第十章第三節(jié)—體育服務營銷策略

1、第三節(jié)第三節(jié)體育服務營銷策略體育服務營銷策略體育服務產品體育服務產品 概念：是一種特殊產品，具有無形性、不概念：是一種特殊產品，具有無形性、不可分離性、可變性、易消失性特征?？煞蛛x性、可變性、易消失性特征。 應用：通過這些特征，由于它們對營銷既應用：通過這些特征，由于它們對營銷既有有利的一面，又有不利的一面，因此，有有利的一面，又有不利的一面，因此，我們在實際應用時應當根據(jù)其特點來制定我們在實際應用時應當根據(jù)其特點來制定相應的營銷策略。相應的營銷策略。體育服務營銷策略的分類體育服務營銷策略的分類 一、體育服務有形化策略一、體育服務有形化策略 二、體育服務規(guī)范化策略二、體育服務規(guī)范化策略 三、體

2、育服務差異化策略三、體育服務差異化策略體育服務有形化策略體育服務有形化策略 概念：是指體育經營單位有策略地提供服概念：是指體育經營單位有策略地提供服務的有形線索，以幫助消費者識別和了解務的有形線索，以幫助消費者識別和了解服務，并由此促進服務營銷服務，并由此促進服務營銷 其中，服務的有形線索是指服務過程中能其中，服務的有形線索是指服務過程中能被消費者直接感知和提示服務信息的有形被消費者直接感知和提示服務信息的有形物。（比如：服務環(huán)境、設施、人員、信物。（比如：服務環(huán)境、設施、人員、信息資料、價目表等）息資料、價目表等）服務的有形線索服務的有形線索 從營銷學角度可以分為：從營銷學角度可以分為： 1

3、.服務的包裝化服務的包裝化 2.服務的品牌化服務的品牌化 3.服務的承諾化服務的承諾化服務包裝服務包裝 概念：即服務環(huán)境，包括服務地點、建筑、概念：即服務環(huán)境，包括服務地點、建筑、場地、設施、工具、用品、信息資料、人場地、設施、工具、用品、信息資料、人員、氣氛等。員、氣氛等。 通過服務包裝讓消費者來識別和了解服務通過服務包裝讓消費者來識別和了解服務的理念、質量和水平等信息，從而烘托和的理念、質量和水平等信息，從而烘托和提高服務質量，有利于發(fā)展服務渠道。提高服務質量，有利于發(fā)展服務渠道。返回返回服務品牌服務品牌 即體育經營單位和名稱和標識符號，還包即體育經營單位和名稱和標識符號，還包括服務崗位、

4、服務人員、服務活動、服務括服務崗位、服務人員、服務活動、服務設施、服務工具的名稱和標識符號，是一設施、服務工具的名稱和標識符號，是一個涵蓋很廣的概念。個涵蓋很廣的概念。 通俗來說，服務品牌化，就是建立起自己通俗來說，服務品牌化，就是建立起自己的各種服務品牌，并且利用品牌來促進營的各種服務品牌，并且利用品牌來促進營銷銷返回返回服務承諾服務承諾 概念：是指體育經營單位公布服務質量和概念：是指體育經營單位公布服務質量和效果的標準，并對顧客加以利益上的保證效果的標準，并對顧客加以利益上的保證和擔保。和擔保。 服務承諾化，就是對服務過程的各個環(huán)節(jié)、服務承諾化，就是對服務過程的各個環(huán)節(jié)、各個方面的質量實行

5、全面的承諾，以此促各個方面的質量實行全面的承諾，以此促進服務營銷。進服務營銷。返回返回體育服務規(guī)范化策略體育服務規(guī)范化策略 概念：是指在服務過程中建立規(guī)范并用規(guī)范來引概念：是指在服務過程中建立規(guī)范并用規(guī)范來引導、約束服務人員的心態(tài)和行為，以保持服務的導、約束服務人員的心態(tài)和行為，以保持服務的穩(wěn)定性。穩(wěn)定性。 服務規(guī)范化，一是規(guī)范服務環(huán)境；二是規(guī)范服務服務規(guī)范化，一是規(guī)范服務環(huán)境；二是規(guī)范服務人員的心態(tài)和行為，即在服務營銷中強調服務企人員的心態(tài)和行為，即在服務營銷中強調服務企業(yè)的理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務質量的標準化、業(yè)的理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務質量的標準化、服務質量監(jiān)督等，這些可以概括為：服務質

