手機(jī)識別碼在電信企業(yè)的應(yīng)用潛力

1、手機(jī)識別碼在電信企業(yè)的應(yīng)用潛力市場運(yùn)營研究部市場運(yùn)營研究部2010年年2月月廣州研究院廣州研究院 1目錄n手機(jī)終端對移動業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性手機(jī)終端對移動業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性n手機(jī)識別碼介紹手機(jī)識別碼介紹n手機(jī)識別碼的應(yīng)用潛力手機(jī)識別碼的應(yīng)用潛力n成功案例成功案例n對廣東公司手機(jī)識別碼的規(guī)劃建議對廣東公司手機(jī)識別碼的規(guī)劃建議廣州研究院廣州研究院 2終端已成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)3G帶給客戶最大的變化是手機(jī)上網(wǎng)速度大大提升，并由此帶來各種多媒體應(yīng)用的爆炸性增長空間。需要終端支持是客戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重要特點(diǎn)，客戶使用的終端對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持程度直接影響到業(yè)務(wù)營銷的目標(biāo)和效果，同時(shí)終端功能的普及程度也是評估

2、業(yè)務(wù)市場容量的重要依據(jù)。1X網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)EVDO網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)2G3G上網(wǎng)速度：上網(wǎng)速度：最高最高153Kbps上網(wǎng)速度：上網(wǎng)速度：最高最高2.4Mbps移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用乏善可陳移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用乏善可陳移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用空間巨大移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用空間巨大移動互聯(lián)網(wǎng)是電信3G網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，差異化的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)定位中高端戰(zhàn)略的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。終端 = 用戶體驗(yàn)！終端 = 業(yè)務(wù)的集成體！網(wǎng)頁瀏覽位置服務(wù)無線音樂應(yīng)用下載多媒體資訊社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)用接入電子商務(wù)廣州研究院廣州研究院 3手機(jī)終端逐步從多媒體手機(jī)發(fā)展為智能手機(jī)多媒體手機(jī)智能手機(jī)多媒體手機(jī)功能一般由廠商預(yù)置在終端里 支持和弦/MP3音樂 支持3GP/RMVB視頻

3、 支持圖片 其他應(yīng)用智能手機(jī)基于手機(jī)操作系統(tǒng)，用戶可自行安裝各種應(yīng)用 例如：可通過播放器/插件的下載安裝，支持各種音樂、視頻 更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)訪問支持隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)終端將從目前的多媒體手機(jī)逐步發(fā)展為智能手機(jī)，通過手機(jī)操作系統(tǒng)的植入，為終端應(yīng)用的個性化、多樣化提供了基礎(chǔ)。15.5%15.6%17.7%21.7%22.1%2.1%2.5%2.9%5.4%5.7%Q1 2008Q2 2008Q3 2008Q4 2008Q1 2009All SmartphonesApple iPhoneSmartphone Device Penetration Among Recent Handset Acq

4、uirers Acquired device in the past 6 months, Q1 2008 Q1 2009數(shù)據(jù)來源：Nielsen, 2009.6廣州研究院廣州研究院 4潛在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶在不斷增加某省移動通過手機(jī)識別碼統(tǒng)計(jì)得到的手機(jī)十大品牌比例p彩信手機(jī)比例42.2%pGPRS手機(jī)比例46.8%pOTA手機(jī)比例29.3%pEDGE手機(jī)8.3%數(shù)據(jù)來源：某省移動愛立信ADC平臺統(tǒng)計(jì)，2008.6廣州研究院廣州研究院 5運(yùn)營商的終端管理策略既然終端對于移動業(yè)務(wù)發(fā)展如此重要，從營銷需求角度來看，運(yùn)營商可以從以下3個方面去完善終端管理策略，本次研究主要聚焦終端信息識別問題。終端管理終端管

5、理 獲知用戶與手機(jī)配對 支持主流手機(jī)品牌更新 OTA自動配置下發(fā)終端策略與機(jī)型規(guī)劃終端廠商合作模式終端補(bǔ)貼/促銷方式及力度渠道銷售與管控售后服務(wù) 采集與解析：不斷完善和更新機(jī)型識別碼與功能維表，終端測試驗(yàn)證 分析與應(yīng)用：終端信息作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，需要與其他系統(tǒng)聯(lián)動才能體現(xiàn)其價(jià)值，可以包括終端銷售/重入網(wǎng)識別與管控/客服即席查詢/精確營銷等專題應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)置系統(tǒng)設(shè)置/軟件更新軟件更新終端信息識別終端信息識別定制終端定制終端廣州研究院廣州研究院 6目錄n基于手機(jī)終端的營銷發(fā)展方向基于手機(jī)終端的營銷發(fā)展方向n手機(jī)識別碼介紹手機(jī)識別碼介紹n手機(jī)識別碼的應(yīng)用潛力手機(jī)識別碼的應(yīng)用潛力n成功案例成功案例n對廣東公

