2022年保健品市場推廣方案

1、市場運作方案精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 1 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 1 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -第一章補腎類滋補藥品現(xiàn)狀分析中 國 藥 品 市 場 2008年 總 銷 售 額 為 2085億 元 ， 2011年 預 計 將 達 到 3950億 元 ，并 且 據(jù) 權 威 機 構 預 測 在 未 來 的10 年 中 將 以 大 于 10% 的 速 度 良 性 增 長 。隨 著 國 民 經(jīng)

2、濟 的 快 速 健 康 發(fā) 展 ， 人 民 生 活 水 平 的 普遍 提 高 ， 社 會 消 費 結 構 發(fā) 生 新 的 變 。 表 現(xiàn) 較 為 顯 著 的 是 ，藥 品 市 場 呈 現(xiàn) 出 新 的 發(fā) 展 趨 勢 。 人 們 對 身 體 健 康 的 認 識 ，由 治 病 、 防 病 轉(zhuǎn) 變 為 身 心 保 養(yǎng) ， 對 藥 品 的 安 全 性 、 療 效和 副 作 用 尤 為 特 別 關 注 。藥 品 市 場 發(fā) 展 的 基 本 走 向 ： 隨 著 國 家 新 醫(yī) 改 政 策 的出 臺 ， 常 規(guī) 藥 品 市 場 競 爭 越 來 越 激 烈 ； 保 健 滋 補 類 占 高消 費 群 體 和 中

3、 、 小 學 生 為 主 的 被 動 消 費 群 體 的 比 重 越 來越 大 ； 藥 品 銷 售 越 來 越 向 規(guī) 模 化 、 集 團 化 發(fā) 展 ， 市 場 份額 少 ， 銷 售 規(guī) 模 小 的 中 小 企 業(yè) 發(fā) 展 將 舉 步 維 艱 。我 們 從 以 下 幾 個 方 面 來 分 析 保 健 滋 補 類 藥 品 的 在 行業(yè) 中 現(xiàn) 狀 以 及 市 場 機 會 ：1 、 保 健 滋 補 類 藥 品 在 市 場 份 額 中 所 占 比 例 越 來 越大 ；我 國 保 健 滋 補 藥 品 發(fā) 展 較 晚 ， 品 種 較 少 ， 選 擇 性 極低 ， 老 、 少 、 中 、 青 四 個 階

4、 層 選 用 的 品 種 發(fā) 展 也 不 平 衡 ，消 費 需 求 城 鄉(xiāng) 差 別 較 大 ， 這 些 因 素 直 接 影 響 保 健 滋 補 品市 場 的 健 康 發(fā) 展 。近 年 來 ， 我 國 有 影 響 的 保 健 滋 補 品 ， 通 過 廣 告 媒 體精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 2 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 2 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -宣 傳 ， 逐 步 被 人 們 所 認 識

5、 。 腦 白 金 ， 生 命 壹 號 、 紅 桃 k，鈣 中 鈣 、 腎 寶 、 上 海 人 參 蜂 王 漿 等 優(yōu) 質(zhì) 保 健 滋 補 藥 品 始終 熱 銷 ， 消 費 群 體 逐 步 由 高 消 費 群 體 轉(zhuǎn) 向 一 般 性 消 費 群體 。 根 據(jù) 市 場 調(diào) 查 ， 保 健 滋 補 藥 品 需 求 以 補 血 、 補 腦 、補 腎 、 促 進 骨 骼 生 長 發(fā) 育 以 及 增 強 食 欲 功 能 的 藥 品 最 為暢 銷 。 家 長 們 特 別 愿 意 為 孩 子 們 的 健 康 成 長 而 花 錢 ， 中老 年 人 是 保 健 滋 補 品 需 求 的 第 二 生 力 軍 ， 他

6、們 選 擇 的 品種 主 要 為 強 心 、 補 腎 、 促 進 睡 眠 等 系 列 藥 品 。 現(xiàn) 階 段 中老 年 人 保 健 滋 補 品 的 代 表 品 較 少 ， 具 有 較 大 的 市 場 開 發(fā)潛 力 。目 前 ， 我 國 保 健 滋 補 藥 品 市 場 已 初 具 規(guī) 模 ， 從 發(fā) 展看 ， 它 將 是 市 場 中 最 具 活 力 和 潛 力 的 新 生 力 量 ， 其 前 途必 將 是 藥 品 市 場 中 的 寵 品 ， 在 整 個 藥 品 市 場 中 占 據(jù) 相 當?shù)?地 位 。從功能分類來看，衛(wèi)生部批準的保健品功能有22 項，可歸納為幾個大類，每個大類有13 個領先品牌產(chǎn)

