自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(三)小抄(已經(jīng)整理過(guò)的重點(diǎn)內(nèi)

1、1市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者的集合需求。2市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素1）人口2）購(gòu)買(mǎi)力3） 購(gòu)買(mǎi)欲望4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是通過(guò)市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望的活動(dòng)。5如何正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義？答（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿(mǎn)意的交關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為滿(mǎn)足人類(lèi)的需要和欲望通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)。6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)。7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理是：通過(guò)顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用：（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿(mǎn)足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要（二）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值（三

2、）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)（四）滿(mǎn)足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大體上可分為5種1） 生產(chǎn)觀念2） 產(chǎn)品觀念3） 推銷(xiāo)觀念4） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5） 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者為中心。11現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：它認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。12現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。13社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀認(rèn)為：

3、企業(yè)不公要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。14營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。15環(huán)境威脅：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的各種趨勢(shì)。16分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的是尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。17企業(yè)的微觀環(huán)境包括：1）企業(yè)本身2）供應(yīng)商3）營(yíng)銷(xiāo)中介4）顧客5）競(jìng)爭(zhēng)者6）各種公眾；18企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括1）微觀環(huán)境2）宏觀環(huán)境；19企業(yè)的宏觀環(huán)境1）人口環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）自然環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境5）政治法律環(huán)境6） 社會(huì)文化環(huán)境；20對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括1）

4、產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)能力2）產(chǎn)品制造過(guò)程3）采購(gòu)方式4）目標(biāo)市場(chǎng)5） 銷(xiāo)售渠道6） 服務(wù)能力7） 個(gè)性和文化；21對(duì)企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購(gòu)買(mǎi)力水平。22企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素1）消費(fèi)者收入水平2） 消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄3） 消費(fèi)信貸規(guī)模；23個(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開(kāi)支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。24綠色營(yíng)銷(xiāo)：是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。25市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)劃分市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為兩大基本類(lèi)型：1） 消費(fèi)者市場(chǎng)2）組織市場(chǎng)；26

5、消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終市場(chǎng)，是指為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。27產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱(chēng)生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織。28組織市場(chǎng)又可分為1） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)2） 中間商市場(chǎng)3） 非贏利組織市場(chǎng)；29消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)？ 消費(fèi)者市場(chǎng)需求具有多樣性 從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。30商品品種按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同，分為：3）便利品4）選購(gòu)品5）特殊品6）非渴求商品；1與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在需求方面有哪些不同？ 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，而

6、每單采購(gòu)規(guī)模大 用戶(hù)地理位置集中 存在派生需求 需求一價(jià)格彈性較小 需求波動(dòng)性大。2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3） 決策者4） 采購(gòu)者5） 控制者；3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型1）直接重購(gòu)2）修正重購(gòu)3）新購(gòu)；4直接重購(gòu)：即用戶(hù)按過(guò)去的訂貨目錄重新訂購(gòu)。5修正重購(gòu)：是指用戶(hù)為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采購(gòu)方案，如改變欲購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。6新購(gòu)：采購(gòu)方第一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購(gòu)方式。7影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的因素：1）環(huán)境2）組織3）人際4）個(gè)人因素；8簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？提出要求確定

7、總體需要擬定產(chǎn)品規(guī)格查詢(xún)供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單評(píng)估履約情況；9分析消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較。10服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。11服務(wù)的特點(diǎn)有無(wú)形性差異性不可分割性易消失性。12企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過(guò)顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范重視人員的選拔和培訓(xùn)加強(qiáng)與顧客的溝通及時(shí)處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿(mǎn)情緒，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的信任感。13調(diào)節(jié)需求的主要方法有1）實(shí)行差別定價(jià)2）開(kāi)發(fā)非高峰期的需求3）可在高峰期開(kāi)展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇4）實(shí)行預(yù)定制度14調(diào)

8、節(jié)供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高效的服務(wù)程序4）向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施15“化無(wú)形為有形的”的促銷(xiāo)策略主要的方法有1）進(jìn)行形象化的宣傳2）利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳4）重視企業(yè)形象塑造5）對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳16常用的定價(jià)技巧有1）差別定價(jià)2）折扣定價(jià)3）偏向定價(jià)4）保證定價(jià)5）高價(jià)位維持定價(jià)6）犧牲定價(jià)7）階段定價(jià)8）系列定價(jià)17對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成1）管理人員職責(zé)2）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3）顧客期望值管理4）管理人員職責(zé)5）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)6）顧客期望值管理；18市場(chǎng)研究包括哪四個(gè)關(guān)鍵部分？1）二手資料搜集2