6、司手機(jī)識別碼的規(guī)劃建議對廣東公司手機(jī)識別碼的規(guī)劃建議廣州研究院廣州研究院 7什么是手機(jī)識別碼?手機(jī)識別碼(手機(jī)串號)是每個手機(jī)對應(yīng)的唯一識別號，其中IMEI號碼是用于GSM和WCDMA制式的手機(jī)，而MEID號碼是用于CDMA制式的手機(jī)。IMEI號碼由號碼由15位數(shù)字構(gòu)成位數(shù)字構(gòu)成,由由GSMA組織進(jìn)行管理，組織進(jìn)行管理，并授權(quán)英國并授權(quán)英國BABT和美國的和美國的PTCRB兩個認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)兩個認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行發(fā)放。行發(fā)放。1.TAC碼（設(shè)備型號核準(zhǔn)碼）碼（設(shè)備型號核準(zhǔn)碼）IMEI碼的前碼的前6位數(shù)字即位數(shù)字即TAC碼，碼，一般代表機(jī)型一般代表機(jī)型，由認(rèn)證中心分配。，由認(rèn)證中心分配。2.FAC碼（最后

7、裝配號碼）碼（最后裝配號碼） IMEI碼的碼的7、8位即位即FAC碼，一般代表產(chǎn)地。碼，一般代表產(chǎn)地。3.SNR碼（出廠序號）碼（出廠序號）IMEI碼的碼的914位即為位即為SNR碼，一般代表生產(chǎn)碼，一般代表生產(chǎn)順序號，由廠家分配，可識別每個順序號，由廠家分配，可識別每個TAC中的中的某個設(shè)備。某個設(shè)備。4.SP（備用號碼）（備用號碼）IMEI碼的最后碼的最后1位即位即SP碼，碼，為檢驗(yàn)碼，目前暫為檢驗(yàn)碼，目前暫備用備用，通常為零。，通常為零。IMEIMEID號碼由號碼由15位位16進(jìn)制數(shù)字組成數(shù)字構(gòu)成，由進(jìn)制數(shù)字組成數(shù)字構(gòu)成，由 TIA組織進(jìn)行分配管理，申請需要付費(fèi)。組織進(jìn)行分配管理，申請需

8、要付費(fèi)。1. RR XX XX XX（制造商代碼）（制造商代碼）MEID碼的前碼的前8位數(shù)字是制造商代碼，代表了手機(jī)位數(shù)字是制造商代碼，代表了手機(jī)的型號，由認(rèn)證機(jī)構(gòu)分配。的型號，由認(rèn)證機(jī)構(gòu)分配。2. ZZ ZZ ZZ（序列號）（序列號） MEID碼的碼的9-14位是手機(jī)序列號，是手機(jī)的出廠序位是手機(jī)序列號，是手機(jī)的出廠序號，由廠家分配。號，由廠家分配。3. C（校驗(yàn)碼）（校驗(yàn)碼）IMEI碼的最后碼的最后1位，是校驗(yàn)碼，校驗(yàn)其他碼的正確位，是校驗(yàn)碼，校驗(yàn)其他碼的正確與否（由廠家自己運(yùn)算）。與否（由廠家自己運(yùn)算）。MEID應(yīng)由廠商提供的機(jī)型識別碼與功能維表示示 例例客戶客戶A A發(fā)起通話，基站采集

9、到發(fā)起通話，基站采集到IMEIIMEI碼是碼是493002407599521493002407599521-“493002”-“493002”代表該手機(jī)核準(zhǔn)型代表該手機(jī)核準(zhǔn)型號是號是Nokia6150Nokia6150；-“40”-“40”代表最后裝配地為北京代表最后裝配地為北京; ;-“759952”-“759952”是該手機(jī)的出廠序是該手機(jī)的出廠序號；號；-“1”-“1”則是備用號碼。則是備用號碼。廣州研究院廣州研究院 9目錄n手機(jī)終端對移動業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性手機(jī)終端對移動業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性n手機(jī)識別碼介紹手機(jī)識別碼介紹n手機(jī)識別碼的應(yīng)用潛力手機(jī)識別碼的應(yīng)用潛力n成功案例成功案例n對廣東公司手

10、機(jī)識別碼的規(guī)劃建議對廣東公司手機(jī)識別碼的規(guī)劃建議廣州研究院廣州研究院 10手機(jī)識別碼在電信企業(yè)的應(yīng)用潛力基于終端功能的基于終端功能的新業(yè)務(wù)精確營銷新業(yè)務(wù)精確營銷終端精確營銷終端精確營銷重入網(wǎng)識別重入網(wǎng)識別數(shù)據(jù)挖掘與營銷數(shù)據(jù)挖掘與營銷策劃決策支持策劃決策支持業(yè)務(wù)功能預(yù)開通業(yè)務(wù)功能預(yù)開通客服即席查詢客服即席查詢防欺詐與防欺詐與被盜監(jiān)控被盜監(jiān)控 通過手機(jī)識別通過手機(jī)識別碼可以了解客碼可以了解客戶終端對新業(yè)戶終端對新業(yè)務(wù)的支持，提務(wù)的支持，提出支持新業(yè)務(wù)出支持新業(yè)務(wù)的終端用戶，的終端用戶，從而有針對性從而有針對性地進(jìn)行新業(yè)務(wù)地進(jìn)行新業(yè)務(wù)營銷營銷 終端變更事件終端變更事件營銷，在用戶營銷，在用戶變更終端

