為客戶創(chuàng)造感動之情感營銷

1、n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版一八3套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 一三920份資料財務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料為客戶創(chuàng)造感動情感營銷的核心和真諦 x石巧君摘 要 情感營銷作為營銷創(chuàng)新的一種形式，正逐步受到學(xué)者們的

2、正視和營銷工作者的重視。情感營銷是指營銷過程中的情感因素的附著，這種附著只有滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，為客戶創(chuàng)造感動才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無價值。 關(guān)鍵詞 情感營銷 創(chuàng)造感動 核心和真諦 所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛,進(jìn)而擴(kuò)大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式；或是個人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進(jìn)行交換來滿足對方物質(zhì)和情感需要的一種 社會 過程。人的心理包括心理過程和個性心理兩個方面。個性心理是外人難以在短期內(nèi)施加 影響 加以改變的，營銷也只能順勢而為；心理過程包括知、情、意三過程，情指的就是情感過程，它是在認(rèn)知過程的基礎(chǔ)

3、上產(chǎn)生的、與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，這種體驗(yàn)一般通過個體有目的的、自覺的支配和調(diào)節(jié)，即意志過程外顯為行為。銷售的過程中，消費(fèi)者從產(chǎn)生購買愿望到實(shí)現(xiàn)其購買行為，是由多種因素促成的，而情感時常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費(fèi)者的意志過程。如果 企業(yè) 的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為都能從“情”字切入需求，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和有分寸的“切入”，使消費(fèi)者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其購買意識，將達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的巧妙作用。企業(yè)和營銷人員要想影響消費(fèi)者的情感必須抓住情感營銷的核心：跨越由認(rèn)知價值所獲得的滿意、喜歡等基本情

4、感，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動！其中提供情感附著只是方式和手段而已，這種感動的創(chuàng)造對消費(fèi)者來說是更高層次的心理需求滿足和享受，與最新的營銷概念“物超所值”同根同源。 當(dāng)我們?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品時，競爭對手很容易在較短時間內(nèi)模仿，而且對于客戶的認(rèn)識而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實(shí)存在，公司也很難有效地與消費(fèi)者溝通，使他們相信自己是最好的。 現(xiàn)代 營銷為客戶創(chuàng)造價值的理念 目前 也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng)造物質(zhì)價值需要成本，而公司的利潤空間總是有限的；另一方面由于價值的可比性，獲得一定價值，顧客會期待著另一次更大的價值，而且他會毫不猶豫地在價值比較中轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱；再者，顧客的消費(fèi)信息越來越完備，他們

5、追求自身效益最大化的理性消費(fèi)在面對眾多廠商時往往表現(xiàn)為非理性：今天中意A廠家的產(chǎn)品折扣讓利，明天鐘情于B廠家的個性化服務(wù)，后天又認(rèn)為C廠家的產(chǎn)品知識普及不錯。正如一位資深營銷管理人員就曾向筆者抱怨：現(xiàn)今的顧客越來越難“伺候”，不但要質(zhì)比價，而且你搞讓利促銷，他望著市場上別的同類產(chǎn)品有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提供產(chǎn)品、服務(wù)及膚淺化的價值創(chuàng)造，已越來越難于滿足顧客多樣化、個性化的需求，更難獲得顧客的忠誠。而只有在讓客戶滿意、為客戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，使用情感營銷，在情感互動中為客戶創(chuàng)造感動才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋：其一，人在被感動時，印象 自然 加深，加深和持久

6、的印象對顧客忠誠的維護(hù)作用是顯而易見的；其二，感動包括情感認(rèn)知的主觀因素，其可比性減弱，且競爭對手模仿的可能性降低。即使模仿，競爭對手要想為客戶創(chuàng)造另一次更深刻的感動也并不容易。 要為客戶創(chuàng)造感動，感動是與人的情感相關(guān)的。而情感作為社會心 理學(xué) 的一個范疇，它是在人的認(rèn)知過程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會性需要緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。要想一位顧客在一次購買行為中或?qū)σ环N產(chǎn)品產(chǎn)生感動，無非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業(yè)物質(zhì)化或價值性的舉措，滿足了消費(fèi)者某種內(nèi)心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀上產(chǎn)生感動。比如說，企業(yè)開發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標(biāo)、制定情感價格等；其二是廠家在營銷互動中所創(chuàng)造的

