北郵網(wǎng)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末復(fù)習(xí)題

1、第 1 頁(yè) 共 9 頁(yè)北京郵電大學(xué)遠(yuǎn)程、函授教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末復(fù)習(xí)題一、填空：1市場(chǎng)宏觀環(huán)境包括人口、_經(jīng)濟(jì) _、 _自然 _、_技術(shù) _、政治法律和文化。2市場(chǎng)微觀環(huán)境的影響因素包括：供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的各個(gè)部門(mén)。3根據(jù)恩格爾定律：隨著家庭收入的_增加 _，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占總支出的比例應(yīng)_下降 _，而用于其他方面的開(kāi)支（如娛樂(lè)、教育、保健等）和儲(chǔ)蓄所占的比重將_上升 _。鑒于我國(guó)城鄉(xiāng)之間存在著一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格爾系數(shù)要_低于 _較為落后的農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)。4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將市場(chǎng)分為組織市場(chǎng)和_消費(fèi)者市場(chǎng) _，組

2、織市場(chǎng)通常又被分為生產(chǎn)者市場(chǎng) _、中間商市場(chǎng)_和非盈利組織市場(chǎng)_三類(lèi)。5企業(yè)密集性增長(zhǎng)策略包括_市場(chǎng)滲透 _、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)_。6影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素包括_社會(huì)文化、個(gè)人_和_心理 _。7市場(chǎng)定位的方式主要有_避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位_。8產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、 _形式產(chǎn)品 _和 _延伸產(chǎn)品 。9產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期_、成熟期、衰退期。10企業(yè)定價(jià)的基本方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法_三類(lèi)。11以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念。12企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)和溝通的工具主要有人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、

3、銷(xiāo)售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）和直接營(yíng)銷(xiāo)。二、名詞解釋?zhuān)?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求與利益的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。2社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力：一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣支付能力。3市場(chǎng)細(xì)分；指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。4市場(chǎng)占有率：是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量（銷(xiāo)售額）在同一市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量（總額）中所占的比重。5相對(duì)市場(chǎng)占有率：指本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比。6企業(yè)戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對(duì)激烈變化的外

4、部環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而設(shè)計(jì)的第 2 頁(yè) 共 9 頁(yè)全局性的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。7促銷(xiāo)（溝通）：是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)決策行為，促使企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。8市場(chǎng)占有率：9目標(biāo)市場(chǎng)： 目標(biāo)市場(chǎng)就是指企業(yè)為滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開(kāi)拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。10品牌： 是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號(hào)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或它們的組合。11 分銷(xiāo)渠道：是指企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道, 這一通道由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。12選擇性專(zhuān)業(yè)化：指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同

5、性能的同類(lèi)產(chǎn)品。13 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。14 無(wú)差異性市場(chǎng)策略：是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。15消費(fèi)者市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿(mǎn)足自身需要而購(gòu)買(mǎi)的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。16數(shù)量折扣 ：又稱(chēng)批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制：是企業(yè)用于跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程每一環(huán)節(jié)，確保其計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度。三、判斷題：1社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的利益，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。對(duì)2消費(fèi)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者

6、為中心，生產(chǎn)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。錯(cuò)3相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量與同一市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量之比。錯(cuò)4企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮成本因素即可。錯(cuò)5需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)確定商品價(jià)格的。錯(cuò)6產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量。對(duì)7所謂特殊品，是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前經(jīng)過(guò)充分挑選、比較才決定購(gòu)買(mǎi)的商品。對(duì)8利用波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法評(píng)估業(yè)務(wù)組合時(shí)，相對(duì)市場(chǎng)占有率高、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的業(yè)務(wù)單位屬于“明星”類(lèi)，應(yīng)大力發(fā)展。對(duì)第 3 頁(yè) 共 9 頁(yè)9核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。對(duì)10產(chǎn)

7、品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。對(duì)11廣告效果評(píng)估主要是對(duì)信息傳遞效果進(jìn)行評(píng)估。錯(cuò)12集中性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。錯(cuò)13市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要是研究市場(chǎng)供求和市場(chǎng)機(jī)制。錯(cuò)14增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)15代理商在商品流通中，對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。對(duì)四、計(jì)算題：1假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷(xiāo)售量為50萬(wàn)件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為100萬(wàn)元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本80元。若成本加成率為10%，請(qǐng)問(wèn)該企業(yè)應(yīng)將其