11、時(shí)機(jī)變更終端時(shí)機(jī)，同類終端業(yè)，同類終端業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)分析推務(wù)關(guān)聯(lián)分析推薦合適當(dāng)前手薦合適當(dāng)前手機(jī)的新業(yè)務(wù)機(jī)的新業(yè)務(wù) 終端分布市場終端分布市場占有率、換機(jī)占有率、換機(jī)周期分析、終周期分析、終端遷移分析端遷移分析 通過客戶特征通過客戶特征與終端屬性的與終端屬性的關(guān)聯(lián)，根據(jù)要關(guān)聯(lián)，根據(jù)要銷售終端的屬銷售終端的屬性定位客戶特性定位客戶特征征 終端捆綁拆包終端捆綁拆包管控管控 新入網(wǎng)用戶質(zhì)量新入網(wǎng)用戶質(zhì)量分析，客觀評價(jià)分析，客觀評價(jià)營銷效果營銷效果 渠道酬金考核，渠道酬金考核，重入網(wǎng)比率明顯重入網(wǎng)比率明顯異常的渠道商可異常的渠道商可能存在誘導(dǎo)用戶能存在誘導(dǎo)用戶棄卡重入網(wǎng)，從棄卡重入網(wǎng)，從而賺取酬金的情而賺取酬

12、金的情況況 搶奪競爭對手客搶奪競爭對手客戶，區(qū)分網(wǎng)內(nèi)重戶，區(qū)分網(wǎng)內(nèi)重入網(wǎng)和網(wǎng)間重入入網(wǎng)和網(wǎng)間重入網(wǎng)，從渠道上定網(wǎng)，從渠道上定位帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)的宣位帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)的宣傳地區(qū)傳地區(qū) 終端信息豐富終端信息豐富了原有客戶視了原有客戶視圖，通過了解圖，通過了解I用戶消費(fèi)行為用戶消費(fèi)行為與手機(jī)型號等與手機(jī)型號等信息，為公司信息，為公司在營銷策劃時(shí)在營銷策劃時(shí)提供決策依據(jù)提供決策依據(jù) 通過通過OTA自動自動業(yè)務(wù)配置下發(fā)業(yè)務(wù)配置下發(fā)或帶配置信息或帶配置信息的普通的普通SMS發(fā)發(fā)送，為數(shù)據(jù)業(yè)送，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣和公務(wù)的推廣和公司收入的提升司收入的提升提供了直接支提供了直接支撐撐 減少客服人員減少客服人員工作量，減少工作量，

13、減少客戶投訴客戶投訴 向一線營服人向一線營服人員提供即席客員提供即席客戶終端信息，戶終端信息，為客服部門提為客服部門提高工作效率提高工作效率提供了幫助供了幫助 提升欠費(fèi)控制提升欠費(fèi)控制能力，對惡意能力，對惡意欠費(fèi)用戶跟蹤欠費(fèi)用戶跟蹤、負(fù)信用度管、負(fù)信用度管理，對大額或理，對大額或經(jīng)常欠費(fèi)用戶經(jīng)常欠費(fèi)用戶實(shí)施催繳實(shí)施催繳 監(jiān)控被竊或無監(jiān)控被竊或無效的移動設(shè)備效的移動設(shè)備精確營銷精確營銷業(yè)務(wù)支撐業(yè)務(wù)支撐財(cái)務(wù)管控財(cái)務(wù)管控手機(jī)識別碼應(yīng)用在實(shí)踐中不斷細(xì)化，以終端屬性細(xì)分為基礎(chǔ)，主要包括三個方面：精確營銷、業(yè)務(wù)支撐和財(cái)務(wù)管控。1543672廣州研究院廣州研究院 111、基于終端功能的新業(yè)務(wù)精確營銷廣州研究

14、院廣州研究院 12品牌品牌10月通話用月通話用戶數(shù)戶數(shù)其中，其中，IMEI可識可識別用戶數(shù)別用戶數(shù)支持支持GPRS用用戶數(shù)戶數(shù)支持率支持率GPRS流量流量大于大于0用戶數(shù)用戶數(shù)使用率使用率全球通全球通54185137715324913666.06%9750139.14%神州行神州行54545064009126153860738.38%30219919.64%動感地帶動感地帶45093032216319267859.81%7691139.92%整體整體64472874708442198042142.06%47661124.07%新業(yè)務(wù)手機(jī)支持率/使用率分析通過對特定新業(yè)務(wù)手機(jī)支持率和通過對特定新

