新時期商業(yè)、文化與旅游融合發(fā)展的主要模式和對策探討

1、新時期商業(yè)、文化與旅游融合發(fā)展的主 要模式和對策探討王先慶廣東財經(jīng)大學(xué)流通經(jīng)濟研究所摘要：工業(yè)化后期，“工業(yè)革命”接近尾聲，“服務(wù)革命”時代來臨。而在服務(wù)經(jīng)濟時 代，商貿(mào)服務(wù)業(yè)作為基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，開始向各行各業(yè)滲透。尤其 是在互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)作為商貿(mào)服務(wù)業(yè)的新興業(yè)態(tài)，更是徹底改變著傳統(tǒng) 服務(wù)業(yè)的商業(yè)模式和經(jīng)營方式。在此背景下，以觀光、看風景為目標的傳統(tǒng)旅游 業(yè)，由于產(chǎn)業(yè)鏈太短、價值鏈水平偏低，普遍面臨行業(yè)性顛覆，因此，促進商 業(yè)、文化與旅游融合發(fā)展，形成新興的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)形態(tài)和體系，是當前旅游業(yè)發(fā) 展中的新趨勢和新課題。關(guān)鍵詞：商貿(mào)服務(wù)業(yè);休閑旅游業(yè);文化創(chuàng)意;現(xiàn)代服務(wù)業(yè);作者簡

2、介：王先慶（1964）,男，湖南石門人，廣東財經(jīng)大學(xué)流通經(jīng)濟研究所 教授，主要研究方向：商貿(mào)流通。商務(wù)部經(jīng)貿(mào)政策咨詢專家、廣東省商業(yè)經(jīng)濟學(xué) 會會長、廣東財經(jīng)大學(xué)流通經(jīng)濟研究所所長、廣州現(xiàn)代物流與電子商務(wù)發(fā)展研究 基地主任。收稿日期:2017-08-27a discussion on the main models and courrtermeasures of the integration of business, culture and tourism in the new erawang xian-qinginstitute of circuittion and economics,gu

3、angdong university of finance and economics;abstract：at the end of industrialization, the uindustrial revolution” is nearing completion, and the era of uservice revolution” is coming. in the era of service economy, business services as a basic, pilot and strategic industries, began to penetrate al 1

4、 walks of 1ife. especially in theinternet age, e-commercc as a business service industry in the cmerging format, it is a complete change in the traditional service industry business model and mode of operation. in this context, to the tourism, watching the scenery as the goal of the traditional tour

5、ism industry, because the industry chain is too short, the value chain level is 1ow, gencreilly facing industry subversion，thcrcforc, to promote the commercial, cultural and tourism integration development， the formation of new modern service industry form and system, is the current development of t

6、ourism in the new trends and new issues.keyword：busincss service industry; leisure tourism; cultural creativity; modern service industry;received： 2017-08-27一.商業(yè)、文化、旅游融合發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)現(xiàn)代休閑旅游服務(wù)業(yè)，是整個現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。但休閑旅游服務(wù)業(yè)白 身從發(fā)育成長到發(fā)展壯大，是一個產(chǎn)業(yè)演進的過程，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成和價值來源 在不同的發(fā)展階段是不一致的。王先慶、姜甜、王衍用認為，在現(xiàn)階段，由于中 國己經(jīng)步入中等收入階段，經(jīng)濟

7、發(fā)展乂進入到工業(yè)化后期，同時乂面臨互聯(lián)網(wǎng) +、一帶一路、自由貿(mào)易區(qū)等機遇，傳統(tǒng)旅游業(yè)生存和發(fā)展的大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了 巨大的變化。因此，在經(jīng)濟新常態(tài)、新形勢下，促進商業(yè)、文化與旅游融合發(fā)展, 是重組旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升價值鏈的最主要突破口和基本途徑。(-)商業(yè)、文化與旅游融合發(fā)展的實質(zhì)商業(yè)、文化與旅游的融合發(fā)展從形式上看，就是以旅游業(yè)為主體，增加商業(yè)、文 化等新的產(chǎn)業(yè)元素，使旅游業(yè)從經(jīng)營和內(nèi)容上都發(fā)生新的變化。從實質(zhì)上看，其 實就要通過引入商業(yè)、文化等新元素，重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。簡單而言，所謂旅游產(chǎn)業(yè)鏈是指旅游消費者從獲得旅游信息并決定進行某次旅 行、經(jīng)過空間移動，到最終實現(xiàn)旅游體驗這一系列的活動

