淺議微電影廣告成功要素

1、淺議微電影廣告成功要素【摘要】微電影隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。 它可以分為兩類：一是由民間草根階層創(chuàng)造的供娛樂、消遣 的微電影；二是廣告商為宣傳產(chǎn)品投入制作的廣告。微電影 廣告改變了傳統(tǒng)的廣告植入電影的模式，在電影中植入廣 告，形成了自己的特色，贏得了人們的喜愛。本文以曾風(fēng)靡 網(wǎng)絡(luò)的由“六神”拍攝的“花露水的前世今生”為例，分析 微電影廣告營銷的優(yōu)勢所在?！娟P(guān)鍵詞】電影 微電影廣告營銷一、微電影的概念當(dāng)今時代進(jìn)入“微時代”，微博、微話題、微信等發(fā)展 迅速，微電影也隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，何謂微電 影呢？它是微型電影，是指在各種新媒體平臺上播放的、適 合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的

2、、具有完整策劃和系 統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30 秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）” 和'微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻 （“類”電影）短片?？梢娢㈦娪氨举|(zhì)上還是電影，具有 情節(jié)與故事性，是小型的電影。本文以曾風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的由六神 花露水拍攝的“花露水的前世今生”為例，分析微電影廣告 營銷的優(yōu)勢所在。二、微電影的分類筆者認(rèn)為微電影可以大致分為兩類，一類是由民間草根階層拍攝的供娛樂、消遣或者回憶之用，比如每年畢業(yè)季網(wǎng) 絡(luò)上傳播很廣的畢業(yè)生制作的屬于自己青春回憶的視頻，還有拍攝自己在母校的點點滴滴，師生情、朋友情，以及校

3、 的每個角落，一草一木的視頻，在人人、qq空間和微博上得 到廣泛傳播；另一類是廣告商投入制作的宣傳公司產(chǎn)品的廣 告，但是并不像我們平時在電視上看到的廣告，它是把電影 植入廣告，即微電影廣告。微電影廣告，是為了宣傳某個特 定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般在5-30分鐘 的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。當(dāng)今社會商業(yè)化的發(fā)展， 為了讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品，各類廣告層出不窮，但是由 于其單純的宣傳自己的產(chǎn)品，并不能吸引觀眾的眼球，甚至 引起人們對廣告的反感。特別是在看電視時，廣告不斷，經(jīng) 常有人調(diào)侃“禁止在廣告中插播電視劇”。但是如果把廣告 拍攝得具有故事性與情節(jié)性，像真正的電影似的，在其中突 出

4、自己的品牌，而不是強(qiáng)制性的向觀眾灌輸自己的產(chǎn)品，會 讓觀眾在觀看的過程中享受并愛上這個產(chǎn)品。2010年由凱迪拉克贊助拍攝，吳彥祖主演的微電影一 觸即發(fā)，雖然只有僅僅90秒，但是制作精美，可謂是微電影廣告的開山之作，它開了微電影廣告的先河，自此微電影 廣告一發(fā)不可收拾，各種優(yōu)秀作品紛至沓來。筆者以“花露 水的前世今生”為例對微電影廣告的優(yōu)勢給予分析。三、微電影廣告的成功要素曾風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的六神花露水拍攝的'花露水的前世今 生"吸引了很多觀眾的眼球，他們在看完此微電影廣告后， 大加贊賞，甚至很多網(wǎng)友都發(fā)出了要去買一瓶的評論，達(dá)到 較好的品牌推廣與產(chǎn)品推銷效果。六神花露水拍攝的“花露

5、水的前世今生”何以取得成功呢？筆者認(rèn)為其有以下幾方 面的因素。第一、電影與廣告的完美結(jié)合。它時長4分25秒，比 廣告長，比電影短，更適應(yīng)當(dāng)今社會人們對信息快餐式的消 費(fèi)。微電影適合當(dāng)下的快節(jié)奏生活，適合在等公交，坐公交 時觀看來打發(fā)無聊時間。它把電影植入廣告之中，在電影中 介紹產(chǎn)品，但不是刻板的平鋪直敘，而是像電影一樣具有情 節(jié)，具有故事性，能引人入勝。六神花露水在微電影廣告中 突出了產(chǎn)品的重點與特色，強(qiáng)調(diào)了自己的品牌與文化，使觀 眾在欣賞視頻時加深了對它的了解。觀眾普遍對此微電影廣 告評價很高，點擊率也很高。第二，使用流行的網(wǎng)絡(luò)語言，具有時尚感。當(dāng)今是網(wǎng)絡(luò) 時代，網(wǎng)絡(luò)語言層出不窮，使用者多為

6、大學(xué)生，他們對網(wǎng)絡(luò) 詞匯比較熟悉。“花露水的前世今生”借用如“干爹”、 “妹子”、'俺說的不是清口，是寂寞”、“時光如高鐵， 歲月如動車”、“out”、“弱爆了”以及“白富美”之類 的網(wǎng)絡(luò)詞語，符合年輕受眾的審美趣味，并使該廣告富有大 量的時尚元素，引起受眾的共鳴，提高了點擊率。第三、拍攝成本低，傳播范圍廣。“花露水的前世今生”的拍攝成本低，拍攝之后發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，不需要太大的投入, 因為其獨特的特點與吸引受眾的地方，如男主持俏皮可愛的 配音，網(wǎng)絡(luò)詞匯的運(yùn)用，或者是具有共同的經(jīng)歷，易引發(fā)回 憶等等，受眾會情不自禁地喜歡上這個微電影廣告，并希望 分享給朋友。于是，受眾通過轉(zhuǎn)發(fā)，好友等方式進(jìn)

