第6章客戶的分級(jí)

1、武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 程琦場(chǎng)景一：醫(yī)院門(mén)口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人同時(shí)要車，應(yīng)該選擇哪一個(gè)客人？場(chǎng)景二：人民廣場(chǎng)，中午12：45，三個(gè)人在前面招手。一個(gè)年輕女子，拿著小包，剛買(mǎi)完?yáng)|西。還有一對(duì)青年男女，一看就是逛街的。第三個(gè)是個(gè)里面穿絨襯衫的、外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。應(yīng)該選擇哪一個(gè)客人？許多企業(yè)已經(jīng)在利用客戶屬性和消費(fèi)行為特征來(lái)進(jìn)利用客戶屬性和消費(fèi)行為特征來(lái)進(jìn)行客戶識(shí)別行客戶識(shí)別了。 例如房地產(chǎn)代理公司的售樓小姐但需要注意的是，進(jìn)行客戶識(shí)別、評(píng)估客戶的價(jià)值，進(jìn)行分級(jí)管理，只有在在“非此即彼非此即彼”的情況下的情況下才是為了拒絕低價(jià)值客戶、保留為高價(jià)值客戶服務(wù)的機(jī)會(huì)。 例如，航

2、空公司實(shí)施了收益管理系統(tǒng)以后，在飛機(jī)起飛前一兩天，控制人員會(huì)拒絕繼續(xù)接受一些申請(qǐng)低折扣票價(jià)的客人，因?yàn)榭沼嘧徊欢嗔?，他預(yù)測(cè)到會(huì)有一些愿意支付高票價(jià)的公商務(wù)旅客會(huì)在最后時(shí)刻購(gòu)票，他需要為這些高票價(jià)旅客保留足夠數(shù)量的座位?？蛻魧?duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)率是不同的，如何有效管理客戶，特別是有價(jià)值的客戶呢？ 1）對(duì)于給企業(yè)創(chuàng)造1000萬(wàn)利潤(rùn)的客戶與給企業(yè)創(chuàng)造10萬(wàn)利潤(rùn)的客戶，銷售員要花費(fèi)同等的精力? 2）如何對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，按照什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行劃分，如何統(tǒng)計(jì)客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值? 3）客戶分級(jí)后，如何對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，如何把重點(diǎn)客戶照顧好，同時(shí)，又不冷落其他客戶?6.1 6.1 為什么要對(duì)客戶分級(jí)為什么

3、要對(duì)客戶分級(jí)6.2 6.2 如何分級(jí)如何分級(jí)6.3 6.3 如何管理各級(jí)客戶如何管理各級(jí)客戶6.4 6.4 哪些企業(yè)可以考慮對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)？哪些企業(yè)可以考慮對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)？案例：興業(yè)銀行的客戶分級(jí)案例：興業(yè)銀行的客戶分級(jí)6.1.1 6.1.1 不同的客戶帶來(lái)的價(jià)值不同不同的客戶帶來(lái)的價(jià)值不同6.1.2 6.1.2 企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價(jià)值分配不同企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價(jià)值分配不同的資源的資源6.1.3 6.1.3 不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足該分別滿足6.1.4 6.1.4 客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客

4、戶滿意的前提戶滿意的前提例： 23%的成年男性消費(fèi)了啤酒總量的81% 16%的家庭消費(fèi)了蛋糕總量的62% 17%的家庭購(gòu)買(mǎi)了79%的速溶咖啡80/20假設(shè)企業(yè)現(xiàn)在有100個(gè)客戶，根據(jù)今年銷售資料顯示，其中18個(gè)客戶所下的銷售定單達(dá)到8000萬(wàn)，占整個(gè)公司銷售額80%，而其余的85家客戶，下的定單量累計(jì)只有2000萬(wàn)。作為聰明的企業(yè)管理者，會(huì)怎么做呢?假設(shè)某個(gè)客戶，年銷售定單量為6000萬(wàn)，但是，扣除成本后，其利潤(rùn)只有600萬(wàn);而另一家客戶，年下單額雖然只有5000萬(wàn)，但是，其利潤(rùn)率卻有15%，即750萬(wàn)。則當(dāng)兩家客戶的交期遇到?jīng)_突時(shí)，企業(yè)應(yīng)該最先滿足哪個(gè)客戶的需求呢，是先照顧下單量大但是利潤(rùn)相

