糖果營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)-阿爾卑斯

1、糖果的全球年人均消費(fèi)量為3公斤左右，而我國(guó)只有07公斤，因此我國(guó)糖 果市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我?guó)糖果企業(yè)有2000多家，其中年銷(xiāo)售額500萬(wàn) 元以上的企業(yè)有230家，可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。來(lái)自意大利的”阿爾卑斯棒棒糖”于1994年在中國(guó)上市以來(lái)，它以獨(dú)特的口 味、新穎的包裝吸引了無(wú)數(shù)人的目光。從此邛可爾卑斯”在中國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售 中一直保持著很好的成績(jī)，而在消費(fèi)者的心中它一直是”甜蜜”的代名詞，是每 一個(gè)”浪漫時(shí)刻”的見(jiàn)證。人們?cè)谄穱L著阿爾卑斯那獨(dú)特味道的時(shí)候，也在品味 著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗”阿爾卑斯”已不僅僅是品嘗一種糖果的味道了盡管如此，面對(duì)著如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，阿爾卑斯依然需要再接再

2、厲、不斷進(jìn) 取。在這個(gè)策劃中，我們將通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者以及自身的詳 盡分析，釆取積極而又有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而確保阿爾卑斯棒棒糖在市場(chǎng)中的 競(jìng)爭(zhēng)地位。目錄公司及品牌簡(jiǎn)介3產(chǎn)品介紹3市場(chǎng)環(huán)境4消費(fèi)者分析4消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分5市場(chǎng)選擇7競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)調(diào)查分析7競(jìng)爭(zhēng)品牌特點(diǎn)分析8swto分析8產(chǎn)品策略9價(jià)格策略9銷(xiāo)售策略10促銷(xiāo)策略10新品介紹10策劃流程11營(yíng)銷(xiāo)成本11結(jié)束語(yǔ)11公司簡(jiǎn)介不凡帝范梅勒中國(guó)是不凡帝范梅勒集團(tuán)中最大的運(yùn)作公司之一，它是1994年在上海成立的不凡帝糖 果有限公司和1997年在深圳成立的范梅勒糖果有限公司合并之后成立的。今天，不凡帝范梅勒擁有超過(guò) 2000名員工，和兩

3、個(gè)生產(chǎn)工廠，年生產(chǎn)能力超過(guò)五萬(wàn)噸，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。不凡帝范梅勒在中 國(guó)的總注冊(cè)資金為三千六百萬(wàn)美元。公司的主要品牌為阿爾卑斯、曼妥思、比巴卜、孚特拉、珍寶珠。阿 爾卑斯2005年在中國(guó)市場(chǎng)份額占有率居第一，不凡帝范梅勒中國(guó)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品同樣遠(yuǎn)銷(xiāo)世界各地。高質(zhì)量，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作，加上良好的管理隊(duì)伍是的不凡帝范梅勒在中國(guó)成為一個(gè) 成功的公司。今后，不凡帝范梅勒將致力于繼續(xù)保持在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，同時(shí)為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，將 繼續(xù)開(kāi)發(fā)更廣闊的資源。品牌介紹不凡帝公司先后于1999年、2000年和2002年獲得了 “阿爾卑斯alpenliebe”文字注冊(cè)商標(biāo)、由阿 爾卑斯山脈為

4、背景的圖形注冊(cè)商標(biāo)和用于草莓牛奶糖的文字與圖案組合注冊(cè)商標(biāo)。品牌的名稱“alpenliebe邙可本恩里泊）解釋為“愛(ài)在阿爾卑斯”，它的意思是希望成為一種給人們帶來(lái)愛(ài)的糖果。 在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)概念依然被延續(xù)著，人們?cè)谄穱L著阿爾卑斯那獨(dú)特味道的時(shí)候，也在品味著生活的甜蜜和 浪漫。產(chǎn)品簡(jiǎn)介阿爾卑斯棒棒糖系列：奶香濃溢的口味，衛(wèi)生方便的塑料包裝，好看好晚的漩渦面球體，再加上品質(zhì)超 群的西班牙進(jìn)口棒棍，讓“大孩子”和“小孩子” 一起，吃的開(kāi)心、放心、天心！阿爾卑斯果醬心系列：享受一種新鮮，在口中綻放的激情：品味一種天然，在口中迸發(fā)的活力。讓芬芳 鮮果，傳遞靈動(dòng)于心的愜意。檸檬味醬心草莓軟糖+芒果味醬心香橙

