北京廣告業(yè)發(fā)展研究(初稿)

1、北京廣告業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（初稿）商務(wù)服務(wù)業(yè)課題組2008-09-2833目 錄一、廣告業(yè)概述3（一）廣告的界定及作用3（二）廣告業(yè)的內(nèi)涵及產(chǎn)業(yè)地位5二、全球廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析6（一）全球廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)6（二）中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀8三、北京廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)與趨勢(shì)分析11（一）北京廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)121行業(yè)整體增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，發(fā)展水平處于全國(guó)前列122廣告媒體資源密集，成為全國(guó)最大的廣告媒體市場(chǎng)133. 外資廣告公司發(fā)展迅猛，成為北京廣告市場(chǎng)的重要組成134電視和平面媒體廣告仍是主要廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變145廣告公司規(guī)模普遍偏小，區(qū)域集中的態(tài)勢(shì)明顯15（二）北京廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2、171. 廣告公司、客戶、媒介公司的失衡格局將繼續(xù)存在172. 外資并購(gòu)和媒體購(gòu)買將加速北京廣告業(yè)整合173. 品牌營(yíng)銷將成為廣告企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域184. 新媒體的發(fā)展將催生更多新興的廣告服務(wù)模式18四、北京廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析19（一）北京、上海、廣東三地廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較分析19（二）北京本土廣告公司與跨國(guó)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析231跨國(guó)廣告公司在北京的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)232北京本土廣告公司與外資廣告公司優(yōu)劣勢(shì)分析25五、北京廣告業(yè)發(fā)展中存在的主要問題分析26（一）廣告公司實(shí)力不強(qiáng)，綜合業(yè)務(wù)水平亟待提升26（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)無序，市場(chǎng)成熟度有待提升27（三）外資大肆入侵媒體市場(chǎng)，本土廣告公司發(fā)展面臨困境

3、28（四）廣告業(yè)地位認(rèn)識(shí)不足，政策支持有待完善28（五）廣告協(xié)會(huì)定位不明，市場(chǎng)監(jiān)管尚待改善29六、加快北京廣告業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議29（一）扶持本土廣告公司集團(tuán)化發(fā)展，專業(yè)化運(yùn)營(yíng)30（二）提升廣告創(chuàng)意水平，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力30（三）整合廣告媒體資源，促進(jìn)中小廣告公司有序競(jìng)爭(zhēng)31（四）提升廣告協(xié)會(huì)權(quán)威性，強(qiáng)化協(xié)會(huì)引導(dǎo)和服務(wù)職能31（五）加強(qiáng)廣告監(jiān)管，建立綜合措施杜絕虛假?gòu)V告32廣告業(yè)常被稱為一個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的“晴雨表”，反映著一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和狀況。正是因?yàn)檫@樣，日本經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和起飛使東京與有著悠久廣告歷史的倫敦和現(xiàn)代廣告發(fā)源地的紐約被并稱為世界三大廣告之都。廣告業(yè)的價(jià)值不僅僅是廣告服務(wù)

4、所產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即廣告業(yè)本身的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)額的提升。更為重要的是廣告服務(wù)為廣告主帶來的利潤(rùn)，諸如產(chǎn)品的認(rèn)知、品牌的好感、消費(fèi)的滿足、代理的追捧、風(fēng)險(xiǎn)投資的加盟等等。北京作為我國(guó)廣告業(yè)的引領(lǐng)者，年廣告經(jīng)營(yíng)額和廣告從業(yè)人員數(shù)都居全國(guó)首位。2007年北京廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額與全市GDP的比值達(dá)3.49%，超過發(fā)達(dá)國(guó)家平均2%左右的比值，表明北京已逐步具有形成國(guó)際廣告中心城市的實(shí)力。然而北京廣告公司規(guī)模普遍偏小、本土廣告實(shí)力不強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)無序等問題反映出北京廣告業(yè)還不成熟。本研究報(bào)告立足于對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)及廣告企業(yè)的調(diào)研，在整體縱覽全球廣告業(yè)發(fā)展概況的基礎(chǔ)上，對(duì)北京廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及存在的主要問題進(jìn)行