9、）實(shí)地調(diào)查3）數(shù)據(jù)分析4）提出報(bào)告19市場(chǎng)研究的內(nèi)容主要包括哪幾個(gè)方面1）市場(chǎng)環(huán)境研究2）市場(chǎng)需求研究3）市場(chǎng)供求研究4）市場(chǎng)銷(xiāo)售研究5）市場(chǎng)行情研究；21市場(chǎng)研究有什么作用？1） 有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)2） 有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位3） 幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略4） 幫助企業(yè)合理地選擇銷(xiāo)售渠道，建立在銷(xiāo)售渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5） 幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)組合策略，在促銷(xiāo)過(guò)程中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；22一般說(shuō)，案頭研究的數(shù)據(jù)來(lái)源有哪兩種？1） 公司記錄；大量的第一手信息可來(lái)源于公司內(nèi)部2） 政府各部門(mén)的統(tǒng)計(jì)資料；23實(shí)地研究：是收集一手資料的過(guò)程。與案頭相

10、比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。24一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：1）觀察2）實(shí)驗(yàn)3）問(wèn)卷；方式第一次收集到信息25問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣；26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答；27市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查對(duì)象范圍大小可以分為1）全面調(diào)查2）抽樣調(diào)查；28抽樣方法大體上可分為兩大類(lèi)1）隨機(jī)抽樣2）非隨機(jī)抽樣；29常用的隨機(jī)抽樣方法有1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法2）等距抽樣（又稱(chēng)系統(tǒng)抽樣）3）分層隨機(jī)抽樣法4） 分群隨機(jī)抽樣法；30一份完整的問(wèn)卷由哪幾個(gè)部分組成？1）說(shuō)明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類(lèi)資料部分4）計(jì)算機(jī)編號(hào)5）作業(yè)證明記載；1問(wèn)

11、卷設(shè)計(jì)的程序是什么？1） 明確調(diào)研主題與所需的資料2）明確調(diào)查對(duì)象的類(lèi)型3） 設(shè)計(jì)問(wèn)卷4） 對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小組測(cè)試；3問(wèn)句的種類(lèi)有哪些？1）事實(shí)問(wèn)句2）意見(jiàn)問(wèn)句3）解釋問(wèn)句；4問(wèn)句設(shè)計(jì)的主要原則是什么？ 要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問(wèn)句的含義，這是問(wèn)句設(shè)計(jì)的最基本原則 要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問(wèn)題 問(wèn)句要盡量獲得具體事實(shí)性的答案 問(wèn)句要克服偏差，追求精確。5排序的重要原則是什么？由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺到深由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問(wèn)題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路一個(gè)主題或一個(gè)系列的問(wèn)句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂觸及私人隱私的、可能引起對(duì)方不愉

12、快或困惑的問(wèn)句要放在后面提出。7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合是20世紀(jì)50年代由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。8美國(guó)學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類(lèi)（4PS組合）1）產(chǎn)品2）價(jià)格3）地點(diǎn)（分銷(xiāo)）4）促銷(xiāo)9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。10產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)，其銷(xiāo)售額和利潤(rùn)都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過(guò)程。11根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售曲線(xiàn)變化的規(guī)律，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段1）產(chǎn)品介紹其（或引入期）2）成長(zhǎng)期3）成熟期4）衰退期；12試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略？引入期營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略13價(jià)

13、格策略包括1）快速撇脂定價(jià)2）緩慢撇脂定價(jià)3）快速滲透定價(jià)4）緩慢滲透定價(jià)；14衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；15從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類(lèi)，新產(chǎn)品大體上包括以下三種全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品；16新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面1）顧客2）企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4）經(jīng)銷(xiāo)商5）其他來(lái)源；17新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受和采用的過(guò)程。18按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費(fèi)者分為以下三種：1）意見(jiàn)領(lǐng)先者。在介紹期購(gòu)買(mǎi)2）意見(jiàn)跟隨者。在成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)3）意見(jiàn)落后者。在成熟期購(gòu)買(mǎi)；19企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略1）密集式發(fā)展2）一

