某某公司房屋銷售調(diào)查報

1、目錄一、萬源的客戶定位二、市場調(diào)查結(jié)果與萬源的差異一消費者期望價格的差異二消費者年齡、家庭結(jié)構(gòu)的差異大三消費者的文化差異大四消費者對于產(chǎn)品及配套設(shè)施要求的差異大三、差異 對我們的要求產(chǎn)品一產(chǎn)品多樣化二配套完善化三組團化設(shè)計服務(wù)及文化一文化組團的設(shè)計二完善服務(wù)體現(xiàn)的建立、多深度服務(wù)體系的建立執(zhí)行一教育客戶的能力，讓客戶了解上海房價形勢趨勢二教育客戶的能力，讓客戶了解萬源的產(chǎn)品含金量三強勢執(zhí)行的能力，給客戶以壓迫感，讓客戶著急一、萬源的客戶定位新上海人1、 具有新生活理念及需求的老上海人都市生活代表著“擁擠的都市、喧囂的公路、渾濁的天空、骯臟的空氣”，海歸一族或要求高品質(zhì)生活的人士一直在抱怨：上海

2、還是和國外很大的差距?，F(xiàn)在萬源針對這類具有超前生活理念的新上海人，提供了一片都市中的綠洲，讓渴望新生活理念的人實現(xiàn)與國際生活的接軌。2、 憧憬上海生活、高素質(zhì)的、高品味的新上海移民上海在全國經(jīng)濟中的龍頭地位確立，一系列國際活動的成功舉辦， 2010 年世博會的預(yù)期利好等，無不體現(xiàn)出上海正在向國際型大都市發(fā)展。上海獨特的城市魅力，深深的吸引著那些渴望大發(fā)展的外地、外籍人士的進(jìn)駐。這從以往幾年的成交數(shù)據(jù)中已經(jīng)可見一斑，這兩部分消費比例正在逐漸增加。我們也將這部分消費者作為我們的主要消費群。全齡化1、 大跨度的年齡層面的組合我們所面對的將是年齡跨度非常大的消費群體，在我們的客戶層面中有20 多歲的白

3、領(lǐng)一族、有30 多歲的金領(lǐng)一族，也有4050 歲的成功人士，更有年齡稍長的銀發(fā)一族。年齡并不是界定消費能力及層面的界限，只要你渴望更高品質(zhì)的生活，萬源終有一款能夠適合。2、 豐富的家庭結(jié)構(gòu)組合豐富的家庭結(jié)構(gòu)也是我們社區(qū)的特色之一，從單身貴族至三口之家均能在我們的社區(qū)內(nèi)找到一款設(shè)和的戶型。二、市場調(diào)查結(jié)果與萬源的差異消費者對于萬源工程的價格定位在6000 元/m2 左右單位：千元人民幣從消費者心目中所認(rèn)知的價格范圍來看，主力需求價格區(qū)間是 5500 元/ 平 m 6000 元/ 平 m ， 選擇此區(qū)間的人數(shù)占總體選擇人數(shù)的88.13 。 其次為 6000-6500元/ 平 m 區(qū)間，份額為 6.

4、49 ?？紤]到上海 gdp 的增長速度和萬源小區(qū)的開盤時間，應(yīng)提前準(zhǔn)備一個價格增量，我們預(yù)計 10 較為合適。也就是說，在萬源小區(qū)開盤之日，價格的定位區(qū)間在6000-7000元/ 平m 區(qū)間能夠符合大多數(shù)消費者的心理價位。7000 元/平 m 左右的價格正好是國家區(qū)分高價房的分水嶺，同時也是很多客戶的消費敏感線，因此客戶價格期望與實際價格之間的差異需要進(jìn)行研究，力求規(guī)避。88.31%6.49%3.90% 1.30%55-6060-6565-7070-75消費者年齡、家庭結(jié)構(gòu)差異化大一年齡結(jié)構(gòu)中中青年一族特別突出，總體呈現(xiàn)a 形分布數(shù)據(jù)顯示： 36-45歲是工程消費者年齡的主力群體，比例達(dá) 38