5、軟糖，條形、袋裝兩種包裝供你選擇。 全新阿爾卑斯果醬心，醬心獨(dú)具，美味源自天然。奶茶糖系列：經(jīng)典奶茶味硬糖：濃情茶香、溫潤(rùn)滋養(yǎng)；蜂蜜柚子奶茶味硬糖：酸甜清香、怡然舒暢；玫 瑰奶茶味硬糖：馥郁甘美、清新潤(rùn)顏。草本清涼牛奶硬糖：特別添加了美國(guó)庫(kù)拉蘆薈植物成分，讓你體驗(yàn)不一樣。草本清涼、溫潤(rùn)沁心 軟糖系列：阿爾卑斯“香軟”牛奶軟糖系列擁有經(jīng)典原味，時(shí)尚酸奶和清香木瓜三種口味，又香又軟， 還有經(jīng)典的漩渦式花紋，叫人“嚼不釋口”。阿爾卑斯雙享棒：雙享棒是本公司首創(chuàng)并獲得專利創(chuàng)新產(chǎn)品。它形神兼具的傳遞了冰激凌的概念。兩個(gè) 球疊加的造型十分獨(dú)特可愛(ài)，濃郁奶味融合水果滋味，目前有：香橙蜜瓜奶味、葡萄芒果奶味、

6、巧克力香草味。造型有雙、樂(lè)趣無(wú)雙！市場(chǎng)環(huán)境最近5年，中國(guó)糖果市場(chǎng)保持了 15%的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果年均增長(zhǎng)速度近6個(gè)百分點(diǎn)，已成為 中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果產(chǎn)品的涌現(xiàn)， 糖果市場(chǎng)的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大。在糖果市場(chǎng)上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、 大白兔、喔喔、金冠等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)。目前，糖果生產(chǎn)企業(yè) 正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段。同樣，糖果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這種 品牌的競(jìng)爭(zhēng)更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者

7、味蕾糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇明顯，各大品牌相互之間的競(jìng)爭(zhēng)稀釋了市場(chǎng)占有度的集中度。為此各品牌也推出 了一系列的措施來(lái)鞏固自身的市場(chǎng)地位，例如果膠糖巨頭臺(tái)灣旺旺集團(tuán)旗下的旺仔qq糖，繼八大水果軟 糖之后2005年推出了大紅包裝的牛奶糖，接下來(lái)還會(huì)在水果糖市場(chǎng)有新的動(dòng)作；而福建雅客繼在“雅克 v9”和“滴答滴”成果之后，2005年進(jìn)入功能糖果和膠母糖市場(chǎng)，分別推出了雅客潤(rùn)喉糖和益牙木糖醇。阿爾卑斯棒棒糖有著幾乎是家喻戶曉的產(chǎn)品知名度，且長(zhǎng)期從事糖果一類(lèi)食品生產(chǎn)的技術(shù)成熟。但 由于其他品牌及糖果類(lèi)其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)占有率還是受到一些威脅。消費(fèi)者分析一、購(gòu)買(mǎi)普及率糖果購(gòu)買(mǎi)普及率從左圖可以看出，全國(guó)糖果購(gòu)買(mǎi)

8、普及率達(dá) 到69%,這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于糖果的消費(fèi)還 是很大的。從糖果消費(fèi)的地區(qū)分布來(lái)看， 北京和廣州的消費(fèi)量最多，其余地區(qū)分布 都比較平均，只有北部地區(qū)的消費(fèi)水平大 大低于平均水平，這說(shuō)明糖果的消費(fèi)觀念 在這一地區(qū)還需要進(jìn)一步加大推廣。三、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所超市網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)大賣(mài)場(chǎng)傳統(tǒng)食品店全國(guó)88167932北京91178131上海75239129廣州89238039其它北部地區(qū)93107033其它東部地區(qū)91137429其它南部地區(qū)93107432其它西部地區(qū)9277433糖果購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所（）從上圖中可以看到，人們購(gòu)買(mǎi)糖果的首選場(chǎng)所主要是超市和大賣(mài)場(chǎng)。除上海和廣州之外，其他各地區(qū) 均有九成以上的消費(fèi)者會(huì)選擇在超