7、品。即 ： 調(diào) 理 類 ： 腦 白 金 、 昂 立 、 氨 基 酸 、 烏 雞 白 鳳 丸補 鈣 類 ： 蓋 中 蓋 、 巨 能 鈣補 腎 類 ： 同 仁 堂 、 匯 仁 腎 寶 、 六 味 地 黃 丸補 血 類 ： 紅 桃 k、 太 太 、 東 阿 、 驢 膠 補 血減 肥 類 ： 曲 美 、 大 印 象 、 碧 生 源 、 御 生 堂精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 3 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 3 頁，共 19 頁

8、 - - - - - - - - -補 氣 類 ： 萬 基 、 金 日 、 康 復 來其 他 類 ： 黃 金 搭 檔 等2 、 補 腎 類 產(chǎn) 品 占 保 健 滋 補 類 藥 品 中 的 主 導 地 位 ；民 間 補 腎 的 習 俗 由 來 已 久 ， 但 真 正 當 作 一 個 獨 立 的市 場 來 運 作 ， 首 推 “ 延 生 護 寶 液 ” 。 上 世 紀 八 十 年 代 末 ，一 部 分 剛 剛 富 裕 起 來 的 男 人 們 面 對 生 活 ， 似 乎 感 覺 到 還缺 點 什 么 。 正 是 延 生 護 寶 液 靈 敏 地 聞 到 了 男 人 們 這 一 聲微 弱 的 嘆 息 ，

9、 深 深 理 解 在 那 個 思 想 還 比 較 保 守 的 年 代 ，男 人 們 對 高 質(zhì) 量 性 生 活 的 渴 望 。 因 而 把 這 種 渴 望 演 繹 成“ 腎 虛 ” ， 并 不 遺 余 力 地 進 行 市 場 教 育 。 然 后 集 大 成 者屬 “ 匯 仁 腎 寶 ” ， 該 產(chǎn) 品 借 著 這 股 東 風 ，從 96 年 入 市 伊始 ， 就 用 秋 風 掃 落 葉 的 氣 勢 和 排 山 倒 海 的 廣 告 將 “ 腎 虛 ”吶 喊 成 全 民 關 注 的 健 康 焦 點 。 到 此 時 ， 一 塊 巨 大 的 蛋 糕昭 然 若 現(xiàn) ， 誘 得 眾 食 客 無 不 垂 涎

10、 欲 滴 。 活 躍 在 市 場 上 的品 牌 有 補 腎 益 壽 膠 囊 、 御 蓯 蓉 以 及 各 大 品 牌 的 六 味 地 黃丸 ， 還 有 不 計 其 數(shù) 混 跡 于 其 中 的 地 方 品 牌 。3、留給補腎產(chǎn)品的后來者的市場機會如 今 的 “ 補 腎 ” 市 場 ， 與 當 初 相 比 已 經(jīng) 相 當 成 熟 ?！?匯 仁 腎 寶 ” 、 “ 補 腎 益 壽 膠 囊 ” 橫 亙 在 前 ， 若 干 地 方性 強 勢 品 牌 緊 隨 其 后 ， 眾 多 六 味 地 黃 丸 也 不 聲 不 響 的 分食 著 市 場 份 額 。但 這 并 不 意 味 著 補 腎 市 場 已 是 鐵 板

11、 一 塊 。凡 是 補 腎 市 場 成 功 跟 進 的 品 牌 ， 其 市 場 策 略 無 一 不 是 避精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 4 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 4 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -開 匯 仁 腎 寶 的 鋒 芒 ， 找 準 了 市 場 空 白 的 機 會 。補 腎 益 壽 膠 囊 的 功 效 與 利 益 點 完 全 依 照 匯 仁 腎 寶 ，但 采 取 高 價 策 略 ， 不

12、 走 大 宣 傳 之 路 ， 只 是 把 注 意 力 放 在了 終 端 ， 陳 列 及 促 銷 是 它 的 秘 籍 。 200 年 8 月 sda統(tǒng)計 分 析 ， 其 銷 量 已 逼 近 匯 仁 腎 寶 。 椰 島 鹿 龜 酒 另 辟 蹊 徑 ，從 一 開 始 就 以 禮 品 訴 求 為 利 器 ， 主 攻 匯 仁 腎 寶 軟 弱 的 中心 城 市 ， 其 銷 量 堪 與 匯 仁 腎 寶 比 肩 。 在 媒 體 組 合 方 面 ，匯 仁 腎 寶 的 競 爭 品 牌 不 約 而 同 地 加 大 了 報 媒 投 放 ， 如 補腎 益 壽 膠 囊 報 媒 投 入 占 其 廣 告 總 投 放 量 的

