東關街旅游形象定位與設計

1、東關街旅游形象定位與設計一. 東關街旅游概況東關街是揚州最具知名度的歷史文化老街，其街道西至國慶路，東抵東關古 渡，故名東關街。東關街始建于宋代，全長1122米，是揚州運河文化與鹽商文化 的發(fā)祥地和展示窗口。經(jīng)過千年的積淀，街內(nèi)留下豐厚的歷史遺存和人文古跡， 堪稱中國大運河沿線城市中保存最為完好的商業(yè)古街。東關街在開發(fā)時保持了明清時期的傳統(tǒng)風貌，街內(nèi)有50多處名人故居、鹽商大宅、寺廟園林、古樹老井等 重要歷史遺存，自然成為了揚州重要的旅游點。如今，東關街沿街商鋪林立，是傳統(tǒng)手工藝、商業(yè)老字號和傳統(tǒng)小吃的集中 地。特別是美食種類繁多，如揚八怪姜糖、吳勾酒坊、板橋孝母餅、老楊藥膳酥 等知名美食小吃

2、，都可以在里被尋覓和品嘗。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，許多旅游者更 加注重在旅游過程中的生活體驗，品嘗當?shù)氐奶厣朗诚騺硎锹糜握弑夭豢缮俚?選擇。因此，開發(fā)東關街的旅游美食市場是政府和當?shù)厣碳业闹匾蝿铡?012年夏，東關街新建成的美食廣場也已經(jīng)開始營業(yè)，多個特色小吃品牌陸續(xù)進駐其中。美食廣場定位年輕時尚，且夜生活時間延長，必定吸引當?shù)睾屯獾啬贻p人前 來消費，聚集更多的人氣。二、東關街旅游美食市場開發(fā)的 SWO分析（一）、東關街旅游美食競爭優(yōu)勢（Strengths）1、地理位置優(yōu)越，歷史遺存薈萃。在唐代，揚州富庶天下，有“揚一益二”之說，如今的揚州，繁華而不失悠 閑，最適宜休閑度假，截止2012年，揚州

3、城市綠化覆蓋率為92%是名副其實的 生態(tài)、人居之城。利津古渡（即東關古渡）在唐代是揚州最繁華的碼頭，因交通 便利漕運繁忙而應運而生一條繁華街市 東關街。到了清代，東關街成了眾多鹽商的居住之地，鹽商們買地建宅造園，形成了如今鮮明的明清風貌建筑。其中， 個園和汪氏小苑分別是國家級和省級文物保護單位。由于歷史遺存眾多，核心區(qū)則成為古城重點保護與發(fā)展之地。2、良好的旅游政策環(huán)境東關街近幾年的發(fā)展勢頭之所以讓人歡喜，其中最重要的原因就是政府和行 業(yè)環(huán)境的推動。在揚州市政府每年的年度工作計劃中， 都將雙東歷史文化街區(qū)作 為重點建設對象。如在2011年的2012年度全市旅游工作意見中，提到了推進 關美食文化

4、廣場項目的建設。在2012年,為提升古城街區(qū)旅游品質(zhì)，全力推進“雙 東”創(chuàng)4A和古城創(chuàng)5A的工作。隨著東關街旅游建設的推進，東關街美食在國內(nèi)的影響力不斷擴大， 為了品 嘗美食、了解揚州文化而來到揚州的游客也不斷增多。3、基礎設施不斷完善本調(diào)查組員從剛?cè)雽W到現(xiàn)在，數(shù)次走訪東關街后發(fā)現(xiàn)，東關街內(nèi)的基礎設施 比之前有了很大的改善。東關街路道寬約 5米，定位也是步行街，但以前總能看 到有自行車、電動車來來往往或隨意停放，特別是在旅游旺季，游客摩肩擦踵更 是顯得擁擠混亂。從2013年4月1日起，東關街開始試行模擬步行街管理模式， 所 有機動車輛禁止駛?cè)霒|關街內(nèi)，車輛統(tǒng)一定點停放。為了不影響沿街的商戶進貨

5、 取貨，東關街的管理人員還為商家們配備了手推車。之前全長一千多米的東關街 內(nèi)衛(wèi)生間也很不好找，即使找到了也并不是很干凈衛(wèi)生。 而現(xiàn)在東關街增建了有 專人看管清潔的公共衛(wèi)生間，并設置了指示牌。4、當?shù)靥厣朗尘哂幸欢ǖ闹葨|關街歷史悠久，從古至今的繁華造就了街內(nèi)美食的口碑相傳。 東關街上的 小吃鋪里，客人總是很多，有常常光顧的當?shù)鼐用?，有慕名而來的外地游客，?們都是為了品嘗各種美食。例如吳勾酒坊的桂花酒，自古以來膾炙人口，其釀造 工藝流程通過道具演示，真實的表現(xiàn)在游客面前。其中有很多傳統(tǒng)小吃都是現(xiàn)場 手工制作的，既能讓旅游者參與每一道美食的制作過程，又能將美食加工過程中 的干凈衛(wèi)生展示給旅游

