力尚需一段時(shí)間。 l 國際化之路是彩電業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。 隨著我國加入WTO的腳步的加快，彩電行業(yè)有了更為廣闊的天地。中國彩電業(yè)的零配件價(jià)格在世界上是最低的，目前的整機(jī)零售價(jià)已低于美國產(chǎn)品的零售價(jià)，“低價(jià)優(yōu)質(zhì)中檔、良好的信譽(yù)度占穩(wěn)市場，成為當(dāng)?shù)氐母邫n產(chǎn)品”這樣一個漸次發(fā)展過程，已成為國內(nèi)名牌彩電企業(yè)進(jìn)軍國際市場的遞進(jìn)戰(zhàn)略。行業(yè)內(nèi)專家稱，WTO之后，中國有望成為世界上屈指可數(shù)的價(jià)廉物美的彩電制造

19、中心。技術(shù)創(chuàng)新將帶來更大的市場空間。 l 數(shù)字、多媒體彩電市場：彩電工業(yè)正面臨新技術(shù)的挑戰(zhàn)，發(fā)達(dá)國家率先宣布采用新的技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品，例如，美國政府宣布2000年取消模擬式電視廣播，其他發(fā)達(dá)國家也緊跟其后。除了大屏幕和高清晰度趨勢之外，隨著多媒體技術(shù)，壓縮技術(shù)出現(xiàn)，彩電與信息產(chǎn)業(yè)有相互融合的趨向，在PC終端顯示上看電視和在彩電上兼具PC機(jī)上網(wǎng)功能已成為各大公司的開發(fā)重點(diǎn)。技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)在新型平板顯示器件的領(lǐng)先，如等離子顯示器、彩色薄膜晶體管液晶顯示器件（TFT）、鐵電液晶顯示器等，將進(jìn)一步降低成本，擴(kuò)大市場份額。 在這種背景下，國內(nèi)彩電廠商紛紛斥以巨資，抓住發(fā)展交互電視、高清晰度電視、衛(wèi)星電視

20、機(jī)遇，開展模擬視象向數(shù)字視象發(fā)展，模擬電視向單片機(jī)、高清晰、數(shù)字顯示等方向發(fā)展的研究開發(fā)，并集中力量于彩電專用的集成電路的開發(fā)。這場大變革可謂是重塑企業(yè)的新的競爭基礎(chǔ)，行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的潛在市場大得驚人，國家主管部門的預(yù)測是，僅我國下個世紀(jì)數(shù)字技術(shù)的市場規(guī)模將達(dá)到1萬億元。 產(chǎn)業(yè)政策將成為行業(yè)升級的重大影響因素。 高清晰度電視作為彩電發(fā)展的方向，有賴于新的龐大的發(fā)射、傳輸、接收系統(tǒng)的建立及新制式的設(shè)立。對此，國家還沒有就何時(shí)實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化高清晰度電視（HDTV）播放制訂一個時(shí)間表，因?yàn)槟壳叭珖娨曄到y(tǒng)攝、制、播、發(fā)、輸各環(huán)節(jié)設(shè)備的淘汰更新，需要巨額費(fèi)用。目前，中央電視臺已開始試播高清晰度

21、電視并取得了成功。 從發(fā)展趨勢看，高清晰度電視是消費(fèi)者所一致向往的未來目標(biāo)，也是我國電視產(chǎn)業(yè)真正步入到電視強(qiáng)國的必由之路。國家在這方面的政策傾斜和加大投入，將推進(jìn)這一天的到來。附：國內(nèi)的市場需求情況19812000年我國彩電市場銷售量(單位：萬臺)年份198119821983198419851986198719881989銷售量4.9828.7352.80128.5378.6401.3655.3998.9929.6年份199019911992199319941995199619971998銷售量98010201100125014001570169618742111年份19992000銷售量32

22、723400注：（1）2000年數(shù)為111月份實(shí)際數(shù) 在整體市場中，各尺寸的需求又有所不同。各尺寸的保有比例和預(yù)購比例可參見下表：14寸18寸20寸21寸25寸29寸34寸以上保有比例()7.319.79.937.319.321.31.5預(yù)購比例()0.80.80.96.419.851.819.4四 競爭狀況1市場競爭分析 作為改革開放以來發(fā)展最快的家電行業(yè)之一，目前模擬電視已經(jīng)是成熟技術(shù)，企業(yè)紛紛尋求新的技術(shù)優(yōu)勢，彩電行業(yè)開始了新的結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場重組，行業(yè)由20世紀(jì)80年代至90年代初的數(shù)量型外延式高速發(fā)展，進(jìn)入到調(diào)整性的內(nèi)涵增長階段。在這樣的技術(shù)背景和供求條件下，彩電企業(yè)采取了不同的競爭對

