一、《市場營銷學(xué)》的架構(gòu)-課件PPT

1、一、市場營銷學(xué)的架構(gòu) 競競爭爭性性營營銷銷策策略略營營銷銷基基本本理理論論問問題題市市場場營營銷銷機機會會分分析析市市場場選選擇擇與與定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略特特殊殊領(lǐng)領(lǐng)域域市市場場營營銷銷組組織織實實施施與與控控制制渠道渠道策略策略促銷促銷策略策略產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略定價定價策略策略戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷管管理理過過程程市場調(diào)查與研究市場調(diào)查與研究市場營銷策劃市場營銷策劃市場營銷理論發(fā)展市場營銷理論發(fā)展分銷分銷策略策略產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略二、本課程的學(xué)習(xí)目標二、本課程的學(xué)習(xí)目標1.掌握學(xué)科地基本概念、基本原理和基本方掌握學(xué)科地基本概念、基本原理和基本方法法2.初步掌握市場營銷的決策技巧初步掌握市場營銷的決策技巧3

2、.提高自身的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用能力提高自身的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用能力 -拿破侖三、達到目標的方法三、達到目標的方法課堂課堂講授講授概念、原理、方法的要點；概念、原理、方法的要點；實際工作中的應(yīng)用。實際工作中的應(yīng)用。案例案例討論討論在擬真的條件下討論所學(xué)知在擬真的條件下討論所學(xué)知識的應(yīng)用識的應(yīng)用四、核心內(nèi)容四、核心內(nèi)容 牢記牢記1個中心個中心：以顧客為中心：以顧客為中心 掌握掌握2個基本點個基本點：以市場調(diào)研為出發(fā)點，以：以市場調(diào)研為出發(fā)點，以競爭對手為參照點競爭對手為參照點 學(xué)會學(xué)會3種工具（種工具（STP）：市場細分、目標市：市場細分、目標市場營銷和市場定位場營銷和市場定位 打好打好6張營銷牌（張營銷

3、牌（6Ps）：產(chǎn)品、價格、渠：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系道、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系 學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標準確表述市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象準確表述市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象市場、市場營銷及其相關(guān)概念的含義市場、市場營銷及其相關(guān)概念的含義分析企業(yè)營銷觀念的含義及其演進，闡述分析企業(yè)營銷觀念的含義及其演進，闡述五種觀念的內(nèi)涵及存在背景，比較新舊觀五種觀念的內(nèi)涵及存在背景，比較新舊觀念的根本區(qū)別念的根本區(qū)別牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，探討市場營銷觀念的實施與貫徹探討市場營銷觀念的實施與貫徹 市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟日市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟日益發(fā)達的

4、產(chǎn)物。誕生于益發(fā)達的產(chǎn)物。誕生于2020世紀初的美國，在資本主世紀初的美國，在資本主義經(jīng)濟高速發(fā)展中形成、義經(jīng)濟高速發(fā)展中形成、發(fā)展并日趨成熟。發(fā)展并日趨成熟。1.1.創(chuàng)立階段創(chuàng)立階段(19(19世紀末世紀末2020世紀世紀3030年代年代) )背景：背景：勞動生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)勞動生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟增長很快。主要資本主義國家完成工業(yè)濟增長很快。主要資本主義國家完成工業(yè)革命，商品空前豐富，銷售出現(xiàn)困難革命，商品空前豐富，銷售出現(xiàn)困難特點：特點：內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法，沒有內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法，沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會影響引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社

5、會影響標志：標志：1912年赫杰特齊年赫杰特齊Marketing出版出版2.2.形成階段形成階段(1931(1931年二戰(zhàn)爆發(fā)）年二戰(zhàn)爆發(fā)）背景：背景：1929年爆發(fā)的世界性的經(jīng)濟危機，導(dǎo)年爆發(fā)的世界性的經(jīng)濟危機，導(dǎo)致經(jīng)濟形勢的緊迫。凱恩斯理論的誕生致經(jīng)濟形勢的緊迫。凱恩斯理論的誕生特點：特點：對市場及企業(yè)行為的研究，成為實用經(jīng)對市場及企業(yè)行為的研究，成為實用經(jīng)濟學(xué)，社會影響廣泛，研究成果被一些企業(yè)濟學(xué)，社會影響廣泛，研究成果被一些企業(yè)成功地采用。成功地采用。標志：標志：1937年年“全美市場營銷協(xié)會全美市場營銷協(xié)會”（AMA）成立成立 3.3.發(fā)展階段發(fā)展階段( (二戰(zhàn)后二戰(zhàn)后-20-20世