9、市購(gòu)買(mǎi)糖果。而擁有大賣(mài)場(chǎng)比較多的三大一線城市，大賣(mài)場(chǎng)也成為人們 購(gòu)買(mǎi)糖果的重要選擇，特別是上海的消費(fèi)者在大賣(mài)場(chǎng)中的選購(gòu)比率較高。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)也成為一些時(shí)尚人士的 選擇，尤其是在上海和廣州，選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)糖果的人占到23%,北京也有17%的人選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)糖果。糖果 由于其一般保質(zhì)期比較長(zhǎng)，所以適合較長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)方式。而且網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)糖果可以買(mǎi)到一些國(guó)外或 者新品種的更多口味的糖果，這也越來(lái)越多的成為都市年輕人的選擇。因此，開(kāi)辟和發(fā)展糖果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的 推廣是非常有必要的。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是為了更加深入的研究消費(fèi)需求，更好的適應(yīng)消費(fèi)需求，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更好的滿足 目標(biāo)顧客的需求。它是建立在

10、市場(chǎng)需求差異的基礎(chǔ)上的，因而形成需求差異的各種因素均可作為市場(chǎng)細(xì)分 的標(biāo)準(zhǔn)。一、按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)把糖果市場(chǎng)細(xì)分為日常糖果市場(chǎng)、喜事用糖市場(chǎng)和節(jié)日用糖市場(chǎng)。之所以這 樣細(xì)分，是因?yàn)檫@幾個(gè)市場(chǎng)的需求存在著一定的差異,實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 的特殊需求。一般來(lái)說(shuō)，日常糖果消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 因?yàn)槭亲约撼?，?duì)質(zhì)量較為敏感。 購(gòu)買(mǎi)的初始動(dòng)機(jī)多是為了小孩,但是一旦購(gòu)買(mǎi)后則成人會(huì)一塊吃。 購(gòu)買(mǎi)行為大多是下意識(shí)的而不是有意的。因此，購(gòu)物場(chǎng)所的刺激作用明顯。 每次購(gòu)買(mǎi)量小，購(gòu)買(mǎi)的頻率較高。產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。喜事用糖市場(chǎng)的特點(diǎn)是： 購(gòu)買(mǎi)的目的是為結(jié)婚、小孩生日或同學(xué)入校、畢業(yè)聯(lián)

11、誼會(huì)等。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示喜慶氣氛。 每次購(gòu)買(mǎi)量大，因?yàn)榱看髮?duì)價(jià)格較為敏感。 因?yàn)椴蝗亲约撼裕瑢?duì)質(zhì)量的敏感度較低。 因?yàn)橐v排場(chǎng)，對(duì)品牌有一定的要求。節(jié)日用糖市場(chǎng)的特點(diǎn)： 需求量大，且時(shí)間集中，此時(shí)促銷(xiāo)力度大。 因?yàn)樽约夯蛴H友吃，對(duì)質(zhì)量較敏感。 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)主要是在大超市或是食品批發(fā)市場(chǎng)。 有些購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)樽哂H訪友，盡量采用禮品包裝。二、按地域可把糖果市場(chǎng)細(xì)分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。這里的城市市場(chǎng)指省會(huì)一級(jí)市場(chǎng)和地市二級(jí) 市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)指縣及縣以下的廣大農(nóng)村地區(qū)。之所以把兩者分開(kāi)來(lái)做，是因?yàn)槠湓谫?gòu)買(mǎi)力水平、消費(fèi)習(xí) 慣、審美觀念上存在著一定的差異。一般說(shuō)來(lái)，城市市場(chǎng)的特點(diǎn)是： 質(zhì)量和品牌意識(shí)強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的包