5、.89% ，26-35歲為次主力群體，比例為25% 。本工程客戶各年齡段定位比位分布應(yīng)較為平均。原因有二：一是大眾化樓盤的購買客戶來源廣泛、目的多樣， 婚房、改善家庭居住環(huán)境、第二房、增值考慮等都占有一定的比例。二是本工程擁有較大的體量，營銷手段的開展與客戶的定位必須多頭并進(jìn)，僅僅針對某個年齡段客戶定位不足以滿足整個工程的去化需求。二消費者家庭結(jié)構(gòu)復(fù)雜6.94%25.00%38.89%25.00%4.17%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%5624%37%34%5%兩口之家三口之家三代同住四世同堂數(shù)據(jù)反映，目標(biāo)消

6、費者的家庭結(jié)構(gòu)分布較為復(fù)雜，其中三口之家及三代同住者都達(dá)到35 左右的比例， 是主力的目標(biāo)客戶，但同時兩口之家也占據(jù)了24 ，四世同堂數(shù)量較少。家庭結(jié)構(gòu)的復(fù)雜造成客戶需求多樣化，對于養(yǎng)老、教育、娛樂等都有全面的需求。消費者文化差異大數(shù)據(jù)顯示：本案目標(biāo)客戶的受教育程度普遍較高，擁有大學(xué)本科學(xué)歷的是本工程消費者受教育程度的主力群體，比例高達(dá) 49.45% ；大專學(xué)歷的比例為30.77% ，為消費者受教育程度的次主力群體。 另外研究生以上學(xué)歷者也占到3.30 ，高于周邊樓盤。消費者行業(yè)分析2.20%3.30%10.99%30.77%49.45%3.30%0.00%10.00%20.00%30.00%

7、40.00%50.00%60.00%初中及以下中?；蚣夹８咧写髮４蟊狙芯可陨?4.32%20.27%20.27%14.86%8.11%6.76%2.70%1.35%1.35%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%金融與貿(mào)易計算機業(yè)其他咨詢業(yè)服務(wù)行業(yè)制造業(yè)廣告業(yè)教育業(yè)政府部門數(shù)據(jù)顯示：金融與貿(mào)易是本次消費者從事行業(yè)的主力群體，比例達(dá) 24.32%，其次是計算機行業(yè)，比例為20.27%。行業(yè)跨度及類別差異極大。消費者對于樓型、房型、面積的需求呈現(xiàn)差異化房型房型選擇的比例如上圖所示?？梢钥闯觯N售者對二房和三房的需求基本持平，另外還有部分需求者希望購買四房

8、甚至面積更大的住房。面積48%41%10%1%二房三房四房五房及以上2.60%19.48%25.97%31.17%12.99%7.79%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%6060-8080-100100-120120-150150-200上圖顯示了需求面積的分布情況。從圖上可以看出，主流的需求面積區(qū)間依次為100-120平 m （31.17 ） 、 80-100平 m（25.97 ）和 60-80平 m （19.48 ） ，可分別對應(yīng)上述 3 房、2 房的房型需求。 在調(diào)查中， 沒有超過 200 平 m 的面積需求，客戶表現(xiàn)相對比較謹(jǐn)慎

9、。物業(yè)類型根據(jù)我們的調(diào)研分析，目標(biāo)消費者對建筑形態(tài)的選擇中，明顯偏好多層和小高層。選擇多層和小高層的比例分別為：47.06 和 54.41 ，兩者共占91.47 ；由于允許消費者復(fù)選，選擇高層的消費者共有13.24 ，明顯表明，高層住宅不受大多數(shù)消費者的青睞。消費者對于配套設(shè)施的要求不同設(shè)施配備需求分析表47.06%54.41%13.24%多層小高層高層4.664.504.474.284.194.164.154.134.094.073.783.723.723.713.683.443.343.280.000.501.001.502.002.503.003.504.004.505.00銀行醫(yī)院郵局