23、策。 l 以價(jià)格競爭為主要競爭手段爭取市場份額。 1996年3月，長虹集團(tuán)首先宣布降價(jià)818，拉開了這一行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)的大幕。這手段在后來的三年中又一再重復(fù)上演。1998年上半年，21、25彩電比1997年分別下降了12.62、11.96。價(jià)格大戰(zhàn)的結(jié)果是國內(nèi)市場上各生產(chǎn)企業(yè)重新洗牌。以1994年才闖入國內(nèi)市場的創(chuàng)維集團(tuán)為例。1996年創(chuàng)維宣布主流產(chǎn)品降價(jià)22應(yīng)戰(zhàn)，當(dāng)年銷售額增長了一倍；到1997年排名升至第五位，1998年升至第四。1998年下半年，長虹又發(fā)動彩管資源收購大戰(zhàn)，到1999年4月，長虹終于再次發(fā)動價(jià)格大戰(zhàn)，康佳、TCL、創(chuàng)維等紛紛應(yīng)戰(zhàn)。創(chuàng)維宣布全球降價(jià)18。經(jīng)過幾輪的降價(jià)，彩電產(chǎn)

24、品的質(zhì)量沒有下降，但雜牌企業(yè)壓力空前，有實(shí)力的大型企業(yè)和消費(fèi)者則是一個獲益過程，名牌企業(yè)擴(kuò)大了市場份額和知名度，閑置的生產(chǎn)能力得到了利用；消費(fèi)者得到了更低的價(jià)格和更好的服務(wù)。 l 企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組步伐明顯加大。 近年來，彩電行業(yè)的結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步調(diào)整，彩電企業(yè)加快了資產(chǎn)重組、聯(lián)合兼并、多元化經(jīng)營的步伐，有些企業(yè)通過品牌、技術(shù)和管理優(yōu)勢，帶動劣勢企業(yè)走出困境，大集團(tuán)的經(jīng)營優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。如康佳集團(tuán)通過兼并，形成華南東北西北華東四方彩電生產(chǎn)新格局，并且進(jìn)入VCD領(lǐng)域、手機(jī)領(lǐng)域；TCL集團(tuán)公司繼兼并香港陸氏后，又控股成立河南TCL美樂電子有限公司，彩電生產(chǎn)能力達(dá)到300萬臺以上；長虹

25、集團(tuán)在彩電領(lǐng)域取得優(yōu)勢地位后，又揮師進(jìn)入空調(diào)器領(lǐng)域，熊貓集團(tuán)將產(chǎn)品生產(chǎn)線延伸至VCD、洗衣機(jī)和液晶電視等多個領(lǐng)域；自1997年以來，廈華、熊貓、海信、長虹、TCL等又紛紛宣布介入以電腦為主的信息產(chǎn)業(yè)。與它們不同，但總部設(shè)于香港的創(chuàng)維集團(tuán)則在結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組中走的是另一條路子。該公司將主攻方向定為“信息家電”，即作為因特網(wǎng)服務(wù)接入（ISP）設(shè)備的除計(jì)算機(jī)之外的種種家電。1999年取得歐美著名投資基金的3000萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資；2000年4月在香港聯(lián)交所主板市場上市，共募得9.94億港元資金，開創(chuàng)了國內(nèi)企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的范例。 l 以技術(shù)創(chuàng)新和售后服務(wù)為主要形式的高層次、全方位競爭局面正在形成。 技

26、術(shù)創(chuàng)新和加強(qiáng)售后服務(wù)已越來越多地被企業(yè)主動完善，作為致勝手段。從有關(guān)政府部門的監(jiān)測報(bào)告看，宣傳展示新產(chǎn)品和加強(qiáng)售后服務(wù)在各種促銷形式使用中僅次于價(jià)格促銷手段。為了增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力，各企業(yè)在追求規(guī)模效應(yīng)、擴(kuò)大產(chǎn)品數(shù)量時(shí)，非常注重產(chǎn)品的差異開發(fā)以及各部門多品類開發(fā)，企業(yè)產(chǎn)品差異化、多品種化成為近年出現(xiàn)的一個顯著特點(diǎn)。 重視技術(shù)創(chuàng)新，從多渠道融資、籌資，加大技術(shù)改造力度已成為彩電企業(yè)的經(jīng)營核心問題。高科技手段的運(yùn)用，使得產(chǎn)品開發(fā)速度更快，高附加值的新產(chǎn)品彌補(bǔ)了因彩電價(jià)格下降帶來的利潤下降。例如創(chuàng)維集團(tuán)在香港上市后，在募得的近10億港元資金中，用2億元用于研發(fā)數(shù)碼彩電，將7條普通彩電生產(chǎn)線改造為數(shù)碼