14、體化發(fā)展3）多角化發(fā)展。20密集式發(fā)展的三種形式是：1）市場(chǎng)滲透2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；21一體化發(fā)展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供產(chǎn)銷(xiāo)方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供產(chǎn)銷(xiāo)方向發(fā)展就是后向一體化。22多角化發(fā)展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化；23產(chǎn)品整體包括：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品；24產(chǎn)品整體概念的意義： 說(shuō)明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無(wú)形產(chǎn)品因素組成的 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能

15、力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無(wú)形因素在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性已超過(guò)以往，逐步成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。25企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素1）產(chǎn)品組合寬度2）深度3）相關(guān)性；26調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策2）縮減產(chǎn)品組合決策3） 淘汰產(chǎn)品決策；30品牌、商標(biāo) 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷(xiāo)2） 維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者的經(jīng)濟(jì)利益3）便于顧客選購(gòu)商品。1品牌策略主要有1）無(wú)品牌策略2）制造商品牌策略或經(jīng)

16、銷(xiāo)商品牌策略3） 群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略4） 多品牌策略；2促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；4現(xiàn)代企業(yè)的促銷(xiāo)方式主要有六種1）廣告2）人員推銷(xiāo)3）營(yíng)業(yè)推廣4）公共關(guān)系5）包裝6）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；5促銷(xiāo)組合：是將這些方式組合和搭配起來(lái)，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷(xiāo)方式目的、有計(jì)劃地組合起來(lái)，形成整體效果最優(yōu)的促銷(xiāo)決策。6廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。7營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)

17、品服務(wù)。8公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的目的。9影響促銷(xiāo)組合的因素產(chǎn)品種類(lèi)及市場(chǎng)類(lèi)型促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)的總策略產(chǎn)品生命周期所處階段；11常見(jiàn)的預(yù)算制定方法：1）量力支出法2）銷(xiāo)售額百分比法3）與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法4）目標(biāo)任務(wù)法；12根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說(shuō)服性廣告；用于成長(zhǎng)期3）提示性廣告；用于成熟期。13企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)廣告頻率產(chǎn)品替代性；14選擇媒體種類(lèi)時(shí)，應(yīng)考慮的因素：1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2）產(chǎn)品3）廣告內(nèi)容4）媒體成本15廣告效果指通過(guò)媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評(píng)估內(nèi)容

18、一般包括兩個(gè)方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷(xiāo)售效果；16營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商迅速和較大量的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。17營(yíng)業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)1）效果強(qiáng)烈2）貶低產(chǎn)品；18營(yíng)業(yè)推廣包括三大類(lèi)：1）直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具2）針對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具3）針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具；19人員推銷(xiāo)是指企業(yè)的推銷(xiāo)人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的活動(dòng)過(guò)程。20人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)最具靈活性人員推銷(xiāo)具有針對(duì)性信息傳遞的雙向性 人員推銷(xiāo)注重人際關(guān)系；（買(mǎi)賣(mài)不在人意在）21公共關(guān)系是一種間接的促銷(xiāo)方式。22公共關(guān)系的特點(diǎn)1）可信度高2）可消除防衛(wèi)3）富有

19、戲劇性；23包裝可分為三個(gè)層次1）主要包裝2）次要包裝3）運(yùn)輸包裝；24直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。25影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有1）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合3）產(chǎn)品成本26與定價(jià)直接有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要有1）維持企業(yè)生存2）爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化3）提高市場(chǎng)占有率4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等27影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4）國(guó)家政策5）其他外部環(huán)境因素；28成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種1）成本導(dǎo)向定價(jià)法2）需求導(dǎo)向定價(jià)法3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；29成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)

20、方法以，也是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤(rùn)，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。30成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價(jià)法2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法；32.企業(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件：1）市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同2）以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人3）如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)的可能4）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過(guò)從差別定價(jià)中所得到的額外收益5）消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。33競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。34競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種1）隨行就市