10、幼兒園中商場健身房容美發(fā)游泳館體育館小學(xué)套商業(yè)商業(yè)街吧茶室網(wǎng)球場他球類桑拿影視廳棋牌室我們考察了客戶對小區(qū)商業(yè)設(shè)施、運動休閑設(shè)施和公建設(shè)施的需求情況。并按照不同的需求情況進(jìn)行評分，最需要的為 5 分，最不需要的評為1 分。上圖顯示了各種設(shè)施的平均分分布情況。從上述的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，消費者對公建設(shè)施的需求最為迫切，其中，銀行、醫(yī)院、郵局、幼兒園的平均分都相對較高，分別為4.66、4.50、4.47 和 4.28 分。教育：在教育方面，目標(biāo)客戶的有較高的需求，幼兒園及小學(xué)兩項教育設(shè)施的得分名列前茅，尤其是幼兒園得分高達(dá) 4.28 分，這與目標(biāo)客戶的家庭結(jié)構(gòu)息息相關(guān)，三口之家在目標(biāo)客戶中所占比例最

11、大，這部分客戶對教育設(shè)施的要求最高。在商業(yè)設(shè)施方面，我們提供了三種不同類型的商業(yè)設(shè)施供消費者選擇，數(shù)據(jù)顯示，消費者對小區(qū)集中商場最為欣賞，其平均分為4.19 分。運動設(shè)施方面，健身房、游泳館和體育館最受歡迎；休閑設(shè)施方面，選擇美容美發(fā)設(shè)施的比例最高，酒吧/ 咖啡吧 /茶室排在其次。總體來講，還是公建設(shè)施最受關(guān)注，小區(qū)內(nèi)應(yīng)著重突出這類設(shè)施對消費者所帶來的便利性。消費者對工程各項指標(biāo)的關(guān)注點4.514.434.414.404.254.164.063.793.783.403.603.804.004.204.404.6010萬平方米的生態(tài)公園高綠化率合適的房型齊全的生活配套設(shè)施生態(tài)和環(huán)保設(shè)計物業(yè)管理和

12、服務(wù)安全保障和服務(wù)設(shè)施地段超大型的小區(qū)規(guī)模數(shù)據(jù)顯示：消費者在萬源工程的各項指標(biāo)中，對“10 萬平方 m 的生態(tài)公園”關(guān)注度最高，平均得分為4.51 分，其次是“高綠化率” ，得分 4.43 分。在小區(qū)各項指標(biāo)中， “10 萬平方 m 的生態(tài)公園”與“高綠化率”都是屬于環(huán)境類的指標(biāo)，而此次消費者對其有如此高的關(guān)注度也充分說明了區(qū)域消費者將居住環(huán)境指標(biāo)作為其購房主要參考依據(jù)。另外，值得關(guān)注的是，由于此次消費者的區(qū)域來源呈多樣化，尤其對于那些處于上海東、北部地區(qū)的消費者而言，新興的閔行區(qū)在其印象中還是比較模糊的。由此，表現(xiàn)出消費者對本工程所處的地理位置的滿意度不高。而在本次的調(diào)研活動中， “超大型的

13、社區(qū)規(guī)?！贝嬖谥喈?dāng)大的爭議。有部分消費者認(rèn)為大型的社區(qū)規(guī)模有利于“社區(qū)經(jīng)管的規(guī)?；币约啊霸O(shè)施使用的便利性”，表示“非常滿意” 。但另一部分消費者則提出“人太雜、物業(yè)經(jīng)管不便”等想法，表示“很不滿意” 。因此，相對其他各項有利無弊的指標(biāo)， “超大型的社區(qū)規(guī)模”對于概念表現(xiàn)謹(jǐn)慎。三、客戶需求差異大對我們的要求對于產(chǎn)品的要求1、大跨度的產(chǎn)品定位樓型實現(xiàn)多樣化為了滿足多層面客戶的需求，我們需要設(shè)計包括普通多層、電梯多層、小高層、聯(lián)排別墅、獨棟別墅等多樣化樓型產(chǎn)品。普通多層主要是面對支付能力較低的年輕白領(lǐng)，電梯多層可以設(shè)計成為針對那些老年人的銀發(fā)組團，聯(lián)排別墅及獨棟別墅則可以適合那些對于生活品質(zhì)要求