13、17 。在 維 護 目 標 人 群 持 續(xù) 方 面 ， 椰 島 鹿 龜 酒 已 經(jīng) 走 在 前頭 ： “ 長 期 滋 補 ， 一 天 一 口 。 短 期 見 效 ， 一 次 一 盅 。 ”匯 仁 腎 寶 也 開 始 了 “ 堅 持 服 用 ” 的 推 廣 。綜 上 所 述 ， 我 國 目 前 的 補 腎 類 保 健 滋 補 類 市 場 還 沒有 一 家 品 牌 能 一 統(tǒng) 天 下 ， 留 給 后 來 者 的 是 前 期 消 費 者 教育 已 經(jīng) 或 正 通 過 鋪 天 蓋 地 的 廣 告 宣 傳 基 本 完 成 的 一 塊 充滿 商 機 的 巨 大 蛋 糕 。 且 不 管 品 牌 多 么 強

14、大 ， 其 市 場 策 略及 具 體 運 作 都 難 免 掛 萬 漏 一 。 如 果 說 ， 補 腎 市 場 是 一 方碩 果 累 累 的 果 園 ， 那 么 ， 誰 都 可 以 在 這 塊 果 園 里 采 摘 到果 實 。 關 鍵 是 ， 找 到 一 條 夾 縫 ， 栽 種 一 棵 果 樹 。精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 5 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 5 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -第二章養(yǎng)

15、生精及養(yǎng)生精片的市場現(xiàn)狀分析“ 養(yǎng) 生 精 ”在 湖 南 取 得 成 功 已 經(jīng) 近 20 年 了 ，產(chǎn) 品 銷售 與 口 碑 均 十 分 理 想 。 但 毋 須 諱 言 ， 在 除 開 湖 南 的 其 他市 場 上 ， 養(yǎng) 生 精 的 知 名 度 與 銷 售 存 在 斷 層 。 即 使 是 在 與相 鄰 的 湖 北 、 江 西 等 省 份 ， 養(yǎng) 生 精 的 知 名 度 與 鋪 貨 率 也還 不 是 很 高 ， 與 它 的 知 名 度 完 全 不 成 正 比 。綜 合 分 析 ， 養(yǎng) 生 精 的 市 場 運 作 以 及 市 場 定 位 等 方 面的 各 有 優(yōu) 勢 和 值 得 商 榷 之 處

16、 ：1 、 借 千 年 養(yǎng) 生 方 及 本 土 企 業(yè) 東 風 ， 在 市 場 有 了 堅 實的 市 場 基 礎 ， 銷 售 過 億 。 品 牌 強 大 ， 美 譽 度 高 ， 產(chǎn) 品 深入 人 心 。2 、 養(yǎng) 生 精 片 ， 借 養(yǎng) 生 精 市 場 基 礎 ， 基 本 沒 有 廣 告 運作 ， 已 形 成 一 定 的 銷 售 規(guī) 模 。3 、 在 消 費 者 中 享 有 較 高 的 品 牌 忠 誠 度 ，有 一 批 忠 實的 消 費 者 。不足之處：1、產(chǎn)品定位不夠明確，訴求較為模糊。功 能 主 治 ： 滋 腎 益 精 ， 安 神 補 腦 。 主 治 頭 暈 心 悸 ，目 眩 耳 鳴 ，

17、健 忘 失 眠 ， 陽 痿 遺 精 ， 疲 乏 無 力 ， 病 后 虛 弱 。精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 6 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 6 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -廣告 語 ： “ 養(yǎng) 生 精 ， 養(yǎng) 足 精 氣 神 ”通 常 ， 擁 有 多 年 歷 史 的 老 字 號 都 會 犯 同 樣 的 毛 病 ：品 牌 形 象 老 化 、 產(chǎn) 品 定 位 太 籠 統(tǒng) ， 產(chǎn) 品 的 訴 求 點

18、似 乎 能涵 括 所 有 的 消 費 群 體 ， 但 最 終 的 結 果 就 是 什 么 都 能 沾 點邊 ， 但 什 么 又 講 不 明 白 。 據(jù) 我 們 在 衡 陽 街 頭 隨 機 對 路 人進 行 了 解 ， 養(yǎng) 生 精 誰 都 知 道 ， 但 具 體 治 療 什 么 的 ： 有 的說 治 療 失 眠 、 有 的 說 補 腎 、 有 的 說 安 神 、 有 的 說 是 補 藥 ，對 老 年 人 好 ， 但 具 體 好 在 哪 里 就 不 知 道 了 ，這 就 說 明廠 家 對 于 產(chǎn) 品 的 訴 求 太 過 全 面 ， 反 而 不 倫 不 類 了 。 還 有定 位 太 寬 泛 ， 也