6、量監(jiān)督等，這些可以概括為： 1.服務的理念化服務的理念化 2.服務的標準化服務的標準化 3.服務的可控化服務的可控化服務理念化服務理念化 概念：是建立自己的理念并用理念來規(guī)范概念：是建立自己的理念并用理念來規(guī)范服務人員的心態(tài)和行為。服務人員的心態(tài)和行為。 經營單位理念主要包括宗旨、使命、目標、經營單位理念主要包括宗旨、使命、目標、政策、原則、精神等。政策、原則、精神等。 它可以通過標語、口號、廣告、公關宣傳、它可以通過標語、口號、廣告、公關宣傳、座右銘以及品牌名稱等形式傳達。座右銘以及品牌名稱等形式傳達。返回返回服務標準化服務標準化 是建立服務質量標準并用服務質量標準來是建立服務質量標準并用服

7、務質量標準來規(guī)范服務人員的行為。規(guī)范服務人員的行為。 服務標準化可以看成是服務理念化的實現(xiàn)服務標準化可以看成是服務理念化的實現(xiàn)形式。它不僅是一種服務營銷策略，也往形式。它不僅是一種服務營銷策略，也往往是服務行業(yè)管理的要求，從而提高顧客往是服務行業(yè)管理的要求，從而提高顧客的滿意度。的滿意度。 服務標準的制定：應該具體化、明確化和服務標準的制定：應該具體化、明確化和定量化，同時要根據(jù)營銷環(huán)境、營銷理念定量化，同時要根據(jù)營銷環(huán)境、營銷理念和策略的變化而加以不斷的修改來不斷完和策略的變化而加以不斷的修改來不斷完善善返回返回服務可控化服務可控化 概念：依據(jù)理念和服務標準對服務活動及概念：依據(jù)理念和服務標

8、準對服務活動及質量進行全面監(jiān)控，使服務活動及質量的質量進行全面監(jiān)控，使服務活動及質量的偏差被控制在盡可能小的范圍內。偏差被控制在盡可能小的范圍內。 服務監(jiān)控，主要包括消費者監(jiān)督、專業(yè)機服務監(jiān)控，主要包括消費者監(jiān)督、專業(yè)機構監(jiān)督、行業(yè)監(jiān)督和自我監(jiān)督等。構監(jiān)督、行業(yè)監(jiān)督和自我監(jiān)督等。返回返回體育服務差異化策略體育服務差異化策略 體育服務差異化策略就是服務異質性。體育服務差異化策略就是服務異質性。 從實踐角度看，服務的差異化可以包括：從實踐角度看，服務的差異化可以包括： 1.服務的變通化服務的變通化 2.服務的多樣化服務的多樣化 3.服務的特色化服務的特色化 4.服務多功能化服務多功能化 同一種服務

9、因人而異，是服務的多樣化和同一種服務因人而異，是服務的多樣化和 特色化，因服務對象而變，是服務的多樣特色化，因服務對象而變，是服務的多樣 化，因服務提供者而變，是服務的特色化?；?，因服務提供者而變，是服務的特色化。服務變通化服務變通化 服務變通化，一般在服務中表現(xiàn)出比較強服務變通化，一般在服務中表現(xiàn)出比較強的應變性、靈活性和創(chuàng)造性。的應變性、靈活性和創(chuàng)造性。 服務變通化有利于更好地滿足消費者需要，服務變通化有利于更好地滿足消費者需要，也有利于服務創(chuàng)新，同時能促進服務技巧也有利于服務創(chuàng)新，同時能促進服務技巧化?；?。 注：注：實行服務變通化策略要注意服務環(huán)節(jié)實行服務變通化策略要注意服務環(huán)節(jié)之間的協(xié)