6、者。5、面向中低端消費市場，價格平易近人東關街的特色之一就是體現(xiàn)揚州當?shù)匕傩盏钠胀ㄉ睿?讓旅游者感受樸素自 然的生活氣息，聽聽地道的揚州話，品嘗地道的揚州美食。因此，東關街的市場 定位并沒有過高，街內(nèi)的小吃在價格上也非常的親民，大多數(shù)小吃店的人均消費 在5元到20元之間，如板橋孝母餅店，一盒餅不超過10元，好吃不貴。也就是說， 旅游者只要花很少的錢就可以品嘗到物超所值的美味， 這樣的價格對于旅游者是 非常有吸引力的。(二) 、東關街旅游美食市場當前存在的問題 劣勢(Weaknesses)1、美食旅游文化內(nèi)容單薄東關街在開發(fā)美食旅游市場時，雖有揚州老城文化的底蘊在，但是并沒有深 度挖掘當?shù)芈糜?/p>

7、文化，從而造成大部分商鋪都沒有能夠引起旅游者對美食所蘊含 的意境的深入了解。目前旅游美食市場與旅游資源開發(fā)并沒有真正的融合，美食資源并沒有被正式的歸納到旅游資源的范疇，從而不能將美食資源的開發(fā)提升到 一個更高的檔次。在旅游業(yè)競爭激烈的今天，周邊市區(qū)類似的古街開展的各種有 聲有色的旅游文化活動給東關街帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。雖然國內(nèi)美食旅游的市場總體發(fā)展還不成熟， 但美食旅游的市場開發(fā)時機貽 誤就意味著整個旅游收入份額銳減。美食旅游給旅游地帶來的發(fā)展效應不容置 疑，通過美食旅游開展的一系列招商引資項目都會給當?shù)貛碡S厚的回報。因此，東關街應重視當?shù)仫嬍撑c餐飲產(chǎn)業(yè)的文化整合，突出其地方特色和文化內(nèi)

8、涵，堅持開發(fā)與保護并重，實現(xiàn)地域飲食文化和旅游業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。2、缺乏新穎的美食產(chǎn)品類型和包裝東關街內(nèi)的小吃品種豐富，雖然為迎合市場做過一些調(diào)整，但一直以來在菜 品上只有經(jīng)典，沒有好的創(chuàng)新。在美食旅游產(chǎn)品方面，東關街內(nèi)的部分美食產(chǎn)品 包裝過于簡陋，不符合其美食氣質(zhì)，這在一定程度上限制了東關街美食產(chǎn)品的宣 傳和發(fā)展。如果把這些飲食特產(chǎn)與旅游文化結(jié)合起來，開發(fā)出包裝精美、便于攜帶、具有紀念意義并賦予其文化內(nèi)涵的高檔旅游商品，對激發(fā)游客購買欲望、提高旅游購物比重、拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條都有著重要作用。3、客源市場輻射面小，且受旅游淡旺季影響較大雖然東關街近幾年在政府建設下不斷地在擴大其旅游知名度，但是

9、相較于上海田子坊、杭州南宋御街、無錫南長古街等古街的影響力，還略顯不足。因東關 街內(nèi)有很多歷史古跡，旅行社在整合旅游線路時，會以東關街銜接整個旅游線路， 所以客源大多是來游覽個園等景點的旅游者，相對于同類型古街來說單一了一 些。也由于上述原因，東關街美食市場的客源隨著旅游淡旺季的變化而變化，總體呈現(xiàn)為：旺季時人滿為患，淡季時人跡寥寥，不過這也是大多數(shù)旅游地的通病。4、從業(yè)人員素質(zhì)偏低，服務水平有待提高旅游業(yè)是國民經(jīng)濟中發(fā)展速度較快的行業(yè)， 高素質(zhì)的從業(yè)人員是其發(fā)展的基 石。目前，東關街的美食商鋪有80%是私營業(yè)主自己親自打理，并未受過系統(tǒng)的 職業(yè)培訓，在經(jīng)營管理和服務質(zhì)量上還很薄弱，常常出現(xiàn)旅

10、游高峰期人手不足， 使游客長時間等待；服務員普通話不標準，與游客交流出現(xiàn)障礙，服務頻繁出錯 等現(xiàn)象。因此提升東關街內(nèi)從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)顯得十分必要。(三) 、東關街旅游美食市場開發(fā)潛在機遇(Opportunities)1、揚州旅游業(yè)的發(fā)展趨勢良好東關街作為揚州的代表性歷史老街，游客流量每年都在增加，根據(jù)揚州市2006年到2011年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，揚州接待境內(nèi)外游客人數(shù)逐 年增加，在這6年中，2009年接待人數(shù)增加幅度最大，為22.5%, 2009年后人數(shù)也 在穩(wěn)步增加。2、美食市場開發(fā)善于兼收并蓄，博采眾長近幾年，東關街在弘揚本土美食的同時，積極吸納知名度高的餐飲品牌。根 據(jù)2

