遵義城市杰座營銷策劃報(bào)告

1、目錄1. 營銷推廣戰(zhàn)略22. 本案營銷推廣思路33. 產(chǎn)品形象定位54. 推廣案名建議65. 推廣傳播總精神76. 目標(biāo)傳播策略97. 推廣傳播方式128. 遵義市戰(zhàn)場129. 遵義市場爭奪客源的三大策略1410 產(chǎn)品硬件對(duì)本概念的支持 1511 外地市場戰(zhàn)場1912 營銷推廣時(shí)機(jī) 2013 物業(yè)管理對(duì)本案的支持 2114 銷售策略23營銷推廣戰(zhàn)略營銷課題:通過以上分析比較，本案推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常明確，即：本案最大問題為完善部分功能，減小抗性, 必須解決車位，可考慮減小底層商鋪。精心包裝，新形象面市在同質(zhì)化的前提下，挖掘木案的產(chǎn)品形象訴求點(diǎn)，吸引買家來現(xiàn)場。快速強(qiáng)占市場本案價(jià)位及地段

2、處在同盛華庭及中信廣場兩面夾擊之中，必須借勢在其中分一杯羹，快速去化。從德寶房地產(chǎn)開發(fā)總體高度看待此樓盤。該案能快速以合適的價(jià)格去化即是勝利，因其已接近現(xiàn)房，產(chǎn)品本身 存在很多缺憾，而且很難補(bǔ)救，必須在單價(jià)，付款方式，物業(yè)管理費(fèi)等問題上重新審視。拖延下去會(huì)造成：1、開發(fā)商口碑下降，2、資金積壓。3、開發(fā)商信心下降。本案營銷推廣總思路:1 我們的策略是：跳出產(chǎn)品概念的狹窄范圍，避免與周圍“純住宅”的狹路相逢，尋求另一種思路，以“商住兩用” 概念入市，增加客戶寬度和廣度，形成本案的差異化特征，從而開辟一道與眾不同的營銷道路。2以“劣勢變優(yōu)勢、優(yōu)勢變強(qiáng)勢”的樓盤策略解決本案的營銷難題，從而整合出推廣

3、中的強(qiáng)勢賣點(diǎn)。產(chǎn)品劣勢產(chǎn)品優(yōu)勢優(yōu)勢強(qiáng)勢3.推廣上以“三種客戶、三種傳播主題”、“兩個(gè)戰(zhàn)場、兩種運(yùn)作方式”的策略化解本案傳播推廣的難題，打一場地口袋戰(zhàn)”。產(chǎn)快速殲滅戰(zhàn)。4. 行銷上以“開發(fā)商支持"和“銷售員現(xiàn)場表現(xiàn)”聯(lián)合夾擊、“圍剿“客戶，形成內(nèi)外應(yīng)和的產(chǎn)品形象定位:支持理由：1 本案戶戶朝陽的戶型是本案最人的優(yōu)點(diǎn)，是遵義稀有的“陽光”住宅，用“全陽光住宅” 跳出般性采光的概念，而具備了唯一性。2“商住兩用”是對(duì)本案重新定位的市場突破口，也是與周邊競爭對(duì)手抗衡的最大賣點(diǎn)。3. “全陽光商住樓”在遵義是一個(gè)全新概念，易于傳播，引起人們的高度關(guān)注。推廣案名建議主推案名：城市杰座該案命大氣恢

4、宏，富有國際性、時(shí)代性、無區(qū)域性，沖擊力、震撼力強(qiáng)烈。“城市”是聞名的象征，是經(jīng)濟(jì)中心、政治首府、文化的軸心。“杰座”諧音“杰作”，體現(xiàn)了產(chǎn)品的具體化、精品化，是遵義城市建筑的經(jīng)典、是凝固音樂的寫照、是理想 空間的再現(xiàn)推廣傳播總精神（總方向）陽光前景開啟遵義置業(yè)新理念特有的的多元化功能規(guī)劃住者舒適自如、無拘無朿辦公者進(jìn)退口知、左右逢源特有的“商務(wù)住宅兩重”服務(wù)使入住者終身受益。陽光前景遵義首個(gè)投資、商務(wù)、居住三者合-的領(lǐng)先概念率先打破傳統(tǒng)的生活置業(yè)理念，滿足新時(shí)代財(cái)富人士對(duì)物業(yè)的要求，必將成為一道閃耀遵義的驚世亮點(diǎn)。在以后傳播推廣中，各媒體及_切促銷活動(dòng)都要抓住“投資、商務(wù)、居住”三個(gè)主題，對(duì)