21、定價(jià)法2）密封投票定價(jià)法3）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法；35新產(chǎn)品定價(jià)的策略撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場(chǎng) 滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場(chǎng)份額，通過(guò)降低生產(chǎn)成本，薄利多銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo) 適中定價(jià)法：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方法。它采用適中的價(jià)格，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益。36在以下幾種情況發(fā)生時(shí)，企業(yè)可能調(diào)低商品價(jià)格1） 生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低2）企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降3）經(jīng)濟(jì)不景氣；37促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有1）由于發(fā)生通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不得不提

22、價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤(rùn)2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿(mǎn)足所有顧客的需要。38產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)分配渠道或配銷(xiāo)通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。（其實(shí)這是產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道廣義的定義）39直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)，沒(méi)有中間商介入的渠道，稱(chēng)直接渠道。40間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷(xiāo)售都采用直接銷(xiāo)售，但也有一些通用類(lèi)零配件、耗材等采用間接銷(xiāo)售。1根據(jù)商品在流通過(guò)程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，我們還將分銷(xiāo)渠道分為1）長(zhǎng)渠道2）短渠道；沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)。2渠道的寬與窄取決于商品流通過(guò)程中每一層次選用中間

23、商數(shù)目的多少。3企業(yè)怎樣為自己選擇分銷(xiāo)渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類(lèi)型并選擇具體的中間商3） 定分銷(xiāo)強(qiáng)度或渠道寬度選擇4）渠道管理協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制；4一種商品的分銷(xiāo)是否需中間商參與，或需要幾個(gè)層次的中間商，取決于以下幾個(gè)方面的因素1）產(chǎn)品特性2）市場(chǎng)條件3）生產(chǎn)企業(yè)狀況5企業(yè)在具體選擇中間商時(shí)還要考慮以下因素市場(chǎng)覆蓋面中間商是否具有經(jīng)銷(xiāo)某種產(chǎn)品必要的專(zhuān)門(mén)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和專(zhuān)業(yè)設(shè)施預(yù)期合作程度中間商的目標(biāo)與要求；6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷(xiāo)；是最寬的渠道2）獨(dú)家分銷(xiāo)；是最窄的渠道3） 選擇分銷(xiāo)；介于密集分銷(xiāo)與獨(dú)家分銷(xiāo)之間。還要理解這三種分銷(xiāo)的定義

24、。7具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容確定中間商的要求激勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾定期對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估；8分銷(xiāo)渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類(lèi)型1）傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷(xiāo)渠道2） 一次性交易渠道3） 垂直式分銷(xiāo)渠道；9垂直式分銷(xiāo)渠道有三種主要形式1）直營(yíng)式垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)2）支配式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)3） 契約式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)；10商業(yè)批發(fā)商還可以分為1）完全服務(wù)批發(fā)商2）有限服務(wù)批發(fā)商11居間商人分為1）代理商2）經(jīng)紀(jì)人3）信托商12代理商經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。13無(wú)門(mén)店零售又可分為三大類(lèi)1）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)2）直接推銷(xiāo)3）自動(dòng)售貨機(jī)；14直復(fù)式

25、營(yíng)銷(xiāo)可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營(yíng)銷(xiāo)2）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)3） 目錄商店15未來(lái)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1）不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)2）管理計(jì)算機(jī)化3）零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展4）商品攀升5）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；16商品實(shí)體分銷(xiāo)決策有其特殊點(diǎn)，包括以下幾個(gè)方面重點(diǎn)在降低成本促進(jìn)銷(xiāo)售要有利于增加利潤(rùn)物流不僅是成本問(wèn)題，而且是競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略的有力工具；17存貨控制的兩個(gè)最基本的決策是何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點(diǎn)和訂購(gòu)量的決策。18訂貨點(diǎn)取決于訂購(gòu)1）前置時(shí)間2）使用率3）服務(wù)水平；19要求訂購(gòu)的前置時(shí)間越長(zhǎng)，訂貨點(diǎn)相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低20缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫(kù)存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損