12、裝格調(diào)要求高。 購(gòu)買(mǎi)行為受廣告的影響大，為樹(shù)立品牌知名度，企業(yè)促銷(xiāo)力度要大。 購(gòu)物場(chǎng)所主要是大超市連鎖店或是大商場(chǎng)。 城市市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，為建立品牌的忠誠(chéng)度，終端市場(chǎng)的培育非常重要。農(nóng)村市場(chǎng)的需求特點(diǎn)： 對(duì)價(jià)格的敏感度要大于對(duì)質(zhì)量和品牌的敏感度。 對(duì)產(chǎn)品包裝的欣賞標(biāo)準(zhǔn)也不同于城市，色彩艷麗是他們的主要標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)散糖需求量大。 由于農(nóng)村市場(chǎng)的分散，品牌選擇性要求低，因此做流通比做終端更為重要。三、按照地理、人口、心理和行為標(biāo)準(zhǔn)，將阿爾卑斯的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分如下:地里標(biāo)準(zhǔn)所在區(qū)域大城市、中小城市 縣城、農(nóng)村人口標(biāo)準(zhǔn)年齡6歲以下、715歲1622歲、23歲以上性別男、女心理標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性特征可愛(ài)型、時(shí)髦型

13、唯美型、本色舉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)惠、求口味 求美、求新購(gòu)買(mǎi)態(tài)度熱愛(ài)、肯定 冷淡、拒絕、敵意行為標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)情況非購(gòu)買(mǎi)者、曾購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者 初次購(gòu)買(mǎi)者、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)頻率大量購(gòu)買(mǎi)、中量購(gòu)買(mǎi)、少量購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)階段不知道、知曉、有興趣、有購(gòu)買(mǎi)想法 已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌忠誠(chéng)度堅(jiān)定忠誠(chéng)者、一般忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、無(wú)固定偏好者市場(chǎng)選擇前面，我們已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，通過(guò)評(píng)估，在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，我們依據(jù)以下四個(gè)條件，艮卩:(1) 存在尚未滿足的需求(2)有足夠的銷(xiāo)售量(3)未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制，有進(jìn)入的余地(4) 企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力。我們決定：針對(duì)715歲的中小學(xué)生和1622歲高中生和大學(xué)生的市場(chǎng)，我們選擇

14、的是：全面覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)全 面化；針對(duì)這類(lèi)群體，我們不僅要注重棒棒糖的外形、包裝，還更應(yīng)該重視其口味，盡量多樣化、個(gè)性化。針對(duì)6歲以下的兒童以及23歲以上的成人，我們選擇的是：市場(chǎng)集中化。即：針對(duì)6歲以下的兒童，我 們可專門(mén)為他們生產(chǎn)一種運(yùn)用特殊原材料做成的形狀各異的棒棒糖，此種棒棒糖能夠補(bǔ)充這個(gè)年齡階段兒 童所需要的營(yíng)養(yǎng)。而針對(duì)23歲以上的成人，我們無(wú)須再形狀上大做文章，而是能夠讓棒棒糖起到一種提神 的作用。針對(duì)那些具有個(gè)性特征即個(gè)人偏好的消費(fèi)群體，如：可愛(ài)型的、時(shí)尚型的、簡(jiǎn)約型的等等，我們采取 的是：市場(chǎng)專業(yè)化。也就是說(shuō)，針對(duì)他們的不同偏好，在口味上、外形包裝上投其所好，滿足他們的特別

15、 需求。在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上，我們根據(jù)阿爾卑斯企業(yè)的資源與營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)力，決定采用：差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略。即: 選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，為各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策 略，滿足不同消費(fèi)者的需求。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(一)、品牌知曉度糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，國(guó)產(chǎn)糖果的品牌都非常多，還有眾多的小作坊糖果占據(jù)著廣大市場(chǎng)。從糖果的品牌知曉度情況來(lái)看，中國(guó)知名的糖果品牌還主要以國(guó)產(chǎn)品牌為主。品牌知名度最高的是歷史悠久74 68的國(guó)產(chǎn)大白兔奶糖。阿爾卑斯以91%的知名度 排名第二，這很大一部分原因歸功于阿爾卑斯 糖果的廣告宣傳策略。此外，徐福記，金絲猴 等國(guó)產(chǎn)糖果品牌也有一定的知名度。（二