5、對(duì)較低的客戶，還是下單量大但是利潤(rùn)相對(duì)較少的客戶呢?假設(shè)某個(gè)客戶A，其年下單量有1000萬(wàn)，但是，其信用狀況比較差，有時(shí)候貨款要拖個(gè)半年;而另外一個(gè)客戶B，其年下單量雖然只有800萬(wàn)，但是起付款非常及時(shí)，信用狀況比較好，從來(lái)沒(méi)有拖欠過(guò)貨款。那企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪個(gè)客戶呢?客戶價(jià)值不同，企業(yè)資源有限公平本身就是不公平大客戶和小客戶沒(méi)有明確的界限案例：IBM平等對(duì)待每一個(gè)客戶客戶個(gè)性化、多樣化、差異化的需求決定了希望企業(yè)能夠提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)每一個(gè)客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值不同，他們對(duì)企業(yè)的預(yù)期待遇也會(huì)有所差別有效的客戶溝通應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的不同采取不同的溝通策略，如果客戶的重要性和價(jià)值不同，就應(yīng)

6、當(dāng)根據(jù)客戶的重要性和價(jià)值的不同采取不同的溝通策略。實(shí)現(xiàn)客戶滿意也要根據(jù)客戶的不同采取不同的策略，因?yàn)椴煌蛻舻臐M意標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。長(zhǎng)尾理論的基本原理： 認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。 而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。6.2.1 6.2.1 關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶6.2.2 6.2.2 普通客戶普通客戶6.2.3 6.2.3 小客戶小

7、客戶 1% 重要客戶 19% 主要客戶關(guān)鍵客戶30% 普通客戶50% 小客戶重要客戶特征： 客戶金字塔最高層的客戶，是能夠給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的前1%的客戶。 產(chǎn)品的重度客戶，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，是企業(yè)客戶資產(chǎn)中最穩(wěn)定的部分 為企業(yè)創(chuàng)造絕大部分和長(zhǎng)期的利潤(rùn)，而企業(yè)卻只要支付較低的服務(wù)成本； 對(duì)價(jià)格不敏感，也樂(lè)意適用新產(chǎn)品，還可幫助企業(yè)介紹潛在客戶，為企業(yè)節(jié)省開(kāi)發(fā)新客戶的成本； 不但有很高的當(dāng)前價(jià)值，而且具有巨大的增值潛力，其業(yè)務(wù)總量在不斷增大，未來(lái)在增量銷售、交叉銷售等方面仍有潛力可挖。主要客戶特征： 客戶金字塔中次高層的客戶，是除重要客戶以外給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的前20%的客戶，一般占總數(shù)的19%。 企

8、業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的大量使用者，或者中度使用者 對(duì)價(jià)格的敏感度比較高，因而為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)和價(jià)值沒(méi)有重要客戶那么高； 沒(méi)有重要客戶那么忠誠(chéng)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)他們會(huì)同時(shí)與多家同類型的企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系； 也在真誠(chéng)、積極地為本企業(yè)介紹新客戶，但在增量銷售、交叉銷售方面沒(méi)有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。關(guān)鍵客戶特征：重要客戶和主要客戶構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)鍵客戶，他們是企業(yè)的核心客戶，一般占企業(yè)客戶總數(shù)的20%，企業(yè)80%的利潤(rùn)靠他們貢獻(xiàn)，是企業(yè)的重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象。普通客戶特征： 普通客戶是客戶金字塔中處在第三層的客戶，是除重要客戶與主要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值的前50%的客戶，一般占客戶總數(shù)的30%。 客戶數(shù)量較大，但他

