邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

1、 第八章價(jià)格策略第八章價(jià)格策略 第一節(jié)影響定價(jià)的因素 第二節(jié)定價(jià)目標(biāo) 第三節(jié)定價(jià)方法 第四節(jié)定價(jià)策略 第五節(jié)企業(yè)變價(jià)及其對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)第八章價(jià)格策略第八章價(jià)格策略所有營(yíng)利組織和許多非營(yíng)利組織都要對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格。價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素,其他因素只能增加成本。 第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素 一、產(chǎn)品成本因素 二、市場(chǎng)因素 1、市場(chǎng)商品的供求狀況 2、商品需求特性 3、競(jìng)爭(zhēng)狀況。 三、消費(fèi)者心理因素 1、預(yù)購(gòu)心理 2、認(rèn)知價(jià)值和其它消費(fèi)心理 四、國(guó)家的有關(guān)政策、法規(guī)因素 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：一、以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。

2、二、以擴(kuò)大銷(xiāo)售額為定價(jià)目標(biāo)。三、以提高市場(chǎng)占有率為最大目標(biāo)。四、以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)五、以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。 第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1、成本加成定價(jià)法 這種定價(jià)方法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。售價(jià)與成本之間的差額即利潤(rùn)稱為“加成”。其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn) 例 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10 000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200 000元，預(yù)期利潤(rùn)率為15?？捎?jì)算如下： 固定總成本 200 000元 單位固定成本

3、 200 00010 000=20元件 單位可變成本 20元件 單位總成本 20+2040元 預(yù)期利潤(rùn)率 15 產(chǎn)品售價(jià)40+40X1546(元件) 2、目標(biāo)收益定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法 這是根據(jù)企業(yè)的總成本和預(yù)計(jì)的總銷(xiāo)售量，加上按投資收益率制訂的目標(biāo)利潤(rùn)額，作為定價(jià)基礎(chǔ)的方法。 計(jì)算公式是：價(jià)格=總成本 （1+成本利潤(rùn)率）總銷(xiāo)售額 例 某彩電生產(chǎn)廠生產(chǎn)3000臺(tái)電視機(jī)，固定總成本600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定的目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。假設(shè)建設(shè)彩電廠的投資回收期為5年，那么，該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格可計(jì)算如下： 1、確定目標(biāo)收益率。 目標(biāo)收益率=1/ 投資回收期 100%= 1/5 100

4、%=20% 2、計(jì)算變動(dòng)成本總額。1000 3000=3000000（元） 3、計(jì)算總成本。6000000+3000000=9000000（元） 4、計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格。 9000000 （1+20%）3000=3600（元） 3、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 這種定價(jià)方法也稱邊際成本定價(jià)法，即僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。 計(jì)算公式： 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 例 某企業(yè)的年固定成本消耗為200 000元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為40元，計(jì)劃總貢獻(xiàn)為150 000元，當(dāng)銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)可達(dá)10 000件時(shí)，其價(jià)格為： 價(jià)格15000010

5、 000+4055(元件) 4、盈虧平衡定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法 這是以盈虧平衡即企業(yè)總成本與銷(xiāo)售收入保持平衡為原則制定價(jià)格的一種方法。其計(jì)算公式為： 價(jià)格=固定總成本銷(xiāo)售量 +單位變動(dòng)成本 例 某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為200 000元，單位變動(dòng)成本為10元件，預(yù)期銷(xiāo)售量為10 000件。價(jià)格=20000010000+10=30（元） 二 、 顧 客 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法二 、 顧 客 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求差別來(lái)制定價(jià)格的方法。就是說(shuō),相同的商品因消費(fèi)者需求和認(rèn)識(shí)的差別,也可以是不同的價(jià)格。在產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí),企業(yè)運(yùn)用需求導(dǎo)向法定價(jià),效果會(huì)更好。具體

6、有以下幾種方法: 1、理解定價(jià)法、理解定價(jià)法 這是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感覺(jué)而不是根據(jù)賣(mài)方的成本制定價(jià)格的辦法。 2、需求差異定價(jià)法、需求差異定價(jià)法 這是根據(jù)需求的差異，對(duì)同種產(chǎn)品制定不同的價(jià)格的方法。 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為依據(jù),充分考慮自己產(chǎn)品的特點(diǎn),選擇有利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的定價(jià)方法。具體方法有以下幾種:1、隨行就市定價(jià)法。 2、產(chǎn)品差別定價(jià)法3、投標(biāo)定價(jià)法。4、拍賣(mài)定價(jià)法 第四節(jié)第四節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略 制定價(jià)格不僅是一門(mén)科學(xué)，而且需要一套策略和技巧。定價(jià)方法側(cè)重于產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格，定價(jià)技巧和策略側(cè)重于根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，從定

7、價(jià)目標(biāo)出發(fā)，運(yùn)用價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情 況 ， 實(shí) 現(xiàn) 企 業(yè) 的 營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) 。一 、 新 產(chǎn) 品 價(jià) 格 策 略一 、 新 產(chǎn) 品 價(jià) 格 策 略 1、撇脂定價(jià)策略 2、滲透定價(jià)策略 3、滿意定價(jià)策略 二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略 1、整數(shù)定價(jià)策略 2、尾數(shù)定價(jià)策略 3、聲望定價(jià)策略 4、招徠定價(jià)策略。三、折扣與讓利定價(jià)策略三、折扣與讓利定價(jià)策略 （1）數(shù)量折扣 （2）現(xiàn)金折扣 （3）功能折扣 （4）季節(jié)折扣 （5）回扣和津貼 四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略 1、地區(qū)差價(jià)策略 2、分級(jí)差價(jià)策略 3、品牌差價(jià)策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線定價(jià)策略 2

8、、選擇產(chǎn)品定價(jià)策略 3、俘虜產(chǎn)品定價(jià)策略 第五節(jié)第五節(jié) 企業(yè)變價(jià)及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)變價(jià)及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境中,為了生存發(fā)展,有時(shí)候需主動(dòng)削價(jià)或提價(jià),有時(shí)候又需對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。 一、企業(yè)削價(jià)的原因一、企業(yè)削價(jià)的原因 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)削價(jià)的主 要原因有:1.企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩。 2.在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下,企業(yè)的 市場(chǎng)占有率下降。 3.企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低。 2、企業(yè)提價(jià)的原因、企業(yè)提價(jià)的原因（1）由于通貨膨脹,物價(jià)上漲,企 業(yè)的成本費(fèi)用提高。（2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能 滿足其所有顧客的需要。 二、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)二、消費(fèi)者

9、對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 顧客對(duì)某種產(chǎn)品的削價(jià)可能會(huì)這樣理解：第一，這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn) 品所代替；第二，這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢；第三，企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；第四，價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；第五，這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。 企業(yè)提價(jià)通常會(huì)影響銷(xiāo)售，但是購(gòu)買(mǎi)者也可能會(huì)這樣理解：第一，這種產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，不趕快買(mǎi) 就買(mǎi)不到了；第二，這種產(chǎn)品很有價(jià)值；第三，賣(mài)主想盡量取得更多利潤(rùn)。 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，至少有兩種方法： (1)通過(guò)內(nèi)部資料分析。一般是借助顧客、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、代理商等獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)。 （2）成立專門(mén)小組，模仿競(jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法思考問(wèn)題。 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)四、企業(yè)