16、）、品牌忠誠(chéng)度一購(gòu)買(mǎi)頻率 2年以上 1-2 年 一年之內(nèi) 半年之內(nèi) 3個(gè)月之內(nèi)在品牌糖果的購(gòu)買(mǎi)頻率上，阿爾卑斯糖果也獨(dú)占鰲頭，受訪者選擇半年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)阿爾卑斯糖果的比例 高達(dá)80%。綠箭、徐福記和大白兔糖果半年之內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)頻率分別為76%, 72%和71%。金冠和笑咪咪糖果的購(gòu) 買(mǎi)頻率最低，分別為49%和52%,這兩個(gè)品牌的品牌知曉度和食用頻率也比較低，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)其品牌還沒(méi) 有很好的了解，需要進(jìn)一步的廣告宣傳。競(jìng)爭(zhēng)品牌特點(diǎn)分析 從品牌名稱方面看，無(wú)論是大白兔、喔喔還是金絲猴都是以動(dòng)物作為品牌，這種品牌給人以落于 俗套、缺乏時(shí)代感。相反，阿爾卑斯、上好佳等則明顯給人以現(xiàn)代品牌的感覺(jué)，時(shí)代氣息明顯。

17、 從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，大白兔、喔喔、金絲猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作為主打；而阿爾卑斯則是 以牛奶咖啡糖為主打，徐福記則以軟糖為主打，它們都各具特色。 再拿產(chǎn)品的包裝來(lái)說(shuō)，阿爾卑斯的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感，格調(diào)較高；徐福記的包裝相對(duì)其質(zhì) 量來(lái)說(shuō)更勝一籌。反過(guò)來(lái)看，大白兔的包裝色彩不鮮明，缺乏時(shí)代感，不適宜在超市自助服務(wù)的情況下出 售，更具體地說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力不夠。而金絲猴產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏整體規(guī)劃，給人以雜亂之感, 如把他們的產(chǎn)品放在一起，你根本看不出是一個(gè)公司的產(chǎn)品。 從價(jià)格上看，無(wú)論阿爾卑斯、徐福記還是上好佳都采取了高價(jià)策略，利潤(rùn)空間相對(duì)較大。徐福記 廠家對(duì)價(jià)格采取統(tǒng)一定價(jià)的策略。這

18、就為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)和產(chǎn)品的促銷(xiāo)留有余地。因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件 下，渠道激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品促銷(xiāo)力度的大小對(duì)品牌的運(yùn)作具有相當(dāng)大的作用。 從渠道的策略上看，外商投資企業(yè)也是各具特色。阿爾卑斯采取了直銷(xiāo)員方式，以便更直接、周 到地為商家服務(wù)，同時(shí)市場(chǎng)信息的反饋也更為直接。徐福記則采取了買(mǎi)斷商家的一塊場(chǎng)地，通過(guò)展示的方法更直接的面對(duì)顧客，以區(qū)別柜臺(tái)銷(xiāo)售和貨架銷(xiāo)售的方式。swot分析一、優(yōu)勢(shì)b公司實(shí)力雄厚、資源豐富、技術(shù)先進(jìn)，這是阿爾卑斯的最大而且是最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不凡帝范梅勒 擁有超過(guò)2000名員工，和兩個(gè)生產(chǎn)工廠，且擁有高質(zhì)量，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作以及加上良好 的管理隊(duì)伍。2, 阿爾

19、卑斯口味眾多，能滿足很多消費(fèi)者的不同需求。目前有：原味的，芒果味，純牛奶味，檸檬味， 草莓味，香蕉味，蜜桃味，香橙味，巧克力味，牛奶草莓口味，蘋(píng)果口味，薄荷口味，葡萄口味，可 樂(lè)口味，西瓜口味、藍(lán)莓味、樹(shù)莓味等。3, 廣告營(yíng)銷(xiāo)策略做得很棒，使得目前阿爾卑斯在消費(fèi)者中的知名度很高。在2010年度糖果市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào) 告中，阿爾卑斯就以91%的知名度排名第二。4, 目前消費(fèi)者對(duì)阿爾卑斯的品牌忠誠(chéng)度很高。這也為阿爾卑斯的進(jìn)一步發(fā)展壯大奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。5, 包裝精美.新穎。每種口味都有不一樣的包裝，這在很大程度上吸引著消費(fèi)者的青睞。二、劣勢(shì)1, 并非國(guó)產(chǎn)糖果品牌。在中國(guó)市場(chǎng)，阿爾卑斯畢竟還是國(guó)外品牌

