康師傅—戰(zhàn)略規(guī)劃和場細(xì)分及目標(biāo)場

1、康師傅的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場細(xì)分及目標(biāo)市場一、營銷任務(wù)的確定1、康師傅的企業(yè)簡介 康師傅控股有限公司， 總部設(shè)于天津市， 于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易 所有限公司上 巿。本公司的大股東頂新 （ 開曼島 ）控股有限公司和三洋食品株式會 社分別持有本公司 36.5886%和 33.1889%的股份。于二零零七年十二月三十一日， 公司市值為 90.3 億美元?，F(xiàn)時公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū) （除日本外 ） 的成份股。據(jù) ACNielsen 二零零七年十二月的零售市場研究報告顯示： 本公司方便面的 銷售額市場占有率高達(dá) 47%，銷量超過 98 億包，近年推出的“福滿多”系列平 價面更進(jìn)一步拓展到廣大

2、農(nóng)村市場，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商。公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品， 截至二零零七年十二月底 共擁有535個營業(yè)所及82個倉庫以服務(wù) 5,999家經(jīng)銷商及 68,717家直營零售商。 四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的 主要原因， 也有助于新產(chǎn)品及時迅速地登陸市場。 在主業(yè)快速發(fā)展的同時， 公司 亦專注于食品流通事業(yè)， 持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)， 以期整合資源， 力圖打造全 球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。2、方便面市場的發(fā)展現(xiàn)狀 全國范圍來看，目前中國的方便面市場，主要由臺資的康師傅、統(tǒng)一，以及 日資企業(yè)華龍等巨頭把持要塞； 在南方市場，則以廣東

3、的錦豐和福建的宏發(fā)為主。 這些主打油炸的方便面品牌在消費(fèi)者當(dāng)中影響甚大，堪稱傳統(tǒng)方便面的主導(dǎo)者。 有業(yè)內(nèi)人士分析指出， 在幾大巨頭牢牢掌控并瓜分大份市場蛋糕的情況下， 新進(jìn) 入者必然要憑借一種全新的概念突圍， 才能顯現(xiàn)特色， 以贏得一方空間。 在事實(shí) 上，提出非油炸概念的五谷道場、 娃哈哈大廚藝等新興方便面品牌， 進(jìn)入市場之 后，樹起了綠色健康食品的大旗， 開始與傳統(tǒng)的油炸方便面企業(yè)分庭抗禮。 于是， 目前的國內(nèi)方便面市場競爭態(tài)勢發(fā)生了變化， 由原先幾大油炸品牌之間的攻城略 地，逐漸演變?yōu)橛驼ㄅc非油炸兩個陣營的競爭。 一旦非油炸方便面標(biāo)準(zhǔn)出臺， 這 種競爭格局將越發(fā)明顯， 對于傳統(tǒng)方便面企業(yè)而

4、言， 往日的冤家對頭， 今日或者 將來可能成為捍衛(wèi)共同陣營利益的同盟軍。 五谷道場， 雖然在討伐中節(jié)節(jié)敗推。3、康師傅方便面的營銷任務(wù)在消費(fèi)者的心目中樹立康師傅方便面的霸主地位， 通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通 過適當(dāng)?shù)男麄鳎M(jìn)一步挖掘市場潛力，搶占更大的市場份額。4、康師傅方便面的營銷目標(biāo)市場營銷的根本目標(biāo)是：努力獲取最大利潤，以實(shí)現(xiàn)收入最大化，最終滿足股東的利益和提高員工的 工資水平。具體目標(biāo)是：1、鞏固在方便面行業(yè)龍頭老大的地位。2、繼續(xù)擴(kuò)大在全國的市場占有率。3、打造行業(yè)第一品牌，讓康師傅成為方便面行業(yè)的代名詞。4、在中國大陸市場，繼續(xù)穩(wěn)做第一的寶座，并開拓海外市場。二、營銷戰(zhàn)略地位的分析1、

5、市場占有率分析通過對福州方便面市場進(jìn)行市場調(diào)查，得出了下表：表1市場占有率分析表康師傅統(tǒng)一今麥郎華龍其他50%25%12%8%5%2 、康師傅業(yè)界地位分析“一碗面”折服眾口，只有“康師傅”做到了。說到“康師傅”，幾乎已經(jīng)成為方便面的代名詞。最新統(tǒng)計，“康師傅”在 大陸的市場占有率占到50%左右?！翱祹煾怠背蔀橹袊鴭D孺皆知的一個品牌?！翱?師傅”方便面的生產(chǎn)規(guī)模、銷售額等多項主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)居中國乃至世界方便面 生產(chǎn)企業(yè)首位，是一位地地道道的“世界冠軍”，但人們更愛稱它為“面王”。3、產(chǎn)品生命周期(PLC分析(1) PLC判斷經(jīng)過市場調(diào)查，隨著人均收入的增加和現(xiàn)代化快節(jié)奏生活方式的滲透，方便、衛(wèi)生