26、失和喪失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的損失，以及需用主觀估計(jì)的商譽(yù)損失等。21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費(fèi)用2）資金成本3）稅金與保險(xiǎn)費(fèi)；4）折舊與報(bào)廢損失；22 A類(lèi)商品是指存貨種類(lèi)雖少，但占用資金多的商品，它的品種數(shù)量往往不到庫(kù)存商品種類(lèi)的10%，但其價(jià)值卻占總儲(chǔ)存價(jià)值的70%以上。23企業(yè)的訂貨成本由什么構(gòu)成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲(chǔ)存量的多少無(wú)直接關(guān)系，類(lèi)似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲(chǔ)存量多少有直接關(guān)系，類(lèi)似變動(dòng)成本。24先進(jìn)先出法得出一個(gè)更為精確的商品銷(xiāo)售成本和年底存貨實(shí)際成本。后進(jìn)后出法則表現(xiàn)出一個(gè)更低的利潤(rùn)，從而使應(yīng)繳納稅款減少，但按成本計(jì)算的

27、年底存貨價(jià)值被低估。25在將商品運(yùn)往倉(cāng)庫(kù)，中間商和顧客的過(guò)程中，公司可從下列五種運(yùn)輸方式中進(jìn)行選擇1） 鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運(yùn)輸；26特許經(jīng)營(yíng)：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。27特許經(jīng)營(yíng)的主要兩種類(lèi)型1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)2）經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)28特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用1）特許加盟費(fèi)2）特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)3）廣告分?jǐn)傎M(fèi)29特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持分享規(guī)模效益，使開(kāi)業(yè)成本隆至最低；30為特許經(jīng)營(yíng)制定預(yù)算是財(cái)務(wù)部門(mén)的職能。預(yù)算可以分為三方面1）資金2）利潤(rùn)3）現(xiàn)金流

28、動(dòng)（率）；31經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個(gè)基本因素。32考慮到不同地區(qū)的文化觀念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，有四種市場(chǎng)擴(kuò)張策略可供選擇產(chǎn)品不變推銷(xiāo)不變策略產(chǎn)品不變推銷(xiāo)改變策略產(chǎn)品改變推銷(xiāo)不變策略產(chǎn)品改變推銷(xiāo)改變策略；33亞文化群是指按照某種標(biāo)志對(duì)一個(gè)大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個(gè)較小的文化群。34亞文化對(duì)人個(gè)的影響甚至比社會(huì)文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場(chǎng)。36小型細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于小企業(yè)更為重要。37消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣受到一系列社會(huì)因素的影響1）相關(guān)群體2）家庭3）社會(huì)角色與地位；38人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個(gè)方面是 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式

29、的影響相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ先后w相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人對(duì)所購(gòu)商品的品牌的選擇。39影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的其他因素1）態(tài)度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)還是高價(jià)優(yōu)質(zhì)品市場(chǎng)4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；1消費(fèi)者的需要具有以下基本存在形態(tài)1）現(xiàn)實(shí)需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規(guī)則需要5）充分需要6）過(guò)度需要7）否定需要8）無(wú)益需要9）無(wú)需要；2按購(gòu)買(mǎi)行為分，消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類(lèi)型1）謹(jǐn)慎型2）沖動(dòng)型3）習(xí)慣型4）不定型；3就消費(fèi)者參與程度低的日用消費(fèi)者品而言，購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要場(chǎng)所。4導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的原因主要有純粹的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)刺激性

30、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換品牌的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)要求企業(yè)巧妙利用這些因素。5從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)來(lái)看，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)歸納為兩大類(lèi)1）理智動(dòng)機(jī)2）感情動(dòng)機(jī)；6理智動(dòng)機(jī)分為1）求實(shí)2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便7消費(fèi)者一般從以下四種來(lái)源獲得信息1）個(gè)人來(lái)源2）企業(yè)來(lái)源3）公眾來(lái)源4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源；8消費(fèi)者篩選信息的過(guò)程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優(yōu)勢(shì)模式2）聯(lián)結(jié)模式3）重點(diǎn)模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式11根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策可以分為四種類(lèi)型1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策2）尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)決策3）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)決策4）尋求變化的購(gòu)買(mǎi)決策；12市場(chǎng)需求又可以進(jìn)一步分為1）總市場(chǎng)潛量2）地區(qū)市場(chǎng)需求3）企業(yè)市場(chǎng)需求14市場(chǎng)細(xì)分是一種求大同存小異的市場(chǎng)分類(lèi)方法15市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大 市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略從社會(huì)效益看，市場(chǎng)細(xì)分使