9、們的購(gòu)買(mǎi)力、忠誠(chéng)度、能夠帶來(lái)的價(jià)值卻遠(yuǎn)比不上重要客戶與主要客戶，不值得企業(yè)去特殊對(duì)待。小客戶特征： 客戶金字塔中最底層的客戶，剩下的后50%的客戶。 既包含了利潤(rùn)低的“小客戶”，也包含了信用低的“劣質(zhì)客戶” 最沒(méi)有吸引力的一類客戶，購(gòu)買(mǎi)量不多，忠誠(chéng)度也很低 偶爾購(gòu)買(mǎi)，卻經(jīng)常延期支付甚至不付款； 經(jīng)常提出苛刻的服務(wù)要求，幾乎不能給企業(yè)帶來(lái)贏利，而又消耗企業(yè)的資源； 有時(shí)是問(wèn)題客戶，會(huì)向他人抱怨，破壞企業(yè)的形象。次要客戶普通客戶重要客戶小客戶關(guān)鍵客戶20%80%次要客戶普通客戶重要客戶小客戶80%20%客戶數(shù)量金字塔客戶利潤(rùn)金字塔分級(jí)服務(wù)不當(dāng)會(huì)招來(lái)麻煩，甚至損傷客戶的忠誠(chéng)度。2001年著名的網(wǎng)上書(shū)

10、店亞馬遜就在DVD的銷售價(jià)格分級(jí)上惹來(lái)了投訴，使它不得不向6896位客戶道歉，重新承諾服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)企業(yè)要求的不同，有不同的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。CRM系統(tǒng)采納了在企業(yè)中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)，用戶可以根據(jù)自己的需要，選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)。1）客戶的信用狀況。 即企業(yè)統(tǒng)計(jì)客戶最近一年的付款情況是否及時(shí)，有否拖延及拖延的天數(shù)與原因，然后判定客戶的級(jí)別。2）客戶的下單金額。 統(tǒng)計(jì)企業(yè)近一年或者兩年的客戶下單金額，然后，按照其下單量從大到小，進(jìn)行排列。下單量可以從下單的金額，也可以從下單的數(shù)量進(jìn)行考核。3）客戶的發(fā)展前景 這主要針對(duì)新客戶，企業(yè)通過(guò)考察、了解等手段，挖掘客戶的潛在價(jià)值，然后，去人為的判斷其重要性4）客戶對(duì)企業(yè)

11、利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率 統(tǒng)計(jì)一年客戶的銷售定單量及其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的利潤(rùn)率問(wèn)題，然后算出其給企業(yè)創(chuàng)造了多少的利潤(rùn)5）綜合加權(quán)客戶分級(jí)管理企業(yè)在對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)的基礎(chǔ)上，為不同級(jí)別的客戶設(shè)計(jì)不同的關(guān)懷項(xiàng)目 1）不對(duì)所有客戶平等對(duì)待 2）區(qū)別對(duì)待不同貢獻(xiàn)客戶，將重點(diǎn)放在為企業(yè)提供80%利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶上，為他們提供上乘服務(wù)，給他們特殊禮遇和關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對(duì)企業(yè)忠誠(chéng) 3）積極提升各級(jí)客戶在客戶金字塔中的級(jí)別，放棄劣質(zhì)客戶，合理分配企業(yè)的資源使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì)他們進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值；同時(shí)，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭(zhēng)取享受關(guān)鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”；

12、鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊伴隨各級(jí)客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值增加了。關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤(rùn)占整個(gè)企業(yè)總利潤(rùn)很大比例(約80%)的客戶，是企業(yè)利潤(rùn)的基石。關(guān)鍵客戶管理是對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的一種投資。然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總是瞄準(zhǔn)關(guān)鍵客戶伺機(jī)發(fā)動(dòng)“進(jìn)攻”或“招安”，企業(yè)必須認(rèn)真維護(hù)好與關(guān)鍵客戶的良好關(guān)系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。企業(yè)牢牢地抓住關(guān)鍵客戶這個(gè)龍頭，才能使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頑強(qiáng)抵御力。序號(hào)服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊1優(yōu)先接入服務(wù)10010自動(dòng)識(shí)別客戶身份，以最高接續(xù)優(yōu)先級(jí)接入10010VIP專席人工服務(wù)。2優(yōu)先辦理服務(wù)自有營(yíng)業(yè)廳要單設(shè)VIP客戶排隊(duì)隊(duì)列，在營(yíng)業(yè)廳