8、過程中，因吃、住、行、 游、娛、購等旅游消費涉及的企業(yè)分屬不同的產(chǎn)業(yè)類型而形成的種產(chǎn)業(yè)鏈接關(guān) 系。旅游產(chǎn)業(yè)鏈是以旅游產(chǎn)品為紐帶實現(xiàn)鏈接的。從整個旅游過程來看，提供旅 游產(chǎn)品的不同行業(yè)組成了一個鏈狀結(jié)構(gòu)，游客從旅游過程的始端到終端，需要 眾多的產(chǎn)業(yè)部門向其提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其各種需求。其中，不僅包括旅行 社、交通部門、餐飲、酒店、景區(qū)景點、旅游商店、旅游車船以及休閑娛樂設(shè)施 等旅游核心企業(yè)，還關(guān)聯(lián)到農(nóng)業(yè)、園林、建筑、金融、保險、通訊、廣告媒體以 及政府和協(xié)會組織等輔助產(chǎn)業(yè)和部門。前者構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈的鏈上要素，后者為產(chǎn) 業(yè)鏈的動態(tài)鏈接與正常運營提供必要的保障和支持。不同的產(chǎn)業(yè)鏈形成不同的價值鏈。價

9、值鏈是一個行業(yè)或企業(yè)內(nèi)，從供應(yīng)鏈上游到 形成最終產(chǎn)品或服務(wù)過程中所進行的一系列活動，其中每一項活動都為最終產(chǎn) 品添加了經(jīng)濟價值，所以，價值鏈就是指一系列相互聯(lián)系的增值活動。旅游產(chǎn)業(yè) 的價值鏈基本包括資源、產(chǎn)品、渠道、客戶四個環(huán)節(jié)。從資源到客戶再回到資源， 每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，價值鏈的價值便增加。由客戶實現(xiàn)最終的價值，由于銷售增加, 使得渠道、產(chǎn)品、資本等加大投入，價值鏈的價值進一步增加。從資源到客戶知 識流中的知識也在不斷地增加。旅游資源的復(fù)雜多樣，使開發(fā)商面對的問題具有 很強的個性，對專業(yè)知識要求很高的深度和廣度;資本市場的融資包裝、資源的 定價和保護、法律、政策、金融經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)品打造、渠道供

10、應(yīng)、旅游產(chǎn)品營銷、 游客市場等知識不斷地讓整個產(chǎn)業(yè)知識聚集，促使新的商業(yè)模式岀現(xiàn)和創(chuàng)新。旅游業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)之一是由資源到產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品能否打造成功，關(guān)鍵在于吸 引力打造和可進入性。吸引力構(gòu)成游客的出游驅(qū)動力，好的可進入性降低了游客 的成本，加強了產(chǎn)品的吸引力。其次才是服務(wù)設(shè)施完備和環(huán)境的適宜，增加游客 停駐時間，提高游客的總體消費。構(gòu)成旅游產(chǎn)品的要素包括不止吃、住、行、游、 購、娛樂，還有信息、環(huán)境等。市場需求的變化使不同時期的價值在不同的耍素 中轉(zhuǎn)移，產(chǎn)生了對旅游新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品提升改造的需求。旅游業(yè)發(fā)展初期觀光 產(chǎn)品的價值大，隨著游客的選擇廣度和深度的拓寬，價值逐步由觀光產(chǎn)品向度 假休閑產(chǎn)

