2021《房地產(chǎn)營(yíng)銷管理》期末試題及答案

1、2021房地產(chǎn)營(yíng)銷管理期末試題及答案（試卷號(hào)2218 ）一、單項(xiàng)選擇題（每題2分.共20分）1. 某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率均為低水平，該業(yè)務(wù)單位屬于（）。a.問題類 b.明星類c.金牛類 d.瘦狗類2. 財(cái)政收入政策指在財(cái)政收入方面，政府作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督者，通過調(diào)節(jié)（）,影響市場(chǎng)參 與者的總量和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和供求狀況。a.稅率 b.價(jià)格c.成本 d.利率3. （）一般主要使用于政府組織的調(diào)查活動(dòng)，商業(yè)性的全面調(diào)查很少使用。a.重點(diǎn)調(diào)查法b.隨機(jī)抽樣調(diào)查法c.全面普查法d.非隨機(jī)抽樣法4. 消費(fèi)者的購買決策過程是從（）開始的。a.認(rèn)識(shí)需要b.搜集信息c.分

2、析評(píng)價(jià)d.購買決策5. 判定產(chǎn)品生命周期的主要指標(biāo)是（）oa.市場(chǎng)占有率 b.預(yù)期收益率c.單位開發(fā)成本 d.銷售增長(zhǎng)率6. 以下可納入心理定價(jià)范疇的是（）oa.隨行就市定價(jià) b.追隨定價(jià)c.尾數(shù)定價(jià)d.價(jià)值感受定價(jià)7. 產(chǎn)品的單位價(jià)值與其分銷渠道的寬窄成（）關(guān)系。a.正比 b.反比c.沒有 d.無法測(cè)定8. 屬于廣告溝通效果評(píng)價(jià)方法中的廣告預(yù)先評(píng)價(jià)法的是（）oa.直接評(píng)分法與組合測(cè)試法b.組合測(cè)試法與回憶測(cè)試法c.回憶測(cè)試法與組合測(cè)試法d.識(shí)別測(cè)試法與回憶濺試法9. 企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，貝隊(duì)）的作用最大。a.人員推銷b.廣告c.公共關(guān)系d.營(yíng)業(yè)推廣10. （）組織模式是指

3、按市場(chǎng)調(diào)研、樓盤推銷、廣告宣傳和新項(xiàng)目計(jì)劃等營(yíng)銷職能設(shè)置機(jī)構(gòu)。a.地區(qū)式組織b.項(xiàng)目式組織c.職位式組織d.職能式組織二、簡(jiǎn)答題（每題7分，共28分）11. 房地產(chǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容是什么？它們對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生什么影響？12. 影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素有哪些？13. 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪幾個(gè)方面？14. 選擇廣告媒體的主要依據(jù)是什么？三、論述題（每題10分，共20分）15. 什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)是什么？其相應(yīng)的營(yíng)銷策略是哪些？16. 房地產(chǎn)定價(jià)的主要方法有哪些？運(yùn)用這些定價(jià)方法時(shí)，需要注意哪些問題？四、案例分析題（每題16分，共32分）17.

4、 廣州某樓盤在開盤盛典暨新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布了 “雙十?！保ㄊ阗|(zhì)量保證，十年免費(fèi)保修）的承 諾。在房地產(chǎn)行業(yè)由質(zhì)量問題而引發(fā)的投訴率居高不下的現(xiàn)階段，敢于作出這樣的承諾，遂_舉動(dòng)意味深 長(zhǎng)。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，敢作出這樣的承諾是因?yàn)轫?xiàng)目的“四不”策略：一是不出風(fēng)頭，把錢花在你看不見的 地方，如16厘米厚的無梁樓板、雙層中空玻璃；二是不炒概念，注重樓盤內(nèi)在品質(zhì)；三是不惜代價(jià)，聘 請(qǐng)高素質(zhì)合作伙伴；四是不怕“浪費(fèi)”，給住戶配備高標(biāo)準(zhǔn)裝修套餐。閱讀以上案例，根據(jù)所學(xué)的有關(guān)知識(shí)，說明你對(duì)產(chǎn)品整體概念以及現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的理解。18. 1994年4月，位于北京廣安門附近的恒昌花園首推“io。%按揭貸款&q

5、uot;概念，最終造就了恒昌花園 接近封盤（只剩二十多套尾房）的良好業(yè)績(jī)。事實(shí)證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好的項(xiàng) 目得以熱銷，與這一促銷高招的實(shí)施是分不開的。100%按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬元即可入住，銀行按揭提供至少70%的貸款，加上開發(fā) 商提供的與銀行利率限期一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與開發(fā)商的貸款即可。對(duì)于這種促銷招數(shù)， 其策劃者“恒昌”的總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。他說，這種方法只適用于大多數(shù) 房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結(jié)果是能達(dá)到100%入住，物業(yè)管理得以順利實(shí) 施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會(huì)給幾近封盤