14、更高的金領(lǐng)一族同時不同的樓型可以配置不同的資源，包括景觀、相鄰關(guān)系及土地利用率等。戶型體現(xiàn)多樣化針對不同的家庭結(jié)構(gòu)，戶型需要實現(xiàn)多樣化，單身白領(lǐng)公寓結(jié)合酒店式公寓的組合針對年輕時尚一族，別墅組團則對口于多口之家或多代同堂的家庭結(jié)構(gòu)，多層及小高層中可設(shè)計多鐘戶型滿足更大跨度的家庭結(jié)構(gòu)。2、組團化設(shè)計組團化景觀設(shè)計滿足全齡化的景觀設(shè)計，需要組團化景觀效果的實現(xiàn)，每個組團需要實現(xiàn)自己的景觀主題，這不僅是一種景觀設(shè)計方式，同時也是非常有力銷售工具，例如，主題可以是熱帶風(fēng)情、兒童樂園等?？傊粩嗟慕o客戶以新意，不斷的打動客戶的心靈，無論你是老人還是兒童，無論你是男人還是女人，無論你是海歸還是土鱉，只要你

15、一旦進(jìn)入萬源社區(qū)，你終將被萬源深深吸引。組團化文化平臺在進(jìn)入萬源社區(qū)的客戶中，其地域、年齡、消費能力及文化等將存在很大的差異，我們需要針對不同的客戶，給他們建立各自交流平臺， 最好的方法就是在每個組團空間內(nèi)預(yù)設(shè)這樣的功能。至少每個組團之間的消費能力及偏好是相近的。3、完善的配套設(shè)施的實現(xiàn)教育配套的強化萬源社區(qū)規(guī)模宏大，未來居住人口將達(dá)到2 萬人以上，且居住人口的家庭結(jié)構(gòu)復(fù)雜，三口之家、三代同堂的比例較大，而社區(qū)周邊的教育資源也相對比較貧乏，教育設(shè)施的配備具有必需性。另外將教育概念復(fù)合在社區(qū)規(guī)劃中，也是一種增加產(chǎn)品附加價值的營銷手段。實現(xiàn)教育配套可以從兩個層次著手，第一層次是低齡的幼兒園，第二層

16、次是九年制教育學(xué)校。另外從營銷角度考慮，教育配套應(yīng)具有一定特色，如雙語教育幼兒園，音樂、美術(shù)特色教育學(xué)校等。或者引入滬上具有一定知名度的學(xué)校與社區(qū)合辦，以增加炒作賣點。商業(yè)配套的實現(xiàn)大型社區(qū)實施是大城市格局中的一個重要組成部分，應(yīng)該可以實現(xiàn)其獨立的商業(yè)體系，我們認(rèn)為萬源的商業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括組團小型商業(yè)、專業(yè)商業(yè)街及集中商業(yè)三個層面。社區(qū)大同樣會給生活帶來一定的不便，例如過于強化街區(qū)的景觀一定會弱化商業(yè)的功能，那就為客戶的生活帶來極大的不便。因此我們提出組團商業(yè)的概念，在幾個小型組團之間設(shè)置一些小型便利的商業(yè)功能以滿足客戶即時的需求，增加便利性。大型商業(yè)包括超市、菜場等，這些設(shè)施在一定程度上對于高