10、調，要使各個環(huán)節(jié)之間在變通化之間的協(xié)調，要使各個環(huán)節(jié)之間在變通化上保持一致，同時要注意協(xié)調與服務規(guī)范上保持一致，同時要注意協(xié)調與服務規(guī)范化的矛盾?；拿堋７祷胤祷胤斩鄻踊斩鄻踊?概念：服務多樣化，是針對不同的消費者概念：服務多樣化，是針對不同的消費者或不同的需要提供不同的服務。一般體育或不同的需要提供不同的服務。一般體育行業(yè)比較容易體現(xiàn)服務的多樣化。行業(yè)比較容易體現(xiàn)服務的多樣化。 服務的多樣化有利于實現(xiàn)服務市場的細分，服務的多樣化有利于實現(xiàn)服務市場的細分，也有利于服務創(chuàng)新和服務技巧化。也有利于服務創(chuàng)新和服務技巧化。返回返回服務特色化服務特色化 是向消費者提供獨特的、體現(xiàn)自己個性的是向消

11、費者提供獨特的、體現(xiàn)自己個性的服務。服務。 體育經營單位可以在許多方面突出專業(yè)特體育經營單位可以在許多方面突出專業(yè)特色和傳統(tǒng)特色，形成自己的服務特色。還色和傳統(tǒng)特色，形成自己的服務特色。還可以從環(huán)境、人員、時間、活動、地域等可以從環(huán)境、人員、時間、活動、地域等幾個方面實現(xiàn)服務的特色化。幾個方面實現(xiàn)服務的特色化。 注：注：服務特色化的實行要注意服務的特色服務特色化的實行要注意服務的特色要到位，不能浮于表面，還要注意協(xié)調與要到位，不能浮于表面，還要注意協(xié)調與服務標準化服務成本增加之間的矛盾。服務標準化服務成本增加之間的矛盾。返回返回服務多功能化服務多功能化 服務多功能化，是對同一個消費者提供多服務

12、多功能化，是對同一個消費者提供多種不同但相互關聯(lián)的服務，以提高經營單種不同但相互關聯(lián)的服務，以提高經營單位的服務效率或提高消費者服務消費的效位的服務效率或提高消費者服務消費的效率。同時，服務多功能化，能增加消費者率。同時，服務多功能化，能增加消費者的逗留時間，在營業(yè)時間不延長的情況下，的逗留時間，在營業(yè)時間不延長的情況下，等于在相同營業(yè)時間里增加了服務客流。等于在相同營業(yè)時間里增加了服務客流。第四節(jié)第四節(jié)體育服務的有形展示體育服務的有形展示 一、有形展示的作用：一、有形展示的作用： （一）：影響消費者對體育服務質量的第（一）：影響消費者對體育服務質量的第一印象一印象 （二）：讓消費者感受到體育

13、服務所能給（二）：讓消費者感受到體育服務所能給自己帶來的利益自己帶來的利益 （三）：引導消費者對體育服務質量產生（三）：引導消費者對體育服務質量產生適宜的期望適宜的期望二、有形展示的類型二、有形展示的類型 （一）：物質環(huán)境（一）：物質環(huán)境 （二）：信息展示（二）：信息展示 （三）：價格（三）：價格物質環(huán)境物質環(huán)境 體育服務過程中所涉及的物質環(huán)境可分為周圍因體育服務過程中所涉及的物質環(huán)境可分為周圍因素、設計因素和人員因素。素、設計因素和人員因素。 1.周圍因素：是一些不易引起消費者立即注意的周圍因素：是一些不易引起消費者立即注意的背景條件，例如體育服務環(huán)境的空氣質量、溫度、背景條件，例如體育服務

