美團外賣服務(wù)營銷提升探究(學(xué)年論文)

1、學(xué)年論文（設(shè)計）材料題 目： 美團外賣服務(wù)營銷提升探究 學(xué)生姓名： XXX 學(xué)生學(xué)號： 1212030XXX 學(xué) 院： 經(jīng)濟與管理學(xué)院 專業(yè)年級： XX級市場營銷（1）班 指導(dǎo)教師： XXX 二一五年制美團外賣服務(wù)營銷提升探究美團外賣服務(wù)營銷提升探究學(xué)生：XXX指導(dǎo)教師：XXX摘 要：隨著社會經(jīng)濟持續(xù)性的發(fā)展，客戶日益成熟的購買行為和市場經(jīng)濟的特點促成了買方市場到來。這就要求作為經(jīng)濟主體的公司需要不斷的整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢，以滿足客戶為導(dǎo)向的市場需求。一方面這吻合了服務(wù)營銷本質(zhì)的需求，決定了其發(fā)展的必然性；另一方面中國近年來正處于轉(zhuǎn)型升級階段，可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越來越明顯，所以有市場動力支撐外賣服

2、務(wù)行業(yè)的發(fā)展前景，這無疑促進了網(wǎng)上外賣的發(fā)展。但隨著行業(yè)惡性競爭，已然形成了入門易、成功難的狀態(tài)，加之人工成本的高漲，管理上的不足，利潤低已成普遍現(xiàn)象。美團外賣在具體執(zhí)行中提升空間大，操作中主要突出服務(wù)意識、加強客戶管理、注重團隊建設(shè)，真正把服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷相結(jié)合。形成公司內(nèi)部、客戶互動、服務(wù)體驗、服務(wù)集成各模塊服務(wù)營銷的執(zhí)行策略，增加顧客受益度、獲取客戶忠誠度以促進重復(fù)購買，才有機會贏得更大的市場?？傮w看來，網(wǎng)上外賣的服務(wù)營銷，是長遠發(fā)展的需要，也是公司未來競爭面臨的主要核心問題。關(guān)鍵詞：外賣行業(yè)，服務(wù)營銷， 現(xiàn)狀分析，執(zhí)行策略 一、服務(wù)營銷概述 （一）服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀同傳統(tǒng)的營銷方式

3、相比較，服務(wù)營銷是一種新的營銷理念，公司營銷的是服務(wù)。而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，公司營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，客戶購買了產(chǎn)品意味著在一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，客戶購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，公司關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是客戶在享受公司通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為客戶（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足客戶在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步，

4、人民收入的提高，客戶需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是客戶的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產(chǎn)物。 1、服務(wù)營銷學(xué)發(fā)展歷程起步階段（1980年以前），1953年出現(xiàn)的服務(wù)營銷文獻為起步階段拉開了序幕，拉思梅爾(Rathmell,1966)于1974年寫的書是服務(wù)營銷理論的第一部長篇專著在美國出版，標(biāo)志服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生。探索階段（1980-1985年）期間兩個主要的因素引發(fā)了服務(wù)營銷文獻的急速增加。其中一個主要的發(fā)展是對服務(wù)行業(yè)管制的解除，另一個是在一系列的美國市

5、場營銷協(xié)會學(xué)術(shù)會議上，參加者之間開誠布公的廣泛交流。挺進階段 （1986年到現(xiàn)在）1986年以來，關(guān)于服務(wù)是否有別于商品的討論已經(jīng)銷聲匿跡，大部分文獻將重點集中在服務(wù)業(yè)中具體的營銷問題上，對這些問題的關(guān)注使服務(wù)營銷不斷呈現(xiàn)跨職能的特征，因為許多所研究的問題跨越了傳統(tǒng)的管理職能界限，具有多重原因，并可以有多種解決方案。最顯著的特征是相關(guān)出版物數(shù)量的突飛猛進和實證與理論研究嚴(yán)密性的不斷提高。 2、我國服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀 服務(wù)營銷這一理念興起于20世紀(jì)60年代的西方。隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展人們已經(jīng)認(rèn)識到服務(wù)將成為日后企業(yè)競爭的焦點。上世紀(jì)90年代后期服務(wù)營銷的理論被應(yīng)用到中國家電銷