5、了深入的分析，最終形成了加快北京廣告業(yè)發(fā)展對(duì)策建議，以期能為促進(jìn)北京廣告業(yè)健康發(fā)展提供有力的科學(xué)依據(jù)。一、廣告業(yè)概述 （一）廣告的界定及作用   廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的英文原義為“注意”、“誘導(dǎo)”，即“廣泛告知”的意思。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品或事項(xiàng)的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益。廣告按媒介劃分，分為印刷廣告（報(bào)紙、雜志廣告）、電子廣告（廣播、電視廣告）、戶外廣告（戶外、交通廣告）、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等?，F(xiàn)代社會(huì)

6、被認(rèn)為是廣告社會(huì)，生活中與廣告絕緣的人幾乎沒有，我們都生活在廣告的包圍中。美國(guó)歷史學(xué)家波特（David M.Potter）在其著作富足的人民（People of Plenty）中這樣敘述：“廣告在社會(huì)中影響之大，可以和學(xué)校和教會(huì)等傳統(tǒng)制度相匹敵。廣告具有支配媒體、創(chuàng)造流行的巨大力量。在這一意義上，廣告是能調(diào)控社會(huì)的少數(shù)幾個(gè)制度之一?！睆V告既能影響人們的消費(fèi)選擇，也影響著人們的思想觀念，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民日常工作和生活中發(fā)揮著重要的作用?？傮w上看，廣告主要有以下幾個(gè)方面的功能：激活經(jīng)濟(jì)。支撐廣告業(yè)的主體是商業(yè)廣告，而商業(yè)廣告的功能則是提高企業(yè)的銷售額，因而有激活經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的功能。由于現(xiàn)代廣告業(yè)注

7、重整合營(yíng)銷傳播和品牌傳播，不僅新產(chǎn)品上市常常以廣告開路，而且如城市商品房開發(fā)等領(lǐng)域，往往在產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃階段，就有廣告公司介入，進(jìn)行全案服務(wù)。創(chuàng)造流行。廣告，特別是富有影響力、制作好、投入大的廣告無時(shí)無刻不在引導(dǎo)著流行、創(chuàng)造著流行。廣告的作用不僅僅在于宣傳產(chǎn)品、樹立品牌，同時(shí)也要擔(dān)負(fù)起教育市場(chǎng)、創(chuàng)造流行的重任。尤其在還沒有形成流行或剛剛出現(xiàn)流行趨勢(shì)的領(lǐng)域里，廣告對(duì)流行的創(chuàng)造力、影響力就更為明顯。支配媒體。大眾傳播媒體正因?yàn)橛辛藦V告，才使得媒體經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，人們才有了廉價(jià)得到眾多媒體信息的機(jī)會(huì)。在國(guó)際上大多數(shù)大眾媒介都依靠廣告收入來維持經(jīng)營(yíng)。中國(guó)的電視臺(tái)對(duì)廣告收入的依賴度占70%，報(bào)紙對(duì)廣告的依賴度

8、占85%以上。如果沒有廣告，我們將不能收看免費(fèi)電視，報(bào)紙訂閱費(fèi)也將高出現(xiàn)價(jià)兩倍以上。（二）廣告業(yè)的內(nèi)涵及產(chǎn)業(yè)地位廣告業(yè)，是指通過廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、調(diào)查、效果評(píng)估等方式獲取利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)門類。廣告主、廣告公司、廣告媒體是廣告市場(chǎng)中最基本的組成要素，被稱為廣告業(yè)的三大主體。在現(xiàn)行的廣告代理制下，廣告主（企業(yè)）要依靠和委托有能力的廣告代理公司，為其提供專門的廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷等服務(wù)；廣告公司為客戶提供以策劃為主導(dǎo)，以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以藝術(shù)和科技為手段的全方位、立體化服務(wù)，同時(shí)廣告公司也為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)；廣告媒體發(fā)布廣告，向廣告公司提供必要的媒介動(dòng)態(tài)與刊登機(jī)會(huì)，媒體的廣告收益則由廣告公司保證。

