消費心理學課件61-66

1、第第6 6章章 社會群體的消費心理特點社會群體的消費心理特點6.1 6.1 社會群體概述社會群體概述u6.1.1 6.1.1 社會群體的含義及特點社會群體的含義及特點u社會群體：在共同目標、價值觀、規(guī)范約束社會群體：在共同目標、價值觀、規(guī)范約束下，相互作用、相互影響、共同活動的人群下，相互作用、相互影響、共同活動的人群集合體集合體u特點：特點： 表現(xiàn)為一定人數(shù)的集合表現(xiàn)為一定人數(shù)的集合 成員之間存在關(guān)聯(lián)成員之間存在關(guān)聯(lián) 共同的行為心理目標，并以此為活動的基礎(chǔ)共同的行為心理目標，并以此為活動的基礎(chǔ) 整體觀念和隸屬觀念整體觀念和隸屬觀念 不同群體有不同的自身行為規(guī)范不同群體有不同的自身行為規(guī)范6.

2、1.2 6.1.2 社會群體對消費者心理的影響社會群體對消費者心理的影響u群體壓力群體壓力受到群體規(guī)范的影響受到群體規(guī)范的影響u服從心理服從心理信任群體；偏離群體的恐懼信任群體；偏離群體的恐懼u群體的一致性群體的一致性主動主動/ /被動服從導致一致被動服從導致一致u群體規(guī)模群體規(guī)模壓力與群體人數(shù)成正比壓力與群體人數(shù)成正比6.2 6.2 參照群體對消費心理的影響參照群體對消費心理的影響u參照群體：參照群體： 能直接或間接影響個體消費者的價值信能直接或間接影響個體消費者的價值信念，并影響著他對商品和服務的看法，影念，并影響著他對商品和服務的看法，影響其購買行為的群體響其購買行為的群體u參照群體主要

3、有兩類：參照群體主要有兩類：成員群體：自己是成員之一的群體成員群體：自己是成員之一的群體崇拜性群體：群體的成員是自己的崇拜對象崇拜性群體：群體的成員是自己的崇拜對象6.2 6.2 參照群體對消費心理的影響參照群體對消費心理的影響u消費者受參照群體影響的方式：消費者受參照群體影響的方式：1 1、參照群體將新的行為和生活方式呈現(xiàn)在個、參照群體將新的行為和生活方式呈現(xiàn)在個人眼前人眼前2 2、參照群體影響個人的態(tài)度和自我意識，因、參照群體影響個人的態(tài)度和自我意識，因為人總是希望能合群為人總是希望能合群3 3、參照群體會產(chǎn)生使人順從的壓力，影響個、參照群體會產(chǎn)生使人順從的壓力，影響個人對產(chǎn)品與品牌的選擇

4、人對產(chǎn)品與品牌的選擇6.2 6.2 參照群體對消費心理的影響參照群體對消費心理的影響u參照群體消費產(chǎn)品時引人注意和其影響力大參照群體消費產(chǎn)品時引人注意和其影響力大小成正比，小成正比，P113P113，表，表6-16-1兩個方面：兩個方面： 產(chǎn)品是必需品還是奢侈品產(chǎn)品是必需品還是奢侈品影響產(chǎn)品選擇影響產(chǎn)品選擇 產(chǎn)品是在公共場合還是私人場合消費產(chǎn)品是在公共場合還是私人場合消費影影響品牌選擇響品牌選擇應用：名人廣告效應應用：名人廣告效應6.3 6.3 不同年齡群體的消費心理特點不同年齡群體的消費心理特點u不同年齡階段的人有不同的消費心理需求不同年齡階段的人有不同的消費心理需求和購買行為和購買行為u人

5、的年齡階段：人的年齡階段： 0-1 0-1歲歲乳兒期乳兒期 1-31-3歲歲嬰兒期嬰兒期 3-63-6歲歲幼兒期幼兒期 6-156-15歲歲少年期少年期 15-3015-30歲歲青年期青年期 30-6030-60歲歲中年期中年期 6060歲以上歲以上老年期老年期6.3.1 6.3.1 嬰幼兒消費群體嬰幼兒消費群體u0-60-6歲歲u消費心理特點：消費心理特點：市場需求與其購買行為是分離的市場需求與其購買行為是分離的護理保健用品及各種玩具等的需求比重較大護理保健用品及各種玩具等的需求比重較大各種類型的學前教育及其用品有一定的市場各種類型的學前教育及其用品有一定的市場需求潛力需求潛力6.3.2 6