14、環(huán)境的空氣質量、溫度、噪音、整潔度等等。這些內容通常被消費者認為噪音、整潔度等等。這些內容通常被消費者認為是構成體育服務的必要組成部分，它們的存在并是構成體育服務的必要組成部分，它們的存在并不會使消費者感到興奮或驚喜，但如果這些內容不會使消費者感到興奮或驚喜，但如果這些內容超出了消費者所期望的限度，就會影響到消費者超出了消費者所期望的限度，就會影響到消費者對體育服務質量的認可。對體育服務質量的認可。 2.設計因素：使消費者最容易感受的刺激，設計因素：使消費者最容易感受的刺激，它包括美學因素（如色彩、尺度、形狀、它包括美學因素（如色彩、尺度、形狀、結構、風格等）和功能因素（如陳設、標結構、風格等

15、）和功能因素（如陳設、標識、舒適等）。這些因素被用來改善體育識、舒適等）。這些因素被用來改善體育服務的包裝，有助于培養(yǎng)消費者的良好感服務的包裝，有助于培養(yǎng)消費者的良好感覺，鼓勵其采取接近行為。覺，鼓勵其采取接近行為。 3.人員因素：是指在體育服務場所內一切參人員因素：是指在體育服務場所內一切參與及影響體育服務過程的人，包括提供體與及影響體育服務過程的人，包括提供體育服務的人員、消費者和其他在此場所同育服務的人員、消費者和其他在此場所同時出現(xiàn)的各類人士。時出現(xiàn)的各類人士。 他們的言行舉止可影響消費者對體育服務他們的言行舉止可影響消費者對體育服務質量的期望與判斷。質量的期望與判斷。返回返回信息展示

16、信息展示 信息展示是體育服務的另一種展示形式。信息展示是體育服務的另一種展示形式。通過廣告、公共活動等來展示，包括介紹通過廣告、公共活動等來展示，包括介紹體育服務的情況，提供承諾，創(chuàng)造性地運體育服務的情況，提供承諾，創(chuàng)造性地運動易被感知的提示，以此不斷的和社會交動易被感知的提示，以此不斷的和社會交流信息，加深公眾的印象，提高知名度。流信息，加深公眾的印象，提高知名度。 此外，創(chuàng)設一種消費者參與或欣賞的和諧此外，創(chuàng)設一種消費者參與或欣賞的和諧氣氛是十分重要的，這種氣氛通過消費者氣氛是十分重要的，這種氣氛通過消費者的視角、現(xiàn)場環(huán)境和現(xiàn)場各類實物的綜合的視角、現(xiàn)場環(huán)境和現(xiàn)場各類實物的綜合表現(xiàn)而產生，

17、它對服務提供者的形象的形表現(xiàn)而產生，它對服務提供者的形象的形成和鞏固也有重要影響。成和鞏固也有重要影響。返回返回價格價格 價格也傳遞體育服務的有關線索。價格也傳遞體育服務的有關線索。 服務價格的特殊性主要表現(xiàn)在彈性指數(shù)大，服務價格的特殊性主要表現(xiàn)在彈性指數(shù)大，上下波動的范圍大。上下波動的范圍大。 通常情況下，消費者希望在以定的價格水通常情況下，消費者希望在以定的價格水平上，將自己所能得到的服務等級最大化，平上，將自己所能得到的服務等級最大化，或者在以定的服務等級上，將自己要支付或者在以定的服務等級上，將自己要支付的價格最小化。總之，在所提供的不同的的價格最小化?？傊?，在所提供的不同的服務等級與

18、價格組合中，消費者總是盡可服務等級與價格組合中，消費者總是盡可能地選擇收益最大的組合。能地選擇收益最大的組合。 對于體育服務經營單位來說，在條件允許對于體育服務經營單位來說，在條件允許時，應通過增加各種類型的外圍性服務來時，應通過增加各種類型的外圍性服務來提高整個服務等級與服務價格組合的地位。提高整個服務等級與服務價格組合的地位。同時，當提供的是高等級服務與高價格組同時，當提供的是高等級服務與高價格組合時，要盡量使服務等級這一因素比價格合時，要盡量使服務等級這一因素比價格更為引人注目，具有吸引力；而當提供的更為引人注目，具有吸引力；而當提供的是低等級服務與低價格的組合時，則應盡是低等級服務與低

