市場營銷考試習(xí)題(doc11頁)

1、更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版183 套講座 +89700份資料總經(jīng)理、高層管理49 套講座 +16388份資料中層管理學(xué)院46 套講座 +6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46 套講座人力資源學(xué)院56 套講座 +27123份資料各階段職工培訓(xùn)學(xué)院77 套講座 + 324 份資料職工管理企業(yè)學(xué)院67 套講座 + 8720 份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52 套講座 + 13920 份資料財務(wù)管理學(xué)院53 套講座 + 17945 份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56 套講座 + 14350 份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72 套講座 + 4879 份資料更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版183 套講座 +89700份資料總經(jīng)理、高

2、層管理49 套講座 +16388份資料中層管理學(xué)院46 套講座 +6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46 套講座人力資源學(xué)院56 套講座 +27123份資料各階段職工培訓(xùn)學(xué)院77 套講座 + 324 份資料職工管理企業(yè)學(xué)院67 套講座 + 8720 份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52 套講座 + 13920 份資料財務(wù)管理學(xué)院53 套講座 + 17945 份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56 套講座 + 14350 份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72 套講座 + 4879 份資料市場營銷一：名詞解釋1 、4ps：product 產(chǎn)品策略：在市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品是指能滿足消費者和用戶需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。place 分

3、銷渠道策略：在市場條件下，制造商很少能將自己的產(chǎn)品直接與消費者進行交易，大多數(shù)要經(jīng)過中間商，產(chǎn)品才能到達最終消費者手中。promotion 促銷策略：促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，以便影響和促進顧客的購買行為。price 價格策略：價格是影響消費者行為和市場需求的關(guān)鍵因素之一。2 、人的需求 ：人的需求是指對具有支付能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。當具有購買能力時，欲望便能轉(zhuǎn)化成需求。3 、市場 ：市場有狹義和廣義之分。狹義市場是指商品交換的領(lǐng)域或場所；廣義市場是指那些具有特定需要或欲望的全部顧客。4 、整合市場營銷：整合市場營銷， 包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，它是

4、一種系統(tǒng)化的市場營銷，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。 它是一種通過各種市場營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在互換中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。5 、馬斯洛需求層次：美國心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛在1943 年提出了人類需要的層次差異體系， 他認為人類的需要逐級向上發(fā)展到高級需要，可分為五個不同層次，這種不同層次是呈梯形的。b.安全需要低層次基本的物質(zhì)需要e.自我實現(xiàn)需要高層次躋身需求6 、公眾 ： 公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。企業(yè)與個群體發(fā)生的關(guān)系，亦可稱之為公眾關(guān)系。7 、顧客

5、讓渡價值：顧客讓渡價值是指顧客購買商品時的總價值和總成本之間的差額。8 、顧客滿意度 ：顧客滿意度是現(xiàn)代營銷理論發(fā)展過程中提出的新概念。它有兩層涵義：一是顧客從個人角度理解的顧客滿意度；二是從企業(yè)角度理解的顧客滿意度。9 、市場細分的概念：市場細分是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的欲望和需求，不同的購買行為和購買習(xí)慣， 把整個市場劃分為假設(shè)干個由相似需求的消費者組成的消費群體，即小市場群。10 、目標市場 ：所謂目標市場，就是企業(yè)要進入的那個市場部分，即企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群。任何企業(yè)子啊市場細分的基礎(chǔ)上，都要從眾多的細分子企業(yè)的目標市場，然后根據(jù)目標市場的特點與企業(yè)的資源，實施企業(yè)的營

6、銷戰(zhàn)略與策略。11 、目標市場產(chǎn)品定位：企業(yè)選定目標市場后，還需要更進一步確定企業(yè)產(chǎn)品在目標市場中的競爭地位， 這就是目標市場產(chǎn)品定位。目標市場產(chǎn)品定位的實質(zhì)是通過創(chuàng)造和表達產(chǎn)品的特色，使產(chǎn)品在消費者心中樹立某種形象。12 、產(chǎn)品重新定位：產(chǎn)品在目標市場上的位置確定后，經(jīng)過一段時間的經(jīng)營，企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了某些新情況，如有新的競爭者進入了企業(yè)選定的目標市場，或者企業(yè)原來選定的產(chǎn)品定位于消費者心目中的印象不相符等等，這就促使企業(yè)不得不考慮對產(chǎn)品的重新定位。13 、產(chǎn)品整體的概念：從不同的角度理解，可以對產(chǎn)品的定義作各種表述。人們通常理解的產(chǎn)品是狹義的，是指市場提供的能滿足人們某種欲望或需要的一