17、尚社區(qū)的居住環(huán)境有一定的負(fù)面效應(yīng)，因此我們建議將這些實施實行集中化布局，避免影響高質(zhì)量的居住生活。商業(yè)在滿足居住需要的同時，還應(yīng)該有休閑功能，我們提出特色商業(yè)街的建議，包括美食街、休閑文化街（茶藝、咖啡吧）等。這些復(fù)合功能的組合可以滿足更高需層面的客戶的需求，同時形成泛會所概念，為所有客戶提供便利。對于經(jīng)管公司而言也可避免會所這一大包袱，僅需要組織、經(jīng)管好進(jìn)駐的商家就可。如何避免商業(yè)設(shè)施影響整體環(huán)境，并保障商業(yè)設(shè)施能夠在社區(qū)中有足夠的生存空間？這是一對矛盾的統(tǒng)一體，需要我們預(yù)先規(guī)劃及布局，一般而言，社區(qū)內(nèi)分為主干道及社區(qū)路，我們建議組團商業(yè)設(shè)施可以設(shè)在主干道周邊，并服務(wù)于幾個組團。至于集中商業(yè)

18、則需要集中設(shè)置，如可能可設(shè)在社區(qū)的入口附近，不僅能夠為本社區(qū)服務(wù)，同時又能夠吸引周邊居民。醫(yī)療體系的保障作為一個萬人以上的超大型社區(qū)，還應(yīng)配置一定的醫(yī)療設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施可以形成由社區(qū)醫(yī)院、醫(yī)療服務(wù)站、休閑保健店等多層次的醫(yī)療體系，社區(qū)醫(yī)院可以與周邊的醫(yī)院聯(lián)手合作，在小區(qū)中設(shè)立分部，不但可以滿足社區(qū)居民的基本醫(yī)療需求，同時也可對外開放。醫(yī)療服務(wù)站可以配合組團，設(shè)置2-3 個，分布在社區(qū)不同區(qū)域，其功能主要是滿足居民注射、配藥、按摩等一些簡單的醫(yī)療服務(wù)需求， 另外還可以在泛會所、商業(yè)設(shè)施中設(shè)置一些足療、spa 等集休閑與醫(yī)療保健為一體的設(shè)施。健康體系的建立隨著人們生活水平的提高，健康問題越來越受到人

19、們關(guān)注，社區(qū)中完善的健康運動體系的建立實際上是營造一種健康的生活氛圍，教導(dǎo)客戶樹立一種健康的生活方式，作為一個全齡化社區(qū)，應(yīng)當(dāng)配備適合各年齡層次的健康運動設(shè)施。如適合兒童的游樂場，適合中青年的網(wǎng)球場、泳池、慢跑道，體育館等， 適合老年人的健康步道，室外健身廣場及健身器材等。對于文化及服務(wù)的要求1、 文化組團的建立根據(jù)規(guī)劃，組團將是構(gòu)成本案社區(qū)的單位細(xì)胞，文化組團的就是將文化概念融入組團之中，賦予不同組團以不同的文化主題，例如音樂主題組團、文學(xué)藝術(shù)組團等等，這樣一來使得組團不再單單是建筑形態(tài)上的單位，而成為一種將客源進(jìn)一步細(xì)分的手段，每個組團中聚集的人群具有相同的興趣愛好和價值取向，鄰里關(guān)系更加

20、融洽和諧，同時也在整個社區(qū)中形成濃郁的文化氛圍。2、完善服務(wù)體現(xiàn)的建立、多深度服務(wù)體系的建立“強化服務(wù)理念，弱化經(jīng)管概念”，本案作為超大型社區(qū)，人口眾多，建筑形態(tài)多樣，各種配套設(shè)施齊備，物業(yè)服務(wù)相對一般社區(qū)來說更加復(fù)雜。不僅要作好硬件設(shè)備的經(jīng)管，更需要給客戶提供人性化的服務(wù)。首先為保證基本服務(wù)經(jīng)管到位，需采用組團化經(jīng)管方式，即以組團為單位，每個組團配備相應(yīng)的服務(wù)人員，集中由一個調(diào)配中心經(jīng)管。其次，建立完善的物業(yè)經(jīng)管服務(wù)體系，物業(yè)經(jīng)管服務(wù)體系包含保安體系、保潔體系、后期服務(wù)體系等多個系統(tǒng)，各系統(tǒng)不但要配備人力資源體系，還需配備完善的硬件配套，例如，保安體系不但需要人員配備，同時還需要電子巡更系統(tǒng)、紅外線周界報警系統(tǒng)等智能化系統(tǒng)