19、價格的組合時，則應盡量使服務價格因素的優(yōu)勢得到發(fā)揮。量使服務價格因素的優(yōu)勢得到發(fā)揮。三、體育服務環(huán)境的設計三、體育服務環(huán)境的設計 在實施有形展示過程中，體育服務環(huán)境的在實施有形展示過程中，體育服務環(huán)境的設計往往構成了市場營銷的重點，因為消設計往往構成了市場營銷的重點，因為消費者在尚未享用體育服務之前最先感受到費者在尚未享用體育服務之前最先感受到的就是服務環(huán)境的影響。的就是服務環(huán)境的影響。 體育服務環(huán)境包括影響體育服務過程的各體育服務環(huán)境包括影響體育服務過程的各種場地設施和眾多無形因素，即凡是會影種場地設施和眾多無形因素，即凡是會影響體育服務表現(xiàn)水平和溝通的任何設施都響體育服務表現(xiàn)水平和溝通的任

20、何設施都在其中。一些較高檔次的健身房都對環(huán)境在其中。一些較高檔次的健身房都對環(huán)境質量提出明確、具體的要求。質量提出明確、具體的要求。 對一些體育服務經營單位來說，環(huán)境的設對一些體育服務經營單位來說，環(huán)境的設計和創(chuàng)造并不容易。因為有一些體育服務計和創(chuàng)造并不容易。因為有一些體育服務項目流動性大，常常不是在一個固定的場項目流動性大，常常不是在一個固定的場合進行，例如職業(yè)體育賽事，賽事的場地合進行，例如職業(yè)體育賽事，賽事的場地常常不是歸屬俱樂部所有，其服務環(huán)境有常常不是歸屬俱樂部所有，其服務環(huán)境有一定的特殊性。但對于有固定場所的經營一定的特殊性。但對于有固定場所的經營單位而言，環(huán)境設計對其營銷活動具有

21、重單位而言，環(huán)境設計對其營銷活動具有重要影響。體育服務環(huán)境設計一般要遵循以要影響。體育服務環(huán)境設計一般要遵循以下要求：下要求： （一）：符合目標市場特征（一）：符合目標市場特征 體育服務環(huán)境設計要根據(jù)目標市體育服務環(huán)境設計要根據(jù)目標市場確定設施設備的檔次和水平；根據(jù)體育場確定設施設備的檔次和水平；根據(jù)體育項目性質、經營目標、消費者群體結構及項目性質、經營目標、消費者群體結構及其心理特征加以考慮，以達到雙方融洽的其心理特征加以考慮，以達到雙方融洽的效果。效果。 （二）：突出特色（二）：突出特色 體育服務環(huán)境設計時體育服務環(huán)境設計時 ，有必要在，有必要在進行可行性研究基礎上，選擇獨具特色的進行可行

22、性研究基礎上，選擇獨具特色的項目及其設施，輔之以配套的整體設計，項目及其設施，輔之以配套的整體設計，突出自己的個性，以其獨自的特色吸引消突出自己的個性，以其獨自的特色吸引消費者。費者。 在一個地區(qū)內，只有那些富有個性，服務在一個地區(qū)內，只有那些富有個性，服務質量優(yōu)良者，才能在市場上擁有一定的占質量優(yōu)良者，才能在市場上擁有一定的占有率。有率。 （三）：匹配原則（三）：匹配原則 這是指在環(huán)境設計時，除了基本的項這是指在環(huán)境設計時，除了基本的項目設備設施外，還應考慮相關的配套服務項目和目設備設施外，還應考慮相關的配套服務項目和設施，以保證整個消費過程健康、愉快、順利進設施，以保證整個消費過程健康、愉