7、切物品和勞務(wù)，是產(chǎn)品的整體概念，即把產(chǎn)品理解為實質(zhì)產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次所組成的一個整體。14 、新產(chǎn)品 ：任何產(chǎn)品只要能給顧客帶來某種新的滿足和新的利益，就都可以看作是新產(chǎn)品。(15)、整合營銷策略：整合營銷策略認為，制造商的經(jīng)營哲學(xué)應(yīng)是“請注意消費者”，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4p 而突出 4c。即1 消費者：要銷售那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。2 成本：要了解消費者滿足其需要與欲求所需付出的成本。3 便利：要給消費者提供方便，使消費者便利地購買商品。4 溝通：要考慮怎樣加強與消費者的溝通與交流。(16)、aida 模式 ：最理想的信息溝通，應(yīng)歸消費者產(chǎn)生四個方面的影響

8、，即引起注意、產(chǎn)生興趣、激起欲望、促成行動，這就是“aida”模式。(17)、企業(yè)識別系統(tǒng)：企業(yè)識別系統(tǒng)。cis或 ci 又稱企業(yè)形象設(shè)計。是指企業(yè)通過對自身的經(jīng)營理念， 行為方式及視覺識別進行系統(tǒng)的規(guī)劃，革新， 統(tǒng)一的傳播， 以塑造富有個性的獨特企業(yè)形象，進行提高企業(yè)競爭力的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。18 、廣告 ：廣告有廣義與狹義之分，在市場營銷學(xué)中，通常指的是狹義的廣告，也叫經(jīng)濟廣告或商業(yè)廣告，它通常是以營利為目的的。也就是說，廣告是企業(yè)以付酬的方式，通過各種傳播媒體，向目標市場的消費者產(chǎn)地產(chǎn)品信息的活動。廣告目標名詞解釋 ：不同的企業(yè)，在不同的階段，其具體的廣告目標可能不同，根據(jù)企業(yè)所選定的目標市

9、場，市場營銷組合策略等因素，企業(yè)通常有以下三種廣告目標：a 告知b說服c提醒19 、公共關(guān)系 ：是企業(yè)通過公共傳播和對特殊事件的處理，是自己與公眾保持良好關(guān)系的活動。二、論述題1 、論述企業(yè)營銷觀念及其演變現(xiàn)代市場營銷的基本觀念是“以消費者為核心”， “以消費者需要為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿”。其演變過程：生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念是一種最古老的經(jīng)營觀念，是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的觀念。產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)觀念中派生出來的又一種陳舊的經(jīng)營觀念。推銷觀念：推銷觀念是隨著科學(xué)節(jié)航速的進步，生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品數(shù)量與花色品種的增加，市場上的商品出現(xiàn)供過于求，由“賣方市場”向“買方市場”過度的階段，而產(chǎn)生

10、的營銷觀念。營銷觀念： 營銷觀念的形式是企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。社會營銷觀念：社會營銷觀念是對營銷觀念的修正和發(fā)展。2 、論述市場營銷理論的新發(fā)展：20 世紀 80 年代以來， 隨著國際市場形勢的發(fā)展變化，市場營銷理論得到了進一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新型的營銷觀念。競爭觀念： 為了不影響企業(yè)在日益激烈是市場競爭中對利潤的分享，保持一定的市場占有率，企業(yè)應(yīng)樹立一種既考慮顧客需要滿足又考慮競爭對手經(jīng)營戰(zhàn)略的經(jīng)營觀念競爭觀念。影響欲望和需求觀念大市場營銷觀念關(guān)系市場營銷綠色市場營銷整合市場營銷3 、論述產(chǎn)品壽命周期：1含義：產(chǎn)品從投入市場