20、，這對(duì)于它在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，在 某些方面就不如中國(guó)國(guó)產(chǎn)的品牌。2產(chǎn)品的形狀較為單一。在產(chǎn)品外形這一方面，阿爾卑斯就不如不二家做得好，不二家它將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成 不同的動(dòng)物和卡通人物形象。三、機(jī)會(huì)1、市場(chǎng)潛力很大。糖果的全球年人均消費(fèi)量為3公斤左右，而我國(guó)只有0.7公斤，因此我國(guó)糖果市場(chǎng)具有 巨大的發(fā)展?jié)摿?、有雄厚的科技力量和資金。3、品牌所代表的意義很符合現(xiàn)在年輕人的喜好，這樣很容易擴(kuò)大市場(chǎng)?，F(xiàn)在的年輕人對(duì)愛(ài)情.友情都十 分的重視，而在英語(yǔ)中，品牌的名稱"alpenliebe"邙可本恩里泊）解釋為"愛(ài)在阿爾卑斯s它的意思是希 望成為一種給人們帶來(lái)愛(ài)的糖果。阿爾卑斯

21、棒棒糖代表唯美的愛(ài)情，阿爾卑斯代表的是愛(ài)你一輩子，阿是 拼音字母的開(kāi)頭是第一的意思，爾是你字的一半，意思是你是我的一半，卑通貝，是寶貝的意思。斯古 語(yǔ)是我的意思，所以阿爾卑斯的含義是寶貝你是我的唯一 ！4、糖果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目前面臨四大機(jī)會(huì)：功能型糖果需要再細(xì)分、兒童市場(chǎng)專門(mén)類(lèi)別糖果有待開(kāi)發(fā).增強(qiáng)免 疫力的糖果品種缺失、保護(hù)視力的糖果產(chǎn)品出現(xiàn)空白等。所以在這些方面，阿爾卑斯可以不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品。四、威脅1、糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在糖果市場(chǎng)上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、徐福記、金帝、金 絲猴、雅客.大白兔.喔喔.金冠等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)。2. 潛在的競(jìng)

22、爭(zhēng)者。在糖果這一行業(yè)，存在著很多不怎么有名的品牌，它們都可能在某個(gè)時(shí)期發(fā)展壯大起 來(lái)。以及在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來(lái)越多的外國(guó)品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)法預(yù)計(jì)。3我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)面臨著很大的威脅?？谖侗姸?，包裝新穎，這些方面的優(yōu)勢(shì)很容易被其他的品牌所趕 上。營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品策略首先我們需要了解消費(fèi)者需要的是什么樣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天我們需要為顧客 提供有創(chuàng)意，非常有個(gè)性化的產(chǎn)品，要不停的創(chuàng)新。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在阿爾卑斯品牌下開(kāi)發(fā)“愛(ài)情甜蜜套餐”針對(duì)戀愛(ài)的群體。同時(shí)消費(fèi)者也可以自由的個(gè)性 定制產(chǎn)品組合（規(guī)定最低數(shù)量或重量）。商標(biāo)策略：商標(biāo)代表著一個(gè)公司的形象，我們公司的所有產(chǎn)品上都要標(biāo)上阿爾卑斯

23、的產(chǎn)品商標(biāo)。包裝策略：為了更加符合年輕人追求個(gè)性化的需要，我們的包裝也要在保持原來(lái)的基礎(chǔ)上做得更加獨(dú)特 個(gè)性。如，甜美的.酷的，時(shí)尚的另外?？墒褂酶劫?zèng)品包裝，就是在包裝屋內(nèi)附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券，如刮 卡有獎(jiǎng)，再來(lái)一個(gè)等。服務(wù)策略：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立專賣(mài)店（各專賣(mài)店的銷(xiāo)售人員要進(jìn)行專門(mén)培訓(xùn)），開(kāi)通送貨上門(mén)服務(wù)（規(guī) 定最低數(shù)量或重量）。推出會(huì)員卡：化無(wú)形為有形，將產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容用一張卡片的方式體現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng) 其可感知性，更容易贏得消費(fèi)者的信賴感。產(chǎn)品組合策略：對(duì)用戶群進(jìn)行二次細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者需求不同制做不同的產(chǎn)品組合，并進(jìn)行捆綁打包推 廣。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略：在產(chǎn)品不同的生命周期進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策賂：（