5、不同需求者進(jìn)行廣泛 傳播，并可各口細(xì)分許多賣點(diǎn)向消費(fèi)者強(qiáng)烈。目標(biāo)傳播策略:主要向兩部分客戶進(jìn)行傳播:a、住宅類：年齡：3555歲之間能夠承受5080萬之間客戶消費(fèi)心理：黃金地段、商圈成熟、人氣旺盛，是置業(yè)首選要素。b、第二次置業(yè)者或改善型住戶。c、要求大戶型、客廳氣派、大臥、大廚，方顯與眾不同的身份。d、對(duì)物業(yè)要求高，物業(yè)管理費(fèi)低。e、要求有車位、費(fèi)用便宜。f、希望希望小區(qū)中會(huì)所及綠化環(huán)境。本案的主攻口號(hào)是： 、澳門路遵義無法復(fù)制的傳世地段 .“大戶人家.大戶風(fēng)范” .視野決定境界。 .8.ini的寬屏景觀窗，拓展您人身氣度。 .陽光生活、錦繡前程b、投資類：年齡偏?。?540歲之間的私營企業(yè)

6、老板消費(fèi)心理：a、地理交通、商圈成熟、人氣旺盛b、小戶型辦公室、自由分割、功能齊全c、投資價(jià)值前景好d、大廳氣派，突出身份感，是公司的象征。e、要有車位、費(fèi)用便宜。本案的主攻口號(hào)是: 、澳門路最具有升值潛力的住宅。 . 遵義全新的 “商務(wù)酒店” 式投資模式，橫空出世。 .陽光前景，發(fā)揮你縱橫商海的英雄本色。 . 投資. 商務(wù). 居住三者合一的陽光住宅。傳播推廣方式主要策略是“開辟兩個(gè)戰(zhàn)場，同步攻打、內(nèi)外夾攻、分之剿之”。遵義市場戰(zhàn)場：強(qiáng)攻戰(zhàn)術(shù)1、以遵義晚報(bào)、遵義日?qǐng)?bào)等常規(guī)媒體為武器，以人版面、人氣勢、大色彩強(qiáng)烈沖擊，掀起一股地產(chǎn)風(fēng)暴。2、以繁華路段的路牌廣告中的強(qiáng)烈畫血刺激消費(fèi)者的耳光，迫使他

7、們被動(dòng)接受信息。主題：“全陽光商務(wù)住宅樓” 第一次登陸遵義軟攻戰(zhàn)術(shù)1、在遵義各大媒體上展開一場“投資置業(yè)新概念”的討論，力爭使“陽光前景”成為政府和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)話題。主題：a、商住兩用”好處在哪里？b、遵義人選房條件已趨成熟?c、商務(wù)住宅為何火暴遵義？d. 澳門路住宅發(fā)展方向？e.室內(nèi)采光對(duì)人心理的影響2、在售樓現(xiàn)場，遵義市區(qū)繁華屮心、商場舉辦“現(xiàn)樓巡展”或豐富多彩的sp （促銷）活動(dòng),制造一些新聞效應(yīng)遵義市場爭奪客源的三大策略1、“搶”從周圍同品質(zhì)“同盛華庭二“中新廣場”等競爭對(duì)手中搶一部分猶豫不決的客戶。策略：運(yùn)用“價(jià)格策略”這一有利武器。戰(zhàn)術(shù)：、大肆渲染售樓處現(xiàn)場氣氛，搶占“澳門路商圈