19、不 夠 專 業(yè) ， 在 競 爭 激 烈 的 現(xiàn) 代 藥 品 市 場 ，這 種 沒 有 明 顯 個 性 的 產(chǎn) 品 反 而 給 營 銷 推 廣 帶 來 難 度 ， 品牌 定 位 也 讓 消 費 者 捉 摸 不 定 。 于 是 ， 為 凸 顯 品 牌 個 性 ，更 易 于 讓 消 費 者 感 受 產(chǎn) 品 特 點 ， 對 產(chǎn) 品 線 的 專 注 性 改 造便 成 為 了 古 漢 養(yǎng) 生 精 重 新 定 位 自 己 的 前 提 。建 議 解 決 辦 法 ： 不 如 傾 盡 全 力 ， 打 造 補 腎 益 精 這 一個 方 面 的 頭 等 品 牌 ， 這 樣 對 于 消 費 者 購 買 欲 望 很 有

20、針 對性 ， 對 于 省 外 市 場 的 開 發(fā) 也 可 以 起 到 積 極 的 作 用 。舉 例 ： 沒 有 一 個 大 品 牌 的 產(chǎn) 品 功 能 訴 求 是 全 面 性 的 。 、 三 株 口 服 液 ： 三 株 在 最 初 的 產(chǎn) 品 宣 傳 上 對 于 功 能訴 求 五 花 八 門 ， 心 腦 血 管 病 、 腸 炎 胃 炎 、 失 眠 健 忘 ，銷 量 一 直 不 好 ， 最 后 拋 去 其 他 病 種 ， 專 攻 腸 炎 ， 提 出 口號 “ 腸 胃 有 病 ， 就 喝 三 株 ” 后 ， 銷 量 直 線 上 漲 ， 最 終 實精品學習資料 可選擇p d f - - - - -

21、- - - - - - - - - 第 7 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 7 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -現(xiàn) 年 銷 售 80.6億 。 、 九 芝 堂 驢 膠 補 血 顆 粒 ： 最 初 提 出 “ 全 面 補 血 ” 雖然 借 本 土 企 業(yè) 東 風 ， 有 一 定 的 銷 售 ， 但 其 銷 量 迅 速 竄 升 ，還 是 來 自 于 其 “ 三 百 年 好 品 質(zhì) ， 善 補 女 人 血 ” 的 營 銷 企劃 和 市 場 定 位 。 、 匯 仁 腎 寶

22、 ： “ 他 好 ， 我 也 好 ” 。2 、 重 渠 道 而 輕 終 端 ， 市 場 反 應 緩 慢 。保 健 類 的 產(chǎn) 品 在 終 端 競 爭 相 當 激 烈 ， 而 重 渠 道 輕終 端 是 大 多 數(shù) 國 有 老 字 號 企 業(yè) 的 通 病 。長 期 以 來 ，養(yǎng) 生 精 片 都 是 通 過 批 發(fā) 代 理 、在 大 中 城 市的 藥 店 中 銷 售 。 隨 著 藥 店 經(jīng) 營 的 壓 力 增 大 和 產(chǎn) 品 自 身 競爭 的 越 發(fā) 激 烈 ， 除 了 面 對 補 腎 、 安 神 等 幾 個 主 要 競 爭 對手 的 沖 擊 外 ， 它 在 終 端 似 乎 也 遭 到 自 營 品

23、牌 沖 擊 。 我 們在 終 端 調(diào) 查 中 就 發(fā) 現(xiàn) ， 和 其 他 類 別 的 保 健 品 一 樣 ， 不 少藥 店 貨 架 顯 眼 處 開 始 陳 列 起 藥 店 自 營 保 健 品 牌 ， 而 品 牌藥 利 潤 較 低 被 放 置 在 不 顯 眼 處 ， 顧 客 不 容 易 找 到 。 在 一些 大 型 藥 店 ， 雖 然 古 漢 養(yǎng) 生 精 、 六 味 地 黃 丸 、 匯 仁 腎 寶等 大 品 牌 有 一 定 的 銷 量 ， 但 銷 售 情 況 最 好 的 仍 為 自 營 品牌 。據(jù) 店 老 板 介 紹 ，該 店 補 腎 、安 神 自 營 品 牌 有 45種 ，利 潤 都 很 高

