旅游商品購(gòu)物與管理

1、酒店管理學(xué)院課程作業(yè)學(xué) 期：2014-2015 第一學(xué)期課 程：旅游商品與購(gòu)物管理班 級(jí)：旅管 1201 班姓 名：李亞茹（ 045 ）2014 年 12 月 31 日基于游客購(gòu)物心理的旅游商品設(shè)計(jì)與服務(wù)研究一、游客購(gòu)物心理過(guò)程（一）旅游者購(gòu)物的一般心理求紀(jì)念價(jià)值求新異求實(shí)用求珍藏求饋贈(zèng)求尊重求知（二）購(gòu)物的心理活動(dòng)過(guò)程環(huán)視 興趣 聯(lián)想 欲望 比較 購(gòu)買 滿意二、游客購(gòu)買行為分析（一）游客購(gòu)買行為的重要性旅游市場(chǎng)是由游客組成的， 旅游企業(yè)能否在市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展， 取決于游客需要的滿足。游客的購(gòu)買行為是受心理活動(dòng)支配的。 行為的產(chǎn)生要有一個(gè)過(guò)程， 不同游客受不同影響因素的刺激， 產(chǎn)生了復(fù)雜的

2、、 不同的心理反映， 從而導(dǎo)致不同的行為方式。盡管游客的購(gòu)買行為具體表現(xiàn)不同，但都是極其復(fù)雜的心理作用的結(jié)果。（二）影響游客購(gòu)買行為的主要因素從總體上看，游客的購(gòu)買行為受多種因素的影響，這些因素大體歸為四類：購(gòu)買者因素、品因素、銷售因素、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)因素，其中最重要的是購(gòu)買者因素。從購(gòu)買者看，影響購(gòu)買行為的購(gòu)買因素有四方面：1 、文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層等。2 、社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、身份、地位等。3、個(gè)人因素：年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等4、心理因素：動(dòng)機(jī)、后天經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度與信任、自我觀念、性格等。（三）旅游者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)旅游者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是多種多樣的，概括地說(shuō)，有以下幾

3、個(gè)方面：紀(jì)念性動(dòng)機(jī)饋贈(zèng)性動(dòng)機(jī)新奇動(dòng)機(jī)求利動(dòng)機(jī)實(shí)用動(dòng)機(jī)（四）旅游者購(gòu)物行為分析1、青年旅游者的購(gòu)物行為所謂青年旅游者是指18 歲到 25 歲左右的旅游者， 這是旅游市場(chǎng)上最活躍的一部分消費(fèi)者群體， 對(duì)事物有很強(qiáng)的敏感性， 對(duì)新鮮事物有強(qiáng)烈的好奇心。 追求明顯的消費(fèi)個(gè)性， 以獨(dú)特的方式來(lái)顯示自己的成熟和與眾不同。 同時(shí)， 他們也追求時(shí)尚， 追趕時(shí)尚與消費(fèi)風(fēng)潮。 另外， 青年旅游者在購(gòu)物決策中帶有較強(qiáng)的沖動(dòng)性，容易受環(huán)境因素的影響，這是因?yàn)榍嗄耆艘话闶鞘芮榫w性購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配的，常常是頭腦一熱，買下再說(shuō)。2、老年旅游者的購(gòu)物行為人們一般把60 歲以上的人成為老年人。他們極少發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。在旅游商品

4、的需求上把旅游商品的實(shí)用性作為購(gòu)買商品的第一目的。 他們強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)用，舒適安全，質(zhì)量可靠，使用方便，至于商品的款式、顏色、包裝裝潢等是放在第二位考慮的。3、女性消費(fèi)者而購(gòu)物行為女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有較大的主動(dòng)性（而男性的購(gòu)買行為常常是被動(dòng)的）。另外。女性的心理特征之一就是感情豐富，心境變化快，富于聯(lián)想。因而她們的購(gòu)買行為帶有強(qiáng)烈的感情色彩。4、高收入的白領(lǐng)階層由于這一類消費(fèi)者群體的工作環(huán)境中現(xiàn)代氣息很濃， 因此， 他們?cè)谫?gòu)買旅游商品時(shí)，追求商品的高檔化，對(duì)名牌商品和名貴商品比較感興趣。而且，由于他們的收入水品較高， 購(gòu)買力較強(qiáng)， 新風(fēng)格， 新式樣的旅游商品容易在他們中推廣。5、高消費(fèi)階層由于