11、到最終被市場淘汰的時間過程。2根據(jù)銷售增長率的變化情況，可以把產(chǎn)品壽命周期分為四個階段：a 投入期。新產(chǎn)品剛剛進入市場，人們對新產(chǎn)品缺乏了解，銷售量少，銷售增長緩慢，產(chǎn)品還有待進一步完善。b成長期。新產(chǎn)品逐漸被廣闊消費者了解和接受，銷售量迅速增長，利潤也相應(yīng)增加，但也因此引得新的競爭者紛紛加入。c成熟期。大部分消費者以購買力此產(chǎn)品，銷售增長緩慢，市場趨向飽和，利潤也到達頂點后開始下降。d 衰退期。銷售量顯著減少，利潤也大幅滑落，競爭者紛紛退出，原產(chǎn)品被更新的產(chǎn)品所取代。不同的產(chǎn)品， 其壽命周期曲線也不盡相同。常見的產(chǎn)品壽命周期類型：循環(huán)型、 流行型、時髦型、扇貝型。3)在不同的產(chǎn)品壽命周期階段

12、，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品在壽命周期各階段的特點，以及消費者的不同類型，相應(yīng)地、有側(cè)重地采取各種營銷措施。a 投入期的營銷策略：快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略b 成長期的營銷策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量尋找新的市場擴展企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)改變廣告宣傳重點充分利用價格手段c成熟期的營銷策略：市場改進產(chǎn)品改進市場營銷組合改進d 衰退期的營銷策略：保留策略逐漸收縮、維持原狀淘汰策略采用這種策略需考慮幾個問題： a 將產(chǎn)品完全拋棄，還是予以轉(zhuǎn)讓？b 產(chǎn)品是迅速淘汰還是緩慢淘汰？c 企業(yè)是否保留一定量的零部件及服務(wù)？d 企業(yè)職工的感情如何？4產(chǎn)品的壽命周期理論對于企業(yè)的營銷工作，有著深刻的啟迪作用。a 企業(yè)需要

13、不斷開發(fā)新產(chǎn)品，任何產(chǎn)品都有一定的壽命。b 根據(jù)產(chǎn)品不同壽命周期采取不同營銷策略。c 根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)實際情況，確定不同壽命周期類型。d 根據(jù)產(chǎn)品不同地區(qū)的壽命采取不同的營銷策略。三、簡答題1 、市場營銷調(diào)研步驟確定問題和研究目標。市場營銷調(diào)研時一項有目的的活動，因此第一步就要求營銷經(jīng)理和營銷研究人員認真確實定問題和商定研究的目標。制定調(diào)研計劃。 營銷調(diào)研的第二步就是要制定一個收集所需信息的最有效計劃。該計劃包括以下幾個方面的內(nèi)容：信息來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、調(diào)研方式、調(diào)研對象等。收集信息。營銷調(diào)研計劃經(jīng)營銷經(jīng)理批準后，營銷研究人員可以執(zhí)行調(diào)研計劃，具體如下: a 收集第二手資料b收集第一手資料

14、分析信息。 分析信息的主要目的包括：分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息內(nèi)容的準確性；分析信息間的相互關(guān)系和變化規(guī)律。分析信息的一般程序為：a 編輯整理b分類編碼c統(tǒng)計和分析提出調(diào)查結(jié)論。 營銷人員經(jīng)過研究以后，想營銷經(jīng)理匯報研究結(jié)果，否則就容易造成營銷經(jīng)理埋頭于大量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)中去的局面，影響決策的效率。2 、市場營銷調(diào)研方法：1 ，詢問法。 該方法由調(diào)研人員先擬定出調(diào)查提綱，然后向被調(diào)查者以提問的方法請他們答復(fù)，以此來收集資料。具體有四種方法：a 面談法b 調(diào)查法c郵寄調(diào)查d 留置問卷調(diào)查2,觀察法。是指通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷問題的方法。3 、

15、實驗法。是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)的方法。實驗的目的一是看該產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、外觀是否受歡送； 而是了解產(chǎn)品的價格是否被用戶所接受。實驗法是比較科學(xué)的調(diào)查方法，取得的資料比較準確，但所花費用較高，時間也比較長。3 、消費市場細分標準消費市場的細分標準有很多，通?？梢苑殖伤拇箢?，即地理標準、人口標準、 心里標準和行為標準。地理標準。 指企業(yè)按消費者所在的不同地理位置以及其他地理位置如城市、農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)茸鳛榧毞窒M者市場的標準。地理標準主要包括一下一些因素：a行政區(qū)域b地理位置c氣候人口標準。指按人口變量的因素來細分消費