6、售領(lǐng)域，及旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，不僅提高了企業(yè)的競爭意識。還對這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動作用。今天，我國的服務(wù)企業(yè)對“以消費者為中心滿足消費者需要” 的經(jīng)營理念不再陌生有些甚至對服務(wù)營銷的理論及其發(fā)展十分熱悉。不過，目前我國的服務(wù)營銷發(fā)展還不夠成熟和完善，依然存在著一些不足之處：服務(wù)營銷理念不明確，目前大多數(shù)企業(yè)依然以企業(yè)為中心，而不是以消費者為中心為消費者提供服務(wù)。提供的服務(wù)存在趨同性，中國很多服務(wù)行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)千篇一律，缺少差異化服務(wù)，造成企業(yè)間的惡性競爭。服務(wù)品牌意識不強。服務(wù)人員素質(zhì)較低、服務(wù)水平差，極大地束縛了服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。 （二）服務(wù)本質(zhì)與特征 1、服務(wù)的本質(zhì)

7、服務(wù)公司“客戶滿意-客戶忠誠-公司的盈利性”之間存在著極其明顯的正相關(guān)關(guān)系，客戶滿意才是服務(wù)營銷的立足之本。服務(wù)營銷的本質(zhì)就是通過運用各種營銷資源來創(chuàng)造和提供高質(zhì)量的服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)提供者和客戶雙方各自所欲所求的一種管理活動。管理服務(wù)質(zhì)量客戶對服務(wù)質(zhì)量的判斷取決于兩個變量：一個是客戶期望的服務(wù)質(zhì)量；另一個是客戶感知的服務(wù)質(zhì)量。而客戶對服務(wù)質(zhì)量的判斷來自于客戶對兩個變量的比較。 2、服務(wù)的特征第一，無形性。服務(wù)的無形性是指服務(wù)在購買之前是看不見、摸不著的，沒有具體的量化指標(biāo)可供參考。這是服務(wù)與產(chǎn)品最主要的差別。第二，流程性。流程性是服務(wù)的又一本質(zhì)特征，也是商品營銷與服務(wù)營銷的最大區(qū)別所在。一般而言

8、，商品首先進行生產(chǎn)，然后是銷售和消費；而大部分服務(wù)卻是先進行，然后是同事進行生產(chǎn)和消費。第三，異質(zhì)性。異質(zhì)性是指服務(wù)的構(gòu)成因素和服務(wù)質(zhì)量水平經(jīng)常變化。第四，易逝性。服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣可以存儲，服務(wù)的不可存儲性導(dǎo)致了服務(wù)的易逝性。對于每項具體的服務(wù)來說，服務(wù)的四個特征的組合是不同的，這將成為差別化以及競爭優(yōu)勢的源泉，公司可以通過調(diào)整服務(wù)特征組合來獲取競爭優(yōu)勢。 二、 美團外賣服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 （一）行業(yè)環(huán)境與市場狀況剖析 1、行業(yè)環(huán)境隨著餐飲行業(yè)競爭的加劇，越來越多的餐飲企業(yè)將重點放在了餐品的外送上。有數(shù)據(jù)顯示，一些餐飲店通過網(wǎng)絡(luò)銷售的外賣銷售額，甚至超過實體店。去年年末至今，外賣行業(yè)顯得格

9、外熱鬧，而這份熱鬧與互聯(lián)網(wǎng)大佬們的加入有關(guān)：“淘點點”在2013年12月份試水外賣業(yè)務(wù)，在2014年1月份就達到了10萬份的單日訂單峰值，這個數(shù)字跟“餓了么”的單日8萬單峰值基本持平。2014年1月，大眾點評首頁上線外賣服務(wù)頻道，支持在線和電話下單。2014年1月，美團網(wǎng)上線外賣服務(wù)，用戶在美團外賣頻道輸入地址，就可以查看提供外賣的餐廳。2014年4月，百度上線基于地圖的外賣服務(wù)。5月，大眾點評將以8000萬美元入股“餓了么”，雙方共享外賣領(lǐng)域的商戶數(shù)據(jù)和平臺流量，并將整合外賣服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬們無疑看中了這塊號稱餐飲行業(yè)最后的藍海。有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2013年全國餐飲消費總額為4500億元，