23、快、順利進行。行。 特別是新興的高檔次體育項目如高爾夫、保齡球特別是新興的高檔次體育項目如高爾夫、保齡球等，在空間面積、使用設施、溫度、濕度等相關等，在空間面積、使用設施、溫度、濕度等相關指標都有嚴格、科學的要求，只有達到標準，才指標都有嚴格、科學的要求，只有達到標準，才能使消費者在活動過程中得到最充分、理想的健能使消費者在活動過程中得到最充分、理想的健身、休閑娛樂的效果身、休閑娛樂的效果 即使在健身俱樂部也應從方便、滿足消費即使在健身俱樂部也應從方便、滿足消費者需要角度出發(fā)，進行配套設施的設計，者需要角度出發(fā)，進行配套設施的設計，如健身房最好設計有一定數(shù)量、同其檔次如健身房最好設計有一定數(shù)量

24、、同其檔次相對應的更衣室、沐浴室和衛(wèi)生間，更衣相對應的更衣室、沐浴室和衛(wèi)生間，更衣室配帶有鎖的更衣柜、掛衣鉤、衣架、鞋室配帶有鎖的更衣柜、掛衣鉤、衣架、鞋架和長凳；沐浴室各間相互隔離，配置冷架和長凳；沐浴室各間相互隔離，配置冷熱雙溫噴頭、沐浴簾等。熱雙溫噴頭、沐浴簾等。第五節(jié)第五節(jié)提高體育服務質量的策略提高體育服務質量的策略 對任何一個體育服務經營單位而言，提高對任何一個體育服務經營單位而言，提高服務質量是一項長期的工作。服務質量是一項長期的工作。 隨著外部環(huán)境的變化，體育服務經營單位隨著外部環(huán)境的變化，體育服務經營單位應及時發(fā)現(xiàn)存在的質量問題，采取措施加應及時發(fā)現(xiàn)存在的質量問題，采取措施加以

25、改善，使之在激烈的市場競爭中憑借優(yōu)以改善，使之在激烈的市場競爭中憑借優(yōu)質服務取得優(yōu)勢質服務取得優(yōu)勢一、控制體育服務傳遞過程中的差距一、控制體育服務傳遞過程中的差距 體育服務是在與消費者接觸中完成的，在體育服務是在與消費者接觸中完成的，在這一過程中，服務提供者所采用的技巧、這一過程中，服務提供者所采用的技巧、方法、行為和消費者的期望共同構成了服方法、行為和消費者的期望共同構成了服務傳遞過程，消費者在此過程得到自己感務傳遞過程，消費者在此過程得到自己感知的服務質量。知的服務質量。 因此，體育服務質量設計服務傳遞過程協(xié)因此，體育服務質量設計服務傳遞過程協(xié)調程度越高，服務傳達越充分，服務質量調程度越高

26、，服務傳達越充分，服務質量也隨之提高。也隨之提高。 我們可以通過控制服務傳遞過程中的四種我們可以通過控制服務傳遞過程中的四種差距達到提高服務質量的目的差距達到提高服務質量的目的 （一）：（一）：控制消費者期望與經營管理者控制消費者期望與經營管理者認知的消費者期望之間的差距認知的消費者期望之間的差距 （二）：（二）：控制經營管理者對期望的認知控制經營管理者對期望的認知與服務質量變準的差異與服務質量變準的差異 （三）：（三）：控制服務質量標準與實際傳遞控制服務質量標準與實際傳遞服務的差距服務的差距 （四）：（四）：控制實際傳遞服務與消費者感控制實際傳遞服務與消費者感受的差距受的差距（一）：控制消費