27、彩電生產(chǎn)線，1億元用于數(shù)碼音像產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，首期投入1億元用于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)產(chǎn)品，用2.5億元設(shè)立創(chuàng)維數(shù)字研究院多個研究中心，其他則用于運(yùn)營資金。公司將企業(yè)前途確定為“數(shù)字化突圍”，強(qiáng)調(diào)要開創(chuàng)“數(shù)碼之春”。又如康佳集團(tuán)，每年以20以上的速度更新設(shè)備，以現(xiàn)代科技手段推動新產(chǎn)品開發(fā)，每年新產(chǎn)品產(chǎn)值率保持在90左右。若干企業(yè)則直接在美國設(shè)立研究中心（如創(chuàng)維）或者生產(chǎn)基地，保持與發(fā)達(dá)國家技術(shù)和市場的同步。 l 大力拓展國際化經(jīng)營成為彩電企業(yè)新的發(fā)展方向。 目前我國家電行業(yè)對外開放進(jìn)一步深化，彩電生產(chǎn)與世界家電市場聯(lián)系日益緊密，顯現(xiàn)出幾個新的特點(diǎn)：一是企業(yè)積極取得產(chǎn)品的國際認(rèn)證，為進(jìn)入國際

28、市場取得通行證；二是通過參加國際專業(yè)展覽，委托國外經(jīng)銷商代理，進(jìn)入國際銷售主渠道；三是從過去定牌出口賺取加工費(fèi)，發(fā)展到現(xiàn)在的到境外注冊商標(biāo)，用自己的品牌出口，建立品牌信譽(yù)，爭創(chuàng)國際品牌形象；四是境外辦廠成為中國彩電企業(yè)參與國際競爭的熱點(diǎn)。 在這個方面，康佳集團(tuán)的戰(zhàn)略是“內(nèi)地特區(qū)海外”三點(diǎn)一線戰(zhàn)略；創(chuàng)維集團(tuán)則強(qiáng)調(diào)兩條腿走路，一條腿與國內(nèi)企業(yè)并駕齊驅(qū)，另一條腿緊跟國際市場，先適應(yīng)國際潮流的發(fā)展模式，然后再引導(dǎo)國內(nèi)市場。2我國彩電行業(yè)的競爭優(yōu)/劣勢主要表現(xiàn)為： (一)在國內(nèi)市場中，國產(chǎn)品牌具有絕對的優(yōu)勢。就整體市場而言，國產(chǎn)品牌已經(jīng)逐漸占領(lǐng)的絕大部分的市場。而造成這一局面的最關(guān)鍵因素在于，中國具有勞

29、動力成本優(yōu)勢。在與國內(nèi)品牌的競爭中，部分的國內(nèi)廠商已經(jīng)壯大起來，已經(jīng)形成了自己的品牌優(yōu)勢、銷售優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。 基于上述原因，在傳統(tǒng)模擬彩電方面國產(chǎn)品牌根本不怕來自國外的競爭，相反主動降價(jià)，并積極尋求擴(kuò)大出口的作法。部分廠商甚至在國外直接投資建廠，產(chǎn)品已進(jìn)入了發(fā)達(dá)地區(qū)。(二)在彩電的技術(shù)競爭中，國產(chǎn)品牌處于相對劣勢。在未來的競爭中，我國依然在彩電生產(chǎn)的技術(shù)方面較為落后。在今后的34年內(nèi)，這種競爭劣勢主要表現(xiàn)在顯示器件的生產(chǎn)方面。 可以說，未來10年內(nèi)彩電產(chǎn)品的演化將會出現(xiàn)三步飛躍，即： 估計(jì)在前3年的競爭主要是球面彩電在向超平純平面彩電過渡過程中的競爭。目前已在國外技術(shù)相當(dāng)成熟的超平面顯象管在