5、這類消費(fèi)者不在乎購(gòu)物的價(jià)格， 只在乎物品是否夠新夠貴夠好， 所以奢侈品應(yīng)向他們推廣。三、游客購(gòu)買行為類型游客在購(gòu)買商品時(shí)，由于自身心理因素的作用，購(gòu)買行為的表現(xiàn)形式不同，大致可以劃分為以下三大類型：（一）按購(gòu)買目標(biāo)的確定程度分，可分為確定型、半確定型和不確定型。1 、確定型。確定型的消費(fèi)者其購(gòu)買行為簡(jiǎn)潔明確，在進(jìn)人商店前，就已經(jīng)有了明確的購(gòu)買目標(biāo)， 這類消費(fèi)者對(duì)自己所購(gòu)商品的信息了如指掌， 在實(shí)施購(gòu)買的過(guò)程中， 會(huì)向營(yíng)業(yè)員提出明確的要求。 一般來(lái)講， 確定型消費(fèi)者除了自身性格等方面的因素外， 其過(guò)去購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)商品信息的充分了解是明確購(gòu)物目標(biāo)的重要前提。2 、半確定型。所謂半確定型就是消費(fèi)

6、者對(duì)所需購(gòu)買的商品已有大致的目標(biāo)，但對(duì)商品的具體要求沒有完全確定，他們往往是帶著初步設(shè)想到商店進(jìn)行購(gòu)物，至于最后的購(gòu)買決定是要經(jīng)過(guò)挑選或咨詢后而完成的。 這類消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買中比較普遍，他們大多缺乏過(guò)去消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)并且缺少相關(guān)的商品知識(shí)和信息。3 、 不確定型。 不確定型是消費(fèi)者對(duì)所需購(gòu)買的商品沒有明確目標(biāo)。 這類消費(fèi)者進(jìn)人商店主要是參觀、 游覽。 當(dāng)碰到能夠吸引他們的商品時(shí)， 他們會(huì)表現(xiàn)出極大的興趣，甚至購(gòu)買。這種“走過(guò)路過(guò)”的消費(fèi)者被業(yè)內(nèi)稱作為潛在消費(fèi)者。（二）按購(gòu)買行為表現(xiàn)特征分，可劃分為習(xí)慣型、理智型、感情型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、從眾型、疑慮型和隨意型。1 、 習(xí)慣型。 習(xí)慣型消費(fèi)者的購(gòu)買行

7、為特點(diǎn)是喜歡根據(jù)過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、 使用習(xí)慣來(lái)購(gòu)買商品。 其購(gòu)買行為的習(xí)慣會(huì)集中反映在對(duì)商品品牌、 商店、 消費(fèi)方式等方面因此。他們會(huì)長(zhǎng)期惠顧中意的商店，或長(zhǎng)期使用某個(gè)品牌。這類消費(fèi)者對(duì)信任、偏好的商品會(huì)不加考慮，決策果斷，成交速度快，且不受時(shí)尚風(fēng)氣的影響。2 、 理智型。 消費(fèi)者購(gòu)買行為中的理智型購(gòu)買行為表現(xiàn)為冷靜購(gòu)買， 即消費(fèi)者在走進(jìn)商店之前， 不僅廣泛搜集了所需購(gòu)買商品的信息， 而且還經(jīng)過(guò)境密的分析和思考后才作出購(gòu)買決定。 這類消費(fèi)者善于思考， 具有一定的商品知識(shí)和以往購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)。3 、 感情型。 在購(gòu)買商品時(shí)帶有濃厚的感情色彩， 這是感情型消費(fèi)者購(gòu)買行為的顯著特點(diǎn)。 這類消費(fèi)者對(duì)感情體驗(yàn)

