市場營銷學(xué)重點(diǎn)知識總結(jié)7頁

1、市場營銷學(xué)1、 【P7】市場營銷的概念：市場營銷是對觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！綪9】如何為顧客帶來最大價值，從而提高其滿意度？a.提高利益（功能利益與情感利益）b.減少成本：或減少貨幣成本，或減少時間成本、精力成本及體力成本c.既提高利益，又降低成本d.提高利益的幅度比增加成本的幅度大e.成本降低幅度比利益降低幅度大【P12】營銷組合四因素： 營銷組合產(chǎn)品價格促銷分銷產(chǎn)品種類 目錄價格 人員銷售 市場覆蓋面品牌名稱 信貸條件 銷售促進(jìn) 產(chǎn)品分類質(zhì)量 付款期 直接營銷 渠道設(shè)計 折扣 公共關(guān)系 位置特點(diǎn) 折讓 廣告 存貨包裝

2、 運(yùn)輸規(guī)格服務(wù)保證退貨*【P12】營銷組合戰(zhàn)略： 促銷組合銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接郵購電信營銷因特網(wǎng) 供給組合 目標(biāo)顧客分銷渠道 產(chǎn)品 公司 服務(wù) 價格 【P15】企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念 以生產(chǎn)者為中心的觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念【P57】企業(yè)戰(zhàn)略主要分為3個層次：總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略） 經(jīng)營戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略） 職能戰(zhàn)略2、 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的四個步驟：A、界定企業(yè)使命 B、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C、規(guī)劃投資組合 D、計劃新業(yè)務(wù)工作（大題）【P60】建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic Business Units，SBU）：企業(yè)戰(zhàn)略

3、：1.業(yè)務(wù)范圍 2.目的目標(biāo) 3.資源配置 4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢 5.合力增效企業(yè)在界定經(jīng)營單位業(yè)務(wù)時，必須注意：1.以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向 2.業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過寬或過窄 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特征：1.有獨(dú)立的業(yè)務(wù) 2.有自己的競爭者 3.掌握一定的資源 4.有自己的管理班子【P61】規(guī)劃投資組合：（一）波士頓咨詢公司法（Boston Consulting Group，BCG）：評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位：“市場增長率相對市場占有率”矩陣 “行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力” 矩陣 20% A 明星類 B問號類 10% C現(xiàn)金牛類 D狗類 2 1 0.2 *波士頓咨詢公司的市場增長率市場占有率矩陣同比/環(huán)

4、比：歷史同期比較（年）/與上一個統(tǒng)計點(diǎn)比較相對市場占有率：（A+B+C+D）/4=(平均值) 平均值與A.B.C.D分別比較占有率=A/(平均值)針對不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以采用以下戰(zhàn)略：1.發(fā)展戰(zhàn)略 2.保持戰(zhàn)略 3.收割戰(zhàn)略 4.放棄戰(zhàn)略 【P63】（二）通用電氣公司法：（General Electric，GE法）這種方法稱為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)”，它認(rèn)為除了市場增長率和相對市場占有率外，還需要考慮更多的影響因素，這些因素包括兩大類：一是：市場吸引力，【包括市場容量、年市場成長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術(shù)要求等因素。】二是：企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢【即競爭能力，包括市場份額、份額成長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知

5、名度、分銷網(wǎng)等因素?！坑媱澬聵I(yè)務(wù)工作：【P66】三種增長戰(zhàn)略：A、密集型增長戰(zhàn)略：（企業(yè)尚未完全開發(fā)隱藏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場中的機(jī)會，也就是說現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場還有盈利能力）a.市場滲透 b.市場開發(fā) c.產(chǎn)品開發(fā)B、一體化增長戰(zhàn)略：（企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或公司在產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷方面實(shí)行一體化能提高效率，提高公司盈利能力和控制能力）a.后向一體化 b.前向一體化 c.橫向一體化或水平一體化C、多元化增長戰(zhàn)略（多元化：向本行業(yè)以外發(fā)展，拓展新的業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營，以充分發(fā)揮本企業(yè)人力、物力、財力等資源的效用，提高企業(yè)效益。）形式：a.同心多元化 b.水平多元化 c

6、.集團(tuán)多元化5、【P68】SWOT模式：外部環(huán)境分析【O（Opportunities）機(jī)遇、T（Threats）威脅】 內(nèi)部環(huán)境分析 【S（Strengths）優(yōu)勢、W（Weaknesses）劣勢】6、【P84】市場營銷環(huán)境的含義：市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 市場營銷環(huán)境主要包括兩個方面的構(gòu)成要素：一是微觀環(huán)境要素（直接營銷環(huán)境） 即指與企業(yè)聯(lián)系緊密，直接影響其營銷能力的各種參與者【包括供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門】 二是宏觀環(huán)境要素（間接營銷環(huán)境）即影響企業(yè)