30、國內(nèi)僅少數(shù)廠家生產(chǎn)（目前彩虹股份通過引進(jìn)生產(chǎn)線能夠生產(chǎn)21”和25”純平面顯像管），因此生產(chǎn)所需大部分從國外進(jìn)口。因此，盡管在球面彩電方面國外品牌不盈利，但在超平純平面彩電方面，以及在背投電視方面則有較大盈利。 (三)在數(shù)字技術(shù)方面，國內(nèi)廠商有一定差距。在數(shù)字電視方面，我國已經(jīng)研制出樣機(jī)，但制式標(biāo)準(zhǔn)未定，數(shù)字化方面的劣勢存在，但可以克服，根本的劣勢依然在顯示器方面。未來用于高清晰度數(shù)字電視最佳的顯示器為等離子顯示，其清晰度可達(dá)1080線。這一技術(shù)在日本已相當(dāng)成熟，99年日本將投巨額資金擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以此來降低成本。3 持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)分析l 價(jià)格戰(zhàn)備忘錄： 第一次1988年，長虹降價(jià)350元。5

31、0天后，國家出臺了彩電降價(jià)政策。 第二次1996年，長虹在全國范圍內(nèi)率先降價(jià)30，引起彩電行業(yè)空前震蕩?？导?、TCL等跟進(jìn)。贏家是整個彩電行業(yè)，國產(chǎn)彩電開始在國內(nèi)市場的占主導(dǎo)地位，我國彩電行業(yè)企業(yè)數(shù)量減少了，但集約化程度卻大幅提高，從此，國內(nèi)彩電價(jià)格不斷下跌。 第三次1997年，高路華降價(jià)，各彩電廠家紛紛推出一系列低價(jià)位機(jī)型。 第四次1998年，康佳、TCL兩公司推出了幾種特價(jià)機(jī)型后，市場占有率大幅提高。 第五次1999年4月，長虹降價(jià)引發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)，康佳、創(chuàng)維等公司應(yīng)戰(zhàn)。 第六次1999年6月，全國八大彩管廠停產(chǎn)保價(jià)，希望彩電價(jià)格回升，南京“熊貓”卻將大屏幕超平暢銷機(jī)降價(jià)800元左右。TC

32、L率先迎戰(zhàn)，除海爾外，長虹、康佳、海信等幾乎所有企業(yè)紛紛跟價(jià)。 第七次1999年7月底，海信推出4980元的純平彩電，打破了消費(fèi)者5000元的心理防線，銷售十分火爆。 第八次1999年12月10日，熊貓將純平數(shù)碼彩電由4980元降至4500元以下，成了當(dāng)時(shí)純平彩電市場的最低價(jià)。隨即康佳、TCL、樂華、廈華等紛紛參與價(jià)格戰(zhàn)。2000年1月，西湖純平彩電降價(jià)至3999元，樂華純平彩電迅速跟進(jìn)。l 低價(jià)競銷，無異于飲鴆止渴 面對國內(nèi)彩電行業(yè)這一場無序的價(jià)格大戰(zhàn)，許多洋彩電雖有所觸動，但總體上他們都在“隔岸觀火”。松下電器北京分公司的一位負(fù)責(zé)人說，中國彩電企業(yè)無序競爭已經(jīng)到了山窮水盡的地步。這位日本人

33、介紹說，日本索尼、東芝、松下等幾家大的家電企業(yè)曾數(shù)次聯(lián)合要求商場訂立不降價(jià)同盟，后來商場雖然做了，但往往沒有堅(jiān)持幾天，總是會有商場率先“反水”，這種事屢見不鮮。廠家結(jié)盟也是這樣，因?yàn)楦鲝S的情況千差萬別，稍有風(fēng)吹草動，這種價(jià)格聯(lián)盟就會崩潰。 有位洋專家面對我國彩電業(yè)的這種狀況，一針見血地指出：在同一水平上的商品低價(jià)競銷，無異于飲鴆止渴！ 一年前，索尼、東芝的純平、銳平鏡面電視登陸國內(nèi)市場，價(jià)格都在萬元以上。幾個月后，等國內(nèi)彩電企業(yè)跟進(jìn)時(shí)，已喝了頭口湯的洋彩電迅速放水，價(jià)格壓到5000元左右，國內(nèi)彩電企業(yè)的獲利空間被壓扁；等國內(nèi)企業(yè)再一窩蜂進(jìn)入爭搶這桶清湯寡水時(shí)，洋彩電已整體戰(zhàn)略性撤出，轉(zhuǎn)而推出背