7、情感化舉措使顧客感到感動，它有一種“潤物細(xì)無聲”的意境，一般與人性化的服務(wù)、處處為顧客著想相關(guān)，甚至在廣義上可以包括第一種情形。本文主要討論廠家如何在為客戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上注入情感，跨越價值創(chuàng)造進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動。 創(chuàng)造感動的境界我們可以從企業(yè)整體和其一線員工的執(zhí)行能力兩方面入手。 1 企業(yè)層面 1.1 修煉內(nèi)功，從創(chuàng)造價值入手 為顧客提供有關(guān)企業(yè)整體形象、產(chǎn)品內(nèi)在價值等方面的良好認(rèn)知基礎(chǔ)，它是顧客滿意、喜歡情感產(chǎn)生的源泉。它要求企業(yè)要有一個基于未來、專注于長遠(yuǎn)的系統(tǒng)的總體戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上才能形成有助于公司長期穩(wěn)步 發(fā)展 的營銷策略。任何著眼于短期利潤的公司，它或許會為客戶帶來驚喜，但決不能為

8、客戶創(chuàng)造感動，就像諸多路邊狂打什么“跳樓價”、“門面搬遷，一頓亂賣”的那些公司，顧客或許會走進(jìn)去一次，但一旦跨出門，就很難再去想它。因此，企業(yè)必須形成為顧客創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)，實(shí)施全員質(zhì)量營銷，為客戶提供不說絕對一流但至少是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。要從價值鏈的角度對企業(yè)的業(yè)務(wù)活動進(jìn)行分解和整合，并進(jìn)一步 分析 其內(nèi)部聯(lián)系和縱向聯(lián)系，找尋成本優(yōu)勢或歧異化，創(chuàng)造更多的價值剩余總和。 1.2 喻情于理，讓規(guī)章制度柔性化 企業(yè) 必須將自身視為一個有機(jī)、鮮活生命體，而不是冷冰冰的規(guī)章制度的組合。在日常經(jīng)營和管理中要相應(yīng)的注入情感和柔性，特別是在對待顧客的每一方面，切實(shí)做到想顧客所想、急顧客所急，實(shí)施人情化的服務(wù)制

9、度，才能讓顧客感動。在長沙某電器商場，位于一家生意極其火爆的大超市旁邊，離短途客運(yùn)站也不遠(yuǎn)。該商場制定了三公里范圍內(nèi)免費(fèi)送貨上門的服務(wù)規(guī)則，想象得到的是，要送的一般是較大宗、價值不菲的商品，如冰箱、彩電、洗衣機(jī)等。一天，一位大爺挑了兩大袋從超市采購的物品，進(jìn)來選購了兩臺電烤爐，說他兒子明天結(jié)婚要用，然后要求送貨。從大爺報的地址來看，那是五公里左右已到郊區(qū)，兩臺電烤爐價格也就一百多元，打包重量不會超過十公斤，體積也絕對不會令一個成年人拎著難以接受。怎么辦？不送大爺肯定弄不回家，生意無疑做不了；送吧，與服務(wù)規(guī)則相去甚遠(yuǎn)不說，先例一開，成本、利潤就成障礙。于是店員不得不向大爺解釋大宗商品和三公里規(guī)則

10、，大爺?shù)氖菍懺谀樕系?，他問為什么每個店都一樣？恰巧路過的大堂經(jīng)理可被這句話問住了，是啊，為什么都一樣呢？這些一樣的規(guī)則制定當(dāng)然有基于成本利潤的 分析 ，但大家都擁有且做的一樣的服務(wù)就失去了創(chuàng)造差異化的意義，就只能是行業(yè)準(zhǔn)則而已！當(dāng)然，為了差別而實(shí)行無原則的服務(wù)侵蝕利潤不說，還會讓行業(yè)陷入惡性競爭！望著窗外的車流，經(jīng)理就有了主意，于是他快步向前跟大爺商量：可以免費(fèi)派人送到車站，并且支付貨票（也就一、二元錢）。當(dāng)?shù)昀锏男』镒訐?dān)著大爺?shù)膬纱蟠?，大爺輕松拎著兩電烤爐到車站后，小伙子幫大爺放置好物品并買好貨票，大爺?shù)母吲d是由衷的，并且有發(fā)自內(nèi)心的感動。沒過幾天，大爺就又領(lǐng)著新婚兒子來購冰箱了，而商場

