確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素

1、確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素競(jìng)爭(zhēng)作為人類社會(huì)活動(dòng)的基本特征，隨著人類歷史的演進(jìn)，不斷地在*、*、文化、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生巨大作用。在我國，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入、隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，企業(yè)越來越多地被推向市場(chǎng)，接受國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮的洗禮。科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新產(chǎn)品的層出不窮，加快著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變化的速度和復(fù)雜程度。在高速運(yùn)轉(zhuǎn)、充滿著機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中，企業(yè)只有充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷地運(yùn)用適合市場(chǎng)變化的謀略，才能真正把握自己的命運(yùn)。 在謀略中最關(guān)鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是指“為創(chuàng)造勝利條件實(shí)行全盤性行動(dòng)的計(jì)劃和策略”，是從企業(yè)“可持續(xù)發(fā)展”出發(fā)的綜合性觀點(diǎn)。全面地分析影響一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

2、略選擇的關(guān)鍵因素，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)力，才能制定出適應(yīng)市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 1 可選擇的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的中心問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位，地位決定了企業(yè)的盈利能力是高于還是低于產(chǎn)業(yè)中的平均水平。一個(gè)地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利、產(chǎn)業(yè)的平均盈利能力水平不高的情況下，也可以獲取較高的收益率。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)的相對(duì)地位取決于企業(yè)擁有的持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在同一目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，因營(yíng)銷目標(biāo)、資源和實(shí)力不同，各自有不同的競(jìng)爭(zhēng)地位。一個(gè)企業(yè)以擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性定位；依據(jù)企業(yè)的資源和實(shí)力及機(jī)會(huì)，參與競(jìng)爭(zhēng)，決定企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。 1.1 基本的競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)

3、與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比可能有許多長(zhǎng)處與弱點(diǎn)，而決定企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的基本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為低成本或別具一格。loCALhost 因此美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家michael proter認(rèn)為基本的競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略為： （1）總成本領(lǐng)先（overall cost leadership）戰(zhàn)略。企業(yè)努力減少生產(chǎn)及分銷成本，使價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格，以提高市場(chǎng)占有率。 （2）差異性（differentiation）戰(zhàn)略。企業(yè)努力發(fā)展差異性大的產(chǎn)品線和營(yíng)銷項(xiàng)目，使企業(yè)的產(chǎn)品及其營(yíng)銷服務(wù)等別具一格，成為同行業(yè)中的領(lǐng)先者。 （3）聚焦（focus）戰(zhàn)略。企業(yè)集中力量于某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是將力量均勻地投入整個(gè)市場(chǎng)。聚焦戰(zhàn)略可分為成本聚焦

4、和差異性聚焦戰(zhàn)略。 總成本領(lǐng)先和差異性戰(zhàn)略一般是在廣泛的產(chǎn)業(yè)部門范圍內(nèi)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而聚焦戰(zhàn)略則著眼于在狹窄的范圍內(nèi)取得優(yōu)勢(shì)，見圖1。 從企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)出發(fā)，企業(yè)要發(fā)揮持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在競(jìng)爭(zhēng)性定位上進(jìn)行選擇，如果企業(yè)專一執(zhí)行某種戰(zhàn)略，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追求與發(fā)揮越顯著。 1.2 按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的競(jìng)爭(zhēng)者類型 企業(yè)依據(jù)上述的競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略，決定了在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，據(jù)此可把處在不同地位的競(jìng)爭(zhēng)者劃分如下： （1）廣義的分類：可分為主導(dǎo)者與跟隨者； （2）狹義的分類：可分為主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、利基者。 一般常采取狹義的分類方法劃分競(jìng)爭(zhēng)者類型，其中挑戰(zhàn)者對(duì)主導(dǎo)者有進(jìn)攻意圖，而跟隨者及利基者對(duì)主導(dǎo)

5、者無進(jìn)攻意圖。 市場(chǎng)主導(dǎo)者（market leader）， 是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。如：彩電行業(yè)的長(zhǎng)虹、冰箱行業(yè)的海爾、洗衣機(jī)行業(yè)的小天鵝。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（market challenger ）和市場(chǎng)跟隨者（marketfollower），是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。如彩電行業(yè)的熊貓、康佳、海爾；冰箱行業(yè)的美菱等。 市場(chǎng)利基者（market nickers），是指在被大企業(yè)忽略的市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來獲取最大限度利益的企業(yè)。 一個(gè)多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)可能在某一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上處于主導(dǎo)地位，而在另一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上處于跟隨者地位，如海爾集團(tuán)和長(zhǎng)虹集團(tuán)。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同類型競(jìng)爭(zhēng)者地位