24、， 對 品 牌 藥 品 的 終 端 攔 截 度 很 高 。建 議 解 決 辦 法 ： 穩(wěn) 扎 穩(wěn) 打 、 精 耕 細 作 。經(jīng) 過 多 年 的 品 牌 擴 張 ， 品 牌 建 立 起 來 了 ， 美 譽 度 有了 ， 現(xiàn) 在 企 業(yè) 要 做 的 ， 主 要 是 發(fā) 揮 企 業(yè) 優(yōu) 勢 進 一 步 滲 透精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 8 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 8 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -

25、市 場 。 比 如 說 先 發(fā) 揮 產(chǎn) 品 結 構 的 優(yōu) 勢 ， 一 方 面 用 養(yǎng) 生 精樹 立 形 象 ， 養(yǎng) 生 精 片 主 要 進 行 鋪 貨 率 及 市 場 教 育 為 主 。建 立 片 劑 的 效 果 不 輸 于 口 服 液 ， 且 攜 帶 ， 服 用 ， 保 存 更方 便 ， 無 糖 劑 型 更 適 合 老 年 人 及 肥 胖 患 者 的 概 念 。 我 們的 廣 告 很 深 入 人 心 ， 那 么 就 應 該 在 廣 告 的 推 動 力 量 下 把鋪 貨 率 再 提 高 ， 讓 消 費 者 通 過 終 端 促 銷 、 社 區(qū) 活 動 等 多了 解 我 們 的 企 業(yè) ， 多

26、接 觸 我 們 的 產(chǎn) 品 。 認 知 產(chǎn) 品 的 效 果和 特 點 。 廣 告 也 要 跟 上 ， 但 一 定 要 因 地 制 宜 ， 因 為 當 今的 市 場 營 銷 必 須 重 視 區(qū) 域 特 征 。3、缺 少 可 以 復 制 的 成 熟 的 營 銷 模 式 ， 導 致 省 外 市 場 一 直開 發(fā) 不 力 ， 營 銷 成 本 過 高 。應 該 首 先 對 自 身 成 功 的 營 銷 模 式 進 行 梳 理 和 總 結 。找 出 一 套 可 以 適 合 于 全 國 市 場 開 發(fā) 的 模 式 ， 復 制 到 其 他省 份 ， 因 地 制 宜 的 開 展 市 場 大 規(guī) 模 拓 展 。4、

27、價格混亂，竄貨情況頻繁。 （最致命的弱點經(jīng)銷商利潤幾乎為零）雖 然 養(yǎng) 生 精 片 目 前 的 運 作 有 許 多 的 優(yōu) 勢 ， 但 并 非 無懈 可 擊 ， 其 業(yè) 務 系 統(tǒng) 人 心 渙 散 、 養(yǎng) 尊 處 優(yōu) 、 思 想 老 化 導致 市 場 反 應 緩 慢 ， 嚴 重 制 約 了 其 發(fā) 展 ； 一 直 重 渠 道 而 輕終 端 。 在 各 個 大 小 企 業(yè) 近 幾 年 都 在 努 力 轉(zhuǎn) 向 終 端 建 設 的時 候 ， 銷 售 幾 乎 沒 有 什 么 實 質(zhì) 性 的 動 作 ， 終 端 的 嚴 重 滯后 是 給 后 來 者 留 下 的 最 大 機 會 ； 片 面 追 求 規(guī) 模

28、 ， 不 做 維精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 9 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 9 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -護 ， 長 期 透 支 市 場 ， 導 致 經(jīng) 銷 通 路 各 個 環(huán) 節(jié) 的 直 接 利 潤幾 乎 為 零 也 是 經(jīng) 銷 商 對 之 不 滿 的 一 個 重 要 原 因 。 產(chǎn) 品 訴求 不 明 顯 ， 功 能 繁 多 ， 主 攻 方 向 模 糊 。5 、 養(yǎng) 生 精 片 的 優(yōu) 點

29、 沒 有 凸 顯雖 然 養(yǎng) 生 精 片 借 助 古 漢 養(yǎng) 生 精 的 市 場 基 礎 ，沒 花 多 大力 氣 就 已 形 成 一 定 的 銷 售 規(guī) 模 。 但 市 場 操 作 無 序 ， 價 格混 亂 。 市 場 上 最 低 出 現(xiàn) 有10元 / 盒 的 低 價 。 基 本 依 附 在養(yǎng) 生 精 的 陰 影 之 下 ， 很 多 產(chǎn) 品 特 色 沒 有 釋 放 出 來 ， 比 如攜 帶 及 服 用 方 便 ， 效 果 更 好 ， 劑 型 穩(wěn) 定 ， 無 糖 份 ， 更 適合 老 年 人 及 肥 胖 者 服 用 等 等 。建 議 ：市 場 開 發(fā) 后 ，對 終 端 和 消 費 者 的 教 育