34、投、等離子彩電和壁掛式高清晰度彩電，攀上新的市場制高點(diǎn)。 洋彩電的制勝之道說明，以規(guī)模降低成本獲得的利潤是有限的，但通過自主創(chuàng)新、以速度經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新能力獲得的壟斷利潤才是無限的。未來商戰(zhàn)是速度利潤戰(zhàn)勝規(guī)模利潤的時(shí)代，速度利潤的獲得主要靠企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。 缺乏創(chuàng)新能力、產(chǎn)品技術(shù)含量不高的彩電企業(yè)，已淪為一個勞動密集型的組裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其利潤空間縮小、對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的控制能力弱化，最終導(dǎo)致工業(yè)利潤向商業(yè)利潤低頭，最近這一輪由商家發(fā)起的彩電價(jià)格戰(zhàn)，正是這樣造成的。國內(nèi)許多業(yè)內(nèi)人士非常痛心地說：“生產(chǎn)廠家和商家各自進(jìn)行低價(jià)格無利潤的甩賣，雖然一時(shí)痛快，失去的卻是未來的潛在市場，后續(xù)消費(fèi)鏈的中斷會形成新

35、的購買力斷層?！?哪里有競爭，哪里就會出優(yōu)秀企業(yè)。彩電是中國家電業(yè)競爭激烈的行業(yè)，正是因?yàn)楦偁?，使得我國彩電的產(chǎn)量躋身世界大國之列；消費(fèi)者得到實(shí)惠，可以選擇價(jià)廉物美的彩電。但目前我們可以看到的是，參與價(jià)格大戰(zhàn)的彩電幾乎都是處于我國國內(nèi)廠家同一技術(shù)層次的商品，所爭得市場份額也只是市場在低層次上的放大。l 聯(lián)合重組、技術(shù)創(chuàng)新，已成當(dāng)務(wù)之急 八十年代，全國各地爭相引進(jìn)彩電項(xiàng)目，據(jù)說總共上了120條生產(chǎn)線。九十年代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期大浪淘沙，能生存和發(fā)展的也只是到現(xiàn)在的10來家，但是我國目前仍是世界彩電生產(chǎn)大國，年產(chǎn)量3800萬臺，市場容量只有2800萬臺。積壓的產(chǎn)品只有靠降價(jià)來拋售。連年的

36、非理性價(jià)格戰(zhàn)已令中國彩電業(yè)陷入山窮水盡的邊緣，目前中國的彩電價(jià)格已比美國市場低2030，是世界上最低的彩電價(jià)格。有位企業(yè)老總說得直白：“現(xiàn)在賣彩電也就是賺點(diǎn)大餅油條的利。” 在任何一個自由競爭的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境里低于成本價(jià)的傾銷，都是損害同行的不正當(dāng)競爭行為，要靠強(qiáng)硬的法律來維護(hù)公平競爭。但這次因?yàn)樵谖覈敢?guī)的都是國有企業(yè)，因?yàn)槭菄衅髽I(yè)，所以才舍得不計(jì)成本地去確定價(jià)格。 另一方面，在彩電這個具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征的行業(yè)上，放在全球市場大背景下看，我們的企業(yè)規(guī)模仍然偏小，在生產(chǎn)、市場開拓和產(chǎn)品開發(fā)等方面都無法充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。 去年5月，“八大彩管”在京聯(lián)盟，實(shí)施為期一個月的停產(chǎn)保價(jià)措施，以應(yīng)對彩

37、電大幅度降價(jià)帶來的沖擊，可脆弱的聯(lián)合沒有擋住彩電降價(jià)風(fēng)暴；從今年的3月開始，國內(nèi)主要彩電廠家分別在深圳、南京、香港召開峰會，目的就是要建立價(jià)格聯(lián)盟，但當(dāng)國家計(jì)委表示堅(jiān)決反對后，各地的商家紛紛用降價(jià)行動表示了對峰會的意見。專家放言：聯(lián)合重組、技術(shù)創(chuàng)新是中國彩電企業(yè)的唯一出路。只有這樣，中國彩電才能在國內(nèi)市場上繼續(xù)揚(yáng)眉吐氣，才能有能力去奪取被人家無理擠占的海外市場。 經(jīng)過連年的價(jià)格戰(zhàn)，目前我國彩電價(jià)格已屬全世界最低，這固然為彩電出口創(chuàng)造了條件，但對企業(yè)來說，發(fā)展后勁已嚴(yán)重不足，尤其是在新產(chǎn)品開發(fā)上，國內(nèi)企業(yè)投入的資金已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本等國的企業(yè)，一旦“入世”后，如果國外不斷推出高科技產(chǎn)品，國內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)

