從MGC到UGC內(nèi)容在企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)中的作用PPT課件

1、 從MGC到UGC 內(nèi)容在企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)中的作用PPT模板下載： 行業(yè)PPT模板： 節(jié)日PPT模板： PPT素材下載： PPT圖表下載： 優(yōu)秀PPT下載： PPT教程： Word教程： Excel教程： 資料下載： PPT課件下載： 范文下載： 試卷下載： 教案下載： 概述v研究目的：研究了從MGC到UGC的過程中內(nèi)容對企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的影響。（MGC：Marketer Generated Content，營銷者產(chǎn)生內(nèi)容；UGC：User Generated Content，用戶產(chǎn)生內(nèi)容）v研究方法：基于病毒式營銷、品牌社區(qū)理論和推薦獎勵計劃，運用內(nèi)容分析方法和負二項回歸模型進行建模分析。概述v

2、 病毒式營銷：一種個人對個人的傳播機制，鼓勵消費者在其社會網(wǎng)絡(luò)中傳播營銷信息，從而是信息像計算機病毒或傳染病一樣快速傳播。v 品牌社區(qū)理論：社區(qū)成員圍繞品牌的交流和討論能夠建立起統(tǒng)一的社區(qū)認同和社區(qū)承諾，并提升社區(qū)的參與行為。v 推薦獎勵計劃：一種由企業(yè)發(fā)起和控制的口碑營銷活動，通過對消費者的推薦行為進行物質(zhì)獎勵，來鼓勵消費者發(fā)布積極的口碑，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。研究假設(shè)vH1：企業(yè)微博內(nèi)容對企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量有顯著影響vH2：品牌對企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量存在顯著影響vH3：推薦獎勵計劃對企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量存在顯著影響樣本與數(shù)據(jù)收集v數(shù)據(jù)收集時間：2013年3月25日-29日v收集對象：1003個企業(yè)微

3、博v收集內(nèi)容：企業(yè)微博賬號每天所發(fā)布的所有微博內(nèi)容及其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量 對收集到的數(shù)據(jù)進行清洗，刪除了重復(fù)、內(nèi)容不完整等無效數(shù)據(jù)，最終數(shù)據(jù)量為663家企業(yè)的6524條企業(yè)微博。內(nèi)容分析v使用內(nèi)容分析法對6524條企業(yè)微博進行數(shù)據(jù)處理。首先對數(shù)據(jù)進行類目分類：v接著對企業(yè)微博樣本進行編碼。研究模型v使用負二項回歸模型來檢驗企業(yè)微博內(nèi)容對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的影響：研究結(jié)果研究結(jié)果v企業(yè)微博內(nèi)容對企業(yè)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量存在顯著性影響（p0.001），假設(shè)H1得到驗證。話題、提及、短鏈和粉絲數(shù)4個控制變量也在0.001的顯著性水平下顯著。研究結(jié)果v進一步用負二項回歸模型分析不同內(nèi)容分類對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的影響。研究結(jié)果v檢驗結(jié)果顯

4、示，在與品牌相關(guān)的企業(yè)微博類目中，各個內(nèi)容類目均對企業(yè)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量有顯著性影響。v除產(chǎn)品推介類微博（content=6）在0.05的顯著性水平下顯著之外，企業(yè)品牌類（content=5）、客服互動類（content=7）和推薦獎勵類（content=8）微博對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的影響均在0.001水平下顯著。v以企業(yè)品牌類（content=5）微博為例，路徑系數(shù)為0.469，這表明在其他因素不變時，企業(yè)品牌類微博對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的影響為EXP（0.469）=1.598?？梢钥吹剑c品牌相關(guān)的四類微博指數(shù)變換后的路徑系數(shù)均大于1，這表明四類微博內(nèi)容均能增加企業(yè)微博被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量。研究結(jié)果v相應(yīng)地在與品牌無關(guān)的企

5、業(yè)微博類目中，生活百科類（content=3）和幽默美文類（content=4）微博對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量無顯著性影響；而社會熱點類（content=1）和行業(yè)資訊類（content=4）微博變換后的路徑系數(shù)均小于1，即這兩類微博在其他條件不變的情況下，反而會降低企業(yè)微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。v綜上，品牌在企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)中起著關(guān)鍵作用。假設(shè)H2得到驗證。研究結(jié)果v進一步觀察路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)，推薦獎勵類（content=8）微博指數(shù)變換后的路徑系數(shù)為15.040，而其他類目變換后的路徑系數(shù)均小于2。這表明，推薦獎勵類對企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的影響顯著高于其他類目，一條推薦獎勵類微博能夠帶來15.040次轉(zhuǎn)發(fā)。從而，假設(shè)H3得到驗證。研究結(jié)果v第一，企業(yè)微博內(nèi)容是影響轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的重要因素。（H1）v第二，企業(yè)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)