6、紀世紀6060年代末年代末) )背景：背景：戰(zhàn)后資本主義國家生產(chǎn)迅速發(fā)展，市戰(zhàn)后資本主義國家生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場需求劇增，科技進步，有效需求不足，場需求劇增，科技進步，有效需求不足，市場繁榮，競爭激烈市場繁榮，競爭激烈特點：特點：提出了以消費者為中心的新觀念，市提出了以消費者為中心的新觀念，市場營銷學(xué)理論和企業(yè)管理的實踐日益密切場營銷學(xué)理論和企業(yè)管理的實踐日益密切地結(jié)合起來地結(jié)合起來標志：標志：提出以消費者為中心的市場營銷觀念提出以消費者為中心的市場營銷觀念4.4.提升階段提升階段(20(20世紀世紀7070年代至今）年代至今）背景：背景：有效需求不足，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，有效需求不足，科學(xué)技術(shù)迅

7、猛發(fā)展，不同學(xué)科相互滲透不同學(xué)科相互滲透特點：特點：成為一門很接近實際的應(yīng)用科學(xué)，理成為一門很接近實際的應(yīng)用科學(xué)，理論更加完善論更加完善標志：標志：戰(zhàn)略營銷、全球營銷、大市場戰(zhàn)略營銷、全球營銷、大市場 營銷、營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、綠色營網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷等新概念的提出銷等新概念的提出 引進階段引進階段（1978-1982）傳播階段傳播階段（1983-1985）應(yīng)用階段應(yīng)用階段（1986-1988）擴展階段擴展階段（1989-1994國際化階段國際化階段（1995-今）今） 市場營銷學(xué)是一門建立在市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)經(jīng)濟學(xué)、行為科行為科學(xué)學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科

8、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會學(xué)社會學(xué)和和計量學(xué)計量學(xué)等學(xué)科基等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動過程為研究對礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)。象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)。 市場營銷學(xué)研究的中心問題是企業(yè)如何以市場營銷學(xué)研究的中心問題是企業(yè)如何以消費者和用戶的需求為出發(fā)點來組織企業(yè)的整消費者和用戶的需求為出發(fā)點來組織企業(yè)的整體營銷活動，即根據(jù)顧客的欲望與需求，生產(chǎn)體營銷活動，即根據(jù)顧客的欲望與需求，生產(chǎn)適銷對路的商品和勞務(wù)，并通過交換轉(zhuǎn)移到顧適銷對路的商品和勞務(wù)，并通過交換轉(zhuǎn)移到顧客手中。客手中。 需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者

9、產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用 商品交換的地點或場所 各種交換關(guān)系的總和 產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求 市場：市場：具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。 從企業(yè)營銷的角度理解市場，市場專指從企業(yè)營銷的角度理解市場，市場專指買方，不包括賣方，因為站在賣方營銷立場買方，不包括賣方，因為站在賣方營銷立場上，其他賣方都是企業(yè)的競爭者。上，其他賣方都是企業(yè)的競爭者。 人口、購買愿望、購買力人口、購買愿望、購買力市場的三要素。市場的三要素。需要需要沒有得到基本滿足的某些感受。需要不能需要不能創(chuàng)造。創(chuàng)造。 生理、心理上的或精神的、物質(zhì)的不足、欠缺或不平衡狀態(tài)。欲

10、望欲望對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為消費的選擇。比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。欲望受社會和營銷者影響，可開發(fā)特定欲望受社會和營銷者影響，可開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。需求需求可以影響，并在一定程度上可以創(chuàng)造?？梢杂绊懀⒃谝欢ǔ潭壬峡梢詣?chuàng)造。 不僅有人愿意消費某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對市場需求的調(diào)研，決定是否進入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場。 交換交換以自己“所有”的東西比如錢財作回報，從對方

11、換取自己“所要”的東西。 營銷產(chǎn)生于交換方式。 交換是一種過程，這個過程中雙方達成一項協(xié)議，就稱之為交易。 交易交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價值的易手。 交易通常有貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。 市場營銷市場營銷：是個人或組織通過創(chuàng)造并同：是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。所欲之物的一種社會過程。菲利普科特勒的定義 如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者營銷者，后者為潛在顧客。 所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價值的東西作為交換的人。 營銷者