6、、美味、價廉的方便面的需求，仍將有大幅增長趨勢。它表明，中國方 便面產(chǎn)業(yè)仍處于活躍的成長期?？祹煾捣奖忝媸欠奖忝娈a(chǎn)業(yè)的老大 , 已經(jīng)具有很高的品牌知名度 ; 在從業(yè)界地位 分析中, 可以得出康師傅方便面處于成長成熟期。（2）成熟期的市場營銷決策： 方便面雖然看上去是一個門檻比較低的行業(yè)，但實(shí)際上要做好也非常不易， 新品開發(fā)能力是很關(guān)鍵的因素。消費(fèi)者喜新厭舊，天天都是一個口味誰受得了。 因此，為了適應(yīng)消費(fèi)者的胃口，康師傅要致力于新產(chǎn)品開發(fā)、 。新品開發(fā)的前提是根據(jù)市場的需求變化， 每一個市場甚至每一個時期都會有 不同的口味、價格、訴求等需求的不同。康師傅又連續(xù)投資在各地設(shè)廠，搭建生 產(chǎn)線，以超常

7、規(guī)的速度急馳。 康師傅的生產(chǎn)布局規(guī)劃是， 直徑 500 公里內(nèi)要有一 個方便面生產(chǎn)基地，以把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價格的 5以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷 售價與成本的最佳組合?？祹煾颠€是采取了這種快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略， 這一點(diǎn)也與其競爭對手統(tǒng)一集團(tuán)穩(wěn) 健發(fā)展的戰(zhàn)略有所不同。關(guān)鍵在于能夠在競爭產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步完善產(chǎn)品， 跟隨時代的進(jìn)步， 不斷開發(fā)出能夠滿足消費(fèi)需求的新產(chǎn)品。 同樣的產(chǎn)品， 康師傅 總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標(biāo)準(zhǔn)，在考慮市場份額的同時，盡可 能以較低的價格給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠?？祹煾低瑫r在全國 45 個城市分設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉庫，以放射性網(wǎng)絡(luò)有 效地連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商

8、；成功地建立順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。此 外，還前瞻性地擴(kuò)建完善的輸出后勤與物流系統(tǒng)， 以力保集團(tuán)所生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的商 品，能夠快速且準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)大眾手中。三、營銷關(guān)鍵問題1、營銷難點(diǎn)：現(xiàn)在人們都在追求健康飲食， 方便面是屬于速食產(chǎn)品， 在人們的印象中就是 不健康的食品， 那么我們就要開始著重開發(fā)那么健康、 安全的食品。 方便面的創(chuàng) 新主要體現(xiàn)在面塊、調(diào)料及口味創(chuàng)新，功能訴求、生產(chǎn)工藝四個方面。2、營銷關(guān)鍵點(diǎn)：（1）保證充足的供貨來源和供貨量。（2）把分散的市場連成統(tǒng)一的、覆蓋全國的大市場。（3）加大廣告宣傳力度。（4）重新進(jìn)行市場細(xì)分，并以新產(chǎn)品打入細(xì)分市場。（5）擴(kuò)大市場份額，提出吃面吃出健康來。

9、3、突破口：降低成本也積極開發(fā)新產(chǎn)品四、營銷目標(biāo)選擇（STP戰(zhàn)略）1、市場細(xì)分“康師傅”針對不同層次的消費(fèi)者做了有效的市場細(xì)分， 旗下有針對低端消 費(fèi)者的品牌“福滿多” 系列，價格在 0.8 元到1元不等，還有鼓勵消費(fèi)者大量購買 的5連包包裝方便面?！翱祹煾怠钡闹卸水a(chǎn)品采取的營銷策略是加大針對消費(fèi)者 口味的細(xì)分，除了傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列，還 不斷推出新的口味，如推出的“豚骨面”，“筍干老鴨煲面”，“椒香”系列， 這種具體的市場細(xì)分， 讓消費(fèi)者對本已沒有新意的方便面口味有了新的選擇， 使 它獲得得了更大的市場；在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選” 和“面

10、霸”，這在價格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對 的消費(fèi)者是對口味要求更高的群體。對于康師傅方便面， 其針對的消費(fèi)群體主要是以下人群： 一是小孩， 主要是 用作“零食”；二是外出旅行或從事商務(wù)活動的人，主要是“充饑” ；三是大中專 學(xué)生，主要是作為某餐的替代品或隨時“充饑” ；四是家庭，主要是作為改善口 味的或方便使用的食品。2、目標(biāo)市場的選擇 :（1）選擇目標(biāo)市場：市場全面化 從自身去進(jìn)行細(xì)分，在口味、 包裝形式、 針對的群體和區(qū)域、功效等方面展開了，在全國方便面市場上采取了市場全面化的戰(zhàn)略。對于康師傅方便面， 其針對的消費(fèi)群體主要是以下人群： 一是小孩， 主要是 用作“零食

11、”；二是外出旅行或從事商務(wù)活動的人，主要是“充饑” ；三是大中專 學(xué)生，主要是作為某餐的替代品或隨時“充饑” ；四是家庭，主要是作為改善口 味的或方便使用的食品。（2）目標(biāo)市場戰(zhàn)略：差異性營銷戰(zhàn)略 目前，康師傅品牌早已形成了自己的市場經(jīng)驗和營銷模式。 方便面市場的巨大潛力，大有大舉滲透農(nóng)村市場的傾向。 該企業(yè)針對農(nóng)村市場和城市市場對方便 面品質(zhì)的要求不同， 在農(nóng)村市場，農(nóng)村人講實(shí)惠，吃方便面主要圖便宜、 方便和 飽肚子。在城市，消費(fèi)者對面的質(zhì)感、口感、心理感受尤為看重。因此，康師傅 方便面的廠家認(rèn)為應(yīng)該尊重城市消費(fèi)者的口味， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)升級， 堅決區(qū)別于 原來農(nóng)村市場的產(chǎn)品。3、市場定位市場定位的方式：