30、認 知 非 常重 要 。 維 護 好 市 場 價 格 。第 三 章養(yǎng) 心 定 悸 顆 粒市場特征分析精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 10 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 10 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -巨大的“蛋糕” 。更年期人數(shù)約占女性人口的，約億之多，而其中超過的會有更年期綜合癥表現(xiàn)。根據(jù)建設部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國城市人口占， 其中就有萬城市更年期女性。同時，由于更年期的年齡跨度可達年，女性保健意識在

31、逐步提高，因此，成為消費者的更年期女性將會逐漸增多。迫切的需求更年期最易為女性感知的癥狀是失眠、潮熱、多汗、心慌、關節(jié)痛；最讓女性難以啟齒的是生殖系統(tǒng)萎縮，女性特征衰老加速，性愛能力下降；潛在的影響還包括皮膚老化、骨骼鈣流失、心腦血管健康的影響凡此種種，導致更年期女性普遍具有莫名的緊張感、失落感， 往往很迫切地想要解決這些病癥。升溫的市場近年來，更年期保健話題日益受到大眾媒體的關注，醫(yī)療保健類的電視欄目、科普書籍發(fā)揮了良好的教育功能。加之前仆后繼的藥品保健品對市場的培育，使更年期女性對自身保健有了較好的認知。受保健意識、購買力、媒體特性等因素影響，市場正呈現(xiàn)不斷升溫態(tài)勢。激烈的競爭目前，女性更

32、年期市場的產(chǎn)品不下種，既有處方藥、，也有保健品，競爭較為激烈，市場整體處于無序競爭狀態(tài)。競爭產(chǎn)品分類處方藥類主要產(chǎn)品有倍美力、利維愛等，以雌激素替代療法（）為主，在醫(yī)院市場比較成熟。目前主要用于具有嚴重更年期癥狀的患者以及早衰女性的治療。精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 11 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 11 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -類競爭較為激烈。按照產(chǎn)品特性可分為兩類：一類是傳統(tǒng)調(diào)理類，廣告

33、訴求較為溫和，更傾向于日常保健，如靜心口服液、更年安、坤寶丸、六味地黃丸等。其中，靜心口服液借助起步早、品牌響、價位適中的優(yōu)勢取得了較大的成功。另一類是現(xiàn)代保健類，雖然也是以傳統(tǒng)中藥配方為主，但更注重時尚特點，最典型的廣告訴求是“卵巢護理”，比如傅山藥業(yè)推廣的金時雨龍鳳寶膠囊、貴陽新天藥業(yè)的坤泰膠囊等。保健品類多以天然植物雌激素（大豆、葛根等）為主要原料，報批功能以“增加骨密度”為主，主要品種有易緩舒、天雌素、青春態(tài)、匯仁延年鈣、 華源金醫(yī)保等。 其概念訴求以 “天然補雌”、“防止骨流失”、 “修復卵巢”為多。市場趨勢預期綜合分析更年期藥品市場特性，預計在沒有行之有效的產(chǎn)品一統(tǒng)天下前， 市場將

34、繼續(xù)保持這種激烈競爭的狀態(tài)。預計未來更年期市場將呈現(xiàn)如下走勢：首先，更年期整體市場擴大。隨著商家、醫(yī)療單位、公眾媒體宣傳教育的深入， 消費者對更年期的認知程度將繼續(xù)提高，選擇通過藥物消除癥狀、以保健品作提前預防的群體將有所增加，并導致市場容量進一步擴大。其次，由于中藥類產(chǎn)品符合這一年齡段女性的消費習慣，而且副作用小，市場前景廣闊，市場份額將會穩(wěn)步擴大；保精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 12 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 1

35、2 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -健類產(chǎn)品由于見效慢、 廣告宣傳受限等原因，市場拓展有較大的難度，有待產(chǎn)品力、資本實力強大的企業(yè)介入。第三，營銷必須走向更高層次的整合。隨著市場競爭日趨激烈，市場監(jiān)管力度的加大，單純采取廣告拉動、終端推廣、學術教育等方式已經(jīng)無法適應市場環(huán)境的變化，如何有效導入健康（生理和心理）服務，嫁接會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等營銷模式，提升整合的實效，必將成為未來女性更年期產(chǎn)品市場的必然趨勢。養(yǎng)心定悸顆粒市場現(xiàn)狀分析：1，市場上的鋪貨率非常少，消費者認知度很低。2，同類同名的產(chǎn)品有養(yǎng)心定悸膠囊（河北永豐藥業(yè)）養(yǎng)心定悸膏（益陽馬王堆制藥，廣州陳李濟藥廠）養(yǎng)心定