9、廣告業(yè)被認(rèn)作是產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，若想提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和附加值、拓展產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和國(guó)際化路徑、固化品牌與消費(fèi)者的利益感和核心選擇的關(guān)聯(lián)度，廣告業(yè)是不可或缺的產(chǎn)業(yè)。廣告業(yè)作為產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)樗哂懈鼮榛A(chǔ)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)和更為普遍的服務(wù)功能。任何地區(qū)如果無視廣告業(yè)的存在，那么其它的產(chǎn)業(yè)也將長(zhǎng)不大、走不遠(yuǎn)，甚至只能在一些較少附加值水平層面上徘徊。當(dāng)然廣告業(yè)的地位不應(yīng)該僅僅體現(xiàn)在其經(jīng)濟(jì)功能上，更應(yīng)該看到廣告業(yè)的文化功能和社會(huì)生活的再組織功能。但是長(zhǎng)期以來中國(guó)廣告業(yè)卻沒有受到相應(yīng)的重視，政府扶持較少，在稅收上也把廣告業(yè)視為等同于娛樂業(yè)的暴利行業(yè)。廣告的頭上頂著許多歧視和扭曲的罵名，阻礙了中國(guó)廣告業(yè)的進(jìn)步，廣

10、告業(yè)的社會(huì)地位亟待提升。二、全球廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析（一）全球廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)近年來全球廣告業(yè)發(fā)展迅速。美國(guó)Universal McCann公司發(fā)布的研究報(bào)告表明，2006年全球廣告業(yè)收入達(dá)到6024億美元，同時(shí)預(yù)測(cè)，2007年全球廣告市場(chǎng)將達(dá)到6400億美元，增長(zhǎng)速度達(dá)6.2%?？偟膩砜?，全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：規(guī)?；?、集團(tuán)化趨勢(shì)明顯，五大跨國(guó)廣告集團(tuán)占據(jù)全球廣告市場(chǎng)相當(dāng)份額。目前全球排名前20位的國(guó)際廣告公司幾乎都已被超大型傳播集團(tuán)納入囊中，形成Omnicom（奧姆尼康集團(tuán)）、 WPP、Interpublic、Publicis（陽(yáng)獅集團(tuán)）和電通五大核心集團(tuán)，分割了全球廣告市場(chǎng)近70%的份

11、額，足跡遍布6大洲的100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)(見表1)?？鐕?guó)廣告集團(tuán)在廣告設(shè)計(jì)服務(wù)、媒體購(gòu)買、公共服務(wù)方面在全球形成完善的網(wǎng)絡(luò)和體系，并憑借巨大的資本優(yōu)勢(shì)不斷合并和購(gòu)買廣告公司和媒體，主導(dǎo)著世界廣告業(yè)的發(fā)展。表1 2007年全球前十大廣告代理商排名排名廣告集團(tuán)（總部所在地）年收入（億美元）1奧姆尼康集團(tuán)（美國(guó)紐約）126.92WPP集團(tuán)（英國(guó)倫敦）123.83Interpublic集團(tuán)（美國(guó)紐約） 65.54陽(yáng)獅集團(tuán)（法國(guó)巴黎） 63.85電通集團(tuán)（日本東京） 29.36Aegis集團(tuán)（英國(guó)倫敦） 22.27哈瓦斯集團(tuán)（法國(guó)Suresnes） 20.98Hakuhodo DY Holdings（日

12、本東京） 13.99MDC Partners（美國(guó)紐約） 5.510Alliance Data Systems （美國(guó)達(dá)拉斯） 4.7數(shù)據(jù)來源：World's Top 50 Agency Companies，美國(guó)是全球最大的單體廣告市場(chǎng)，而拉丁美洲和亞太地區(qū)成為廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。從廣告市場(chǎng)看，美國(guó)依舊是全球最大的單體廣告市場(chǎng)，2006年美國(guó)廣告業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2864億美元，同比增長(zhǎng)5.6%，廣告份額雖有所下降，但仍占全球廣告市場(chǎng)的47.5%（見圖1）。2005年，拉丁美洲的廣告投入以10-12%的速度在增長(zhǎng)，亞太地區(qū)的廣告投入增長(zhǎng)速度也達(dá)到了6-7%，遠(yuǎn)高于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)增長(zhǎng)。