10、按照16%的餐飲年增幅，到2016年全國餐飲消費總額預(yù)計將達到7000億元。而其中，外賣占全國餐飲消費總額的10%，因此到2016年，外賣市場規(guī)模預(yù)計將達到700億。而品途咨詢在2013年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模近年來飛速發(fā)展，預(yù)計2014年整體規(guī)模將達913億，2015年有待突破1200億。2、市場狀況外賣與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合，也有不少商家利用互聯(lián)網(wǎng)方式整合資源，網(wǎng)上預(yù)訂準(zhǔn)時送到。為什么互聯(lián)網(wǎng)公司開始紛紛進入外賣市場？有業(yè)內(nèi)人士分析說，因為互聯(lián)網(wǎng)公司可以根據(jù)移動端、網(wǎng)絡(luò)訂單收集到大量數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析，他們能提前預(yù)測在哪個地區(qū)、什么時間用戶訂單可能會一下爆棚，由此，外賣公司可

11、以提前調(diào)整運力并縮短用戶等待時間，因為外賣公司的用戶體驗很大程度取決于能否在用戶下訂單后10-20分鐘內(nèi)把快餐送到。這些公司也使用大數(shù)據(jù)做外賣車輛的路線優(yōu)化，目的是保證如何以最有效、最省成本方式將快餐送到用戶手里。餐飲外賣現(xiàn)在主要面對的問題有客單價低，毛利低，盈利困難，不利于長期發(fā)展。企業(yè)是需要生存發(fā)展的，只有保持高客單價才有可能保持企業(yè)的高利潤。外賣需要技術(shù)和人力并用。O2O的核心在體驗，外賣同理。外賣的最大需求是快。用戶在點餐的時候就已經(jīng)餓了，很少有用戶會有提前數(shù)十分鐘甚至數(shù)小時點外賣的意識，因此，商家要做的就是，盡可能快的完成訂單，讓物流快速送出。餐飲外賣市場的需求已經(jīng)開始呈現(xiàn)上升趨勢，

12、外賣的確有可能成為餐飲業(yè)最后一塊市場競爭的藍海，而互聯(lián)網(wǎng)的參與的必要性也可以預(yù)見，不過現(xiàn)今餐飲商家對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度還不是很高，第二真正去做好餐飲外賣的話還需要很多的人力物力，除了專業(yè)做外賣的餐飲企業(yè)，其他的餐企下定決心開發(fā)這塊市場還需要一些緩沖時間，而另外，外賣市場的格局早就發(fā)生了變化，因為一些餐企反應(yīng)不及時，所有的一線城市都已經(jīng)被“淘點點”和“餓了么”這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺外賣所占領(lǐng)，所以后下手的只能把市場競爭對象定在二三線城市，事實上每個城市的外賣需求都很大，只是沒有合適有效的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，導(dǎo)致餐飲商家們的外賣之路還很艱難，沒有一定的系統(tǒng)性，二三線城市的競爭還不是很強烈，有意向的餐企不妨好好

13、占據(jù)市場。 （二）公司概況與服務(wù)現(xiàn)狀 1、公司概況美團網(wǎng)成立于2010年，其經(jīng)營范圍是網(wǎng)絡(luò)購物，其宗旨是為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，同時讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。上線以來，發(fā)展迅速，和拉手網(wǎng)等團購網(wǎng)站競爭激勵，成為國內(nèi)主要的團購網(wǎng)址的代表。美團外賣是美團網(wǎng)旗下的網(wǎng)上訂餐平臺，于2013年11月正式上線，已覆蓋北京、上海、廣州、 天津、西安、沈陽、廈門、寧波、武漢、昆明等城市。 2、服務(wù)現(xiàn)狀現(xiàn)階段訂單量不夠多，到一定的數(shù)量后，就可以覆蓋掉成本。而要想訂單規(guī)?；?，必然要異地擴張。毫不夸張地說，異地擴張的難度不容小覷。 除了物流配送和異地擴張，外賣的另一個難點是多領(lǐng)域的整合能力。以呼叫中心

14、舉例，由于餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，用戶在外賣平臺訂完餐后，會面臨餐廳今天這道菜已經(jīng)售罄或原料不足的尷尬場景。這時，平臺一般需要用電話的方式告訴消費者，讓其重新選擇。受制于餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、配送體系不成熟，這都增加了外賣平臺的呼叫中心壓力。美團致力于提升自己的服務(wù)水平，但外賣服務(wù)質(zhì)量首先是由中國餐飲行業(yè)整體落后這一大環(huán)境決定的，美團能在配送和包裝上做出改善，對餐廳的飯菜本身幾乎沒有把控力；行業(yè)時不時爆出些負(fù)面，很多時候是網(wǎng)站和平臺方都無能為力。 從消費者習(xí)慣來說，外賣是剛需，有足夠多的用戶量；但中國餐廳普遍信息化還不夠，傳統(tǒng)打電話的方式在很大程度上尚能滿足叫外賣的需求，網(wǎng)站和APP作為新方式去取