38、格優(yōu)勢將不復(fù)存在，而會淪為廉價(jià)低檔產(chǎn)品。 優(yōu)勝劣汰是市場經(jīng)濟(jì)中最基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。我國的彩電企業(yè)聯(lián)合重組成為商界巨頭，已經(jīng)成為目前的當(dāng)務(wù)之急。因?yàn)榻?jīng)過近20年的發(fā)展，這種進(jìn)程已經(jīng)有了一個可喜的開端。 我國民航部門在吸取以前價(jià)格大戰(zhàn)的教訓(xùn)后，對外宣布將組建我國國內(nèi)三大民用航空業(yè)的巨頭，這對于目前正在處于價(jià)格大戰(zhàn)的彩電業(yè)，應(yīng)該有很大的啟發(fā)作用。 在彩電企業(yè)此起彼伏的“價(jià)格牌”叢林里，如今亮出了“技術(shù)牌”。人們首先注意到，“價(jià)格戰(zhàn)”中并不主動的海信，甩出一張“技術(shù)牌”。2000年8月18日，北京的海信新產(chǎn)品展示會現(xiàn)場，在海信新產(chǎn)品“膠片彩電”和普通純平彩電組成的效果對比大屏幕墻面前，參觀者看到，新產(chǎn)品

39、“膠片彩電”畫面的確較為清晰細(xì)膩。面對這種廠家宣稱“畫面已達(dá)到35毫米膠片電影映像效果”的新產(chǎn)品，參觀的人群發(fā)出陣陣驚嘆。人們還發(fā)現(xiàn)，近期推出新產(chǎn)品的彩電企業(yè)不止海信一家：創(chuàng)維的1250線高清晰度彩電；康佳集團(tuán)的DVD二合一彩電已形成14到29英寸全系列產(chǎn)品；TCL集團(tuán)的音響電視、超薄電視、防雷擊電視、可換面板電視也于近日上市；樂華鉚足勁準(zhǔn)備推出PC彩電、人機(jī)交互彩電；廈華的變頻彩電和高清晰度彩電也在2001年5月1日在西單商場舉行了介紹會。一股彩電新品上市熱潮正悄悄逼近?！皟r(jià)格戰(zhàn)”擂臺上的彩電企業(yè)，目光已經(jīng)投向技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，開始改打“技術(shù)牌”。彩電企業(yè)為什么要出新牌？探討這個話題，可以

40、從兩個問題入手：l 彩電為何打價(jià)格戰(zhàn)不少企業(yè)都認(rèn)為現(xiàn)在彩電市場“供大于求”。彩電年產(chǎn)量4000多萬臺，而市場年總需求量只有2500萬臺。“供大于求”固然是事實(shí)。然而有關(guān)專家直言不諱地指出：彩電企業(yè)目前最大的矛盾不是供過于求，而是關(guān)鍵元器件和新產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力的不足。眾所周知，我國已是世界上最大的彩電生產(chǎn)國，但大型集成電路等核心技術(shù)，至今還靠從國外引進(jìn)，不少企業(yè)某種程度上只能算個組裝車間。專家分析，目前全國規(guī)模以上的彩電企業(yè)十幾家，每家企業(yè)上市機(jī)型上百，但其中功能設(shè)置、技術(shù)含量大部分重疊的超過了70。細(xì)心一點(diǎn)就可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在降價(jià)的彩電，無一例外都是模擬技術(shù)條件下生產(chǎn)的產(chǎn)品。而這是一種即將淘

41、汰的技術(shù)。專家指出，彩電生產(chǎn)過剩，其實(shí)是產(chǎn)品同質(zhì)化的過剩。從這個角度上來說，彩電降價(jià)不是絕對的供大于求所致，而是社會技術(shù)的進(jìn)步，導(dǎo)致彩電企業(yè)固定資產(chǎn)無形損耗，在原有技術(shù)基礎(chǔ)上生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有通過降價(jià)，從而淘汰舊產(chǎn)品、舊技術(shù)，為新產(chǎn)品、新技術(shù)讓出通道。因此，如果把降價(jià)比作“破舊”，那么技術(shù)“立新”已是必然。企業(yè)打“價(jià)格牌”，亦是必然。 彩電業(yè)競爭的焦點(diǎn)正呈現(xiàn)兩極化趨勢：在中低檔機(jī)市場，通過價(jià)格戰(zhàn)占穩(wěn)市場份額、保證品牌效應(yīng)；在高檔機(jī)市場，通過技術(shù)進(jìn)步拓展新的消費(fèi)人群，以期在競爭中脫穎而出。 據(jù)國美、翠微大廈等家電商場反映，雖然近期的市場熱點(diǎn)聚焦在降價(jià)彩電上，但實(shí)際上，高品位、高技術(shù)含量的新品仍是銷