6、.3.2 少年兒童消費群體少年兒童消費群體u7-147-14歲歲u消費心理特點：消費心理特點：從純生理性需要逐步發(fā)展為帶有社內(nèi)容的需要從純生理性需要逐步發(fā)展為帶有社內(nèi)容的需要消費需求帶有半自主性消費需求帶有半自主性消費行為帶有明顯的模仿性消費行為帶有明顯的模仿性消費行為從受家庭的影響逐漸轉(zhuǎn)向受社會的影消費行為從受家庭的影響逐漸轉(zhuǎn)向受社會的影響響6.3.3 6.3.3 青年消費群體青年消費群體u15-3015-30歲；青年初期（高中時期），青年晚歲；青年初期（高中時期），青年晚期（大學或就業(yè)后）期（大學或就業(yè)后）u消費心理特點：消費心理特點：消費需求個性化特征十分明顯消費需求個性化特征十分明顯受

7、社會習俗的約束最少，對未來充滿希望，受社會習俗的約束最少，對未來充滿希望，生活中喜歡變化，標新立異生活中喜歡變化，標新立異購買決策過程帶有較強的沖動性購買決策過程帶有較強的沖動性耐用消費品、高檔商品消費需求的比重較大耐用消費品、高檔商品消費需求的比重較大6.3.4 6.3.4 中年消費群體中年消費群體u30-6030-60歲歲u其中其中40-5040-50歲通常為人生高峰，消費潛力大歲通常為人生高峰，消費潛力大u消費心理特點：消費心理特點：消費需求集中穩(wěn)定消費需求集中穩(wěn)定有較高的消費技能有較高的消費技能6.3.5 6.3.5 老年消費群體老年消費群體u6060歲以上歲以上u消費心理特點：消費心

8、理特點：消費需求有明顯變化消費需求有明顯變化有穩(wěn)定的消費習慣有穩(wěn)定的消費習慣消費行為趨于保守消費行為趨于保守6.4 6.4 性別群體的消費心理特點性別群體的消費心理特點u男性及女性在生理上、心理上及社會生活男性及女性在生理上、心理上及社會生活方面有差異方面有差異u女性一般心理特點：情感豐富，熱情細膩，女性一般心理特點：情感豐富，熱情細膩，好交際，注意力集中，機械記憶能力強，好交際，注意力集中，機械記憶能力強，聯(lián)想豐富，一般都很愛美聯(lián)想豐富，一般都很愛美u男性一般心理特點：剛強粗獷，心胸開闊，男性一般心理特點：剛強粗獷，心胸開闊，意志堅強，決策果斷迅速，以事業(yè)為重，意志堅強，決策果斷迅速，以事業(yè)

9、為重，富有探索意識和冒險精神，喜愛文體活動富有探索意識和冒險精神，喜愛文體活動女性的消費心理特點女性的消費心理特點u購買目標的模糊性購買目標的模糊性逛街逛街u具有濃厚的情緒、情感色彩，購買行為受具有濃厚的情緒、情感色彩，購買行為受環(huán)境因素的影響較大環(huán)境因素的影響較大u購買行為的主動性購買行為的主動性u消費傾向的多樣化和個性化消費傾向的多樣化和個性化u觀察細致，注意商品價格觀察細致，注意商品價格u愛美是女性的天性愛美是女性的天性男性的消費心理特點男性的消費心理特點u購買行為的目的性購買行為的目的性u購買行為的理智性強購買行為的理智性強u購買動機形成的被動性購買動機形成的被動性u購買動機形成的迅速

10、性購買動機形成的迅速性u購買過程的獨立性與缺乏耐性購買過程的獨立性與缺乏耐性u喜歡代表權(quán)利和地位的產(chǎn)品喜歡代表權(quán)利和地位的產(chǎn)品u一些特殊的消費傾向一些特殊的消費傾向6.5 6.5 不同職業(yè)群體的消費心理特點不同職業(yè)群體的消費心理特點u職業(yè)同收入、受教育程度有密切的關(guān)系職業(yè)同收入、受教育程度有密切的關(guān)系u相同職業(yè)的人們?nèi)菀仔纬扇后w消費心理相同職業(yè)的人們?nèi)菀仔纬扇后w消費心理u不同職業(yè)的人們的價值體系、社會地位、不同職業(yè)的人們的價值體系、社會地位、審美層次等不同審美層次等不同6.5.1 6.5.1 農(nóng)民消費群體農(nóng)民消費群體u求實的消費動機比較普遍求實的消費動機比較普遍u求廉的動機比較強烈求廉的動機比