6、的確定主要取決于企業(yè)的實(shí)力與資源，具體見表1。 表1 不同的競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)資源與實(shí)力對(duì)比 企業(yè)規(guī)模,投資資金力度, 經(jīng)營(yíng)資源與實(shí)力相對(duì)位置 生產(chǎn)能力等 大 小 企業(yè)形象,技術(shù)水 高 市場(chǎng)主導(dǎo)者 市場(chǎng)利基者平,領(lǐng)導(dǎo)者能力,創(chuàng)新能力,營(yíng)銷人員等 低 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 1.3 不同競(jìng)爭(zhēng)類型可選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 由于競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)業(yè)中所處的地位不同決定了所選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的差異。 （1）市場(chǎng)主導(dǎo)者的營(yíng)銷目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)主導(dǎo)者為了保持市場(chǎng)第一地位，以市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)份額增加及市場(chǎng)份額維持為營(yíng)銷目標(biāo)，可選擇包圍型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或防御型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。為了擴(kuò)大原有的戰(zhàn)果以達(dá)到市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和份額增加目標(biāo)采取包圍型戰(zhàn)略。

7、主導(dǎo)者利用特有的資金技術(shù)、顧客基礎(chǔ)、企業(yè)形象、領(lǐng)導(dǎo)能力等方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品的新用途，增加產(chǎn)品使用頻率、擴(kuò)大顧客數(shù)量，并開拓相關(guān)市場(chǎng)。包圍或進(jìn)攻暫處于劣勢(shì)或次要地位的產(chǎn)品市場(chǎng)，如小天鵝集團(tuán)在洗衣機(jī)行業(yè)處于領(lǐng)先地位后進(jìn)攻家庭廚具。以市場(chǎng)份額維持為目的，可采用防御戰(zhàn)略。以企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低成本及擁有的實(shí)力等筑起市場(chǎng)屏障，以防止入侵者的攻入。 顯然，包圍型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)的積極的戰(zhàn)略，但容易引起行業(yè)壟斷，不利于行業(yè)的動(dòng)態(tài)平衡。而防御型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是相對(duì)靜態(tài)的保守的戰(zhàn)略，如果掌握不好，易受后崛起的競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大攻擊。因此，主導(dǎo)者宜適時(shí)適機(jī)采用不同的戰(zhàn)略，既保持一定的競(jìng)爭(zhēng)層次又能保持整個(gè)行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展

8、。 （2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為了爭(zhēng)取市場(chǎng)第一地位，不斷地向主導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，因此，進(jìn)攻型戰(zhàn)略是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者采取的最常用的戰(zhàn)略?；蛘咭缘统杀荆蛘咭詣e具一格的產(chǎn)品，或者是專攻被主導(dǎo)者忽略的市場(chǎng)向主導(dǎo)者進(jìn)攻。為了達(dá)到進(jìn)攻的目的，又取得預(yù)定的收益，視企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力及技術(shù)水平等，挑戰(zhàn)者可適時(shí)適機(jī)采用正面對(duì)決，側(cè)翼攻擊，后方攻擊三種主要形式。如海爾集團(tuán)采用側(cè)翼攻擊的戰(zhàn)略，推出新產(chǎn)品 【1】【2】【3】，彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙，向彩電市場(chǎng)、洗衣機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)者挑戰(zhàn)。 （3）市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)利基者的目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 為了取得市場(chǎng)的收益率，避免與市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，與主導(dǎo)者保持“自覺共處”狀

9、態(tài)，市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)利基者一般采取適應(yīng)或跟隨競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。可選擇的跟隨戰(zhàn)略一般有緊密跟隨、有距離跟隨、可選擇跟隨等方式。適應(yīng)戰(zhàn)略一般有與第一位結(jié)成同盟、向第二位進(jìn)攻、或與更低位置的公司組成集團(tuán)等方式?？蛇x擇的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化等方式。 2 確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素 2.1 不同競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略課題 處于不同地位的競(jìng)爭(zhēng)者，由于其定位及營(yíng)銷目標(biāo)的不同，決定著戰(zhàn)略課題研究的差異性，影響著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素。表2 反映的是不同競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略課題、基本戰(zhàn)略方針及戰(zhàn)略思想。 2.2 影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素 通過上述分析，結(jié)合表1、表2及圖1， 我們可以得出影響企

10、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素，見表3。 而這些影響因素的排序我們可采取判斷矩陣法，也可以通過“關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)公式”得出。 表3僅僅是描述了影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素， 這些因素主要通過企業(yè)內(nèi)部反映出來。而企業(yè)外部因素一般是通過企業(yè)內(nèi)部或微觀環(huán)境中行業(yè)狀況反映出來。新興行業(yè)、成熟行業(yè)、衰退行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是不同的，影響著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇，因篇幅所限不多贅述。 表2. 不同競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略課題 競(jìng)爭(zhēng)地位 戰(zhàn)略課題 基本戰(zhàn)略方針 戰(zhàn)略思想 市場(chǎng)份額 全方位 經(jīng)營(yíng)理念 包圍戰(zhàn)略 市場(chǎng) 利潤(rùn) 戰(zhàn)略 顧客為中心 防御戰(zhàn)略 主導(dǎo)者 名聲 (傳統(tǒng)) 以顧客為中心 市場(chǎng) 市場(chǎng)份額 進(jìn)攻型戰(zhàn)略 和獨(dú)立能力的結(jié)挑戰(zhàn)者 (非傳