13、VIP服務(wù)專區(qū)/專席/專柜，提供優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)服務(wù)；客戶等待時(shí)間不超過(guò)10分鐘3客戶經(jīng)理專屬服務(wù)通過(guò)本地10018VIP服務(wù)專線，提供客戶經(jīng)理專屬服務(wù)；并由10010客服熱線VIP專席補(bǔ)充提供服務(wù)4網(wǎng)上VIP專區(qū)服務(wù)在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳開(kāi)設(shè)VIP服務(wù)專區(qū)，提供VIP專享的業(yè)務(wù)體驗(yàn)、俱樂(lè)部活動(dòng)信息等內(nèi)容序號(hào)服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊5 移動(dòng)業(yè)務(wù)緊急開(kāi)機(jī)服務(wù)當(dāng)客戶超過(guò)規(guī)定信用額度或因特殊情況無(wú)法繳納話費(fèi)而欠費(fèi)停機(jī)時(shí)，可由客戶發(fā)起請(qǐng)求，為其提供緊急開(kāi)機(jī)或臨時(shí)授信服務(wù)。緊急開(kāi)機(jī)時(shí)間限定為每次24小時(shí)；緊急開(kāi)機(jī)和臨時(shí)授信服務(wù)每個(gè)客戶每月不超過(guò)兩次。6移動(dòng)業(yè)務(wù)免費(fèi)補(bǔ)卡服務(wù)當(dāng)客戶發(fā)生SIM卡遺失或損壞時(shí)，可在全國(guó)范圍

14、內(nèi)，按相關(guān)業(yè)務(wù)管理規(guī)定，為客戶提供免費(fèi)補(bǔ)卡服務(wù)；每個(gè)客戶每年可享受免費(fèi)補(bǔ)卡服務(wù)N次。N=1N=2N=3N=無(wú)限7免預(yù)付款開(kāi)通國(guó)際漫游和國(guó)際長(zhǎng)途服務(wù)根據(jù)客戶需求，可為客戶提供免預(yù)付款開(kāi)通國(guó)際漫游和國(guó)際長(zhǎng)途服務(wù)。8免打擾服務(wù)為客戶提供相關(guān)業(yè)務(wù)推廣的短信、電話的免打擾服務(wù)。免打擾服務(wù)不包括落地短信、關(guān)懷問(wèn)候和主動(dòng)服務(wù)等提示信息。序號(hào)服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊9親情服務(wù)通過(guò)短信、彩信或電話等方式，在重要節(jié)假日或客戶重要紀(jì)念日給予溫馨問(wèn)候；每個(gè)客戶服務(wù)次數(shù)每年不少于六次。10預(yù)約辦理服務(wù)通過(guò)10010客服熱線、10018VIP服務(wù)專線或網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳為客戶提供營(yíng)業(yè)廳預(yù)約業(yè)務(wù)辦理服務(wù)。 11帳單寄送服務(wù)根據(jù)客

15、戶需求，通過(guò)電子郵件、郵寄等方式提供當(dāng)月賬單免費(fèi)寄送服務(wù)。12機(jī)場(chǎng)/火車站綠色通道服務(wù)為客戶提供免費(fèi)使用本省范圍內(nèi)機(jī)場(chǎng)/火車站的綠色通道、貴賓休息廳服務(wù)；每個(gè)客戶每年免費(fèi)使用次數(shù)不低于N次，每次最多可攜帶2名隨同人員，隨同人員服務(wù)次數(shù)扣減免費(fèi)使用次數(shù)。N=5N=10N=2013 會(huì)刊贈(zèng)送服務(wù)為客戶贈(zèng)送VIP客戶電子或?qū)嵨飼?huì)刊，會(huì)刊可用其他雜志代替。關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠(chéng)度，并在“保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升它對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。為此，要做好以下三方面的工作：1.集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶2.通過(guò)溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系3.成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門(mén)機(jī)構(gòu) (客戶經(jīng)理制 )1、集中優(yōu)