7、微觀環(huán)境的巨大社會力量【包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素】微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動 宏觀環(huán)境 公眾競爭者顧客供應(yīng)商和營銷中介人企業(yè) 企業(yè)市場營銷環(huán)境示意圖競爭者：愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者【消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、國際市場】7、【P116】消費(fèi)者市場的含義：是指為了滿足生活消費(fèi)而購買商品和服務(wù)的個人與家庭構(gòu)成的市場。（消費(fèi)者市場是最終起決定作用的市場） 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：a.消費(fèi)者市場購買者的分散性 b.消費(fèi)者市場差異性大c.消費(fèi)者需求

8、易變性 d.消費(fèi)者市場購買屬非專業(yè)性購買1. 人數(shù)眾多，分布廣泛 2.單次購買量小，購買頻繁 3.需求復(fù)雜多樣4. 購買的非專業(yè)性 5.購買力的分散性 【P120】消費(fèi)者購買行為類型： 劃分方法：一是根據(jù)消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品的差異程度劃分 a.復(fù)雜型 b.和諧型 c.習(xí)慣型 d.多變型 二是根據(jù)消費(fèi)者性格劃分 a.習(xí)慣型 b.理智型 c.沖動型 d.經(jīng)濟(jì)型 e.情感型 f.不定型【P135】消費(fèi)者市場購買決策的參與者的五種類型：a. 發(fā)起者，指首先提出或發(fā)現(xiàn)需要購買某種產(chǎn)品的人 b. 影響者，指對最終購買決策能夠產(chǎn)生影響的人 c.決策者，指最終對購買做出決策的人，比如是否購買，購

9、買哪種品牌，購買多少，在哪個商店購買，等等 d.購買者，指具體執(zhí)行購買行為的人 e.使用者，指實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人消費(fèi)者購買決策過程：認(rèn)識需要、搜集信息、品牌評估、購買決策、購后行為【P137】8、【P149】組織市場含義：指一切為了生產(chǎn)、出售、租賃或供應(yīng)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織 組織市場的特點(diǎn)：a.購買者數(shù)量少但購買量大 b.購買者的地理位置相對集中c.供需雙方關(guān)系密切 d.派生需求 e.需求彈性小 f.需求波動大 g.專業(yè)人員采購 h.決策過程更加復(fù)雜和規(guī)范化9、【P159】中間商的含義：是處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門促進(jìn)商品流通的組織或個人。10、【P201】銷售商數(shù)量與產(chǎn)品差異化這兩個要

10、素組合產(chǎn)生4種行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型：a.完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)，只有一個公司提供一定的產(chǎn)品或服務(wù) b.寡頭壟斷：指一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品 c.壟斷競爭：指某一行業(yè)內(nèi)許多能從整體上或部分地區(qū)別出所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性，并通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異性去吸引顧客的公司開展的競爭（擴(kuò)大品牌差異）d.完全競爭：指某一行業(yè)內(nèi)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的競爭11、【P205】評估競爭者的反應(yīng)模式：a.從容型競爭者 b.選擇型競爭者 c.兇狠型競爭者 d.隨機(jī)型競爭者12、【P206】企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略（圖表自畫）13、

11、【P212】根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。市場領(lǐng)導(dǎo)者的定義：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略：a.設(shè)法擴(kuò)大整個市場需求 （擴(kuò)大市場需求總量） （保護(hù)市場占有率)b.采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率 （提高市場占有率)c.在市場規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率14、【P228】戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義：兩個以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、提高競爭力及擴(kuò)大國際國內(nèi)市場的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議?！緫?zhàn)略伙伴必須堅持平等互惠、共享利益

12、、共擔(dān)風(fēng)險的原則】 15、 【P262】產(chǎn)品整體概念的定義：指人們向市場提供的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)的總和。五個層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品16、 重點(diǎn)【P266】產(chǎn)品組合的定義：指一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。注：*產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性寬度：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類有多少（企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)）深度：一條產(chǎn)品線中平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)長度：一個企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和相關(guān)性：各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度【P269】產(chǎn)品組合決策（1） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（2）

13、 產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸（3） 縮減產(chǎn)品組合策略（4） 產(chǎn)品線現(xiàn)代化【P271】產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各個階段：導(dǎo)入期：指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用，企業(yè)幾乎沒有利潤，甚至有較大的虧損。導(dǎo)入期特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品不太了解，購買不活躍，銷售量比較?。划a(chǎn)品技術(shù)不太穩(wěn)定，制造成本、廣告宣傳、促銷等方面的費(fèi)用比較高；分銷網(wǎng)絡(luò)不夠廣，渠道不暢，銷售增長緩慢；銷售量小，而成本較高，處于微利或虧損階段；同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者比較少，競爭不激烈。導(dǎo)入期營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受，利