15、業(yè)務(wù)手機(jī)支持率和使用率分析，可以獲得終端與應(yīng)使用率分析，可以獲得終端與應(yīng)用的轉(zhuǎn)化情況，是用的轉(zhuǎn)化情況，是評估業(yè)務(wù)市場評估業(yè)務(wù)市場容量的重要依據(jù)容量的重要依據(jù)。示例廣州研究院廣州研究院 13通過對手機(jī)功能與新業(yè)務(wù)使用規(guī)則的總結(jié)，還能對終端支持的總體目標(biāo)客戶進(jìn)一步細(xì)分，選取使用概率高的用戶進(jìn)行首推。手機(jī)功能與新業(yè)務(wù)使用規(guī)則總結(jié)功能支持功能支持操作系統(tǒng)操作系統(tǒng)使用率使用率提升度提升度支持支持GPRSPalm 37.17%3.20 Windows 36.85%3.17 Linux 26.10%2.24 Private OS24.39%2.10 Symbian 20.26%1.74 Pocket PC

16、5.78%0.50 缺失缺失24.05%2.07 整體整體24.07%2.07 功能支持功能支持拍照功能拍照功能使用率使用率提升度提升度支持支持GPRS象素象素10萬萬37.47%3.22 象素象素30萬萬32.18%2.77 象素象素130萬萬40.93%3.52 總體總體32.23%2.77 功能支持功能支持彩屏彩屏使用率使用率提升度提升度支持支持GPRS色深色深0.25K21.90%1.88 色深色深4K26.03%2.24 色深色深56K24.27%2.09 色深色深64K26.47%2.28 色深色深262K35.89%3.09 總體總體26.88%2.31 使用率=手機(jī)支持GPRS

17、業(yè)務(wù)中GPRS流量大于0的用戶數(shù)手機(jī)支持GPRS的用戶數(shù)100%提升度=使用率全體通話用戶GPRS使用比例示例廣州研究院廣州研究院 14對于新業(yè)務(wù)的營銷，終端功能支持是目標(biāo)客戶選擇目標(biāo)客戶選擇階段一個非常重要的要素，能節(jié)約營銷資源（用戶接觸機(jī)會也是營銷資源）和減少客戶投訴。目標(biāo)用戶根據(jù)特定場景下用戶的興趣，針對性推薦業(yè)務(wù)：用戶換彩信手機(jī)：推薦彩信業(yè)務(wù)。用戶晚間較空閑是彩鈴下載較高的時(shí)間段：制定“夜半歌聲”的彩鈴促銷活動特定時(shí)間和特定場景下針對性營銷宣傳，激發(fā)用戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)的興趣：長時(shí)間在機(jī)場逗留明星演唱會現(xiàn)場特定商家附近 乘車 根據(jù)IB/ODS/EDW中用戶消費(fèi)信息，結(jié)合基站信令消息包實(shí)時(shí)獲取的

18、用戶終端和位置等信息，確定相關(guān)業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶。WhoWhatWhen & Where選擇營銷方案最佳營銷時(shí)機(jī)相應(yīng)的精確營銷支撐平臺相應(yīng)的精確營銷支撐平臺在第一時(shí)間分析概括用戶在第一時(shí)間分析概括用戶的各種通信行為和特征的各種通信行為和特征通話行為業(yè)務(wù)信息精確實(shí)時(shí)適時(shí)終端信息終端信息位置信息廣州研究院廣州研究院 15終端變更事件營銷監(jiān)測客戶換機(jī)事件，尤其是升級換機(jī)事件監(jiān)測客戶換機(jī)事件，尤其是升級換機(jī)事件新終端新功能新終端新功能基于新機(jī)型功能推薦業(yè)務(wù) WAP 互聯(lián)星空 手機(jī)報(bào) 拍照 彩信 智能手機(jī) 手機(jī)證券 eLive手機(jī)端 音樂手機(jī) 彩鈴下載 愛音樂新終端新業(yè)務(wù)集合新終端新業(yè)務(wù)集合基于新終

19、端所有客戶群的業(yè)務(wù)集合進(jìn)行交叉銷售新終端客戶群體業(yè)務(wù)集合短信彩鈴飛信手機(jī)證券家庭網(wǎng)手機(jī)報(bào)彩信號簿管家短信天翼Live家庭網(wǎng)短信號簿管家家庭網(wǎng)短信彩鈴號簿管家融合套餐短信對于客戶尚未訂購的業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉銷售客戶更換手機(jī)的時(shí)候通常是一個很好的營銷機(jī)會：推薦新終端支持的新業(yè)務(wù)功能和根據(jù)所變更終端客戶群體的業(yè)務(wù)集合進(jìn)行交叉銷售。x示例廣州研究院廣州研究院 162、終端精確營銷廣州研究院廣州研究院 17終端偏好分析示例通過跟蹤和監(jiān)控新老用戶終端品通過跟蹤和監(jiān)控新老用戶終端品牌分布、價(jià)位、功能等對比，可牌分布、價(jià)位、功能等對比，可以發(fā)現(xiàn)不同用戶的終端偏好和終以發(fā)現(xiàn)不同用戶的終端偏好和終端發(fā)展趨勢，端發(fā)展趨勢