8、深刻， 具有特別豐富的想象力和聯(lián)想力， 審美感覺也比較靈敏， 因此， 這類消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)， 往往容易受到外界環(huán)境因素的影響；基于審美的需求，他們對(duì)購(gòu)物的環(huán)境具有一定的要求。4 、 沖動(dòng)型。 沖動(dòng)型消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)是在購(gòu)物時(shí)對(duì)外界環(huán)境的刺激比較敏感，情緒不易自控，容易沖動(dòng)購(gòu)買；一旦接受了外界刺激后，這類消費(fèi)者的心境會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。 他們除了缺乏商品知識(shí)外， 自身性格直率、 為人豪爽是引起沖動(dòng)型購(gòu)買的主要原因。5 、 經(jīng)濟(jì)型。 購(gòu)買商品時(shí)多從經(jīng)濟(jì)和價(jià)格等方面考慮是經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)。這類消費(fèi)者由于各方面原因的作用，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)往往對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、效果特別敏感，因此，對(duì)商品要反復(fù)挑選。6

9、、 從眾型。 從眾型消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)是易受他人購(gòu)買傾向的影響， 對(duì)商品一般不進(jìn)行仔細(xì)分析、比較，從眾心理較強(qiáng)。這類消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)條件較好，缺乏商品知識(shí)和主見。7 、疑慮型。疑慮型消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)是行動(dòng)謹(jǐn)慎、遲緩，體驗(yàn)深刻而疑心大。這類消費(fèi)者對(duì)外界缺乏應(yīng)有的信任，往往有過(guò)上當(dāng)受騙的經(jīng)歷。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)從不冒失倉(cāng)促地作出決定，挑選動(dòng)作緩慢、時(shí)間長(zhǎng)。8 、隨意型。隨意型消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)是缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買心理不穩(wěn)定，大多屬于新購(gòu)買者。（三） 按在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分， 可分為沉靜型、 謙和型、 健談型、反抗型、激動(dòng)型。1 、 沉靜型。 沉靜型消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)是在購(gòu)買過(guò)程中其感情不外露，

10、行 為把握得當(dāng)， 對(duì)所需購(gòu)買的商品有自己的主見。 這類消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)很少受外界因素影響。2 、 謙和型。 謙和型的消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中， 愿意聽取營(yíng)業(yè)員相關(guān)的介紹和意見， 為人謙和、 友善， 作出購(gòu)買決定較快。 這類消費(fèi)者一般具有一定的文化修養(yǎng)，選購(gòu)商品比較快，對(duì)服務(wù)也比較放心。3 、健談型。健談型消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)是思維比較活躍，較易接近，容易溝通。這類消費(fèi)者喜歡與人交談，在選購(gòu)商品時(shí)，能很快與營(yíng)業(yè)員接近，愿意與他人就所選購(gòu)的商品交換意見。4 、 反抗型。 反抗型消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)是在購(gòu)買過(guò)程中不愿聽取不同意見，尤其是對(duì)營(yíng)業(yè)員的介紹持有戒心。 這類消費(fèi)者往往對(duì)營(yíng)業(yè)員持不信任態(tài)度， 甚至

11、有逆反心理，營(yíng)業(yè)員過(guò)于詳細(xì)地介紹商品其反而不想購(gòu)買。5 、 激動(dòng)型。 激動(dòng)型消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)是情緒容易激動(dòng)， 易受個(gè)人心清和外界環(huán)境的影響。 這類消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)以自我為中心， 甚至用命令的口氣提出要求；一旦得不到滿足或稍有差池，就會(huì)與營(yíng)業(yè)員發(fā)生爭(zhēng)吵。四、游客購(gòu)物心理總的來(lái)講，游客購(gòu)物的心理主要包括兩方面：一是生理性購(gòu)物；二是心理性購(gòu)物。具體來(lái)說(shuō)，有以下幾種：（一）求實(shí)心理。即追求商品的使用價(jià)值。顧客對(duì)商品的購(gòu)買，看中的是實(shí)惠、實(shí)用，對(duì)商品的外觀并不十分注意。 游客， 尤其是中低收入階層的游客， 在旅游過(guò)程中購(gòu)買所需要的用品時(shí)特別注意的商品質(zhì)量與用途、 要求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、 經(jīng)久耐用、 使