24、1）導(dǎo)入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特的捆綁式或低價(jià)的促銷(xiāo)策略。（2）成長(zhǎng)期：該步行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作做一全面檢測(cè)與評(píng)估，再行安排鞏固性的宣傳與 廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)策略。（3）成熟期：廣告可以適當(dāng)?shù)臏p少，但可以加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度，主要是增加服務(wù)項(xiàng)目和采取新的促銷(xiāo)形 式等方法。（4）衰退期：進(jìn)行維持策略的同時(shí)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。二、價(jià)格策略價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括付款方式、信用條件、 基本價(jià)格.折扣.批發(fā)價(jià).零售價(jià)等產(chǎn)品線定價(jià)：根據(jù)不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品以.顧客的不同需求以及競(jìng)爭(zhēng)著產(chǎn)品的情況，確定不同價(jià)格。 產(chǎn)品群

25、定價(jià)：如果顧客同時(shí)購(gòu)買(mǎi)阿爾卑斯不同種類(lèi)的產(chǎn)品，可適當(dāng)降低價(jià)格（要達(dá)到一定數(shù)量或重量）。 折扣定價(jià)。主要是批量折扣：大批量購(gòu)買(mǎi)可為其打折。心理定價(jià)策略：如果是按重量賣(mài)的產(chǎn)品，我們可以用尾數(shù)定價(jià)策賂；而購(gòu)買(mǎi)棒棒糖之類(lèi)的可以使用整數(shù) 定價(jià)策略；習(xí)慣性定價(jià)策略：可按照阿爾卑斯棒棒糖以往的定價(jià)，如:0.5元或1元一根。推行會(huì)員卡制。當(dāng)消費(fèi)者獲得一定積分時(shí)，就對(duì)其實(shí)行優(yōu)惠。特殊優(yōu)惠。在情人節(jié)，圣誕節(jié)等日子，推出特殊套餐優(yōu)惠。網(wǎng)上促銷(xiāo)定價(jià)策略：借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售比傳統(tǒng)的銷(xiāo)售價(jià)格低廉，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售比市場(chǎng)流行的價(jià)格要低, 采用這種定價(jià)策略，向用戶說(shuō)明如在本網(wǎng)站直接發(fā)訂單的話，可享受百分之幾的優(yōu)惠定制生產(chǎn)定價(jià)策賂

26、：根據(jù)企業(yè)定制生產(chǎn)的能力，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)條件，幫助客戶選擇適合自己 的產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)自己喜歡的產(chǎn)品。三、銷(xiāo)售策略實(shí)行寬渠道銷(xiāo)售。找盡可能多的中間商來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以購(gòu)買(mǎi)到。實(shí)行垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)。即由企業(yè).批發(fā)商.零售商逐一進(jìn)行銷(xiāo)售，盡量擴(kuò)大銷(xiāo)售面。設(shè)立阿爾卑斯專賣(mài)店。使消費(fèi)者能夠賣(mài)到正宗的產(chǎn)品，并且為其提供多種選擇。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)批發(fā).銷(xiāo)售。顧問(wèn)型銷(xiāo)售：顧問(wèn)型銷(xiāo)售適合外在價(jià)值客戶,這些顧客需要的不只是產(chǎn)品本身。正如其名稱表明的那樣， 顧問(wèn)型銷(xiāo)售包括對(duì)買(mǎi)主的建議,比如幫顧客了解他們的問(wèn)題所在。銷(xiāo)售人員的激勵(lì)：（1）銷(xiāo)售定額：規(guī)定銷(xiāo)售人員在一年中應(yīng)該銷(xiāo)售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報(bào)酬與定額完成情 況掛鉤；從而調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。（2）傭金制度：按銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的大小給予銷(xiāo)售人員的一定報(bào)酬?？梢圆捎萌缦乱恍┬问剑核投Y. 獎(jiǎng)金.銷(xiāo)售競(jìng)賽.旅游等變相地給相關(guān)員工，以激勵(lì)他們?yōu)楣径嘧髫暙I(xiàn)?？?jī)效考核：（1）規(guī)定銷(xiāo)售人員的最低銷(xiāo)售數(shù)額，如沒(méi)有按