8、產(chǎn)品的價(jià)格定為多少? 解：商品售價(jià) =單位完全成本 (1+成本加成率）單位完全成本 =單位變動(dòng)成本+單位固定成本=80+100 萬(wàn)/50 萬(wàn)=80+2=82 該產(chǎn)品的定價(jià) =82* （1+10% ） =90.2 元2假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷(xiāo)售量為80萬(wàn)件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為145萬(wàn)元，變動(dòng)成本總額 95萬(wàn)元。若成本加成率為10% ，請(qǐng)問(wèn)該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少? 解：商品售價(jià) =單位完全成本 (1+成本加成率）單位完全成本 =單位變動(dòng)成本+單位固定成本=95 萬(wàn)/80 萬(wàn)+100 萬(wàn)/50 萬(wàn)=11.875+2=13.875 該產(chǎn)品的定價(jià) =13.875* （1+10% ）=15

9、.26 元五、簡(jiǎn)答題：1市場(chǎng)的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？（1）實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合；（ 2）引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，主要是指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在多大規(guī)模上生產(chǎn)每一種產(chǎn)品，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向；（ 3）勞動(dòng)比較的功能，即比較著同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。2簡(jiǎn)述傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別。（1）起點(diǎn)不同：傳統(tǒng)觀念的起點(diǎn)是工廠，新觀念的起點(diǎn)是市場(chǎng)；（2）企業(yè)的重點(diǎn)（中心）不同：傳統(tǒng)觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費(fèi)者的需要；（3）手段第 4 頁(yè) 共 9 頁(yè)不同：傳統(tǒng)觀念的手段在于增加銷(xiāo)售

10、量、提高勞動(dòng)效率、促進(jìn)銷(xiāo)售，新觀念的手段是整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。（4）目的不同：傳統(tǒng)觀念的目的是通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)，新觀念的目的是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求來(lái)獲取利潤(rùn)。3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)有何區(qū)別？答：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別在于：（1）購(gòu)買(mǎi)目的不同：前者是為維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有明確的贏利目標(biāo)；后者是為生活消費(fèi)，不謀求贏利。（2）從社會(huì)再生產(chǎn)看：前者位于再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是中間消費(fèi)；后者是最終消費(fèi)。（3）購(gòu)買(mǎi)者不同：前者是有專(zhuān)業(yè)人員參與的有組織購(gòu)買(mǎi)；后者是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)。（4）地理集中度不同：前者集中度高；后者低。（ 5）購(gòu)買(mǎi)頻度不同：前者較低；后者較高。（6）購(gòu)買(mǎi)規(guī)模不同：前者購(gòu)買(mǎi)量大；后者量小。（ 7）購(gòu)買(mǎi)決

11、策基準(zhǔn)不同：前者按計(jì)劃、專(zhuān)業(yè)為準(zhǔn)，是理性購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)需求缺乏彈性；后者無(wú)客觀標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)買(mǎi)具有可誘導(dǎo)性。4影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的諸因素有哪些？（1）社會(huì)文化因素：文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭（ 2）個(gè)人因素：年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性和自我形象（3）心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度5無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略與集中營(yíng)銷(xiāo)策略有何異同？無(wú)差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。優(yōu)點(diǎn)：發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，降低成本，增加產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：忽視了顧客需求的差異性，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的能力差，

12、風(fēng)險(xiǎn)較大。適用條件：企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強(qiáng)且需求廣泛。集中營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)努力集中在一個(gè)補(bǔ)缺市場(chǎng)（某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)），以便更好地滿(mǎn)足范圍較窄的細(xì)分市場(chǎng)的需求。優(yōu)點(diǎn)：資源集中；可充分發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；能夠更好地滿(mǎn)足范圍狹窄的細(xì)分市場(chǎng)的需求。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大適用條件：資源有限的中小企業(yè)。6簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期的含義以及成長(zhǎng)期和成熟期的特點(diǎn)。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。第 5 頁(yè) 共 9 頁(yè)典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)顯著的階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。成長(zhǎng)期：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下

13、降，利潤(rùn)豐厚，分銷(xiāo)渠道暢通。顧客增多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。成熟期：市場(chǎng)需求趨于飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢且有下降趨勢(shì)，生產(chǎn)批量大，成本低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下降，利潤(rùn)開(kāi)始下降。7服務(wù)的基本特征有哪些？簡(jiǎn)要說(shuō)明之。（ 1）無(wú)形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無(wú)形性，我們不能像感覺(jué)有形商品那樣來(lái)看到、感覺(jué)或觸摸到服務(wù)。（ 2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行。（ 4）易逝性，也稱(chēng)不可儲(chǔ)存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。8. 廣告決策制定過(guò)程