11、010年第六次人口普查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 揚州全市常住人口中，014歲人口為5 27042人，占 11.82 %; 15 64歲人口為 3377471人，占 75.73%; 65歲及以上人口 為555247人，占12.45%。為了吸引更多的年輕人到東關街旅游消費，2012年建成 并營業(yè)的東關街美食廣場，就有許多時尚年輕的美食品牌進駐，如慕斯甜品、SPR咖啡等。(四) 、東關街旅游美食市場開發(fā)所面臨的威脅(Threats)1、旅游美食市場競爭激烈的局面揚州在早前的旅游開發(fā)中已經(jīng)形成了一批成熟的旅游美食市場，如淮海路、 望月路美食街等地，街內(nèi)各色餐飲品牌種類繁多，有異國料理、八大菜系齊全， 同時又面向

12、不同類型的消費人群，讓游客有很大的選擇空間。東關街旅游美食市 場的開發(fā)剛剛起步，如何依托自身資源打造特色美食，吸引游客，擴大消費市場， 培養(yǎng)更多客源是東關街旅游美食市場開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)之一。2、傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式遭遇挑戰(zhàn)大多數(shù)民間小吃店，以家庭經(jīng)營為單位，家庭成員就是服務員，家長的經(jīng)驗 就是管理方法。比如說老楊藥膳酥是東關街最受歡迎的藥膳酥，可是作為家族經(jīng)營，很難做大做強。酒好不怕巷子深，小富即安等思想盛行，缺乏主動的推銷意 識、競爭意識。我國大小城市都知道肯德基、麥當勞等洋快餐，但很少見什么中 國美食家喻戶曉，深入人心。甚至許多本地人都很難說出本地名菜、名店。像這樣的傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，缺乏規(guī)模

13、、市場狹小。要想將東關街極富生命力的特 色美食做大做強，就要引進現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，強化商家們的競爭意識和主動營 銷意識。三東關街現(xiàn)行商鋪行業(yè)統(tǒng)計與分析（原始資料）分類 統(tǒng)計數(shù)據(jù)二次分類數(shù)據(jù)/單位（家）總計食品小吃30118特產(chǎn)（食品）51吧13奶茶15飯店9服裝特產(chǎn)（揚州絲綢）2222古玩或古跡特產(chǎn)（工藝品）8189文物古跡8其他百貨、理發(fā)、足療、 銀行等55總計234 資源支撐法由上表可以看出，東關街的主要功能是美食與回顧、接觸歷史文化。 利益指引法大部分游客到此地的目的，非美食即特產(chǎn)，還有就是在節(jié)奏快速化的現(xiàn)代生活 中感受下古代文明。 重新定位法以往對東關街的定位過于片面，綜合性不強。本次

14、從橫向、縱向、宏觀、微觀 等各方面對其重新定位。 領先定位分析各種店鋪的行業(yè)頂領先水平。四東關街旅游形象定位的要素 主體個性：追求古城感覺、品味揚州美食、感受揚城歷史文化。傳達方式：明清式建筑、古代商鋪樣式（特別是幌子）、古典韻味的店名 受眾認知：揚州古城、美食一條街、步行街 五、旅游形象定位由上述SWO分析和實地調(diào)研數(shù)據(jù)，基于揚州悠久的歷史文化淵源，獨具特色 的東關街古城旅游資源和美食產(chǎn)品， 還有濃厚的鹽商文化、古運河文化，東關街 旅游形象的總體定位為：明清歷史文化老街步行街古城旅游區(qū)-古老傳統(tǒng) 和年輕時尚的結(jié)合體一一揚州美食與特產(chǎn)的天堂六. 形象口號：千年東關，卻依舊年輕時尚，只因那是美食

15、與特產(chǎn)的天堂七. 旅游形象設計方案1、理念識別（Ml）設計理念識別是對城市旅游形象定位思想的直接表述，被稱為“城市或地區(qū)旅游 形象的頭腦”，是整個設計系統(tǒng)的靈魂，控制著設計的發(fā)展方向。一級理念：明 清歷史文化老街 古老傳統(tǒng)和年輕時尚的結(jié)合體。二級理念：揚州市揚州美食 與特產(chǎn)的天堂。理念形象設計的基點：a凸顯“明清傳統(tǒng)建筑風格”和“與時俱進的店鋪特 色”，是為了體現(xiàn)東關街在獨特的歷史地位和文化價值在國內(nèi)外的巨大影響力和 代表力，它是揚州對外宣傳的一張名片。b為宣傳東關街的主要功能和給旅游帶 來的新氣息，作為旅游有六要素：吃、住、行、游、購、娛之首的“吃”，總是旅游者動身前往一個目的地最簡單、 最迫切的理由。美食在人們的旅游中一直是 不可或缺的角色，因此在大部分商鋪以吃為主的前提下，提出了