11、也首推出了“三公里內(nèi)免費(fèi)送貨上門，三公里外送上車打貨票”這一與其它商場不一樣的人情化服務(wù)規(guī)則。由此可見，在營銷過程中規(guī)章制度是死的，只有人情化、真正為顧客所想的舉措才是活的，才能為顧客創(chuàng)造感動，才能俘獲顧客的心，讓顧客對公司產(chǎn)生忠誠。 2 加強(qiáng)公司一線員工的執(zhí)行能力 2.1 提高營銷技巧和素質(zhì) 在營銷過程中傾注情感、對待客戶用心。對于營銷工作者來說，在與客戶的個人聯(lián)系上，營銷人員不僅要有真心，更要細(xì)心。連續(xù)8年保持銷售小汽車和卡車世界第一，月銷量達(dá)到1.3萬臺的美國汽車推銷員喬·吉拉德，僅僅是個推銷汽車的單干戶。他在解釋成功秘訣時說：“我每月要寄出一三 000張以上的卡片?！边@些卡片

12、如同精美的 藝術(shù) 品，不僅會讓顧客贊賞，而且也加深了顧客與他的感情交往。他向顧客祝賀新年或節(jié)日和生日的卡片，年年不斷，這樣凡是在他那里買車的人都記著他，使他以良好的形象和聲譽(yù)保持“世界冠軍”的地位。試想如果營銷人員能如此有心和細(xì)心地將小事做到持之以恒，這些在常人看來微不足道的小事就會成為客戶感動的源泉！所以說為客戶創(chuàng)造感動并不難，難就難在營銷人員是否真正有心和細(xì)心地對客戶付出情感。2.2 用情、用心的做好一些“小事” 其他與顧客直接打交道的員工群體，其中包括銷售內(nèi)勤人員、辦公室人員等，廣義上可以包括營銷工作者外的所有公司員工，他們也要求樹立服務(wù)觀念，用心用情于與顧客交往的每一方面。很多公司在對

13、待顧客要求或其它各種具體 問題 上均設(shè)立“首問責(zé)任制”，我想這正是基于對一線員工的執(zhí)行能力要求的這一宗旨。有時候，一句貼心的問候、或?yàn)轭櫩驮谶\(yùn)貨車車廂內(nèi)鋪上一層廢棄的鋸木或破損塑料，這些小小的舉措都可以讓顧客產(chǎn)生發(fā)自心底的感動。而有時，一點(diǎn)細(xì)微的疏忽就可導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)投競爭對手懷抱。一位企業(yè)家到泰國考察時感觸頗深：一位顧客在某商場買了一臺洗衣機(jī)，兩年后他家從樓下搬到樓上，打了一個電話給這家商場的服務(wù)員。不到一個小時，服務(wù)員便來到他家，按照這位顧客的要求將洗衣機(jī)搬到了指定位置上。如此細(xì)小的事情，他們卻服務(wù)得如此細(xì)致周到，消費(fèi)者真是無可挑剔。在很多發(fā)達(dá)國家，商場銷售的產(chǎn)品講的是“終身服務(wù)”，讓顧客真正

14、體味到“上帝”的滋味。相比之下，我們有些商場的服務(wù)則相差甚遠(yuǎn)。 “營銷無小事”，事事需用情、用心。情感營銷只是方式和手段，只有滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，使其感動才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無價值。如果公司和一線員工不能喻情感于為客戶創(chuàng)造感動之中，僅一味沉湎于與客戶混熟、交朋友的表面關(guān)系上，不僅不能讓客戶感動，還有可能讓其掉入很多人慣有的“商家宰熟客、狠賺朋友錢”的思維中。美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解”。從這一角度來說，不能注入情感，不是真正的營銷，而營銷中顧客不能感知并產(chǎn)生感動，營銷的效果肯定不會明顯。 參考 文獻(xiàn) 1 江林.消

15、費(fèi)者行為學(xué)M.北京：首都 經(jīng)濟(jì) 貿(mào)易大學(xué)出版社，2002 2 朱志斌.情感營銷思路初探J.湖北汽車 工業(yè) 學(xué)院學(xué)報,2002(9) 3 趙延升,劉庭.論情感在產(chǎn)品營銷中的 應(yīng)用 J.鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),2002(1) 4 董斌冒.淺論大文化之市場營銷 現(xiàn)代 商場之情感營銷J.價格與市場,1998(7) 5 雷平.淺議情感營銷J.經(jīng)濟(jì)論壇,1999(5) 參考資料： 你的公司為客戶創(chuàng)造價值了嗎? 又該怎樣創(chuàng)造?sp 【轉(zhuǎn)載】 x 2009年02月10日 17:23    市場營銷最根本、也是最大的挑戰(zhàn)就是如何為客戶創(chuàng)造價值。正如一位跨國公司的營銷總裁所說：如果你能為客戶創(chuàng)造價