27、者期望與經營管理者（一）：控制消費者期望與經營管理者認知的消費者期望之間的差距認知的消費者期望之間的差距 消費者期望是在不斷變化的，通常情消費者期望是在不斷變化的，通常情況下，經營管理者并不總能理解消費況下，經營管理者并不總能理解消費者對體育消費服務到底有什么期望，者對體育消費服務到底有什么期望，不能了解消費者期望所發(fā)生變化對經不能了解消費者期望所發(fā)生變化對經營管理的影響，從而影響了服務質量。營管理的影響，從而影響了服務質量。 例如健身俱樂部經營管理者更多的注例如健身俱樂部經營管理者更多的注重內容、時間和價格的安排，而常常重內容、時間和價格的安排，而常常對消費者在健身過程所關注的氛圍、對消費者

28、在健身過程所關注的氛圍、環(huán)境和安全等因素認識不足。環(huán)境和安全等因素認識不足。 如果經營管理者不能充分認識到消費者的如果經營管理者不能充分認識到消費者的期望，提高服務質量就會落空。期望，提高服務質量就會落空。 解決這一問題可以從以下幾方面入手：解決這一問題可以從以下幾方面入手： 1.通過市場調查來了解消費者期望，以及管理者與通過市場調查來了解消費者期望，以及管理者與消費者直接聯(lián)系，以縮小二者之間的差距。消費者直接聯(lián)系，以縮小二者之間的差距。 2.與消費者直接聯(lián)系的員工應將所之所感傳達給高層與消費者直接聯(lián)系的員工應將所之所感傳達給高層主管，而高層主管也應創(chuàng)造機會，鼓勵員工與自己面主管，而高層主管也

29、應創(chuàng)造機會，鼓勵員工與自己面對面地溝通。對面地溝通。 3.服務組織結構應盡量扁平化，以減少向上溝通的障服務組織結構應盡量扁平化，以減少向上溝通的障礙。礙。返回返回（二）：控制經營管理者對期望的認知（二）：控制經營管理者對期望的認知與服務質量變準的差異與服務質量變準的差異 經營單位可以通過分解其服務過程，使服務傳遞經營單位可以通過分解其服務過程，使服務傳遞步驟標準化來提高服務質量。步驟標準化來提高服務質量。 但往往由于資源限制、短期行為或管理失當?shù)?，但往往由于資源限制、短期行為或管理失當?shù)?，使經營管理者對消費者期望的認知無法充分體現(xiàn)使經營管理者對消費者期望的認知無法充分體現(xiàn)在所制定的具體服務質量

30、標準上。在所制定的具體服務質量標準上。 解決這一問題我們可以從以下幾方面入手：解決這一問題我們可以從以下幾方面入手： 1.正確認識消費者期望的可行性，在確定消費者需求與正確認識消費者期望的可行性，在確定消費者需求與期望終點之后設置正確的服務目標期望終點之后設置正確的服務目標 2.根據(jù)服務組織自身特點制定服務質量標準，對重復性根據(jù)服務組織自身特點制定服務質量標準，對重復性的、非技術性的服務實行標準化的、非技術性的服務實行標準化 3.制定的服務質量標準不僅要反映消費者的基本要求和制定的服務質量標準不僅要反映消費者的基本要求和愿望，還要考慮經營單位自身的條件愿望，還要考慮經營單位自身的條件返回返回（

31、三）：控制服務質量標準與實際傳遞（三）：控制服務質量標準與實際傳遞服務的差距服務的差距 由于服務傳遞依賴于人，質量標準并不一定由于服務傳遞依賴于人，質量標準并不一定完全體現(xiàn)在服務提供者提供的服務上，或者說完全體現(xiàn)在服務提供者提供的服務上，或者說是既提供的服務于經營管理者確定的服務水平是既提供的服務于經營管理者確定的服務水平有差異，二者的差異是在服務表現(xiàn)過程中形成有差異，二者的差異是在服務表現(xiàn)過程中形成的。的。 控制這種差距需要從多方面著手：控制這種差距需要從多方面著手： 1.加強員工培訓，使之能勝任崗位工作，并加強員加強員工培訓，使之能勝任崗位工作，并加強員工與消費者之間的相互協(xié)作工與消費者之