11、品轉(zhuǎn)移。隨著旅游產(chǎn)品的增多，競爭日趨激烈，游客可以選擇的機會增 加，在同類旅游產(chǎn)品中有品牌的產(chǎn)品獲得游客量大。而且品牌也為其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn) 品（比如房地產(chǎn)、旅游紀念文化影視產(chǎn)品等）提供了銷路。所以品牌建設(shè)非常重 要。（二）商業(yè)、文化與旅游融合發(fā)展的必要性在工業(yè)化進程的不同階段，由于服務(wù)業(yè)在整個國民經(jīng)濟中的地位偏低，因此， 其旅游業(yè)的地位和價值也是受約束的。在工業(yè)化初期和中期，旅游服務(wù)業(yè)的開發(fā) 是初層次的、粗放的，缺少完善產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)和市場環(huán)境。消費者對休閑旅游的 需求水平、認識和體驗也處于市場啟蒙階段。而且各地的旅游產(chǎn)業(yè)鏈也處于培育 和起步時期。在這個時候，談不上旅游的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈重構(gòu)與再造，也

12、談不上 旅游品牌的打造和個性化深化。各地旅游業(yè)的商業(yè)模式也處于探索時期。在此階 段，各地旅游資源與商業(yè)、文化、歷史等的融合發(fā)展，也處于試驗吋期。只有到 工業(yè)化后期，隨著整個服務(wù)業(yè)地位的變化，從工業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為服務(wù)業(yè)主導(dǎo)，旅游 業(yè)的地位才顯示出來。早在2009年，國務(wù)院就發(fā)布了關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見，首次提出“把 旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。 同年，文化部與國家旅游局聯(lián)合發(fā)布關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意 見，要求各地采取積極措施加強文化與旅游的結(jié)合。此后，各地政府紛紛促進 商業(yè)、文化與旅游的融合發(fā)展。上海市2013年發(fā)布了上海文化旅游合作發(fā)展 三年推

13、進計劃(20132015)，北京市也出臺了關(guān)于加快旅游與文化融合發(fā) 展的意見，國內(nèi)其他主要旅游目的地和旅游城市也相繼跟進。但總體看來，目 前，我國商業(yè)、文化與旅游融合發(fā)展，仍然處于起步期。實際上，現(xiàn)代消費經(jīng)濟學(xué)屮的若干理論，都支撐著旅游產(chǎn)業(yè)的這種變化。著名的 馬斯洛的需求層次論，就指出了人們的需求層次動態(tài)變化的軌跡，從初級向高 級的演化。這也就意味著，傳統(tǒng)的以觀光為主導(dǎo)消費方向的旅游業(yè)，其帶來的邊 際效應(yīng)和消費價值正處于遞減狀態(tài)，必須重建旅游業(yè)價值的新來源。特別是旅游 消費活動的個性化發(fā)展，使文化越來越成為旅游的內(nèi)涵和個性的重要組成部分， 深入挖掘旅游目的地的文化內(nèi)涵，促進旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

14、的融合發(fā)展，對 旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。當前的問題及思路盡管目前各地旅游界都在探索商業(yè)、文化與旅游融合發(fā)展的路徑，但實踐表明， 還存在這樣那樣的問題，主要有兩方面：(一)缺少思路、平臺1. 融合發(fā)展的思路和路徑還不夠清晰，有待進一步加強。長期以來，各地文化資源、商業(yè)資源、旅游資源條塊分割，缺乏融合發(fā)展的聯(lián)合 工作機制，各地商業(yè)、旅游、文化三者之間的關(guān)系還需進一步厘清，還沒有真正 找到促進三者融合發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。旅游作為文商旅融合的貫穿角色，整合文化 和商業(yè)資源的能力遠沒有體現(xiàn)出來。因此，如何融合發(fā)展，在現(xiàn)實中遇到了體制 機制等各種障礙，目前還難以化解。2. 缺少商業(yè)、旅游、文化融合發(fā)展的