16、者市場的標準。人口是構(gòu)成市場最主要的因素。人口因素主要包括：a 年齡b性別c 家庭d 經(jīng)濟水平e教育水平f宗教心理標準。指根據(jù)消費者的心理特點或性格特征來細分市場的標準。心理標準主要表現(xiàn)在以下三個方面：a 社會階層b 生活方式c 個性行為標準。指按消費者的購買行為、購買習(xí)慣細分市場的標準。用行為作為細分市場的因素，通?？梢钥紤]以下各個方面：a 產(chǎn)品購買與使用時機b產(chǎn)品利益c使用者d 使用狀況e品牌忠誠度f購買階段g 態(tài)度4 、細分市場評估：在確定目標市場之前，要對細分出來的子市場進行分析評估。評估細分市場， 主要從以下四方面進行市場潛量分析。只通過研究細分市場的消費者特性來了解該市場的規(guī)模大小

17、。企業(yè)特征分析。只分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營目標是否能與細分市場的需求相吻合。競爭優(yōu)勢分析。只分析細分市場上的競爭狀況對企業(yè)進入市場的影響。獲利狀況分析。 細分市場所能給企業(yè)帶來的利潤可以說是最后的，但又是最為重要的因素。5 、目標市場策略的類型：無差異營銷策略。指企業(yè)以整個市場為目標市場提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。差異營銷策略。即企業(yè)在對市場進行細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細分子市場的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品運用不用的市場營銷組合，服務(wù)于各細分子市場。集中營銷策略。指企業(yè)集中全部力量與一個或極少數(shù)的幾個對企業(yè)最有利的細分子市場，提供能滿足這些細分子市場的產(chǎn)品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。6

18、、目標市場策略的選擇企業(yè)的資源。 包括企業(yè)的資金和技術(shù)實力、生產(chǎn)能力、 經(jīng)營管理水平、人力資源的水準等等。產(chǎn)品的特點。包括產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、使用壽命、規(guī)格、式樣等。市場的特點。包括市場規(guī)模、市場需求、市場位置等。產(chǎn)品壽命周期。指產(chǎn)品的市場壽命周期，包括投入期、成長期、成熟期、衰退期等階段。競爭者的市場策略。包括同一部門的競爭者、不同生產(chǎn)部門的競爭者。7 、目標市場的產(chǎn)品定位的操作過程：確定產(chǎn)品定位的依據(jù)。產(chǎn)品定位的依據(jù)有很多如產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、價格高低、技術(shù)水平、服務(wù)水準、規(guī)格大小、功能多少等等，通?？梢杂枚ㄎ粓D來進行分析。明確目標市場的現(xiàn)有競爭狀況。企業(yè)要進入的目標市場往往早已有競爭者在經(jīng)營，

19、因此產(chǎn)品定位的第二個步驟就是要在調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上， 把現(xiàn)有競爭者的情況在定位圖上標示出來，以便下一步的定位操作。確定本企業(yè)在市場中的位置。了解了現(xiàn)有競爭者的狀況，企業(yè)便可以根據(jù)競爭狀況和本企業(yè)的條件來確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置，并據(jù)此制定相應(yīng)的市場營銷策略。8 、目標市場產(chǎn)品定位的策略：填補市場空位。 是指企業(yè)把產(chǎn)品定位于目標市場上的空白處，這樣可以避開市場的激烈競爭，使企業(yè)有一個從容發(fā)展的時機。a、市場空白處的潛在顧客數(shù)量b、技術(shù)上的可行性c、經(jīng)濟上的合理性與現(xiàn)有競爭者共存。指企業(yè)把自己的產(chǎn)品定位在某一個競爭者的同一位置上，與現(xiàn)有競爭者和平共處。逐步取代現(xiàn)有競爭者。如果企業(yè)實力十分雄厚，