36、悸口服液（山東東阿股份）3，試探性的市場開發(fā)未獲得成功，廣告運作出現(xiàn)了問題（2009.05.04瀟湘晨報的廣告報道）， 并 且 沒 有 延 續(xù)性 。4，專 題 廣 告 拍 攝 的 很 不 錯 ， 能 夠 刺 激 消 費 者 的 購 買欲 望 。第 四 章推 廣 計 劃醫(yī) 藥 有 限 公 司 是 一 家 有 著 多 年 市 場 運 作 經(jīng) 驗 的 、精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 13 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 13 頁

37、，共 19 頁 - - - - - - - - -專 業(yè) 從 事 藥 品 銷 售 的 醫(yī) 藥 公 司 ， 公 司 正 式 通 過 國 家 驗 收 是 在2008年 ， 但 在 此 之 前 有 著 多 年 的 代 理產(chǎn) 品 經(jīng) 驗 。 此 前 代 理 產(chǎn) 品 中 運 作 的 較 為 成 功 的 有 御 生堂 系 列 產(chǎn) 品 等 ， 預 計 今 年 單 品 在 市 場 的 銷 售 額 為 2000萬 元 。公 司 下 設 營 銷 、行 政 、財 務 、人 力 資 源 四 大 中 心 。其 中 營 銷 中 心 共 有 員 工 176人 ，設 營 銷 企 劃 部 、市 場管 理 部 、 公 共 關 系

38、 部 三 個 部 門 。 全 省 共 有 地 區(qū) 級 辦 事處14個 ， 擁 有 全 省 性 的 市 場 網(wǎng) 絡 。 作 為 一 家 高 速 成長 的 藥 品 營 銷 公 司 ， 目 前 已 經(jīng) 基 本 具 備 了 在 短 期 內(nèi) 開拓 全 省 市 場 的 能 力 ?，F(xiàn) 代 企 業(yè) 的 核 心 競 爭 力 在 于 保 持 兩 端 優(yōu) 勢 ， 兩 端即 指 研 發(fā) 和 銷 售 ， 集 團 藥 業(yè) 與 醫(yī) 藥 正 是 處 于 兩 端 的 優(yōu)勢 企 業(yè) ， 如 若 強 強 聯(lián) 手 必 將 產(chǎn) 生 巨 大 的 經(jīng) 濟 效 益 和 社會 效 應醫(yī) 藥 有 限 公 司 將 從 以 下 幾 方 面 全 力

39、配 合 集 團 對 養(yǎng)生 精 片 及 養(yǎng) 心 定 悸 顆 粒 裝 進 行 大 力 的 市 場 拓 展 ：一 、 控 制 渠 道 銷 售商 業(yè) ： 以 醫(yī) 藥 有 限 公 司 和 各 地 市 縣 的 商 業(yè) 公 司簽 訂 二 級 分 銷 協(xié) 議 ， 各 通 路 實 行 同 等 批 發(fā) 價 價 格 走 貨 ，利 潤 來 源 一 級 代 理 返 點 。 原 則 上 每 地 市 簽 訂 一 家 商 業(yè)公 司 為 當 地 二 級 分 銷 。 只 對 我 們 業(yè) 務 員 認 定 的 的 終 端進 行 配 送 。連 鎖 ：根 據(jù) 目 前 的 市 場 狀 況 與 競 爭 格 局 ，結 合 我精品學習資料 可選

40、擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 14 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 14 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -公 司 的 優(yōu) 勢 ， 我 們 認 為 養(yǎng) 生 片 和 顆 粒 應 采 取 連 鎖 藥 房與 地 級 市 場 相 結 合 的 營 銷 策 略 。 逐 步 實 現(xiàn) 由 以 連 鎖 藥房 為 重 點 向 以 農(nóng) 村 為 重 點 的 戰(zhàn) 略 轉(zhuǎn) 變 。 因 此 ， 我 們 將以 成 功 運 作 系 列 產(chǎn) 品 的 實 戰(zhàn)