8、”制高點(diǎn)，給竟?fàn)帉?duì)手以壓迫感和危機(jī)感。、派人到對(duì)手周圍散發(fā)資料，索引客戶。2、“拉”以軟硬廣告聯(lián)手，“拉”區(qū)域性客戶及開發(fā)區(qū)、老城區(qū)的客戶。策略：“商住兩用投資新概念”戰(zhàn)術(shù)：以報(bào)紙、電臺(tái)、電視等媒體、以“商住”概念為主題、與對(duì)手展開宣傳對(duì)抗賽，以吸引 客戶注意。3、“抓”以“地段”和“投資”概念抓住區(qū)域客戶策略：地段+產(chǎn)品+投資戰(zhàn)術(shù)：以報(bào)媒及活動(dòng)，強(qiáng)化本案“地段+產(chǎn)品+投資“三重概念”，截流對(duì)方客戶。產(chǎn)品硬件對(duì)本概念的支持如以上策略實(shí)施的前提是產(chǎn)品特色上進(jìn)行強(qiáng)烈支持，在冃前項(xiàng)目已基本竣工，戶型結(jié)構(gòu)及窗臺(tái)、外立面都無法 改變的前提下，我們只能從外部入手進(jìn)行包裝，以彌補(bǔ)本案天生的缺陷。1、售樓處的

9、包裝耍體現(xiàn)主題風(fēng)格，室內(nèi)展板、掛旗畫面精美、文筆華麗，富有煽動(dòng)力。2、售樓處設(shè)置樓盤模型、銷售進(jìn)度表、售樓書、椅、臺(tái)、屏風(fēng)、飲水機(jī)等。3、裝修12套樣板房，建議能請(qǐng)上海等地知名室內(nèi)設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)裝修，吸引客戶注意力，形成較強(qiáng)的視覺沖擊，從而分散客戶對(duì)產(chǎn)品不足的注意。加之貴州人好客，經(jīng)常在家里接待客人，樣板房的作用顯的格外重要。樣板房裝修建議：a、客廳裝修客廳是住房主要的活動(dòng)空間，需非常注重氣氛效果和視線。對(duì)于每一個(gè)居所物業(yè)，各自所面對(duì)的環(huán)境景觀是不 同的，對(duì)于本案缺乏自然環(huán)境的物業(yè)，室內(nèi)的塑造更是必不可少的，一個(gè)裝修精妙的室內(nèi)配置，往往能成為激發(fā)客 戶潛在欲望的催化劑。b、餐廳的裝修餐廳是室內(nèi)功

10、能空間的主要部分，應(yīng)采用美觀整潔的用料，優(yōu)美柔和的氛圍是其主要的表現(xiàn)方式。對(duì)于客廳和 餐廳相連接的居所，兩者之間應(yīng)有整體性、融合性、連貫性，以使兩者之間能夠達(dá)到相互襯托的效果。c、 主人臥室的裝修主人房是居所的另一個(gè)核心。其室內(nèi)的氛圍、風(fēng)格往往因人而異，但總的原則要體現(xiàn)出溫馨、高雅的感覺。d、兒童（小孩）房的裝修對(duì)于兒童（小孩）臥室的裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)密切結(jié)合項(xiàng)目的客戶市場定位。青年三口之家，也許會(huì)對(duì)小孩臥室的 學(xué)習(xí)氣氛以及成長需要考慮得多些；中年三口之家，也許他們的小孩已具備有相當(dāng)?shù)哪芰Χ锌谏淼南埠煤团袛啵?其至可能因此而影響他們父母對(duì)居所的需求。因此對(duì)于兒童（小孩）房的裝修風(fēng)格應(yīng)更為細(xì)致一些

11、，并以此打動(dòng)購 房客戶中某種潛在的需求意識(shí)。e、書房（多功能房）的裝修對(duì)于居所內(nèi)的書房，一般情況下都是供主人使用的。因此，書房的裝修品位與風(fēng)格亦應(yīng)與客戶市場定位札i結(jié)合, 如客戶主人的行業(yè)、收入、年齡階層、興趣、愛好，甚至是職位等等都應(yīng)事先有個(gè)周全的考慮，以更好地迎合主人 對(duì)品位的需求，激發(fā)他們某種潛在的需求、愛好或是虛榮、點(diǎn)綴等等。一般情況下，書房充當(dāng)?shù)氖嵌喙δ芊康慕巧?，有時(shí)用作客房，有時(shí)用作休閑房，真1e用做單一書房功能的恐怕 不會(huì)很多。因此對(duì)于一般的中低檔次居所，更主要的應(yīng)將其當(dāng)作多功能房來進(jìn)行設(shè)計(jì)和裝修，以切實(shí)地迎合市場需 求。f、廚房的裝修廚房的裝修是一個(gè)容易被忽視的部分，其實(shí)，它室