42、勢不減。比如康佳的藝術(shù)電視、二合一彩電等新品可占到其銷售的三到四成。不同的消費(fèi)人群有不同的消費(fèi)需求，這一消費(fèi)層次細(xì)分化的趨勢越來越明顯。 有關(guān)專家預(yù)言：隨著競爭的深化，新一輪彩電業(yè)的優(yōu)勝劣汰即將顯現(xiàn)，而遭淘汰的企業(yè)不再是價(jià)格無優(yōu)勢，而是技術(shù)無優(yōu)勢。彩電業(yè)練真功的時(shí)候到了l 價(jià)格戰(zhàn)能打到何時(shí)“價(jià)格戰(zhàn)”能打到何時(shí)？答案是：打不久了。這是因?yàn)椋麧櫤统杀緝筛鶕u搖晃晃的“柱子”，已經(jīng)無力支撐展開“價(jià)格戰(zhàn)”的“擂臺”。先說中國彩電利潤之小。經(jīng)過連年的價(jià)格戰(zhàn)，目前中國的彩電價(jià)格已比美國市場低2030，屬全世界最低。業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，如今彩電利潤不超過5。5月份來自信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，彩電三強(qiáng)TCL、康佳

43、、長虹的利潤總額同比均出現(xiàn)負(fù)增長。而“價(jià)格戰(zhàn)”就是在這種狹窄的利潤空間上打響的。再看成本之高。1996年價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，時(shí)逢彩管等配套原材料價(jià)格大幅下滑，成本降低了，所以價(jià)格戰(zhàn)并不影響企業(yè)盈利；而今年彩電配套原材料價(jià)格則有所上漲，在成本上升的情況下，彩電企業(yè)還苦撐著降價(jià)銷售。一方面“利薄”，一方面“本大”，這樣的“價(jià)格戰(zhàn)”能打得久嗎？毫無疑問，以“價(jià)格戰(zhàn)”獲取企業(yè)利益，無論從時(shí)間上說，還是從“利潤空間”上來說，都極其有限。而通過自主創(chuàng)新、以速度經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新能力獲得的壟斷利潤才是無限的。所以，企業(yè)“價(jià)格牌”盡，新牌必出。人們記得，1996年價(jià)格戰(zhàn)硝煙散盡，彩電業(yè)出現(xiàn)兩大變化：其一，彩電產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從中小屏幕

44、向大屏幕彩電升級；其二，洋品牌在國內(nèi)市場份額嚴(yán)重縮水，國產(chǎn)品牌市場份額從40躍升到80。那么，劇烈程度超過前幾次價(jià)格戰(zhàn)的此次彩電大比拼，又將帶來什么變化呢？有關(guān)專家已經(jīng)預(yù)言：新一輪彩電業(yè)的優(yōu)勝劣汰即將出現(xiàn)。但是，這回“游戲規(guī)則”變了：企業(yè)遭淘汰的將不在于價(jià)格劣勢，而在于技術(shù)劣勢?？磥恚皟r(jià)格戰(zhàn)”逼出“技術(shù)牌”，競爭躍上了新臺階。企業(yè)只有打好“技術(shù)牌”，才能躍上新臺階。 就家電品價(jià)格戰(zhàn)而言，為什么要出現(xiàn)在彩電產(chǎn)品上？有這樣三條原因：一是彩電需求彈性最小，換言之，彩電是家庭中最重要的家電耐用消費(fèi)品。以1998年城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶年底耐用消費(fèi)品擁有量看，彩電為105臺，洗衣機(jī)為91臺，電冰箱為7