14、潤開始大量增加。成長期特點(diǎn)：產(chǎn)品基本定型，性能趨于穩(wěn)定；消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，渠道已經(jīng)建立，銷售量迅速增加；單位成本開始下降，利潤增加較快；競爭者相繼加入，市場競爭激烈。營銷策略：公司可以改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；尋找新的細(xì)分市場，增加市場競爭力；擴(kuò)展分銷渠道；改變廣告策略，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)向說服消費(fèi)者重復(fù)購買產(chǎn)品；適時降低價格，以吸引對價格敏感的購買者成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，銷售增長緩慢，在這個時期企業(yè)可以獲得穩(wěn)定的利潤成熟期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量逐漸達(dá)到高峰，然后緩慢下降，利潤開始下滑；生產(chǎn)成本逐步降到最低，但銷售費(fèi)用不斷增加；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)很多，競爭很激烈

15、。成熟期營銷策略：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良衰退期：銷售下降的趨勢增強(qiáng)，利潤不斷下降。衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；價格已降到很低水平，企業(yè)從產(chǎn)品中獲得利潤很低甚至為零，許多企業(yè)因為無利可圖而退出市場；留在市場的企業(yè)被迫減少促銷預(yù)算，降低產(chǎn)品的服務(wù)水平，以維持經(jīng)營。衰退期營銷策略：維持策略、轉(zhuǎn)移策略、收縮策略、放棄策略17、【P276】品牌的定義：是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。18、【P293】影響定價的因素：定價目標(biāo)、成本費(fèi)用、市場需求狀況、競爭者的營銷戰(zhàn)

16、略 【P296】邊際成本的定義：指企業(yè)生產(chǎn)或銷售最后一個產(chǎn)品所導(dǎo)致的成本增量（多生產(chǎn)以單位所帶來的總成本增加部分） 【P297】需求的價格彈性的定義：指價格的變化率導(dǎo)致的需求變化率，它反映需求對價格變化的敏感程度?！静⑴e例】【P299】定價方法：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法?！綪308】新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價、滲透定價撇脂定價：指在新產(chǎn)品上市時，盡可能地定高價，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤，迅速收回投資。優(yōu)點(diǎn)：1.企業(yè)可以通過撇脂定價獲取較大利潤，避免投資風(fēng)險；2.公司利用顧客對新產(chǎn)品尚無理性認(rèn)識的特點(diǎn)，制定較高的價格，來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象

17、；3.企業(yè)具有較大的降價空間，不僅使企業(yè)具備了一定的競爭優(yōu)勢，由高到低的價格變動也比較符合大多數(shù)顧客的消費(fèi)心理缺點(diǎn)：1.入市初期產(chǎn)品價格過高，不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易使新產(chǎn)品開發(fā)失敗2.高價導(dǎo)致的高利潤會極大地促進(jìn)新競爭者的進(jìn)入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)，此時若無其他有效策略配合，企業(yè)苦心經(jīng)營的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費(fèi)者。3.如果價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值，在某種程度上損害了消費(fèi)者的利益，招致公眾的反對和消費(fèi)者的抵制，不利于企業(yè)長期形象的建立。適用以下條件：1.市場有足夠購買者，且需求缺乏彈性 2.壽命周期短的時尚型新產(chǎn)品 3.高價情況下，仍獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者 4.目標(biāo)顧客求新心理

18、強(qiáng)，且收入較高滲透定價：在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期就將價格定得較低，以吸引大量購買者，擴(kuò)大市場占有率。優(yōu)點(diǎn)：1.有利于新產(chǎn)品盡快被市場接受，并借助大批量的銷售來降低成本，以低成本的競爭優(yōu)勢獲得長期穩(wěn)定的市場份額2. 低價格情況下的微利，會使許多競爭者望而卻步，減緩了市場競爭的激烈程度具備條件：1.產(chǎn)品的市場需求價格彈性要較強(qiáng)，降低價格能夠較大地增加銷售量2.新產(chǎn)品存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，只有這樣才能保證企業(yè)利用低成本競爭優(yōu)勢來維持低價格 3.產(chǎn)品要有較長的壽命周期，市場的需求潛量要足夠大。如果產(chǎn)品在很短時期內(nèi)就會被其他產(chǎn)品所取代，那么低價可能導(dǎo)致企業(yè)無法收回投資。19、【P330】分銷渠道的定義：指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，包括商