13、究其原因，一方面是因?yàn)槔∶乐?、亞太地區(qū)廣告市場(chǎng)不成熟，處于發(fā)展的起步階段；另一方面拉丁美洲、亞太地區(qū)作為全球新興的市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各類跨國(guó)公司對(duì)其發(fā)展給予高度關(guān)注，紛紛通過設(shè)立區(qū)域性總部、生產(chǎn)基地、分銷網(wǎng)絡(luò)等形式進(jìn)駐這些新興市場(chǎng)，跨國(guó)公司巨額的廣告投入會(huì)直接活躍廣告市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，喚醒本地公司的廣告、品牌意識(shí)，為當(dāng)?shù)貜V告市場(chǎng)、廣告公司成長(zhǎng)提供良好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。圖1 2001-2007年全球及美國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)成為增長(zhǎng)最快的廣告媒體，交互廣告發(fā)展?jié)摿薮??；ヂ?lián)網(wǎng)在許多發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)成為一種主流的廣告媒介。據(jù)專業(yè)研究媒體預(yù)計(jì)，2008年，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額比例將

14、增加到6.5%，而2005年僅為4.5%，到了2007年互聯(lián)網(wǎng)廣告將超過戶外廣告，到2008年甚至可能超過廣播。 由于交互式廣告對(duì)建立品牌形象以及網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介銷售的整體效益逐漸受到廣告主肯定，因而持續(xù)表現(xiàn)出較高的成長(zhǎng)性。隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視、手機(jī)電視、手機(jī)上網(wǎng)、PDA等多種便攜式交互工具將會(huì)更加普及，未來兼具寬頻視訊、網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)絡(luò)電視等功能的交互式廣告對(duì)拓展商機(jī)的貢獻(xiàn)度會(huì)獲得更多企業(yè)的認(rèn)同，將會(huì)繼續(xù)帶動(dòng)交互式廣告的成長(zhǎng)趨勢(shì)。（二）中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀從1979 年1月4日天津日?qǐng)?bào)首次刊出商品廣告起，中國(guó)廣告業(yè)隨著國(guó)家改革開放政策和經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，經(jīng)歷了一個(gè)由小到

15、大的快速發(fā)展過程。1979年11月14日文匯報(bào)率先發(fā)表文章，從理論上為廣告正名，明確“應(yīng)該運(yùn)用廣告溝通和密切群眾與產(chǎn)銷部門之間的聯(lián)系”。1986年北京成立了中國(guó)首家中外合資的廣告公司電揚(yáng)廣告公司，1988年民營(yíng)廣告經(jīng)營(yíng)單位在廣州出現(xiàn)。1994年國(guó)家出臺(tái)關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃剛要，1995年2月中華人民共和國(guó)廣告法開始實(shí)施。隨著我國(guó)加入WTO，廣告業(yè)開放逐步推進(jìn)和深入，2003年12月，跨國(guó)廣告公司可以控股本土公司；2005年12月，跨國(guó)廣告公司可以在我國(guó)成立獨(dú)資公司。2008年4月國(guó)家工商總局和國(guó)家發(fā)改委發(fā)布關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見，出臺(tái)了進(jìn)一步完善促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的十四項(xiàng)政策措施。在這近

16、30年的發(fā)展中，中國(guó)廣告年經(jīng)營(yíng)額從1979年的1000萬元，增長(zhǎng)到2007年的1741億元，增長(zhǎng)了1.7萬倍；廣告經(jīng)營(yíng)單位從僅有的13戶，發(fā)展到現(xiàn)今的17.3萬戶，也增長(zhǎng)了1.3萬倍。總體上看，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾方面特點(diǎn)：廣告業(yè)整體增長(zhǎng)平穩(wěn)，將成為世界第二大廣告市場(chǎng)。2007 年,中國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)到1741億元,較2006 年增長(zhǎng)了10.7 % ,連續(xù)10 年增長(zhǎng)比例維持在1020 %之間（見圖2）,這說明中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)由上世紀(jì)末的突飛猛進(jìn)跨入到一個(gè)發(fā)展比較穩(wěn)定的成熟期。2008年中國(guó)廣告業(yè)總營(yíng)業(yè)額可能超過2000億元，預(yù)計(jì)2010年中國(guó)會(huì)超過日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大廣告市場(chǎng)