12、可以是賣方，也可以是買方。 買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。 他究竟是計算機天才還是營銷天才？ 成立于1964年的耐克公司,1994年全球營業(yè)額達48億美圓,1995年達到64.7億美圓,1997年達到92億美圓。它占有美國運動鞋市場的37%，名列第一?，F(xiàn)在公司資產(chǎn)超過300億美圓。1994年，在世界企業(yè)排名榜上名列第28位。被美國廣告時代評為1996年最佳營銷者。現(xiàn)在，耐克已與可口可樂、麥當勞一樣，同屬于世界十大著名品牌。 然而，耐克壓根兒沒有自己的工廠！憑什么長久稱霸運動鞋市場？ 耐克成功的秘訣在于營銷。耐克把營銷學(xué)發(fā)揮到了極至。今天，耐克品牌，不單是代表運動鞋，更代表體

13、育運動、代表運動精神、運動文化！課堂案例:耐克靠什么成功?1. 生產(chǎn)觀念 (Production Concept)2. 產(chǎn)品觀念 (Product Concept)3. 銷售觀念 (Selling Concept)4. 市場營銷觀念 (Marketing Concept)5. 社會市場營銷觀念 (Social Marketing Concept) 時間：時間：20世紀世紀20年代以前年代以前 市場狀況：市場狀況：賣方市場賣方市場 核心觀點：核心觀點：擴大生產(chǎn)、降低成本擴大生產(chǎn)、降低成本 應(yīng)用：應(yīng)用：產(chǎn)品供不應(yīng)求和成本高的企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求和成本高的企業(yè) 缺陷：缺陷：從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費者的需

14、求從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費者的需求 典型口號：典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。我們生產(chǎn)什么，就賣什么。” 代表企業(yè)：代表企業(yè)：20世紀初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色世紀初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的的“T”型車。型車。 營銷近視癥：營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細分）和產(chǎn)品開發(fā)顧及顧客的需求（細分）和產(chǎn)品開發(fā)亨利亨利福福特特T型車型車 年代：年代：20世紀二、三十年代世紀二、三十年代 市場狀況：市場狀況：從賣方市場向買方市場過度從賣方市場向買方市場過度 核心觀點：核心觀點：消費者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品消費者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品 應(yīng)用：應(yīng)用：產(chǎn)品供求

15、接近均衡的市場產(chǎn)品供求接近均衡的市場 典型口號：典型口號：質(zhì)量比需求更重要質(zhì)量比需求更重要 缺陷：缺陷：以產(chǎn)品之以產(chǎn)品之“不變不變”應(yīng)市場之應(yīng)市場之“萬變?nèi)f變”，忽，忽略了消費者需求的變化性。略了消費者需求的變化性。 營銷近視癥：營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)生產(chǎn)工藝接近精密儀器的瑞士手表生產(chǎn)工藝接近精密儀器的瑞士手表 時間：時間：20世紀世紀30年代年代 市場狀況：市場狀況：買方市場初步形成買方市場初步形成 核心觀點：核心觀點：企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“賣賣”出去的，而不是被出去的，而不是被“買買”走的。走的。 典型口號：典型

16、口號：我們賣什么，就讓人們買什么我們賣什么，就讓人們買什么 應(yīng)用：應(yīng)用：產(chǎn)品過剩、新產(chǎn)品、非渴求物品產(chǎn)品過剩、新產(chǎn)品、非渴求物品 缺陷：缺陷：容易導(dǎo)致容易導(dǎo)致“強力推銷強力推銷”，運用銷售技巧向，運用銷售技巧向消費者銷售那些他們并不需要的產(chǎn)品消費者銷售那些他們并不需要的產(chǎn)品 營銷近視癥：營銷近視癥：目標是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生目標是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品 時間：時間：二戰(zhàn)之后到二戰(zhàn)之后到60年代年代 市場狀況：市場狀況：買方市場充分形成買方市場充分形成 核心觀點：核心觀點：消費者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足消費者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足消費者需求消費者需

17、求 四大支柱：四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性性 應(yīng)用：應(yīng)用：所有企業(yè)所有企業(yè) 缺陷：缺陷：具有片面性，滿足了一部分消費者的需求，具有片面性，滿足了一部分消費者的需求，同時卻損害了另一部分人的利益。同時卻損害了另一部分人的利益。 時間：時間：20世紀世紀70年代年代 背景：背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機、消費者保護盛行等機、消費者保護盛行等 核心觀點：核心觀點：企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌

18、兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 實質(zhì)：實質(zhì)：是對市場營銷觀念的補充和完善是對市場營銷觀念的補充和完善營銷備忘營銷備忘1 相信營銷觀念的理由相信營銷觀念的理由1.沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5.顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿意的準則11.整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心2.傾聽顧客意見3.界定和培育有特色的競爭力4.把市場營銷視為市場的智慧所在5.仔細瞄準物色消費者6.管理為的是