20、，指導(dǎo)制定終端銷售指導(dǎo)制定終端銷售政策政策。 分析現(xiàn)網(wǎng)用戶的終端使用情況，提供全網(wǎng)用戶的終端分類和業(yè)務(wù)使用分析 每月終端的分布統(tǒng)計(jì) 用戶地區(qū)分布 某品牌型號手機(jī)的用戶分布 用戶更換手機(jī)的統(tǒng)計(jì)和分析 用戶換機(jī)品牌的統(tǒng)計(jì) 各地區(qū)換機(jī)率的統(tǒng)計(jì) 用戶類型的統(tǒng)計(jì) 不同資費(fèi)用戶的終端分布統(tǒng)計(jì) 山寨機(jī)/水貨機(jī)的統(tǒng)計(jì)和分析廣州研究院廣州研究院 18捆綁定制終端精確營銷手機(jī)屬性價(jià)格分段品牌外觀體積重量拍照功能在網(wǎng)時(shí)長10000撥打次數(shù)通話分鐘數(shù)短信條數(shù)網(wǎng)站登錄次數(shù)客戶特征關(guān)聯(lián)分析模型終端銷售高概終端銷售高概率群體率群體品牌粘度品牌粘度換機(jī)周期換機(jī)周期功能偏好功能偏好消費(fèi)檔次消費(fèi)檔次依據(jù)手機(jī)屬性跟客戶行為特征的關(guān)

21、聯(lián)分析，對手機(jī)屬性和客戶特征進(jìn)行細(xì)分，識別客戶的換機(jī)周期、品牌粘度、功能偏好以及消費(fèi)檔次等等，最終得出客戶的終端使用偏好細(xì)分。高端商務(wù)高端商務(wù)音樂潮人音樂潮人品牌發(fā)燒友品牌發(fā)燒友品牌粘度:三星、LG、HTC換機(jī)周期：12個月ARPU：主要在120以上換機(jī)周期：15個月功能偏好偏好智能商務(wù)手機(jī)ARPU：主要在180以上換機(jī)周期：=2次該手機(jī)過去一年中更換號碼2次12456789新入網(wǎng)用戶質(zhì)量分析可以依靠對換號者換號者的識別，通過新入網(wǎng)用戶質(zhì)量分析對放號營銷效果進(jìn)行客觀評價(jià)。華夏風(fēng)客戶3廣州研究院廣州研究院 24通過各渠道商發(fā)展新增用戶的重入網(wǎng)比率，了解各渠道商發(fā)展客戶質(zhì)量。監(jiān)控渠道是否存在利用酬

22、金差額或公司促銷政策鼓勵老客戶換卡，為加強(qiáng)渠道管理提供數(shù)據(jù)依據(jù)。解決方向解決方向分析體系宣傳政策酬金政策1.監(jiān)控各渠道重入網(wǎng)比率以及跳蚤用戶比率以及人數(shù)3.從渠道上定位帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)的宣傳地區(qū)2.重入網(wǎng)比率明顯異常的渠道商可能存在誘導(dǎo)用戶棄卡重入網(wǎng)，從而賺取酬金的情況注：跳蚤用戶是指6個月內(nèi)2次重入網(wǎng)的用戶。廣州研究院廣州研究院 254、數(shù)據(jù)挖掘與營銷策劃決策支持廣州研究院廣州研究院 26豐富了可供數(shù)據(jù)挖掘精確營銷的客戶視圖終端型號終端型號收入收入教育水平教育水平民族民族生活需求生活需求家庭成員家庭成員價(jià)值觀價(jià)值觀娛樂需求娛樂需求工作需求工作需求學(xué)習(xí)需求學(xué)習(xí)需求個性特征個性特征興趣愛好興趣愛好社會階

23、層社會階層年齡年齡感情需求感情需求工作工作性格性格習(xí)慣光臨的場所習(xí)慣光臨的場所性別性別用戶歷史使用戶歷史使用行為用行為用戶使用彩信較多，上網(wǎng)流量在50k以下或500k以上數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用特征25-45歲之間的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好的用戶特征要求要求維度維度穩(wěn)定、支持手機(jī)證券、且對軟件適配度好終端要求根據(jù)終端匹配選擇目標(biāo)用戶手機(jī)證券主要通過終端識別碼終端識別碼來精準(zhǔn)定位兼容手機(jī)證券的終端用戶，提高了營銷效率我們?nèi)绾巫龅酶茫窟€有哪些用戶變量對我們是有幫助的？廣州研究院廣州研究院 27客戶手機(jī)號碼：客戶手機(jī)號碼：1898818988* * * * *6666客戶客戶“畫像畫像”客戶客戶“畫像畫像”：1 1、時(shí)尚