11、統(tǒng)的) 合市場(chǎng) 模仿戰(zhàn)略 通俗的理念跟隨者 利潤(rùn) 適應(yīng)戰(zhàn)略 (如價(jià)廉物美等) 顧客中心、獨(dú)立 市場(chǎng) 利潤(rùn) 制品、市場(chǎng) 能力、目標(biāo)市場(chǎng)利基者 名聲 特定化戰(zhàn)略 的組合 表3 影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素 競(jìng)爭(zhēng)性定位 影響因素 總成本領(lǐng)先 差異化 聚焦 市場(chǎng)控制力;利 市場(chǎng)控制力;利 市 潤(rùn)率; 潤(rùn)率; 場(chǎng) 企業(yè)形象;資本 企業(yè)形象;企業(yè) 主 運(yùn)轉(zhuǎn)能力; 家能力; 導(dǎo) 生產(chǎn)能力;技術(shù) 創(chuàng)新能力;技術(shù) 者 實(shí)力; 實(shí)力; 管理水平;營(yíng)銷 企業(yè)規(guī)模;投入 能力; 資金力度; 顧客服務(wù)能力 營(yíng)銷組合能力; 顧客服務(wù)能力 較強(qiáng)的資本運(yùn)轉(zhuǎn) 能力; 強(qiáng)于主導(dǎo)者的創(chuàng) 競(jìng) 市 較強(qiáng)的生產(chǎn)能 新能力; 場(chǎng) 力;

12、技術(shù)實(shí)力;企業(yè) 爭(zhēng) 挑 技術(shù)實(shí)力;企業(yè) 規(guī)模 戰(zhàn) 規(guī)模;管理水平; 投入資金力度; 地 者 強(qiáng)于主導(dǎo)者的顧 營(yíng)銷組合能力; 客服務(wù)能力; 顧客服務(wù)能力 位 營(yíng)銷組合能力 市場(chǎng) 以利潤(rùn)為主的遜 跟隨 色于主導(dǎo)者的各 同左 者 項(xiàng)因素 企業(yè)形象;企業(yè)家能力; 市 技術(shù)水平; 場(chǎng) 創(chuàng)新利用能力; 基 營(yíng)銷組合者能力; 目標(biāo)市場(chǎng) 礎(chǔ) 跟隨能力;顧客 服務(wù)能力 2.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下獲取影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇因素的信息渠道 由上所述，影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素以企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素為主，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析為輔。在傳統(tǒng)的信息環(huán)境下，一般以企業(yè)內(nèi)部報(bào)表為主，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息則需通過專利信息、實(shí)地調(diào)研或通過特殊手段等獲

13、取。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這些信息對(duì)于企業(yè)來講，可以通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)獲取，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息除依靠傳統(tǒng)的信息獲取渠道之外，還通過因特網(wǎng)來獲取。主要有： （1）通過瀏覽萬維網(wǎng)的搜索工具或機(jī)構(gòu)站點(diǎn)搜索。如通過yahoo或infoseek可獲取某行業(yè)的微觀環(huán)境信息，如產(chǎn)品分布形式、產(chǎn)品規(guī)格、種類概況等信息；通過機(jī)構(gòu)站點(diǎn)可查得年度報(bào)表，從中獲取某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)控制力、企業(yè)收益力、技術(shù)人員數(shù)、技術(shù)創(chuàng)新狀況、銷售渠道、產(chǎn)品性能價(jià)格比、資本的折舊率、資金投入力度及顧客服務(wù)范圍等信息 。 （2）通過網(wǎng)上專業(yè)數(shù)據(jù)庫獲取技術(shù)創(chuàng)新等信息。如通過dialogweb網(wǎng)頁獲取專利技術(shù)信息，通過圖書館或信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站獲取行業(yè)或技術(shù)信息。 （3）通過網(wǎng)絡(luò)期刊等獲取有關(guān)企業(yè)形象、企業(yè)家能力評(píng)價(jià)、 行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)等信息。如：the association for international business（簡(jiǎn)稱aib）主辦的電子期刊將世界上130多個(gè)國家的8000多個(gè)成員連接在一起，定期發(fā)布有關(guān)企業(yè)發(fā)展、企業(yè)評(píng)價(jià)、行業(yè)狀況及世界貿(mào)易等各方面信息。 （4）通過專門從事電子商務(wù)的isp獲取有關(guān)行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品 【1】【2】【3】、廣告、銷售等營(yíng)銷組合信息及市場(chǎng)