16、勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶 要為20%的客戶花費(fèi)80%的努力 要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)關(guān)鍵客戶的需求，把服務(wù)想到他們的前面，領(lǐng)先一步提供能為其帶來(lái)最大效益的全套方案。 增加關(guān)鍵客戶的財(cái)務(wù)利益 創(chuàng)建VIP客戶服務(wù)通道原則：向上交流而非向下向上交流而非向下 診斷預(yù)測(cè)目標(biāo)策略行動(dòng)控制反饋2、通過(guò)溝通和感情交流，密切關(guān)注雙方的關(guān)系 有目的、有計(jì)劃地拜訪關(guān)鍵客戶 經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見(jiàn) 及時(shí)、有效地處理關(guān)鍵客戶的投訴或者抱怨 充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段于關(guān)鍵客戶建立快速、雙向的溝通渠道 增進(jìn)于關(guān)鍵客戶的感情交流3、成立關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門(mén)機(jī)構(gòu) 要負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶 要為企業(yè)高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶信息 要利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分

17、析每位關(guān)鍵客戶的交易歷史，注意了解關(guān)鍵客戶的需求和采購(gòu)情況，及時(shí)與關(guān)鍵客戶就市場(chǎng)趨勢(shì)、合理的庫(kù)存量進(jìn)行商討 關(guān)心關(guān)鍵客戶的利益得失，并且注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 要關(guān)注關(guān)鍵客戶的動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化對(duì)關(guān)鍵客戶的跟蹤管理 使其成為關(guān)鍵客戶有升級(jí)潛力 減少服務(wù)，降低成本無(wú)升級(jí)潛力企業(yè)可以通過(guò)引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來(lái)提高他 們的貢獻(xiàn)度。要設(shè)計(jì)鼓勵(lì)其增加消費(fèi)的項(xiàng)目 如?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，對(duì)一次性或累計(jì)購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)或參加相應(yīng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。根據(jù)其需要擴(kuò)充相關(guān)產(chǎn)品線，或?yàn)槠涮峁耙粭l龍”服務(wù)鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)為了使普通客戶能夠順利地升級(jí)為關(guān)鍵客戶，企業(yè)還有必要伸出援手，以壯大普通客

18、戶的實(shí)力，進(jìn)而增加對(duì)企業(yè)的需求和貢獻(xiàn)。企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財(cái)力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。另外，還可以縮減對(duì)普通客戶的服務(wù)時(shí)間、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務(wù)。 例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來(lái)高額利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶，而普通客戶則沒(méi)有此等待遇。 使其成為普通客戶 甚至關(guān)鍵客戶有升級(jí)潛力 提高服務(wù)價(jià)格 降低服務(wù)成本無(wú)升級(jí)潛力 堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶提高為小客戶服務(wù)的價(jià)格 變相做法：收取以前屬于免費(fèi)項(xiàng)目的費(fèi)用，推銷高利潤(rùn)的產(chǎn)品降低為小客戶服務(wù)的成本 一是限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務(wù)

19、的時(shí)間。 二是運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)、更省錢(qián)的方式提供服務(wù)，如從原來(lái)面對(duì)面的直接銷售方式轉(zhuǎn)為電話銷售或由經(jīng)銷商銷售熊小姐到銀行存款，見(jiàn)兩個(gè)窗口前排著長(zhǎng)隊(duì)，另一個(gè)僅有兩、三個(gè)客戶。排長(zhǎng)隊(duì)的通道入口處立著一塊客戶提示牌：存款20萬(wàn)元以下客戶請(qǐng)?jiān)诖伺抨?duì)；客戶較少的通道口的提示牌寫(xiě)著：存款20萬(wàn)元以上客戶請(qǐng)?jiān)诖伺抨?duì)。熊小姐知道自己存款不到20萬(wàn)，就自覺(jué)地排到長(zhǎng)隊(duì)末尾。不就，發(fā)現(xiàn)辦理“20萬(wàn)元以上”的窗口沒(méi)有客戶，就前去存款。熊小姐：“這邊沒(méi)有客戶，請(qǐng)幫我辦一下?！惫駟T：小姐，您的存款余額達(dá)20萬(wàn)元了嗎？熊小姐：沒(méi)有，我看這邊沒(méi)人啊柜員：這邊是大客戶服務(wù)專用窗口，您請(qǐng)到那邊排隊(duì)，馬上就有大客戶來(lái)了。熊小姐：為什么要