12、內(nèi)功能中扮演著一個(gè)非常重要的角色，特別是細(xì)心的女人往 往很容易在廚房內(nèi)找出毛病。在經(jīng)濟(jì)實(shí)用型住宅中，廚房的多功能角色也是應(yīng)逐步加以考慮，如洗衣機(jī)、微波爐等 都可以巧妙地內(nèi)置于地柜內(nèi)，從而使得廚房的空間利用程度更為緊湊，整體性更加強(qiáng)烈，而且方便、實(shí)用。g、一衛(wèi)生間的裝修已進(jìn)入小康水平的家庭，往往把衛(wèi)生間的裝修視為家庭文明程度的標(biāo)志，其用途已由個(gè)人衛(wèi)生發(fā)展到用于健身 和健康享受型?，F(xiàn)在，比較先進(jìn)的電腦坐便器、自動(dòng)沖洗器等衛(wèi)生潔具已悄然進(jìn)入家庭。新型的防潮器具、通風(fēng)換 氣系統(tǒng)以及按摩缸等也在逐步替代傳統(tǒng)的淋浴器和浴盆。此外，價(jià)格昂貴的整體浴室也在其強(qiáng)大的廣告攻勢下，不 斷地更新人們的觀念，進(jìn)入百姓家

13、庭。樣板房的裝修色調(diào)非常重要，注意硬體與軟體的搭配，冬季銷售以暖色調(diào)為主，夏季反之。按裝空調(diào)，營造溫度舒適感。4、傳樓處門前立一個(gè)指向性明確的精神堡壘，增強(qiáng)吸引力。5、售摟處周邊的掛旗（60*90cm）要形成奇人之勢、包圍之勢。6、大樓外立面對(duì)街面外掛一巨幅（8*10m）的廣告。宣傳主題為“陽光前景遵義首個(gè) '全陽光商務(wù)住宅樓現(xiàn)房發(fā)售。外地市場戰(zhàn)場因本案的大戶型住宅，無論是住家或是投資置業(yè)，對(duì)外地客戶都富有吸引力，為增加客戶面，我們選擇仁懷、 赤水及周邊經(jīng)濟(jì)條件好的地方作為宣傳陣地。宣傳手段：當(dāng)?shù)貓?bào)紙及電視媒體宣傳口號(hào)：1 在遵義你還有一個(gè) “家”（住家客戶）2遵義將成為事業(yè)騰飛的平臺(tái)

14、（投資置業(yè)者）3 置業(yè)陽光前景，掌握錦繡人生促銷活動(dòng)：1 在兩地繁華商場、路口有車一族發(fā)放資料。2在大型廠礦做樓盤模型展示，采取集團(tuán)購買。以上兩個(gè)戰(zhàn)場在同時(shí)啟動(dòng)的時(shí)刻，“遵義市場”先做好硬件準(zhǔn)備工作，媒體上只做概念宣傳，前期公司應(yīng)將重 點(diǎn)力量布置“外地市場”在異地起一股“陽光”旋風(fēng)，奠定一些客戶基礎(chǔ)，隨著殺一個(gè)回馬槍，重點(diǎn)突圍“遵義市場”，全力啟動(dòng)以上策劃的全部方案，以最短的時(shí)間達(dá)一場殲滅戰(zhàn)。營銷推廣時(shí)機(jī)緊緊抓住3、4月份購房熱潮，運(yùn)用“大視覺沖擊力”廣告表現(xiàn)，掀起一股關(guān)注熱潮。本案趁時(shí)推出，可 以達(dá)到事半功倍的效果，同時(shí)又節(jié)約廣告費(fèi)用。推廣時(shí)間：“用實(shí)際銷售期4個(gè)月打一場地產(chǎn)殲滅戰(zhàn)”時(shí)間安排