24、女性、時(shí)尚女性2 2、影視愛好者、影視愛好者3 3、對時(shí)尚娛樂類、對時(shí)尚娛樂類業(yè)務(wù)感興趣業(yè)務(wù)感興趣4 4、資費(fèi)不敏感、資費(fèi)不敏感、5 5、終端支持、終端支持MMSMMS推薦業(yè)務(wù)：推薦業(yè)務(wù)：“探視影視娛樂圈探視影視娛樂圈”“窈窕美媚愛瑜珈窈窕美媚愛瑜珈”“瘦身美食搜索瘦身美食搜索”“衣妝盛飾衣妝盛飾”（MMSMMS）業(yè)務(wù)平臺記錄：業(yè)務(wù)平臺記錄：定購記錄：伊人風(fēng)尚定購記錄：伊人風(fēng)尚訪問記錄：吃喝玩樂訪問記錄：吃喝玩樂終端信息數(shù)據(jù)庫：終端信息數(shù)據(jù)庫：用戶機(jī)型：用戶機(jī)型：LG LG KX266TKX266T客服記錄：客服記錄：咨詢：是否有手機(jī)咨詢：是否有手機(jī)影視業(yè)務(wù)影視業(yè)務(wù)投訴記錄：無投訴記錄：無CR

25、MCRM中客戶資料：中客戶資料：用戶姓名：章用戶姓名：章* * *用戶性別：女用戶性別：女年齡：年齡：3030職業(yè)：演員職業(yè)：演員依托CRM、經(jīng)分等營銷應(yīng)用平臺，聚合客戶信息資源，為客戶“畫像”。通過把握客戶的行為偏好，營銷策劃可提供個性化營銷和服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)自動化營銷。 從客戶特點(diǎn)出發(fā)匹配合適業(yè)務(wù)示例廣州研究院廣州研究院 285、業(yè)務(wù)功能預(yù)開通廣州研究院廣州研究院 2910000歡迎使用多普達(dá)多普達(dá)S900c手機(jī)手機(jī)！您的手機(jī)支持完美的支持完美的MP3和視和視頻播放效果頻播放效果，要獲取最新最炫的圖鈴信息，請接收稍后發(fā)來的彩信配置。收到新配置是否安裝？10000您剛才嘗試接收彩信但沒有成功，

26、我們將為您免費(fèi)發(fā)送彩信配置，稍后請注意接收10000收到新的手機(jī)配置是否安裝？接收 拒絕結(jié)合終端型號的識別，通過OTA自動業(yè)務(wù)配置下發(fā)或帶配置信息的普通SMS發(fā)送，能讓用戶的手機(jī)正常工作，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣和公司收入的提升提供了直接支撐。客戶的感受更方便，同時(shí)減少客服人員工作量，減少客戶投訴。 示例廣州研究院廣州研究院 306、客服即席查詢廣州研究院廣州研究院 31客服即席查詢終端信息作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，需要與其他系統(tǒng)聯(lián)系使用方能體現(xiàn)其價(jià)值。在營業(yè)前臺和客服部門同客戶的交互中向一線營服人員提供客戶終端信息即席查詢能起到提高客服效率和增加交叉銷售機(jī)會的作用。示例廣州研究院廣州研究院 327、防欺詐與被盜

27、監(jiān)控廣州研究院廣州研究院 33惡性欠費(fèi)用戶識別與被盜手機(jī)監(jiān)控惡性惡性欠費(fèi)用戶的手機(jī)識別碼欠費(fèi)用戶的手機(jī)識別碼跟蹤跟蹤手機(jī)被盜監(jiān)控手機(jī)被盜監(jiān)控n針對惡意欠費(fèi)的用戶，其消費(fèi)行為針對惡意欠費(fèi)的用戶，其消費(fèi)行為一般是換卡不換機(jī)。基于這些手機(jī)一般是換卡不換機(jī)?；谶@些手機(jī)的的識別碼識別碼，建立惡性用戶的黑名單，建立惡性用戶的黑名單。對黑名單上的手機(jī)，實(shí)施緊密跟。對黑名單上的手機(jī)，實(shí)施緊密跟蹤以及負(fù)信用度管理，并同時(shí)驗(yàn)證蹤以及負(fù)信用度管理，并同時(shí)驗(yàn)證其客戶資料的準(zhǔn)確性其客戶資料的準(zhǔn)確性n根據(jù)惡性用戶的嚴(yán)重程度根據(jù)惡性用戶的嚴(yán)重程度：可以：可以確確定負(fù)信用管理的額度定負(fù)信用管理的額度和和確定實(shí)施的確定實(shí)施的

28、范圍范圍n對于大額欠費(fèi)的用戶或者經(jīng)常發(fā)生對于大額欠費(fèi)的用戶或者經(jīng)常發(fā)生欠費(fèi)的用戶欠費(fèi)的用戶，堅(jiān)決實(shí)施欠費(fèi)催繳堅(jiān)決實(shí)施欠費(fèi)催繳廣州研究院廣州研究院 34目錄n手機(jī)終端對移動業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性手機(jī)終端對移動業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性n手機(jī)識別碼介紹手機(jī)識別碼介紹n手機(jī)識別碼的應(yīng)用潛力手機(jī)識別碼的應(yīng)用潛力n成功案例成功案例n對廣東公司手機(jī)識別碼的規(guī)劃建議對廣東公司手機(jī)識別碼的規(guī)劃建議廣州研究院廣州研究院 351、東莞移動：基于終端偏好分析的終端精確銷售31.19%10.72%0100002000030000400005000060000700008000090000100000行動組對照組0.00%5.00%1