12、用方便。（二）求名心理。即追求名牌和有名望的商品。優(yōu)質(zhì)名牌商品、具有紀(jì)念價(jià)值的商品、可榮耀身份的商品、 都會(huì)是這類消費(fèi)者愛不釋手。 對(duì)于有求名動(dòng)機(jī)的游客來(lái)講， 往往不太注意商品的效用和價(jià)格， 而是注意商品的威望、 象征意義和紀(jì)念意義， 并在感情沖動(dòng)中作出購(gòu)買決定。（三）求美心理。即重視商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值。俗話說(shuō)：“愛美之心，人皆有之”。愛美是人的本性。 對(duì)游客來(lái)講， 離開自己的居住地參加旅游活動(dòng)， 不僅希望欣賞到美的風(fēng)景， 同時(shí)也希望能夠買到一些富有美感的旅游商品， 往往重視商品的款式、 包裝、以及對(duì)環(huán)境的裝飾作用。（四）求新心理。即追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚。對(duì)游客來(lái)講，大多喜歡新奇、新穎的

13、東西，這些新的顏色，新的款式，新的質(zhì)量，新的材料，新的情趣，可以滿足人們求新心理，可以緩解緊張的工作節(jié)奏，調(diào)節(jié)枯燥、單調(diào)、煩悶的生活。（五）求廉心理。及消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格特別敏感，他們追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的商品。懷有這些動(dòng)機(jī)的游客在購(gòu)物時(shí)， 主要精力放在價(jià)格， 希望購(gòu)買同等價(jià)值的商品能少花錢，喜歡買簡(jiǎn)單的商品甚至是不包裝的商品。（六）求趣心理。對(duì)游客來(lái)講，由于生活經(jīng)歷、宗教信仰、受教育程度、家庭背景等方面的不同，使他們的興趣、愛好各不相同。在旅游的過(guò)程中，他們只重視購(gòu)買與自己的興趣、愛好有關(guān)的商品。五、旅游商品的開發(fā)綜上對(duì)游客需求的心理分析，旅游商品的開發(fā)應(yīng)該從以下幾方面著手：1、發(fā)展有紀(jì)念

14、性、藝術(shù)性與實(shí)用性的商品。旅游是一種異地、異時(shí)、異常的消費(fèi)活動(dòng)，受時(shí)空的制約；另外，旅游又是一種心理體念，一種精神的享受。把旅游商品設(shè)計(jì)得美觀、大方，款式新穎，工藝精巧，就會(huì)得到游客的認(rèn)同。2、發(fā)展具有本國(guó)風(fēng)格、民族風(fēng)格與地方風(fēng)格的旅游商品。特色是旅游商品區(qū)別于其他商品的最主要的特征，旅游商品有獨(dú)特性，才能吸引各地游客購(gòu)買。3、開發(fā)新產(chǎn)品，增加工藝的科技含量。對(duì)于這樣的商品，一方面能吸引游客的好奇心；另一方面，能使它們難以被快速大規(guī)模模仿、復(fù)制。4、提高技藝、品質(zhì)，滿足人們鑒賞、收藏的心理需要。當(dāng)今人們生活水平日益提高，人們收藏之心增強(qiáng)。這類工藝品具有較高的藝術(shù)、觀賞、適用價(jià)值，日后升值乃勢(shì)在必然。5、 旅游商品要多樣化。 游客構(gòu)成的多樣性決定了旅游商品的多樣性。 琳瑯滿目、豐富多彩、品種齊全、獨(dú)特的商品，本身就是一種美，不但能滿足游客實(shí)用的要求，還能滿足游客審美的要求。6、集參觀、娛樂、銷售為一體。在現(xiàn)代都市，人們的生活節(jié)奏非常緊張，時(shí)時(shí)產(chǎn)生回歸自然、回歸自我的心理需求。7、建立和促進(jìn)