14、中的5m 決策指的是什么？簡(jiǎn)要說(shuō)明之。（10分）（ 1）確定廣告目標(biāo)（mission ），企業(yè)的廣告目標(biāo)有告知性廣告、說(shuō)服性廣告、提示性廣告；（ 2）確定廣告預(yù)算（money），企業(yè)運(yùn)用一些方法，如量力而行法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法等來(lái)確定廣告費(fèi)用支出；（3）廣告信息決策（message），即收集、確定廣告要表達(dá)和傳遞的信息；（ 4）廣告媒體決策（media），廣告的媒體有很多，企業(yè)在媒體選擇時(shí)要考慮目標(biāo)顧客接受媒體的習(xí)慣、產(chǎn)品的特點(diǎn)等諸多因素；（5）廣告效果評(píng)價(jià)（measurement），主要對(duì)信息傳遞的效果和銷(xiāo)售效果進(jìn)行評(píng)估。9何謂取脂定價(jià)策略？其適用條件是什么？撇脂定價(jià)策略就是在產(chǎn)品投

15、放市場(chǎng)初期，制定較高的價(jià)格，在短期內(nèi)收回產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本和投資，獲取最大利潤(rùn)，就好象從牛奶中撇取奶油一樣。撇脂定價(jià)的適用條件短期內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)（專(zhuān)利保護(hù)、高市場(chǎng)進(jìn)入障礙，新技術(shù)不易模仿；由于產(chǎn)品具有獨(dú)特性，價(jià)格需求缺乏彈性；第 6 頁(yè) 共 9 頁(yè)以短期盈利為目標(biāo)。六、論述題：1結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，論述企業(yè)如何進(jìn)行宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境，通過(guò)分析揭示了人口的規(guī)模、增長(zhǎng)速度、地理分布、人口構(gòu)成以及家庭單位等對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響；2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，著重于社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)者收入及其消費(fèi)支出模式變化的分析；社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力：一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣支付能力。影響購(gòu)買(mǎi)力的主要因素有收入、儲(chǔ)蓄

16、和信貸等。3、自然環(huán)境，考慮原料資源、能源、污染等；4、技術(shù)環(huán)境，研究科技進(jìn)步給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與危脅；5、政治法律環(huán)境，考慮政治體制、法令法規(guī)等的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響；6、社會(huì)文化環(huán)境，研究文化及不同的亞文化群對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2什么是市場(chǎng)細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有哪些？結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行分析論述。市場(chǎng)細(xì)分指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)（1）地理細(xì)分。細(xì)分變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等；（ 2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期

17、、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國(guó)籍等；（3）心理細(xì)分 。細(xì)分變量包括社會(huì)階層、生活方式、性格等；（ 4）行為細(xì)分。細(xì)分變量有時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠(chéng)度、使用者地位、使用頻率、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段等；（5）受益細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來(lái)進(jìn)行細(xì)分。3服務(wù)的基本特征有哪些？并結(jié)合本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行論述。一、服務(wù)的基本特征（ 1）無(wú)形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無(wú)形性，我們不能像感覺(jué)有形商品那樣來(lái)看到、感覺(jué)或觸摸到服務(wù)。第 7 頁(yè) 共 9 頁(yè)（ 2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行

18、。（ 4）易逝性，也稱(chēng)不可儲(chǔ)存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。七、案例分析題：1某公司的產(chǎn)品種類(lèi)包含了5個(gè)業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況顯示在下表中。試用波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法分析該公司的運(yùn)轉(zhuǎn)是否正常？并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。業(yè)務(wù)單位2009年銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）2010年銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目2010年最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）a 50 54 6 70 b 20 24 12 29 c 2.0 2.1 9 1.4 d 3.0 3.2 3 0.8 e 1.0 1.02 5 4.0 我想這個(gè)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)該是a、b 兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，在競(jìng)

19、爭(zhēng)較多情況下，還能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，想必下了不少功夫，c、d 兩項(xiàng)業(yè)務(wù)作為輔助業(yè)務(wù)（新拓業(yè)務(wù)）有較強(qiáng)的增長(zhǎng)空間，對(duì)于e 項(xiàng)業(yè)務(wù)，則可考慮逐步退出，也可進(jìn)行區(qū)域合作，拓展業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，掌握核心業(yè)務(wù)，對(duì)其他不利于企業(yè)價(jià)值最大化的造成資源不必要浪費(fèi)的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，并整合優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，對(duì)c、d 兩項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該進(jìn)行合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，進(jìn)行市場(chǎng)資源的優(yōu)化整合，進(jìn)一步增強(qiáng)在該市場(chǎng)上的跨度，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，拉升增長(zhǎng)勢(shì)頭;a、b 兩項(xiàng)業(yè)務(wù)則應(yīng)考慮強(qiáng)強(qiáng)合作，雙贏收益。該公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)應(yīng)該存在效率低的問(wèn)題，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度偏低。2“動(dòng)感地帶”“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的?！?003年3月，中國(guó)移動(dòng)打破同質(zhì)化市場(chǎng)定位和無(wú)差異市場(chǎng)細(xì)分的慣例