29、0.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%活動客戶購機(jī)客戶成功率行動組：終端精確營銷模型提供客戶行動組：終端精確營銷模型提供客戶對照組：隨機(jī)提取客戶對照組：隨機(jī)提取客戶活動客戶活動客戶購機(jī)客戶購機(jī)客戶成功率成功率行動組919112867031.19%對照組10000107210.72%辦理率行動組全網(wǎng)31.19%13.87%用戶數(shù)用戶數(shù)辦理數(shù)辦理數(shù)辦理率辦理率提升率提升率覆蓋率覆蓋率行動組919112867031.19%2.25 21.68%全網(wǎng)95329313223813.87%行動組對照組營銷評估對比行動組對照組營銷評估對比行動組行動組/全網(wǎng)營銷評估對比全網(wǎng)營銷

30、評估對比東莞移動在2007年開展的終端精確營銷活動，在識別客戶對終端偏好之后進(jìn)行宣傳推薦的成功率要比不知道客戶偏好的成功率要高出3倍倍左右。廣州研究院廣州研究院 36向具備具備WAP功能功能客戶推薦“千色店”優(yōu)惠券下載WAP站。向具備具備MMS功能功能的客戶推薦“明朗眼鏡店“彩信優(yōu)惠券。終端功能客戶位置WAPMMS虎門東城東莞移動05年根據(jù)IMEI數(shù)據(jù)以及基站數(shù)據(jù)可獲得客戶的兩個信息：終端功能+所在位置，按照兩者組合信息實(shí)現(xiàn)甄別，用WAP或彩信向用戶推薦其所在位置的特約商家。WAP平均每天用戶數(shù)從平均每天用戶數(shù)從6月的月的3.3萬戶增長到萬戶增長到7月的月的4.8萬戶，彩信流量增幅萬戶，彩信流

31、量增幅30%。 7月1日至9月30日，發(fā)“MO”至“090086”，東莞移動全球通、動感地帶、神州大眾卡客戶可免費(fèi)下載超炫彩信優(yōu)惠券。和朋友互發(fā)，在分享精彩的同時(shí)，可憑此彩信到特約商家享受特權(quán)優(yōu)惠；將彩信優(yōu)惠券發(fā)送至2000618，每月累計(jì)達(dá)9款即可參與話費(fèi)抽獎，獎金總額高達(dá)3萬元。有看頭，更有賺頭，趕快行動吧！說明:1、此彩信優(yōu)惠券轉(zhuǎn)發(fā)有效。所有商家優(yōu)惠內(nèi)容僅在活動期間內(nèi)有效。2、動感地帶、神州大眾卡客戶需開通GPRS套餐方可使用彩信功能。3、抽獎活動每月名額為300個，所贈100元話費(fèi)從抽獎第二個月起分5個月平均贈送。通過PUSH向50萬客戶推薦下載彩信的WAP網(wǎng)站。通過1862端口向50

32、萬客戶群發(fā)彩信優(yōu)惠券。廣州研究院廣州研究院 37更換彩信手機(jī)更換彩信手機(jī)觸發(fā)宣傳短信觸發(fā)宣傳短信下發(fā)體驗(yàn)彩信下發(fā)體驗(yàn)彩信3、無錫移動：基于終端更換事件的彩信應(yīng)景營銷無錫移動在07年對彩信開展了應(yīng)景營銷，抓住彩信最佳營銷時(shí)機(jī)：客戶新?lián)Q彩信手機(jī)之后，還處于對手機(jī)功能摸索期 ，下發(fā)體驗(yàn)彩信。彩信用戶增長率比全省平均要高10%左右。大香格里拉民俗之旅 廣州研究院廣州研究院 384、浙江移動：基于終端信息和呼叫指紋技術(shù)的重入網(wǎng)識別與應(yīng)對應(yīng)對措施應(yīng)對措施重入網(wǎng)實(shí)施帶來的經(jīng)濟(jì)效益重入網(wǎng)實(shí)施帶來的經(jīng)濟(jì)效益n營銷政策系列調(diào)整：營銷政策系列調(diào)整：調(diào)整不平衡套餐政策，消除渠道結(jié)算差，提高調(diào)整不平衡套餐政策，消除渠道

33、結(jié)算差，提高用戶重入網(wǎng)成本用戶重入網(wǎng)成本停止特惠卡套餐停止特惠卡套餐跳蚤用戶納入挽留工程進(jìn)行捆綁銷售（充跳蚤用戶納入挽留工程進(jìn)行捆綁銷售（充200送送150），并對一次性棄卡用戶進(jìn)行監(jiān)控捆綁），并對一次性棄卡用戶進(jìn)行監(jiān)控捆綁n定位層面：定位層面：新入網(wǎng)高端用戶梳理（引導(dǎo)到全球通），新入新入網(wǎng)高端用戶梳理（引導(dǎo)到全球通），新入網(wǎng)中低端用戶梳理網(wǎng)中低端用戶梳理n增加增加BOSS系統(tǒng)支撐系統(tǒng)支撐：原因調(diào)查，原因調(diào)查，BOSS增加入網(wǎng)資料審核和入網(wǎng)提增加入網(wǎng)資料審核和入網(wǎng)提醒醒經(jīng)過05年幾個月的重入網(wǎng)應(yīng)對措施實(shí)施，浙江移動試點(diǎn)本地網(wǎng)的重入網(wǎng)在新增用戶中重入網(wǎng)在新增用戶中比例比例從04年11月的28.0