7、行病毒 式傳播，以致“該視頻短片自從6月底在各個網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布 后，在最初兩周內(nèi)就獲得了近30萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評論量，截至7 月15日，總點擊數(shù)超過1200萬次?！钡谒摹V告與文學(xué)混搭。筆者認(rèn)為該廣告與文學(xué)混搭，很有文學(xué)性，和視頻短片的名字一樣，文藝范十足。該微電影廣告在介紹花露水的名字來歷時，引用了很多名句，尤以 歐陽修的詩句“花露重，草煙低，人家簾幕垂”最具文學(xué)性 與意境美，它“浪漫的意境與韻味秒殺了之前的所有創(chuàng) 意”，于是“花露水” 一名由此誕生。我們在了解花露水名 字來歷的同時，也被這廣告的文學(xué)性與詩意所折服。廣告中 引用了關(guān)于中東的傳說，不僅說明六神花露水的暢銷與知 名，且使其更具文學(xué)性；甚

8、至在介紹其功效時也引用了中醫(yī) 文化，不但不會引起受眾的反感，反而使其有理有據(jù)，再配 以可愛的圖片釋義，獨具魅力。“我們相信在很多人心中， 沒有六神花露水的夏天是不完整的，那文藝而又小清新的味 道，正是美好夏天的一部分。這種味道不僅僅意味著立竿見 影的奇效，更洋溢著淡然別致的中國式浪漫。當(dāng)你從浮躁中 慢下來，透過這些味道，聞到關(guān)乎文化和記憶的傳承與敬畏, 就能體會到剔透綠瓶中深沉的情懷。你會發(fā)現(xiàn)每一個被花露 水細(xì)心庇護(hù)的夏天，都值得你用心去愛”。當(dāng)男主持用飽包 含深情的語氣讀出這最后一段時，很多人覺得意猶未盡。特 別是"文藝而又小清新的味道”和"值得你用心去愛”兩 句文學(xué)味最

9、為濃厚，深得受眾的喜愛，并且在網(wǎng)絡(luò)上流行起 來。文學(xué)與廣告混搭，使視頻看起來更像電影，在枯燥的產(chǎn) 品介紹中加入富含文學(xué)氣息的內(nèi)容，使整個廣告脫離了俗 氣，雅俗共賞，得到受眾的喜愛，并得到大范圍的傳播。既 傳播了 “六神”的品牌，獲得品牌效應(yīng)，也傳播了 “六神” 的文化，使受眾對“六神”的認(rèn)識更進(jìn)一步，喜愛也更深一 分。第五，與百姓的生活貼近。“花露水的前世今生”之所以成功，筆者認(rèn)為除了以上四點原因外，還有一個 重要的因素就在于其貼近受眾的生活，草根味十足，拉近了 與受眾的距離。這也是“六神”的創(chuàng)新所在，用情感去打動 受眾?；端窍募颈貍淦?，我們對它并不陌生，但是我們 竟然不知道它的來源，甚至

10、連名字的來歷都不知道，怎么敢 說熟悉它呢。這個視頻在進(jìn)行知識普及的同時，也傳播了自 己的文化與品牌。在僅僅4分25秒的微電影廣告中，“花 露水的前世今生”在介紹六神花露水的功效時與百姓的生 活更為貼近。夏季，我們會用花露水來驅(qū)蚊止癢，在炎熱難 耐的時候我們會噴點花露水來散熱，以達(dá)到清涼的效果。在 木桶中加入花露水也是我們小時候的回憶，用花露水擦涼席 可能是如今我們生活中依然堅持的習(xí)慣。"花露水的前世今 生”在介紹六神花露水時，不是僅僅介紹它的作用、配方之 類的，而是用我們在日常生活中的實例來引起受眾的共鳴， 從而吸引受眾的眼球，以期用情感來打動觀眾。它確實也喚 起了無數(shù)受眾對小時候的

11、回憶，可是童年已經(jīng)回不去了，因 為想念，因為懷念，受眾會購買六神花露水來重溫那時的記 憶，找回那時候的感覺。在微電影廣告中看到自己平時做過 的事情，仿佛在電影中看到了自己的影子，撞擊受眾的內(nèi)心。 這是此微電影廣告的創(chuàng)新所在，亦是它的成功所在。結(jié)語微電影廣告是當(dāng)今媒介融合的產(chǎn)物，要在這個信息爆炸 的時代脫穎而出，創(chuàng)新是根本。廣告要有自己的創(chuàng)意，要以 情動人，從情感上打動受眾，觸動受眾的心靈，以此達(dá)到病 毒式傳播的效果。微電影廣告在本質(zhì)上是廣告，是為了宣傳 產(chǎn)品，但不是傳統(tǒng)的刻板的單純介紹產(chǎn)品與功效的廣告，而 是把電影植入廣告，具有故事性，而且故事與品牌相聯(lián)系， 突出品牌與文化，讓受眾在欣賞電影的同時，潛移默化地接納其品牌與文化。參考文獻(xiàn) http： /baike. baidu. c