15、整合平臺，融合發(fā)展的模式有待進一步提 煉。目前，文化、商業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展邊界逐漸模糊、彼此依賴性明顯增強，融合發(fā) 展成為拓展發(fā)展空間、促進結(jié)構(gòu)調(diào)整、提升區(qū)域競爭力的有效路徑。但如何運用 市場經(jīng)濟規(guī)律促進區(qū)域文商旅資源與市場渠道精準對接，目前大多缺少相應(yīng)的 平臺和動能，因而商業(yè)、旅游、文化融合發(fā)展還需提升層次，以真正實現(xiàn)整體聯(lián) 動。在這樣的背景下，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈再造和價值鏈水平提升，必須從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的 要素入手。從“吃、住、行、游、購、娛”旅游業(yè)六大要素來看，與旅游業(yè)密切 相關(guān)的領(lǐng)域包括文化、商業(yè)兩個重耍領(lǐng)域，其中，“游”和“娛”離不開文化的 支撐，“吃”和“購”離不開商業(yè)的支撐，“住”和“行”則

16、關(guān)系到游客從到達 到離開的全部牛活與活動。因此，以旅游業(yè)六要素為突破口，對文化、商業(yè)進行 全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，將進一步激發(fā)各地文化、商業(yè)發(fā)展的活力，增添旅游的魅力，為 建設(shè)品牌突出、品質(zhì)優(yōu)良、品位高雅的優(yōu)質(zhì)旅游冃的地和消費中心注入新的動力。(二)增強商業(yè)網(wǎng)點的旅游功能 這方面，主要涉及一些商業(yè)網(wǎng)點增強旅游功能，在景區(qū)增強商業(yè)功能。參見表1:表1旅游業(yè)商業(yè)的分類下載原表同時，積極開發(fā)建設(shè)旅游商業(yè)綜合體或商業(yè)街。最近這些年，旅游商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 非常火爆，以大連萬達城為代表。此外，廣州長隆也正在對外擴張。但更多的是 發(fā)展城市旅游商業(yè)街，推進城市的傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)向文化旅游型商業(yè)街區(qū)的轉(zhuǎn)型 升級。如上海石庫門、佛

17、山嶺南新天地等。表2傳統(tǒng)商業(yè)街向旅游商業(yè)街的轉(zhuǎn)型下載原表三、促進商業(yè)、文化與旅游融合發(fā)展的主要對策在經(jīng)濟新常態(tài)下，旅游業(yè)必須產(chǎn)業(yè)再造、轉(zhuǎn)型升級、深化變革，才能獲得新的生 命力，進入一個新的發(fā)展周期，進而成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的有機組成部分，甚至現(xiàn) 代服務(wù)業(yè)中的核心產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。從市場競爭和產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，之所以促進商 業(yè)、文化與旅游的融合發(fā)展，如前所述，一方面，它是產(chǎn)業(yè)深化的必然選擇，是 為了深度拓展傳統(tǒng)旅游業(yè)的內(nèi)涵與外延，提高它的產(chǎn)業(yè)層次和價值水平;另一方 面，更是為了市場競爭，促進不同旅游景區(qū)和景點的個性化、特色化、差異化， 增強它的吸引力和品牌影響力，從而提高旅游產(chǎn)品的商業(yè)聯(lián)系和粘性，鎖定一 部

18、分長期客人，使這些客人從一次性的觀光欣賞變?yōu)殚L期的、定期的、習(xí)慣性消 費，并愿意為之付費和買單。為此，可以從以下方面采取對策。(-)制訂促進商業(yè)、文化與旅游發(fā)展的中長期戰(zhàn)略在經(jīng)濟新常態(tài)下，產(chǎn)業(yè)深化、市場深化、技術(shù)深化都要求我們的經(jīng)濟活動在一種 長期理性指導(dǎo)下推進。目前，中國經(jīng)濟正全面進行大轉(zhuǎn)型，從一個三十年長周期 向下一個三十年長周期跨越，在此背最下，國家提供了包括互聯(lián)網(wǎng)+, 帶一路, 供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，工業(yè)4.0等一系列新戰(zhàn)略。顯然，任何一門產(chǎn)業(yè)在新的大戰(zhàn) 略背景下，都要重新起步，從頭岀發(fā)。不同的城市和區(qū)域，旅游業(yè)的競爭越來越 激烈，已經(jīng)不再是某一個旅游景區(qū)或商業(yè)街的問題，而是城市或區(qū)域競爭