20、，在全國(guó)范圍內(nèi)正式推出為15至 25 歲的年輕時(shí)尚人群量身定制的客戶(hù)品牌“動(dòng)感地帶”（mzone ）。“時(shí)尚、好玩、探索”等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時(shí)尚人群的準(zhǔn)確的客戶(hù)定位，使動(dòng)感地帶很快就在全社會(huì)掀起了動(dòng)感熱潮?！皠?dòng)感地帶”在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，設(shè)立“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用戶(hù)可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體第 8 頁(yè) 共 9 頁(yè)驗(yàn)“動(dòng)感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。此外，通過(guò)邀請(qǐng)“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助“ mtv 音樂(lè)盛典”和“華語(yǔ)榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列與目標(biāo)客戶(hù)相吻合的公關(guān)活動(dòng)。同時(shí)整合吃、穿、玩、用等時(shí)尚生活資源，讓客戶(hù)在使用“動(dòng)感地帶

21、”時(shí)感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對(duì)年輕人的影響力由單一的移動(dòng)通信領(lǐng)域向生活、文化方面滲透。使用“動(dòng)感地帶”不再是簡(jiǎn)單的打打電話(huà)、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”的良好感覺(jué)。正是這種綜合價(jià)值的難忘體驗(yàn)，“動(dòng)感地帶”在不到一年的時(shí)間將 1000萬(wàn)年輕人納入旗下，以每月遞增100萬(wàn)用戶(hù)的速度引起了業(yè)界矚目。（1）中國(guó)移動(dòng)運(yùn)用了哪些市場(chǎng)細(xì)分變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，從而確定了“動(dòng)感地帶”客戶(hù)品牌。（2）運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析“動(dòng)感地帶”成功的主要原因。第一， “ 動(dòng)感地帶 ” 的成功基于清晰的市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位?！?動(dòng)感地帶

22、 ” 鎖定的是1525歲年輕用戶(hù)群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂(lè)于接受新事物，是容易相互影響的消費(fèi)群體；他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)適合自己的個(gè)性化業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈需求；他們具有成長(zhǎng)性，有望成為未來(lái)的高端用戶(hù)。第二，在以無(wú)形性為主要特征的服務(wù)業(yè)，讓客戶(hù)能得到親身體驗(yàn)，對(duì)于吸引顧客、留住顧客具有非常重要的意義。中國(guó)移動(dòng)一方面通過(guò)組織“ 動(dòng)感地帶 ” 大型系列活動(dòng)，如請(qǐng)周杰倫作為代言人，贊助“ 音樂(lè)盛典 ” 、舉辦 “ 街舞大賽 ” 等，都是一種烘托造勢(shì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)的手段。另一方面又在全國(guó)設(shè)立了多家“ 動(dòng)感地帶 ” 體驗(yàn)店。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

23、的精彩演繹，為客戶(hù)提供了身臨其境、深度參與的方便條件，使消費(fèi)者能感覺(jué)到品牌和業(yè)務(wù)的可觸摸性和鮮活性，對(duì)品牌留下了美好的、難以忘懷的印象，進(jìn)而達(dá)到了吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者的目的，贏得了不易被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三， “ 動(dòng)感地帶 ” 在高科技領(lǐng)域的品牌傳播上，也創(chuàng)造了一個(gè)全新的方式。針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂(lè)于接受新事物這些特點(diǎn)，提出“ 我的地盤(pán)，聽(tīng)我的” 口號(hào)，塑造動(dòng)感地帶 “ 新奇、時(shí)尚、探索” 的品牌形象，并根據(jù)年輕族群社會(huì)地位相對(duì)較低、渴望社會(huì)承認(rèn)、個(gè)性張揚(yáng)的特點(diǎn)提出了“ 新奇時(shí)尚有特權(quán)” 的概念。 “ 動(dòng)感地帶 ” 借助代言人，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的文化活動(dòng)，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的產(chǎn)

24、業(yè)結(jié)盟來(lái)推廣品牌。3水井坊的營(yíng)銷(xiāo)策略四川全興集團(tuán)位于成都市，據(jù)史料記載起源于明末清初的“全興燒坊”。全興大曲是其拳頭產(chǎn)品，1999年銷(xiāo)售收入超過(guò)10 億，居酒業(yè)第二，但其大部分產(chǎn)品屬于中低檔次。1998年8月在改造成都市水井街曲酒生產(chǎn)車(chē)間時(shí)，意外發(fā)掘出具有六百多年歷史的元代古第 9 頁(yè) 共 9 頁(yè)窖。水井街酒坊遺址被列入“全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)”單位等。600余年的水井坊，給當(dāng)世人們提供了一個(gè)品味純正中華美酒文化的機(jī)會(huì)。全興集團(tuán)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊窖泥中分離出獨(dú)特的“水井坊一號(hào)菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短的時(shí)間內(nèi)把考古發(fā)現(xiàn)的“水井坊”