真知棒廣告文案與策劃

1、真知棒棒棒糖廣告媒體策劃書前言 箭牌糖類有限公司 是糖果業(yè)界公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，產(chǎn)銷口香糖、薄荷糖、硬糖和軟糖、棒棒糖以及巧克力等多樣化產(chǎn)品。 箭牌公司在2006年全球銷售額近47億美元，聞名于世的箭牌產(chǎn)品行銷180多個國家。其中“白箭”、“黃箭”和“Altoids” （薄荷口香糖品牌）三個品牌淵源久遠，傳承百年。其他備受喜愛的品牌包括“綠箭”、“大大”, “真知棒”,“益達”、 “傲白”（Orbit）、“易極”、“爽浪”、“舒奶濃”、“瑞士糖”（Sugus）、 “P.K.”和“勁浪”等。 2004年，箭牌公司收西班牙亞古利民糖果集團旗下佳口公司部分產(chǎn)品后，“真知棒”成為箭牌公司產(chǎn)品。一、市場分

2、析（一）棒棒糖中國品牌市場發(fā)展歷程 箭牌產(chǎn)品早在1914年就已經(jīng)從美國芝加哥和澳大利亞的工廠“飄洋過?！边M入中國,并且受到了消費者的喜愛?！岸?zhàn)”及其后的中國解放戰(zhàn)爭中,戰(zhàn)爭風(fēng)云激蕩,箭牌產(chǎn)品暫別中國大陸。 1981年,箭牌公司和中國某進出口公司簽訂銷售合同,箭牌口香糖從此被正式供應(yīng)北京、上海、廣州、大連和廈門的“涉外場所”,拉開了箭牌產(chǎn)品正式“重返”中國市場的序幕。 1997年，佳口集團在中國推出第一根真知棒。 圓圓的糖球，一根小棒，可愛的造型，“真知棒”棒棒糖以她獨特的造型和多種好滋味吸引著小朋友們。幾年間，真知棒和其同門師兄大大泡泡糖一起領(lǐng)跑中國糖果市場，真知棒一度成為中國棒棒糖市場上占

3、有率第一的品牌。但由于佳口集團內(nèi)部管理問題，最終真知棒和大大都逐漸沒落。 2004年，箭牌公司收西班牙亞古利民糖果集團旗下佳口公司部分產(chǎn)品后，“真知棒”成為箭牌公司產(chǎn)品。箭牌收購真知棒之后，在產(chǎn)品口味方面不斷推陳出新，目前已經(jīng)推出夾心系列、果味什錦系列、酷冰系列等三大系列幾十種口味，市場銷售排名僅次于阿爾卑斯。 （二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 在中國糖果市場上，已形成諸如德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強勢品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。 真知棒一度成為中國棒棒糖市場上占有率第一的品牌。箭牌收購真知棒之后，在產(chǎn)品口

4、味方面不斷推陳出新，目前已經(jīng)推出夾心系列、果味什錦系列、酷冰系列等三大系列幾十種口味，市場銷售排名僅次于阿爾卑斯。（三）消費者分析產(chǎn)品消費人群：1、兒童消費者，真知棒的主要消費群體2、大學(xué)生消費者，回味童年3、成人消費者，追求時尚二、產(chǎn)品分析（一）“真知棒”棒棒糖分析系列產(chǎn)品介紹“真知棒”棒棒糖分為：夾心系列、水果系列、牛奶系列三大系列共幾十種口味。具體口味如下： 水果系列：荔枝味 草莓味 香橙味 蘋果味 藍莓味 檸檬味 夾心系列：菠蘿香橙夾心、草莓香橙夾心、巧克力牛奶夾心、蜜瓜牛奶夾心 牛奶系列 : 香橙牛奶、水蜜桃牛奶在2010年，“真知棒”推出“雙果戀”產(chǎn)品，包括菠蘿草莓、芒果蜜瓜口味。

5、產(chǎn)品特性： 果汁味濃，口感清爽；牛奶爽滑香濃，口感細(xì)滑；多種口味選擇。濃濃奶香，清爽果汁，爽滑香濃。市場優(yōu)勢： 產(chǎn)品專業(yè)化，形成了生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢。外觀形象： 圓圓的糖球，一根小棒，造型可愛是真知棒產(chǎn)品的經(jīng)典外觀。目前順應(yīng)市場又推出掛條裝和袋裝，填補了該方面的空白。 品牌定位： 在糖果產(chǎn)品領(lǐng)域， “真知棒”作為全球最大的口香糖生產(chǎn)及銷售商箭牌公司旗下品牌，樹立了明確的“真知棒棒棒糖”產(chǎn)品概念。 三 、銷售與廣告分析（一）箭牌公司銷售與廣告現(xiàn)狀 箭牌公司旗下產(chǎn)品幾乎都有電視廣告播出和海報設(shè)計。（二）箭牌公司的市場銷售現(xiàn)狀 箭牌中國公司自行生產(chǎn)多種口香糖和糖果，并通過全國主要城市 的各種大型超市