15、代電話還有很長的路要走。即便移動端的便利性足夠，真要形成O2O閉環(huán)也不容易；無線下物流團隊的網(wǎng)站和平臺方，可以拿促成的成交額去向資本市場解釋，但無法做到高效地按效果計費，對資金流的把控能力必然不強。 三、美團外賣服務(wù)營銷策略探索 （一）影響因素分析味道，對于餐飲來說就是所以一切的前提，即使你的營銷再好，服務(wù)再怎么獨特，如果味道不好，一切都是白搭。餐飲外賣的門檻很低，大家的選擇余地很多，消費人群相對固定，一般情況下，消費者不可能長期固定去吃一種外賣，所以這個行業(yè)幾乎是不可能形成壟斷的。但是做外賣的那么多，消費者又是那些人，味道和分量就成了餐飲外賣取勝的關(guān)鍵。做外賣只能薄利多銷。但是，好的味道需要

16、好的廚師和好的食材，這些東西肯定會大大增加餐飲外賣的成本，如果一旦出現(xiàn)問題，那就是生死攸關(guān)的大問題。第一是關(guān)于餐飲品牌的競爭，這個古往今來都是重點，是必須的；第二就是圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的競爭，如何探索出一條最快捷方便讓顧客滿意的外賣之路，并將之標(biāo)準(zhǔn)化，保證顧客的利益；第三就是圍繞盈利模式的競爭，什么模式最盈利，什么模式最方便省心，這些都是要探索競爭求先的；第四市場會被細分，以后的外賣，有專門做早餐的外賣，也有專門做晚餐的外賣，這是橫向的細分市場。而在縱向環(huán)節(jié)上面又可以細分，比如說專門做工廠型的、品牌型的、專門做配送的，這些會讓餐飲外賣走上更加強大而完善的道路。物流配送這一塊。要覆蓋一個城市，就需要把城

17、市劃分成若干商區(qū)，每個商區(qū)需要有駐點（牽涉房租成本），要有快遞人員跟單、配送，需要配送的交通工具，因此算下來物流的成本是相當(dāng)高的。而若是更進一步要做有IT背景的外賣，有兩根弦時刻不能松懈：其一是平臺流量能帶來足夠訂單量，另一是配送人員足夠快。線上是技術(shù)關(guān)，線下除了人力，在劃定商圈時也需要考慮配送半徑不能太遠，否則時間將消耗在路上。外賣物流要求高，做好外賣物流更容易接手其他如超市配送、生鮮配送的社區(qū)O2O服務(wù)。尤其在高峰時段，時間更急迫，考驗更大。而超市類的社區(qū)O2O服務(wù)，則沒有餐飲外賣要求的時間緊迫性。因此在閑時配送超市商品或生鮮水果，餐飲外賣的運力綽綽有余。 （二）執(zhí)行策略研究 表1 4P理

18、論類別4Ps闡述產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍、項目，產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等價格（Price）基本價格，支付方式，傭金折扣等渠道（Place）直接渠道和間接渠道促銷（Promotion）廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等 1、產(chǎn)品/服務(wù) 美團外賣作為美團公司新推出的外賣應(yīng)用，受到美團公司的極大重視，給予了大量資源的支持，擁有強大的市場競爭力。此外，美團外賣界面設(shè)計大方、簡單、易于操作，容易被廣大客戶接受。美團公司穩(wěn)居生活服務(wù)類電子商務(wù)市場份額第一，擁有強大的商家客戶資源，能夠為美團外賣業(yè)務(wù)的推廣起著巨大的推進作用。美團外賣自身的管理和運營人員除了敢于創(chuàng)新，更加注重與客戶和商家之間的溝通，在選擇合作商家上更是擁有自己一系列規(guī)則，保證為客戶提供可靠地商家與服務(wù)。美團外賣十分重視客戶的反饋信息，不斷地改善自身服務(wù)。 2、渠道作為新興外賣平臺，美團外賣主要通過以下兩個渠道開展業(yè)務(wù)：l PC終端 作為傳統(tǒng)的方式，PC終端擁有廣大的用戶基數(shù)和用戶在線時間，依舊是不可忽視的分銷渠道，需要重視。l 移動終端 相對于PC端，移動端