34、1%下降到下降到05年2月的16.45%，預(yù)計(jì)重入網(wǎng)專題應(yīng)用全年可為浙江移動減少減少6833萬元成本支出萬元成本支出。注：上表是以05年2月溫州試點(diǎn)數(shù)據(jù)為例n重入網(wǎng)用戶可控性比較強(qiáng)重入網(wǎng)用戶可控性比較強(qiáng)廣州研究院廣州研究院 39目錄n手機(jī)識別碼介紹手機(jī)識別碼介紹n手機(jī)識別碼的應(yīng)用潛力手機(jī)識別碼的應(yīng)用潛力n成功案例成功案例n對廣東公司手機(jī)識別碼的規(guī)劃建議對廣東公司手機(jī)識別碼的規(guī)劃建議廣州研究院廣州研究院 40要滿足各種應(yīng)用需求需要哪些終端信息？應(yīng)用專題應(yīng)用專題對終端信息的需求對終端信息的需求新業(yè)務(wù)精確營銷新業(yè)務(wù)精確營銷終端品牌型號終端精確營銷終端精確營銷終端品牌型號終端唯一ID（拆包監(jiān)控）重入網(wǎng)

35、識別重入網(wǎng)識別終端唯一ID數(shù)據(jù)挖掘與營銷策劃決策支持?jǐn)?shù)據(jù)挖掘與營銷策劃決策支持終端品牌型號業(yè)務(wù)功能預(yù)開通業(yè)務(wù)功能預(yù)開通終端品牌型號終端唯一ID（應(yīng)景開通）客服即席查詢客服即席查詢終端品牌型號防欺詐與被盜監(jiān)控防欺詐與被盜監(jiān)控終端唯一IDC網(wǎng)終端信息的獲取方式主要有以下2種：定制終端開機(jī)短信MEID手機(jī)識別碼 只有終端品牌和只有終端品牌和型號信息型號信息 只能獲取行貨只能獲取行貨(定制終端定制終端)的信的信息，無法獲取水息，無法獲取水貨和山寨機(jī)信息貨和山寨機(jī)信息 除了終端品牌和除了終端品牌和型號信息，還有型號信息，還有終端唯一終端唯一ID 無法獲取山寨機(jī)無法獲取山寨機(jī)信息信息數(shù)據(jù)來源：省互增中心以

36、深圳為例，10年1月手機(jī)用戶到達(dá)數(shù)為82萬，能識別出終端品牌型號的有69萬，識別率為85%左右，考慮到不開機(jī)的沉默用戶終端信息完備率相當(dāng)不錯。由于C網(wǎng)的終端以定制終端為主，基于定制終端開機(jī)短信采集的終端品牌型號信息識別率較高，近期可以把終端品牌型號信息的采集工作常態(tài)化，聚焦只需要終端品牌型號信息的營銷應(yīng)用，如新業(yè)務(wù)精確營銷。廣州研究院廣州研究院 41建立完善的終端功能信息庫建立完善的用戶終端建立完善的用戶終端功能信息庫功能信息庫建立完善的終端識別信息庫建立完善的終端識別信息庫建立完善的終端機(jī)型功能庫建立完善的終端機(jī)型功能庫渠道銷售錄入渠道銷售錄入信令包信令包MEID碼獲取碼獲取準(zhǔn)確的終端功能信

37、息能有效提升業(yè)務(wù)推薦的成功率，提升各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，故完善用戶終端功能信息庫意義重大。研究院愿與相關(guān)業(yè)務(wù)部門共同建設(shè)完善終端功能信息庫。定制終端開機(jī)短信定制終端開機(jī)短信廠商提供機(jī)型識別碼廠商提供機(jī)型識別碼與支持功能表與支持功能表終端功能測試終端功能測試以省互增中心牽頭為主以研究院以研究院牽頭為主牽頭為主初步考慮終端機(jī)型功能庫結(jié)構(gòu)：初步考慮終端機(jī)型功能庫結(jié)構(gòu)：基本集：終端品牌、終端型號、手機(jī)型號識別碼、是否支持WAP/HTTP瀏覽，支持EVDO，支持彩信，支持JAVA應(yīng)用，支持手機(jī)拍照，支持手機(jī)炒股，支持天翼Live、是否智能機(jī)、操作系統(tǒng)、屏幕分辨率、價(jià)格分段擴(kuò)展集：支持流媒體、支持MP3、支持郵件、支持在線升級手機(jī)軟件、支持Push to Talk、支持基于SIP協(xié)議的IMS業(yè)務(wù)、SyncML（如號簿管理）、書簽 廣州研究院廣州研究院 42IT支撐建議終端信息作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，應(yīng)該