17、。數(shù)據(jù)來源：中國(guó)廣告年鑒圖2 2002-2007年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額及增長(zhǎng)情況廣告業(yè)發(fā)展的不均衡性突出，二三線城市尚待開發(fā)。我國(guó)廣告業(yè)主要集中在北京、上海、廣州、深圳等特大城市，2006年北京、上海、廣東三地的廣告經(jīng)營(yíng)額已經(jīng)超過了全國(guó)的50%（見圖3）。廣告業(yè)發(fā)展的過度集中，一方面是和我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的集中程度有關(guān)，另一方面也反映出我國(guó)二三線城市還有巨大的廣告市場(chǎng)空間。我國(guó)市場(chǎng)廣闊，也存在巨大的差異性，“高度分散，高度弱小”的廣告企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀在二三線城市表現(xiàn)得更加突出，這些市場(chǎng)的整合與拓展?jié)摿^大。數(shù)據(jù)來源：中國(guó)廣告年鑒圖3 2006年北京、上海、廣東廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)比重跨國(guó)廣告集團(tuán)大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，

18、媒體購(gòu)買和合并收購(gòu)成為趨勢(shì)。在我國(guó)加入WTO之前，就已經(jīng)有外國(guó)資本進(jìn)入我國(guó)的廣告業(yè)，這些有外資背景的廣告公司主要代理國(guó)際大品牌的廣告，營(yíng)業(yè)量都非常大。隨著2005年底，我國(guó)廣告業(yè)對(duì)外資的全面開放，跨國(guó)廣告公司以其巨大的資本優(yōu)勢(shì)，通過購(gòu)買媒體、合并收購(gòu)本土廣告公司等多種方式大舉進(jìn)入我國(guó)廣告市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。2006年，全國(guó)廣告公司廣告營(yíng)業(yè)額排名前五位的依然是外資或合資廣告公司，經(jīng)營(yíng)額共達(dá)到了177.08億元，占前100家經(jīng)營(yíng)額的36.47%（見表2），在我國(guó)廣告市場(chǎng)中占據(jù)舉足輕重的位置。表2 2006年度全國(guó)廣告公司廣告營(yíng)業(yè)額前10名排名單位名稱營(yíng)業(yè)額（萬元）1上海李?yuàn)W貝納廣告有限

19、公司3937962盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司3751023麥肯光明廣告有限公司3654324智威湯遜廣告有限公司上海分公司3500005北京電通廣告有限公司2863796上海新結(jié)構(gòu)廣告有限公司2732197北京未來廣告公司2370008廣東省廣告有限公司1860009分眾傳媒（中國(guó)）控股有限公司18500010上海廣告有限公司132300三、北京廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)與趨勢(shì)分析廣告業(yè)是產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，是在為其他產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)中不斷成長(zhǎng)、發(fā)展起來的。北京雄厚的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、密集的創(chuàng)意資源、高端商務(wù)需求等為廣告業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。結(jié)合北京廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際可以看出，近三十年的發(fā)展探索中，北京廣告業(yè)形成了

20、一系列自身鮮明的特點(diǎn)。在此，結(jié)合對(duì)廣告協(xié)會(huì)、廣告企業(yè)的調(diào)研，在收集、分析北京廣告業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)北京廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及趨勢(shì)進(jìn)行分析。（一）北京廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)1行業(yè)整體增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，發(fā)展水平處于全國(guó)前列北京廣告業(yè)從改革開放后，經(jīng)過近三十年的快速發(fā)展，整體水平處于全國(guó)前列，和上海、廣州形成我國(guó)廣告業(yè)的三足鼎立之勢(shì)。近三年，北京廣告業(yè)占全國(guó)份額一直保持在18%左右（表3），處于全國(guó)首位。2007年，北京全市的廣告經(jīng)營(yíng)額為312.52億元，占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的17.9%；全市廣告從業(yè)人員12.74萬人，占全國(guó)11.4%，廣告經(jīng)營(yíng)單位1.76萬，占全國(guó)10.2%。可見，北京已成為整個(gè)中國(guó)

21、廣告市場(chǎng)的引領(lǐng)者。2007年，北京廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額與全市GDP的比值達(dá)3.49%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國(guó)的平均比重0.71%（見表3），超過發(fā)達(dá)國(guó)家平均2%左右的比值，也超過美國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP2.46%的比重。北京廣告業(yè)的巨大規(guī)模表明：隨著企業(yè)的聚集、廣告市場(chǎng)的日趨成熟，北京已逐步具備成為國(guó)際廣告中心城市的條件和實(shí)力。 表3 2005-2007年北京廣告業(yè)發(fā)展情況 數(shù)據(jù)來源：2005、2006年數(shù)據(jù)來自中國(guó)廣告年鑒；2007年數(shù)據(jù)來自2007年北京市廣告業(yè)發(fā)展情況報(bào)告（北京市工商局）和關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見（工商廣字200885號(hào)）。年份北京廣告營(yíng)業(yè)額（億元）占北京GDP(%)占全國(guó)份額(%)全國(guó)