19、力的 重要組成部分。因此，各地商業(yè)、旅游、文化三大產(chǎn)業(yè)融合協(xié)同發(fā)展，必須制訂 相應(yīng)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是種長期性的品牌打造和整體布局，而不能僅 僅停留在某條街、某個商圈的商業(yè)環(huán)境打造，更不能重“商業(yè)”輕“旅游、文 化”；要通過對城市和區(qū)域內(nèi)的文化資源和旅游資源不斷整合提升，吸引國內(nèi)外 客流，實現(xiàn)商業(yè)、旅游、文化一體化消費，從而提升城市和區(qū)域的綜合競爭能力, 提高商業(yè)的消費規(guī)模和消費能級，推動商業(yè)、旅游、文化三大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。（二）再造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游產(chǎn)業(yè)競爭力以旅游服務(wù)業(yè)層次的提升和轉(zhuǎn)型升級為導(dǎo)向，實現(xiàn)旅游服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈再造， 這是促進商業(yè)、文化融合發(fā)展的關(guān)鍵。通過前述的“6+8”旅游

20、元素的不同組合, 尤其是商務(wù)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)意、養(yǎng)生、調(diào)研、體育等新興元素的引入，拓展旅游業(yè)的 范圍，豐富和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在不同的城市與區(qū)域形成強大的旅游產(chǎn)業(yè)集群，進 而增強產(chǎn)業(yè)個性、特性和市場競爭力。以溫泉旅游為例，就可以形成豐富的相關(guān) 產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)甜線（見圖1） o圖1溫泉旅游產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品線下載原圖 （三）提升旅游價值鏈，增強旅游業(yè)的創(chuàng)富能力 相比發(fā)達國家而言，中國目前旅游業(yè)的價值鏈水平很低。旅客的消費購買量人多 處于較低水平，旅游景區(qū)的價值來源也比較單一。因此，以商貿(mào)服務(wù)業(yè)與旅游服 務(wù)業(yè)的深度融合為動力，完善旅游服務(wù)業(yè)的供應(yīng)鏈管理，提升其供應(yīng)鏈管理水 平，尤其是商業(yè)策劃、商品品牌的植入、景區(qū)商業(yè)體

21、系的重構(gòu)、主動性的旅游購 物、商業(yè)木身的旅游功能開發(fā)，從而實現(xiàn)旅游業(yè)的價值鏈再造。價值鏈集成就是 在客戶、企業(yè)、供應(yīng)商以及其他的業(yè)務(wù)伙伴之間，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的融 合。就旅游業(yè)而言，就是要以內(nèi)容的深度挖掘為導(dǎo)向，提升休閑旅游服務(wù)業(yè)的價 值鏈水平，重點是增強景區(qū)和景點的品質(zhì)、品味與新內(nèi)涵，提升到基于互聯(lián)網(wǎng)背 景下的線上線下體驗，提高服務(wù)質(zhì)量等。同時，支持利用文化廣場、文化中心等 場所舉辦特色文化活動。豐富消費業(yè)態(tài)和都市旅游夜牛活，在城市的主要歷史風 貌街區(qū)，増設(shè)廣場演出、酒吧演出、街頭演出和游客參與類項目。（四）完善供應(yīng)鏈，推進旅游業(yè)的智能化和信息化水平 長期以來，我國旅游服務(wù)業(yè)的供應(yīng)鏈普遍比較粗放、分散和層次較低，供應(yīng)鏈管 理基本上沒有被應(yīng)用，因此，對旅游業(yè)從開發(fā)建設(shè)到游客消費之間的流程體系 基木上依靠傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理階段。在當前的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化等大背景下, 旅游業(yè)供應(yīng)鏈管理就顯得十分有必要，借此提升整個旅游業(yè)的