15、表：準(zhǔn)備期導(dǎo)入期公開期強(qiáng)銷持續(xù)期尾盤（結(jié)束）2007.2.102.3(3.13.203.284.154.155.1515.157.15物業(yè)管理對(duì)本案概念的支持為滿足本案的辦公消費(fèi)者的需求，建議首次在遵義引進(jìn)“商務(wù)酒店管理”模式，這是引進(jìn)客戶入住本案的一大武器，也是區(qū)別于遵義所有商住樓的一個(gè)個(gè)性化概念。常規(guī)管理：1、24小時(shí)安保2、公共部位綠化養(yǎng)護(hù)（大堂）3、公共部位保潔4、公共設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)個(gè)性化服務(wù)：1、公司“商務(wù)保姆”服務(wù)（1）代辦公司開業(yè)所需的工商注冊(cè)、稅務(wù)登記等手續(xù)，并分亨相關(guān)優(yōu)惠政策。（2）代辦公司會(huì)計(jì)帳務(wù)、年度審計(jì)及理財(cái)業(yè)務(wù)（3）代辦秘書、會(huì)場出租、傳真、打印、翻譯等商務(wù)服務(wù)2、酒店

16、式生活服務(wù)(1) 居室保潔(2) 餐飲需求服務(wù)(3) 其他家政便利熱線服務(wù)3、代理業(yè)主經(jīng)租業(yè)務(wù)銷售策略這是一個(gè)非常特殊的樓盤，在作好特殊的包裝手法后，主耍任務(wù)要落到“與客戶面對(duì)面交鋒”的售樓員身上， 銷售員的樓盤知識(shí)與創(chuàng)新的營銷技巧決定木案是否暢銷的內(nèi)因。首先、開發(fā)商的鼎力支持我們前面中提出的“降低首付”策略，這是一個(gè)具有殺傷力的武器，是對(duì)抗周圍競爭對(duì)手的方略之重點(diǎn)，也是 吸引消費(fèi)者關(guān)注本案的焦點(diǎn)。其次、是借助博億行的最新銷售手段快速組建一支能征善戰(zhàn)的行銷隊(duì)伍。1、強(qiáng)化培訓(xùn)“劣勢樓盤”的銷售技巧。2、統(tǒng)一本案的銷售說辭，對(duì)“商住”兩種客戶的種營銷方法和傳播口徑。3、編寫好一切銷售表格。4、細(xì)化

17、并整理一套銷控方案。5、制定一套切實(shí)可行的價(jià)格策略。銷控措施階段性操作方法：不同的階段，采取不同的銷售控制，是發(fā)展商的最佳策略性操作手法。階段h期目的主要工作內(nèi)容媒體對(duì)應(yīng)準(zhǔn)備期1、完成各項(xiàng)銷售工具z發(fā)包、施工。2、耳語傳播、醞釀3、確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容。4、完成銷售準(zhǔn)備。1、現(xiàn)場接待中心設(shè)計(jì)、施工發(fā)包。2、樣板房設(shè)計(jì)、施工發(fā)包3、銷售人員培訓(xùn)。4、廣告宣傳作業(yè)程序確定。5、售樓處氣氛表現(xiàn)。6、樓書、模型、看板制作。1、工地圍墻看板。2、重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外看板。引 導(dǎo) 試 銷 期1、掌握公司既有客戶資料作先期成 交。2、完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作。3、傳達(dá)本案進(jìn)場前銷售訊息。4、建照申請(qǐng)。1、預(yù)告公開f1期。2、以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。3、dm寄發(fā)。4、來人來電統(tǒng)計(jì)及追蹤。5、np出現(xiàn)。6、排定媒體計(jì)劃。7、接待中心完工。1、報(bào)紙型海報(bào)。2、rd醞釀。3、定點(diǎn)看板。4、dm公 開 強(qiáng) 銷 期1、擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源。2、延續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段。3、