11、較強烈u儲備性的動機比較明顯儲備性的動機比較明顯u受傳統(tǒng)消費風俗的影響十分深刻受傳統(tǒng)消費風俗的影響十分深刻6.5.2 6.5.2 工人消費群體工人消費群體u中等或中下水平的收入中等或中下水平的收入u消費特點：消費特點：購買大件商品前事先計劃，做好儲蓄準備購買大件商品前事先計劃，做好儲蓄準備日常消費上強調(diào)方便和實惠，食品飲料等自備日常消費上強調(diào)方便和實惠，食品飲料等自備消費高峰時間往往與社會大趨勢相異消費高峰時間往往與社會大趨勢相異較少潮流消費較少潮流消費購買態(tài)度明確，缺乏個性，模仿性購買購買態(tài)度明確，缺乏個性，模仿性購買6.5.3 6.5.3 知識分子消費群體知識分子消費群體u收入多是社會中下

12、水平收入多是社會中下水平u消費心理特點：消費心理特點：強調(diào)商品對個人特質(zhì)的反映強調(diào)商品對個人特質(zhì)的反映追求品位但不盲從時尚追求品位但不盲從時尚消費層次因物而異：大件商品追求中高檔，消費層次因物而異：大件商品追求中高檔，日用品和生活用品以中低檔為主日用品和生活用品以中低檔為主對文化產(chǎn)品有較強的購買需求和動機對文化產(chǎn)品有較強的購買需求和動機6.5.4 6.5.4 行政單位工作人員消費群體行政單位工作人員消費群體u消費心理特點：消費心理特點：消費觀念相對比較保守：注重質(zhì)量消費觀念相對比較保守：注重質(zhì)量消費動機以舒適、實惠為主：中檔為主消費動機以舒適、實惠為主：中檔為主有一定的攀比和模仿傾向：聚居有一

13、定的攀比和模仿傾向：聚居其他群體其他群體6.6 6.6 家庭消費心理特點家庭消費心理特點u家庭因素影響消費心理和行為：家庭因素影響消費心理和行為：u1 1、家庭人口數(shù)、家庭人口數(shù)影響商品的消費數(shù)量影響商品的消費數(shù)量影響以家庭為住所消費的商品的數(shù)量影響以家庭為住所消費的商品的數(shù)量影響消費行為的決策過程影響消費行為的決策過程家庭人口的多少影響著家庭的消費水平和家家庭人口的多少影響著家庭的消費水平和家庭的消費質(zhì)量庭的消費質(zhì)量6.6 6.6 家庭消費心理特點家庭消費心理特點u2 2、家庭生命發(fā)展周期、家庭生命發(fā)展周期u初婚期：男女雙方結(jié)婚登記成為合法夫妻初婚期：男女雙方結(jié)婚登記成為合法夫妻并建立家庭，

14、到生育第一個子女這段時期并建立家庭，到生育第一個子女這段時期消費特點：消費特點：消費支出額大，消費水平高消費支出額大，消費水平高突擊性消費行為比較明顯突擊性消費行為比較明顯講究流行，注重品質(zhì)，對價格不太在意講究流行，注重品質(zhì)，對價格不太在意生育期生育期u第一個孩子出生，到最后一個孩子長大成第一個孩子出生，到最后一個孩子長大成人這一個階段人這一個階段u消費特點：消費特點：消費水平較低消費水平較低消費多以子女為中心消費多以子女為中心希望購買過程簡單省時，求方便希望購買過程簡單省時，求方便滿巢期（滿員期）滿巢期（滿員期）u從子女陸續(xù)長大成人后，到他們陸續(xù)另組從子女陸續(xù)長大成人后，到他們陸續(xù)另組家庭這

15、一階段家庭這一階段u家庭支出兩方面：家庭支出兩方面：滿足整個家庭的消費需要滿足整個家庭的消費需要即時消費能力即時消費能力為子女的結(jié)婚和生育進行家庭儲蓄為子女的結(jié)婚和生育進行家庭儲蓄潛在潛在消費能力消費能力滿巢期（滿員期）滿巢期（滿員期）u消費特點：消費特點：家庭總收入處于最高峰，總的消費水平高家庭總收入處于最高峰，總的消費水平高有能力共同購置高值大件商品有能力共同購置高值大件商品生活經(jīng)驗和購買經(jīng)驗豐富生活經(jīng)驗和購買經(jīng)驗豐富子女逐漸成熟，參與到購買決策中來子女逐漸成熟，參與到購買決策中來空巢期空巢期u子女成家立業(yè)之后，原來家庭中的人口數(shù)子女成家立業(yè)之后，原來家庭中的人口數(shù)逐漸減少至只有父母兩人的