16、值，客戶就會打開大門歡迎你。 很多公司都聲稱客戶至上，但是卻不了解客戶的真正需求，特別是自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)能為客戶創(chuàng)造何種價值更是心中無數(shù)。這樣的營銷就很難引起客戶的共鳴與認(rèn)同，也無法建立良好的客戶關(guān)系。只有推動客戶的發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁榮。為客戶創(chuàng)造價值是世界級公司的成功法則，也是我國營銷界應(yīng)該認(rèn)真思考的一個課題。一、GE以管理聞名于世，如何利用GE寶貴的管理經(jīng)驗(yàn)幫助客戶成功?1999年GE的金融部門推出了“ACFC”活動，即：at customer for customer(立足客戶、服務(wù)客戶)，由GE的管理專家免費(fèi)為客戶進(jìn)行6 Sigma的咨詢、培訓(xùn)、實(shí)施輔導(dǎo)，結(jié)果有40%的客戶參加

17、了這一活動，并取得了明顯的成效，這些客戶因此與GE金融部門建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。現(xiàn)在“ACFC”已成為GE的新口號，擴(kuò)展到整個集團(tuán)，成為GE營銷的一個標(biāo)志。世界500強(qiáng)之一的瑞典利樂(Tetra Pak)公司，主要銷售生產(chǎn)包裝材料、飲料加工設(shè)備和灌裝設(shè)備。作為全球最大的軟包裝供應(yīng)商，它掌控著全球75%左右的軟包裝市場份額。利樂公司在中國奉行的經(jīng)營理念是：與客戶共同成長。作為供應(yīng)商，利樂并沒有把自己的職責(zé)放在主要如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、提高產(chǎn)品的競爭力、不斷推出適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價格、完善對客戶的售后服務(wù)等方面。利樂面對中國產(chǎn)業(yè)鏈下游“軟件”環(huán)境差的狀況，在營銷上與下游廠商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，

18、利樂稱為“關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)(KAM)”模式。利樂在輸出產(chǎn)品的同時，還更多地輸出了企業(yè)文化、管理模式、運(yùn)營理念、營銷思想、市場運(yùn)作方法，為合作伙伴培養(yǎng)。在對合作伙伴全面輸入管理、研發(fā)、技術(shù)、加工、營銷過程中，利用優(yōu)勢資源全方位整合客戶存在的問題，改變了合作伙伴的軟環(huán)境。在相互的市場努力下，實(shí)現(xiàn)共贏。杜邦公司每年都要免費(fèi)為重點(diǎn)客戶提供一些面料新產(chǎn)品，鼓勵客戶進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新，并協(xié)助在全世界宣傳推廣，客戶的成功帶動了面料新品種的銷售，形成了一種良性互動的合作營銷。上海寶鋼也采用了相似的營銷策略，每年都要試生產(chǎn)200爐即6萬噸鋼板新品，免費(fèi)提供給重點(diǎn)客戶進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，較好地實(shí)現(xiàn)了與客戶的共同發(fā)展，如

19、“一汽”紅旗國產(chǎn)化，寶鋼免費(fèi)提供試驗(yàn)鋼板，國產(chǎn)化成功了，訂單就有保證了。我國一些中小企業(yè)也有很好的創(chuàng)新實(shí)踐。比如江蘇常州“長江”客車廠在城市公交車的營銷中就是通過創(chuàng)新的客戶服務(wù)贏得了市場，長江客車廠除了考慮客戶所在地區(qū)的不同發(fā)展水平、氣候環(huán)境等因素設(shè)計不同的產(chǎn)品外，還特別針對公交車投入大、投資回收期長的行業(yè)特點(diǎn)，邀請對自己資信情況非常了解的常州銀行共同參與，幫助客戶向本地銀行融資，解決了客戶發(fā)展的難題，也獲得了客戶的支持。二、對于我國中小企業(yè)來說，我認(rèn)為至少應(yīng)該重視幾方面的工作：1.建立與客戶之間的高層溝通機(jī)制。為客戶創(chuàng)造價值的前提是對客戶的深刻理解，真正能做到想客戶所想、急客戶所急，實(shí)現(xiàn)與客戶在市場分析、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)支持等方面的同步，以客戶的發(fā)展來重新審視、定位企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，這需要企業(yè)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，需要雙方的充分信任、理解與支持，所以建立與客戶的高層溝通機(jī)制是非常必要的?，F(xiàn)在隨著電子商務(wù)的發(fā)展，有的企業(yè)營銷主管與客戶接觸的時間變得越來越少，這是非常危險的。GE的CEO伊梅爾達(dá)說他50%的時間用于