20、有比競爭者更多的資源，能生產(chǎn)出比競爭者更好的產(chǎn)品， 不甘于與競爭者共享市場，則可以發(fā)動一場攻堅戰(zhàn)，把現(xiàn)有競爭者趕離原有位置，取而代之。(9)、品牌策略：品牌策略是企業(yè)經(jīng)營管理的重要方面。一般有以下幾種：品牌化策略。是指企業(yè)的營銷部門給其銷售的產(chǎn)品確定相應(yīng)的品牌。通過品牌樹立企業(yè)形象。促進企業(yè)產(chǎn)品信息的迅速傳播，以吸引眾多的品牌忠誠者；聲譽良好的品牌能給企業(yè)帶來較好的收益，名牌產(chǎn)品的銷售價格一般較同類產(chǎn)品為高，且名牌本身就具有相當?shù)膬r值；注冊商標可以使企業(yè)的產(chǎn)品得到法律的保護，防止產(chǎn)品被模仿和抄襲，以保持企業(yè)產(chǎn)品的差異性。品牌所有權(quán)策略。生產(chǎn)企業(yè)如果斷定給一個產(chǎn)品加上品牌，通常會面臨三種品牌所有

21、權(quán)選擇：生產(chǎn)商自己的品牌銷售上的品牌租用第三者的品牌家族品牌策略。決定使用自己品牌的企業(yè)，還面臨著進一步的品牌策略選擇。統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略品牌延伸策略多品牌策略品牌更新策略全部更新部分更新(10)、定價目標：1利潤最大化的定價目標：追求最大利潤，幾乎是企業(yè)的共同目標，因為它是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件，但利潤最大對企業(yè)來說并不一定等于最高定價，定價偏高， 消費者接受不了，產(chǎn)品銷路受阻，反而實現(xiàn)不了利潤。2提高市場占有率的定價目標：市場占有率也稱市場份額，是一個企業(yè)在某一市場上出售某種產(chǎn)品的銷售額或銷售量相對該行業(yè)同一時期內(nèi)該種產(chǎn)品的這一市場上的總銷售額或銷售量的比率。3 預(yù)期投資收益率的定

22、價目標：預(yù)期投資收益率的定價目標即為利潤相對投資總額的比率。4適應(yīng)價格競爭的定價目標：在激烈的市場競爭中，廠商的規(guī)模無論大小，對于競爭者的價格都很敏感。5 維持生存的定價目標：維持生存的定價目標是企業(yè)處于不利環(huán)境中實行的一種特殊的過渡性目標，目的是企業(yè)能夠繼續(xù)生存。6保護環(huán)境的定價目標：隨著全球性環(huán)境保護意識的增強，消費者對產(chǎn)品的使用所引發(fā)的環(huán)境問題給予了越來越多的關(guān)注，從而使企業(yè)不得不用“綠色” 的眼光來開發(fā)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。(11)、定價策略：1新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價滲透定價滿意定價2心理定價策略：尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價習(xí)慣定價3折扣定價策略：現(xiàn)金折扣交易折扣季節(jié)折扣促銷折扣4分地區(qū)定

23、價策略：原產(chǎn)地定價區(qū)域定價買主所在地定價成本加運費定價5相關(guān)產(chǎn)品定價策略：也稱為產(chǎn)品線定價，即針對整個產(chǎn)品線制定價格，而不是對單一產(chǎn)品定價。6系列定價策略：也稱為分檔定價，是把商品按不同檔次、等級分別定價，形成系列價格。7降價保證策略：指賣主向買主保證，當商品價格跌落時，對于買主的原有存貨，依其數(shù)量退還或補貼其因嗲急啊所造成的損失。(12)、促銷策略組合：企業(yè)的促銷活動種類繁多，但就其主要來說為四種方式，即：1人員促銷。 是企業(yè)通過推銷人員與消費者的口頭交談來傳遞信息，說服消費者購買的一種營銷活動。2廣告。是廣告主通過付費的方式由廣告承辦單位所進行的一種信息傳播活動。3營業(yè)推廣。是在短期內(nèi)采取一些刺激性的手段如贈劵、折扣等來鼓勵消費者購買的一種營銷活動。4公共關(guān)系。是企業(yè)利用各種公共媒體來傳播有關(guān)信息的營銷活動。(13)、廣告預(yù)算：企業(yè)投入一定的廣告費用，總希望能有比較理想的產(chǎn)品利潤。一般可以用以下幾種方法來確定企業(yè)的廣告預(yù)算：1銷售比例法。 即企業(yè)根據(jù)銷售額的一定比例來確定廣告費用計算，銷售額可以是現(xiàn)在的，也可以是過去的或預(yù)計的銷售額。2量力支出法。即根據(jù)企業(yè)有能力負擔的廣告費用來確定