16、階段逐漸減少至只有父母兩人的階段u家庭支出：家庭支出：自身消費自身消費子女結(jié)婚時的各項支出子女結(jié)婚時的各項支出第三代的各項消費第三代的各項消費家庭儲蓄，以應付意外和養(yǎng)老家庭儲蓄，以應付意外和養(yǎng)老空巢期空巢期u消費特點：消費特點：總收入較高總收入較高家庭負擔減輕家庭負擔減輕可自由支配的閑暇時間較多可自由支配的閑暇時間較多家庭消費水平高家庭消費水平高消費結(jié)構(gòu)不斷改善消費結(jié)構(gòu)不斷改善其他：節(jié)儉的作風；關(guān)注隔代人其他：節(jié)儉的作風；關(guān)注隔代人鰥寡期鰥寡期u開始與夫妻雙方有一人死亡的階段開始與夫妻雙方有一人死亡的階段u消費特點：消費特點：消費行為受子女影響較大消費行為受子女影響較大老人尋求安全保健及感情寄

17、托的心理較強烈老人尋求安全保健及感情寄托的心理較強烈消費支出除了基本消費外，多集中于醫(yī)療、消費支出除了基本消費外，多集中于醫(yī)療、保健品及一些消遣物品上保健品及一些消遣物品上6.6 6.6 家庭消費心理特點家庭消費心理特點u3 3、家庭收入：收入水平高；收入水平低、家庭收入：收入水平高；收入水平低P125P125，表，表6-26-2u4 4、家庭消費角色分工、家庭消費角色分工根據(jù)家庭成員在購買過程中所起的不同作用分為根據(jù)家庭成員在購買過程中所起的不同作用分為倡導者、影響者、決策者、購買者、使用者倡導者、影響者、決策者、購買者、使用者6.6 6.6 家庭消費心理特點家庭消費心理特點u倡導者：本人有

18、消費需要或意愿，或者認倡導者：本人有消費需要或意愿，或者認為他人有進行某種消費的必要，他要倡導為他人有進行某種消費的必要，他要倡導別人進行某種形式的消費別人進行某種形式的消費u決策者：作出最終購買決定的人決策者：作出最終購買決定的人u影響者：以各種信息形式影響消費活動進影響者：以各種信息形式影響消費活動進行的一類人員行的一類人員u購買者：直接購買商品的人購買者：直接購買商品的人u使用者，消費該商品并得到商品使用價值使用者，消費該商品并得到商品使用價值的人的人家庭的決策類型家庭的決策類型u丈夫權(quán)威型丈夫權(quán)威型u妻子權(quán)威型妻子權(quán)威型u合作依賴型合作依賴型u獨立支配型獨立支配型u子女權(quán)威型子女權(quán)威型

19、案例案例uP127P127，P&G Road Show P&G Road Show 中國農(nóng)村市場推廣中國農(nóng)村市場推廣1 1、試分析、試分析P&G Road Show P&G Road Show 能夠在中國農(nóng)村市能夠在中國農(nóng)村市場成功的原因。場成功的原因。2 2、P&G Road Show P&G Road Show 在中國農(nóng)村市場的成功對在中國農(nóng)村市場的成功對我國企業(yè)有何啟發(fā)？我國企業(yè)有何啟發(fā)？“婚補婚補”消費熱冰城消費熱冰城 拍婚紗照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕拍婚紗照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚的盛舉，消費的必然項目。然而，如今人新婚的

20、盛舉，消費的必然項目。然而，如今它已不再是年輕人的專利。伴隨人們生活水平它已不再是年輕人的專利。伴隨人們生活水平與消費觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進行與消費觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進行“婚補婚補”消費，掀起一股不小的消費熱潮。消費，掀起一股不小的消費熱潮。身披婚紗補婚照身披婚紗補婚照 如今走進較上檔次的影樓，常常會看到一些如今走進較上檔次的影樓，常常會看到一些上了年紀的老年夫婦在補拍婚紗照。他們身著上了年紀的老年夫婦在補拍婚紗照。他們身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得的默契與和諧勁頭，著實讓年輕人產(chǎn)生幾自得的默契與和諧勁頭，著實讓年輕人產(chǎn)生幾分嫉妒。這些補拍婚紗照的老人，多為五六十分嫉妒。這些補拍婚紗照的老人，多為五六十年代結(jié)婚的夫妻。由于當時條件、環(huán)境所限，年代結(jié)婚的夫妻。由于當時條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得的結(jié)婚紀念照，即使條件優(yōu)沒有拍攝一生難得的結(jié)婚紀念照，即使條件優(yōu)越一些也只能照張黑白照。如今生活