6、的項(xiàng)目造成太大損失。問：（1）恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式？（2）這種促銷方式有什么特點(diǎn)？（3）談?wù)勀銓?duì)本例的促銷方式的看法。試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（開卷）（供參考）一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）i. d2. a3. d4. a5. d6. c7. b8. a9. a10. d二、筒答題（每題7分，共28分）ii. 房地產(chǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容是什么？它們對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生什么影響？答：房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是 影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。其中宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)力量。房地 產(chǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

7、包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。12. 影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素有哪些？答：房地產(chǎn)購買者的購買行為受到很多因素的影響，這些因素通過影響購買者的特征進(jìn)而間接影響到 購買者的購買行為。影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素包括社會(huì)因素、個(gè)人因素、文化因素和心理因素四個(gè) 方面。其中，社會(huì)因素包括社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等，個(gè)人因素包括了年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性 特征、生活方式等。13. 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪兒個(gè)方廈？答：一般來說，影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有以下幾個(gè)方而：（一）產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對(duì)分銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不

8、 同的特性，對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)要求也不同。具體包括：1、產(chǎn)品價(jià)值的大??；2、產(chǎn)品的時(shí)尚性；3、產(chǎn)品 的標(biāo)準(zhǔn)化程度；4、產(chǎn)品的技術(shù)性。（二）市場(chǎng)因素，市場(chǎng)因素是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時(shí)應(yīng)考慮的最重要的影響因素之一，主要 包括以下幾個(gè)方而：1.市場(chǎng)類型；2.市場(chǎng)規(guī)模；3.目標(biāo)顧客的集中程度；4.顧客購買的數(shù)量；5.競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的狀況。（三）環(huán)境因素，影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素包括：1、房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境；2、項(xiàng)目周邊環(huán)境。（四）企業(yè)因素，企業(yè)因素是指企業(yè)的自身?xiàng)l件因素。具體包括：1、企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)；2、 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力；3、分銷渠道的控制要求；4、產(chǎn)品組合的狀況。14. 選擇廣告媒體的

9、主要依據(jù)是什么？答：房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)主要有：（1）媒體的特性；（2）目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣；（3）成木費(fèi) 用；（4）政策法規(guī)的限制等。三、論述題（每題10分，共20分）15. 什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)是什么？其相應(yīng)的營(yíng)銷策略是哪些？答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)成功投入市場(chǎng)開始，到最后因某些原因被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷 的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期受國(guó)民經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治法律、供求情況、顧客偏好等因素的 影響。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。這一階段的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是提高市場(chǎng)占有率，鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位。應(yīng)該

10、采取的策 略有：(1) 根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)改善產(chǎn)品品質(zhì)，吸引更多顧客。(2) 積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷渠道°(3) 將廣告重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為加強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的宣傳和影響力，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。(4) 充分利用價(jià)格手段。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低價(jià)格，吸引那些對(duì)價(jià)格非常敏感的顧客。16. 房地產(chǎn)定價(jià)的主要方法有哪些？運(yùn)用這些定價(jià)方法時(shí)，需要注意哪些問題？答：房地產(chǎn)定價(jià)方法主要有(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確 定價(jià)格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括不同的具體種類，主要有成 本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。(2

11、)需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心，根 據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品需求的強(qiáng)度和對(duì)房地產(chǎn)商品的認(rèn)識(shí)程度來定價(jià)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主 要包括2種具體形式：價(jià)值感受定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心、以房 地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)而進(jìn)行定價(jià)的一種方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體定價(jià)方法有：隨行就市定價(jià)法、 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。運(yùn)用不同定價(jià)方法需注意的問題可根據(jù)學(xué)生答題情況酌情評(píng)分。四、案例分析題(每題16分，共32分)17. 答題要點(diǎn)：視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分(1) 產(chǎn)品整體概念包括了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次，售后服務(wù)與保證是產(chǎn)品的重要組 成部分。(2) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和形式是動(dòng)態(tài)變化的，現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是在附加產(chǎn)品上來提高產(chǎn)品的 吸引力。18. 答題要點(diǎn)：(1)恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營(yíng)業(yè)推廣促銷方式。(4分)(2) (6分)所謂房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購買，以 促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1) 非連續(xù)性，一般著眼于解決一些具體的促銷問題。(2) 營(yíng)業(yè)推廣的具體形式多種多樣。(3) 即期效應(yīng)明顯。營(yíng)