41、經(jīng) 驗 為 基 礎 ， 初 期 主 打 連鎖 藥 店 市 場 ， 著 重 利 用 廣 告 的 拉 力 ， 及 地 面 的 宣 傳 相結 合 來 強 力 啟 動 區(qū) 域 市 場 的 營 銷 策 略 。 借 * 的 品 牌 效應 迅 速 建 立 市 場 的 鋪 貨 率 及 市 場 認 知 率 。 此 策 略 的 優(yōu)點 是 市 場 啟 動 快 ， 市 場 發(fā) 展 迅 速 ， 能 在 短 期 內(nèi) 迅 速 做大 。二 、 精 細 化 的 終 端 運 作市 場 分 析 表 明 ， 消 費 者 在 到 達 終 端 前 就 計 劃好 購 買 何 種 藥 品 的 僅 占 30% ，而 70% 的 消 費 者 是

42、 在 銷售 終 端 決 定 購 買 何 種 產(chǎn) 品 以 及 購 買 的 數(shù) 量 。 而 且 已 有購 買 計 劃 的 消 費 者 中 又 有 13.4%會 因 為 某 種 因 素 更 改原 來 的 購 買 計 劃 ， 這 就 是 藥 品 、 保 健 品 終 端 促 銷 的 潛力 和 機 會 所 在 。 匯 仁 腎 寶 、 巨 能 鈣 、 隆 力 奇 以 及 各 地大 大 小 小 生 產(chǎn) 企 業(yè) 的 快 速 成 功 無 不 是 有 效 開 展 終 端 促銷 的 結 果 。根 據(jù) 二 八 定 律 ， 百 分 之 二 十 的 終 端 產(chǎn) 生 百 分 之 八十 的 銷 量 ， 建 議 2 個 品 種

43、只 在 固 定 的 終 端 網(wǎng) 絡 銷 售 ，（ 養(yǎng) 心 定 悸 顆 粒 以 城 市 高 端 市 場 為 主 ） 簽 訂 銷 售 協(xié) 議 、明 確 任 務 量 、 統(tǒng) 一 零 售 價 格 、 保 證 終 端 的 利 潤 。 使 我們 的 產(chǎn) 品 在 終 端 形 成 首 推 ， 有 條 件 的 可 以 設 立 專 柜 展精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 15 頁，共 19 頁 - - - - - - - - -精品學習資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 15 頁，共 19 頁 - - - -

44、 - - - - -示 。 并 幫 助 我 們 完 成 促 銷 活 動 。依 據(jù) 我 們 的 工 作 經(jīng) 驗 ，每 一 名 終 端 員 正 常 情 況 下 ，可 以 維 護 40 家 終 端 左 右 的 鋪 貨 、 陳 列 、 促 銷 、 客 情 、維 護 價 格 等 工 作 。計 劃 在 全 省 簽 訂 分 銷 終 端 2000家 。三 、 市 場 督 導市 場 督 導 的 工 作 是 對 業(yè) 務 代 表 拜 訪 終 端 藥 店 結 果的 檢 查 ， 是 幫 助 業(yè) 務 代 表 發(fā) 現(xiàn) 問 題 、 解 決 問 題 的 有 力補 充 ， 同 時 督 導 也 是 配 合 業(yè) 務 代 表 達 到

45、共 同 對 藥 店 主要 負 責 人 和 決 策 人 的 協(xié) 同 拜 訪 。督 導 的 內(nèi) 容 包 括 ： 指 定 產(chǎn) 品 的 到 位 率 及 宣 傳 品 的到 位 率 ， 產(chǎn) 品 陳 列 、 營 業(yè) 員 導 向 、 產(chǎn) 品 知 識 、 收 集 信息 、 開 展 幫 促 活 動 。四、效果預測1、產(chǎn) 品 在 固 定 的 渠 道 與 終 端 里 銷 售 ，便 于 公 司 掌控 ， 不 會 出 現(xiàn) 價 格 混 亂 ， 到 處 竄 貨 的 情 況 。 最 重 要 的是 與 現(xiàn) 有 市 場 養(yǎng) 生 精 沒 有 渠 道 與 終 端 上 的 沖 突 ， 兩 個劑 型 加 上 養(yǎng) 心 定 悸 顆 粒 形 成 犄 角 之 勢 ， 相 互 依 靠 ， 共同 做 大 、 做 強 。 市 場 會 越 來 越 大 。2、控 制 好 零 售 價 格 ，就 可 以 保 證 經(jīng) 銷 商 及 終 端 的利 潤 ， 使 之 大 力 配 合 我 們 的 工 作 。 （ 陳 列 、 促 銷 、 首推 ）精品學習資料 可選擇p d f - - - -