20、這樣？柜員：我們?yōu)榱俗龊梅謱哟畏?wù)，優(yōu)先服務(wù)好20%的大客戶，使他們感受尊重啊。熊小姐：如果你是柜員，請(qǐng)你思考一下，如果下一次熊小姐成為了20萬(wàn)元以上的大客戶，會(huì)選擇存到你所在的銀行嗎？過(guò)于極端！因?yàn)殚_(kāi)發(fā)1個(gè)新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)56個(gè)老客戶的成本，因此，企業(yè)必須慎重對(duì)待每一個(gè)客戶。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數(shù)量的“小客戶”是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證，是企業(yè)保住市場(chǎng)份額、保持成本優(yōu)勢(shì)、遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段。如果企業(yè)放棄“小客戶”，聽(tīng)任其流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊，就會(huì)失去成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可能壯大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶隊(duì)伍和規(guī)模如果企業(yè)直接、生硬地把“小客戶”“掃地出門(mén)”“拒之門(mén)外”，可能會(huì)引發(fā)對(duì)企業(yè)的不

21、良口碑，對(duì)企業(yè)不滿的“小客戶”可能會(huì)向其他客戶或親戚朋友表達(dá)他們的不滿，使企業(yè)遭遇“口水”之害被“裁減”的“小客戶”還可能投訴企業(yè)，而媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)力量也有介入的可能性，弄不好企業(yè)就會(huì)背上“歧視消費(fèi)者”這個(gè)“黑鍋”所以，針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶”，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地把他們淘汰，但可采取提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本的辦法來(lái)“榨取”“小客戶”的價(jià)值。處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺(jué)到自己所受的待遇不如較高層的客戶時(shí)有可能會(huì)被激怒。為了避免出現(xiàn)這種不愉快的局面，企業(yè)可把為不同級(jí)別客戶提供的服務(wù)從時(shí)間上或空間上分割開(kāi)來(lái)。例如，在飛機(jī)和客輪上，不同層次的客戶因票價(jià)不同而分別處于不同等級(jí)的艙位，分別接

22、受不同等級(jí)的服務(wù)，彼此互不干擾。企業(yè)分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、商務(wù)艙客戶和經(jīng)濟(jì)艙客戶各得其所。服務(wù)好最基本的客戶群。在向有價(jià)值的客戶提供特殊服務(wù)之前，服務(wù)好所有的客戶這一點(diǎn)非常重要，尤其是構(gòu)成你60%或更多數(shù)量的客戶。這些客戶為你的收入提供了“基數(shù)貢獻(xiàn)”。實(shí)踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留 劣質(zhì)客戶吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤(rùn)，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤(rùn)，還不如及早終止與他們的關(guān)系。例如，銀行對(duì)信用狀況差、沒(méi)有發(fā)展前途的劣質(zhì)客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質(zhì)客戶。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于賴賬的客戶， 一是“先禮后兵”，動(dòng)員各種力量對(duì)其施加壓力； 二要“還以顏色”，直至“對(duì)簿公堂”，決不手軟。放