45、6臺，錄音機(jī)為58臺，照相機(jī)為36架，影碟機(jī)為16臺。有個例外是電風(fēng)扇擁有量高于彩電。但電風(fēng)扇是季節(jié)性用品，且銷售旺季主要表現(xiàn)為漲價(jià)，因此，以降價(jià)為特征的價(jià)格戰(zhàn)并未形成熱點(diǎn)。而且，從1996年到1998年而彩電的家庭擁有量是年年增長，電風(fēng)扇則沒有增長。二是彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中，出現(xiàn)了西部企業(yè)挑戰(zhàn)東部企業(yè)的現(xiàn)象。“長虹”數(shù)次率先降價(jià)，致使各家均不得不降價(jià)。長虹行為，自有其道理，有其實(shí)力。作為西部地區(qū)一企業(yè)，成本低于東部沿海，尤其是人工成本。西部企業(yè)挑戰(zhàn)東部企業(yè)，在一定意義上，反映著近些年全球性產(chǎn)業(yè)升級、轉(zhuǎn)移的縮影。前幾天“長虹”集團(tuán)負(fù)責(zé)人訪談錄，反映了“長虹”在是否降價(jià)問題上是理智的。三是彩電產(chǎn)品供求

46、關(guān)系與其它產(chǎn)品一樣，出現(xiàn)供大于求，這是價(jià)格戰(zhàn)激化的客觀基礎(chǔ)。要看到價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響是有限的，是有自控力的。利益格局在調(diào)整，受益最大的是消費(fèi)者。價(jià)格戰(zhàn)不會使彩電行業(yè)全軍覆滅，只會使強(qiáng)者更強(qiáng)，不適者退局。企業(yè)從整體看，利潤可能會減少。但損益情況又不同，有的市場份額增大，有的減少，有的可能被擠出市場。價(jià)格戰(zhàn)后，彩電行業(yè)的利稅可能略有下降，但長期肯定是會上升的。當(dāng)然，利益格局變化不是判斷企業(yè)行為的根據(jù)，還是要依法行事。價(jià)格戰(zhàn)帶來的研發(fā)動力，高于正常競爭情況的研發(fā)動力；價(jià)格戰(zhàn)對重復(fù)投資、無效投資的制約，力度高于行政手段的控制；價(jià)格戰(zhàn)表面的無序，背后執(zhí)行著市場規(guī)律殘酷的有序。相信沒有一個真正的企業(yè)家，會愿

47、意長期干無利可圖和虧本的買賣；相信任何一個企業(yè)家，都會拼命追求企業(yè)的利潤。這就是行業(yè)協(xié)調(diào)價(jià)難以形成也難以維持的客觀原因。因此，行業(yè)協(xié)調(diào)價(jià)或行業(yè)自律價(jià)，其實(shí)是不必要的。 導(dǎo)致彩電業(yè)利潤率普遍下降的一個重要原因是近年來炮聲不斷的價(jià)格戰(zhàn)，但是價(jià)格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的存在證明經(jīng)濟(jì)體的內(nèi)部有進(jìn)一步進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的自然要求，結(jié)構(gòu)不合理才是真正的癥結(jié)。 在價(jià)格戰(zhàn)代表的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期內(nèi)全行業(yè)微利甚至微虧都是正常的、合理的。但是由于我國市場經(jīng)濟(jì)體制還不完善，價(jià)格戰(zhàn)本應(yīng)導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)集中度迅速提高在我國彩電業(yè)卻遲遲沒有出現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)還在不以人的意志為轉(zhuǎn)移地持續(xù)著。近年來一些人在不斷要求停止價(jià)格戰(zhàn)，甚至搞了變相的價(jià)格聯(lián)

48、盟，但是市場經(jīng)濟(jì)一次又一次地證明了它的力量，降價(jià)之風(fēng)吹了一輪又一輪。l 價(jià)格戰(zhàn)只是癥狀不是病根要結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)只有一條路：必須實(shí)行優(yōu)勝劣汰、有進(jìn)有退的調(diào)整，做到進(jìn)而有為，退而有序，抓大要強(qiáng)，放小要活。發(fā)展一批主業(yè)突出、管理水平高、競爭能力強(qiáng)的大型企業(yè)集團(tuán)，讓優(yōu)勢企業(yè)更強(qiáng)，證劣勢企業(yè)更早退出市場。五 加入WTO對我國彩電行業(yè)的影響 加入WTO，對我國的影響是利大于弊。如我國在近期內(nèi)能加入WTO，那么對我國彩電業(yè)的影響是相當(dāng)有利的。首先，部分企業(yè)的產(chǎn)能就能夠向外輸出，對于彩管廠商和彩電廠商而言無疑是尋到了新的市場。各國不能以太多的籍口來阻止我國彩電的出口。而在另一方面，由于我國彩電市場基本上是對國外完全開放，目前已經(jīng)是基本處于全球化競爭態(tài)勢之下，加入WTO之后，這方面的情況并不會出現(xiàn)惡化。相反，國內(nèi)企業(yè)有更多的機(jī)會來學(xué)習(xí)和