32、間的相互協(xié)作 2.建立有效的監(jiān)督控制體系建立有效的監(jiān)督控制體系 3.避免員工在經營單位與消費者之間產生角度矛盾，避免員工在經營單位與消費者之間產生角度矛盾，經營單位應盡量為員工提供必要的信息，降低員工產經營單位應盡量為員工提供必要的信息，降低員工產生角色不明的可能性生角色不明的可能性返回返回（四）：控制實際傳遞服務與消費者感（四）：控制實際傳遞服務與消費者感受的差距受的差距 由于消費者實現(xiàn)持有的服務期望，還與經營單由于消費者實現(xiàn)持有的服務期望，還與經營單位的廣告等外部溝通有關，所以消費者感受到位的廣告等外部溝通有關，所以消費者感受到的服務與實際提供的服務有時并不等同。的服務與實際提供的服務有時

33、并不等同。 另一種極端的情況是經營單位內部不協(xié)調，難另一種極端的情況是經營單位內部不協(xié)調，難以體現(xiàn)除濕機傳遞的服務水平。以體現(xiàn)除濕機傳遞的服務水平。 控制這種差距可通過：控制這種差距可通過： 1.加強經營單位內部橫向信息流動，以加強人員之間的加強經營單位內部橫向信息流動，以加強人員之間的相互協(xié)作相互協(xié)作 2.避免對所提供服務作夸大宣傳，可以避免消費者產生避免對所提供服務作夸大宣傳，可以避免消費者產生過高期望過高期望二、加強與消費者的溝通二、加強與消費者的溝通 （一）溝通對提高體育服務質量的作用（一）溝通對提高體育服務質量的作用 （二）與消費者溝通應注意的問題（二）與消費者溝通應注意的問題 （一

34、）溝通對提高體育服務質量的作用（一）溝通對提高體育服務質量的作用 消費者這一角色在體育服務過程中將出現(xiàn)兩次：一次是作為體育消費者這一角色在體育服務過程中將出現(xiàn)兩次：一次是作為體育服務市場上的需求者，另一次則是在提供服務過程中作為服務服務市場上的需求者，另一次則是在提供服務過程中作為服務的接受者。的接受者。 與消費者溝通可以爭取并保持消費者在體育服務過程中的合作與與消費者溝通可以爭取并保持消費者在體育服務過程中的合作與配合，減少體育勞務實際傳遞過程中的壓力。配合，減少體育勞務實際傳遞過程中的壓力。 通過各種渠道加強與消費者的溝通，能創(chuàng)造寬松的環(huán)境，減輕壓通過各種渠道加強與消費者的溝通，能創(chuàng)造寬松

35、的環(huán)境，減輕壓力，使運動員在比賽中表現(xiàn)出更大的主動性、積極性和創(chuàng)造性。力，使運動員在比賽中表現(xiàn)出更大的主動性、積極性和創(chuàng)造性。 廣泛的交流溝通可以使消費者感到，服務組織確實是在認真地為廣泛的交流溝通可以使消費者感到，服務組織確實是在認真地為他們服務，這不但加強了消費者的信任，而且使消費者相信經他們服務，這不但加強了消費者的信任，而且使消費者相信經營單位作出的其他承諾。營單位作出的其他承諾。 不僅如此，與消費者溝通還是體育服務質量改進的重要信息來源。不僅如此，與消費者溝通還是體育服務質量改進的重要信息來源。返回返回 1.采取多種途徑與消費者進行溝通采取多種途徑與消費者進行溝通 不僅注重在服務過程中同消費者進行溝通，還可以不僅注重在服務過程中同消費者進行溝通，還可以通過廣告宣傳、公共關系等讓消費者了解服務的功能通過廣告宣傳、公共關系等讓消費者了解服務的功能和特色。和特色。 2.服務溝通應該是雙向的服務溝通應該是雙向的 既包括服務人員主動向消費者介紹參與服務的方法既包括服務人員主動向消費者介紹參與服務的方法和傳播服務的可信任特征，也包括消費者向服務人員和傳播服務的可信任特征，也包括消費者向服務人員清晰表達自己