23、棄該放棄的是無(wú)奈放棄不該放棄的是無(wú)能不放棄該放棄的是無(wú)知不放棄不該放棄的是執(zhí)著 1. 客戶數(shù)量已經(jīng)超出營(yíng)銷管理者所能管理的幅度一個(gè)營(yíng)銷管理者所能夠管理的客戶幅度是有限的，超過(guò)管理幅度的客戶需要通過(guò)客戶分級(jí)分配給企業(yè)內(nèi)部不同層級(jí)的人員去開(kāi)發(fā)或維護(hù)。其中， 最重要的客戶可能由營(yíng)銷管理者親自主導(dǎo)銷售或提供服務(wù) 或者由最高水平的銷售人員、服務(wù)人員進(jìn)行銷售或服務(wù)、同時(shí)營(yíng)銷管理者會(huì)重點(diǎn)關(guān)注 較次要的客戶則可以交給次一層次的銷售人員或服務(wù)人員1. 客戶數(shù)量已經(jīng)超出營(yíng)銷管理者所能管理的幅度行業(yè)不同、產(chǎn)品或服務(wù)不同、面向的客戶不同，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性也差別巨大，營(yíng)銷管理者所能管理的幅度也會(huì)相應(yīng)不同。營(yíng)銷活動(dòng)越

24、復(fù)雜，營(yíng)銷管理者的管理幅度就越小。一般就單筆交易而言， 對(duì)企業(yè)客戶的營(yíng)銷活動(dòng)比對(duì)消費(fèi)者客戶的營(yíng)銷活動(dòng)復(fù)雜 針對(duì)工業(yè)品/工業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)比針對(duì)消費(fèi)品/消費(fèi)者服務(wù)的復(fù)雜 耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)比快速消費(fèi)品的復(fù)雜2. 同一客戶可能帶來(lái)兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)如果一個(gè)客戶的銷售或服務(wù)機(jī)會(huì)只有一次，那么客戶分級(jí)就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售機(jī)會(huì)分級(jí)或服務(wù)機(jī)會(huì)分級(jí)，客戶的價(jià)值也等同于銷售機(jī)會(huì)的價(jià)值或服務(wù)的價(jià)值。3. 不同客戶間的價(jià)值差異明顯 一、興業(yè)簡(jiǎn)介一、興業(yè)簡(jiǎn)介 興業(yè)銀行成立于1988年8月，首批股份制商業(yè)銀行之一，總行設(shè)在福建省福州市，注冊(cè)資本50億元。 興業(yè)銀行始終堅(jiān)持與客戶“同發(fā)展、共成長(zhǎng)”和“服務(wù)源自真誠(chéng)”的

25、經(jīng)營(yíng)理念，致力于為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)。 真誠(chéng)服務(wù) 共同興業(yè) 敬業(yè) 創(chuàng)業(yè) 團(tuán)隊(duì)一流銀行 百年興業(yè)企業(yè)文化企業(yè)文化興業(yè)使命創(chuàng)新 人本共享興業(yè)愿景興業(yè)理想興業(yè)精神個(gè)人金融業(yè)務(wù)個(gè)人金融業(yè)務(wù)公司金融業(yè)務(wù)公司金融業(yè)務(wù)同業(yè)金融服務(wù)同業(yè)金融服務(wù)電子銀行服務(wù)電子銀行服務(wù) 2005年9月興業(yè)銀行推出“自然人生”家庭理財(cái)卡，是國(guó)內(nèi)首套家庭系列理財(cái)卡。 它利用電子貨幣綜合理財(cái)工具和綜合性個(gè)人金融服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了存取款、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、自助融資、代理服務(wù)、交易消費(fèi)、綜合理財(cái)于一體的多賬戶、多功能的集中管理服務(wù)。 重要客戶主要客戶普通客戶小客戶 分級(jí)的結(jié)構(gòu)1 1、重要客戶：持有黑金卡的客戶、重要客戶：持有黑金卡的客戶個(gè)人卡的申請(qǐng)條件：個(gè)人卡的申請(qǐng)條件： 個(gè)人賬戶中折合人民幣總額達(dá)到 100 萬(wàn)元。黑金卡的申請(qǐng)方法黑金卡的申請(qǐng)方法家庭卡的申請(qǐng)條件：家庭卡的申請(qǐng)條件：家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均達(dá)到 80萬(wàn)元。2 2、主要客戶：持有白金卡的客戶、主要客戶：持有白金卡的客戶白金卡的申請(qǐng)