6、及商店為顧客提供產(chǎn)品。 箭牌中國公司，采用超市式或柜臺式的銷售方式，直接面向顧客。為方便顧客購物，箭牌公司產(chǎn)品大部分設(shè)于各種大型生活超市，交通便利；產(chǎn)品均明碼標(biāo)價。四、 主要品牌定位策略分析（一）黃箭 黃箭是歷史最為悠久的箭牌品牌產(chǎn)品，1893年即已推出，迄今已達109年。 黃箭是美國的第一鮮果口味口香糖品牌，也是小孩子們最喜愛的口香糖產(chǎn)品。全球范圍內(nèi)供應(yīng)黃箭的市場除了中國之外，還包括美國、加拿大、德國、泰國和馬來西亞等。 在中國，黃箭口香糖是從1995年10月開始面市的。箭牌公司還將要推出更多口味的黃箭口香糖產(chǎn)品以滿足消費者更加多樣化的口味需求。 （二）、白箭 白箭是經(jīng)典的箭牌口香糖品牌。那

7、一份令人回味的留蘭香穿越100多年的時光隧道，仍在為現(xiàn)代的人們提供清新愉悅。如果您忘不了鐘愛多年的那份經(jīng)典留蘭香，白箭口香糖是你的當(dāng)然選擇。 白箭是于1893年繼黃箭之后推出的，是箭牌公司旗下歷史第二悠久的品牌，迄今已屆109年。在中國，白箭 是和黃箭 在1995年10月相繼推出的，并且一直以運動你的臉作為這一產(chǎn)品的廣告訴求。（三）、益達 在如今廣大年輕人眼里，“益達”不僅僅是一個品牌了。它成為一個“甜蜜愛情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達口香糖一般清新。更是使這一說法受到廣泛支持；益達甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多學(xué)生們喜歡的叫法。（四）、真知棒 1997年

8、，佳口集團在中國推出第一根真知棒。 圓圓的糖球，一根小棒，可愛的造型，“真知棒”棒棒糖以她獨特的造型和多種好滋味吸引著小朋友們。幾年間，真知棒和其同門師兄大大泡泡糖一起領(lǐng)跑中國糖果市場，真知棒一度成為中國棒棒糖市場上占有率第一的品牌。但由于佳口集團內(nèi)部管理問題，最終真知棒和大大都逐漸沒落。 2004年，箭牌公司收西班牙亞古利民糖果集團旗下佳口公司部分產(chǎn)品后，“真知棒”成為箭牌公司產(chǎn)品。箭牌收購真知棒之后，在產(chǎn)品口味方面不斷推陳出新，目前已經(jīng)推出夾心系列、果味什錦系列、酷冰系列等三大系列幾十種口味，市場銷售排名僅次于阿爾卑斯。 （五）、瑞士糖”（Sugus）水果口味軟糖 作為軟糖始祖的“瑞士糖”

9、（Sugus），1929年誕生于瑞士。 Sugus（瑞士糖）自1963年從歐洲引入亞洲以來，憑借著優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)以及醒目、喜慶的包裝，已經(jīng)成為各國親朋之間的饋贈佳品及個人消費的最流行糖果品牌。 多種天然的水果口味，果汁味道芬芳持久，好嚼勁道，妙趣無比，這就是Sugus（瑞士糖）的魅力所在。（二）競爭對手棒棒糖分析 1、阿爾卑斯 2、徐福記 3、不二家 4、孚特拉 5、珍寶珠五、 廣告目標(biāo)（一）短期目標(biāo) 迅速打開棒棒糖消費者的各種市場。（二）長期目標(biāo) 以棒棒糖銷售領(lǐng)導(dǎo)者的地位領(lǐng)導(dǎo)棒棒糖市場銷售。六、 廣告媒介表現(xiàn)（一）非媒介1)針對兒童：（1）用兒童節(jié)做各種宣傳。（2）節(jié)假日兒童自己購買“真知棒

10、”棒棒糖，可以半價購買 （銷售地點：各小學(xué)門口，公交車站）2）針對青年（1）產(chǎn)品推出一段時間后，可以以青春表達浪漫來吸引青少年。（2）可以在超市定期搞活動。 （二）媒介1)電視 : (全國性) CCTV-少兒頻道 湖南金鷹卡通頻道 江蘇優(yōu)漫卡通頻道 (地方性) 廣東嘉佳卡通電視臺 上海炫動卡通電視臺 南方少兒電視臺 .2)報紙 : (專業(yè)類) 、 、 等; (綜合類) 、 等.3)雜志 : (專業(yè)類) 、 等; (綜合類) 、 、 等4)戶外廣告 :各個目標(biāo)市場的路牌 .燈箱和車身. 5)媒體廣告預(yù)算： 報紙廣告預(yù)算:5萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算:10萬元人民幣 電視廣告預(yù)算:30萬元人民幣 戶

11、外廣告預(yù)算:2萬元人民幣 合計:47萬元人民幣七 、效果預(yù)測、評估售前：我們采用電視廣告銷售的模式售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹“真知棒”棒棒糖售后：對廣告效果進行整體評估平面創(chuàng)意廣告設(shè)計圖讓夢想飛 以真知棒組成的氣球形式的狀態(tài)來表達，真知棒代表夢想，夢想飛的比氣球還高。平面創(chuàng)意廣告設(shè)計圖讓愛戀成真 兩個人坐在月亮上，男生拿著真知棒做成的花朵向女生表白，真知棒代表作夢想，夢想讓愛戀成真，平面創(chuàng)意廣告設(shè)計圖讓生活無限樂趣 以一種有趣的形式來表現(xiàn)男女都在爭搶著吃真知棒，真知棒夢想讓生活無限樂趣。附：電視廣告腳本電視廣告： 1、 廣告形象：浪漫、愛戀 2、廣告主旨：鼓勵青少年購買真知棒棒棒糖來表達心中的愛戀。 3、廣告定位：畫面一：下課鈴聲響起，男孩拿著一束玫瑰花向走出 教室