22、廣告營(yíng)業(yè)額（億元）全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額占GDP(%)2005251.63.6517.714160.782006288.93.7418.415730.752007312.53.4917.917410.712廣告媒體資源密集，成為全國(guó)最大的廣告媒體市場(chǎng)作為我國(guó)政治、文化中心，北京中央首腦機(jī)關(guān)、各大跨國(guó)總部云集，也聚集了包括中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、機(jī)械工業(yè)出版社、人民出版社等在內(nèi)的一大批中央級(jí)專業(yè)媒體，還有北京電視臺(tái)、北京交通廣播電臺(tái)、北京出版社、鳳凰衛(wèi)視北京站等眾多北京地區(qū)的媒體資源。同時(shí)，北京又是信息高度集中的國(guó)際性大都市，媒體資源兼具規(guī)模大、數(shù)量多、輻射面廣的特點(diǎn)

23、。到2007年底，北京市共有傳統(tǒng)媒體1449家，其中廣播電臺(tái)5家，電視臺(tái)20家，雜志社、出版社1232家，報(bào)紙192家；從事互聯(lián)網(wǎng)廣告的新媒體有845家，北京已成為全國(guó)最大的廣告媒體市場(chǎng)。密集的媒體資源優(yōu)勢(shì)使得北京廣告業(yè)有更廣闊的發(fā)展空間， 2007年北京廣告業(yè)312.52億元廣告經(jīng)營(yíng)額中，媒體占據(jù)三分之二，廣告公司只占據(jù)三分之一，其中電視臺(tái)和報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)額超過了50%。與此同時(shí)，北京媒體資源密集也使得眾多廣告從業(yè)主體更為關(guān)注媒體資源的爭(zhēng)奪，加劇了優(yōu)勢(shì)廣告媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上產(chǎn)生了“重媒體資源、輕創(chuàng)意內(nèi)容”的現(xiàn)象，不利于廣告業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。3. 外資廣告公司發(fā)展迅猛，成為北京廣告市場(chǎng)的重

24、要組成2005年，我國(guó)廣告行業(yè)對(duì)外資全面開放后,越來越多的外資廣告公司在北京設(shè)立了獨(dú)資或合資廣告企業(yè)。到2007年底，北京共有外資廣告公司126家，比上年增長(zhǎng)了23.5%。其中，獨(dú)資廣告公司增長(zhǎng)迅速，兩年時(shí)間已達(dá)到55家。進(jìn)駐我國(guó)廣告市場(chǎng)后，國(guó)際廣告集團(tuán)一方面增加其在合資廣告公司中的股份或進(jìn)一步合并、收購(gòu)本土廣告公司，另一方面利用其資本優(yōu)勢(shì)整合媒介購(gòu)買公司，搶占媒介市場(chǎng)。根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2007年北京收入排名前十五的廣告企業(yè)中，外資廣告企業(yè)占據(jù)了7席。目前全球五大廣告集團(tuán)在京廣告公司和媒介公司的布局也已基本形成（見表4），外資廣告公司已成為北京廣告市場(chǎng)的重要組成部分。表4 國(guó)際五大廣告

25、集團(tuán)在京的廣告、媒介公司廣告公司媒介公司奧姆尼康集團(tuán)北京恒美廣告有限公司國(guó)安DDB（北京）傳媒有限公司浩騰媒體WPP集團(tuán)智威湯遜·中喬廣告有限公司北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司群邑集團(tuán)（傳立媒體、尚揚(yáng)媒介、邁勢(shì)媒體）Interpublic集團(tuán)麥肯·光明廣告有限公司陽(yáng)獅集團(tuán)盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司陽(yáng)獅廣告公司實(shí)力傳播(實(shí)力媒體、突破媒體和博睿傳播）電通公司北京電通廣告有限公司4電視和平面媒體廣告仍是主要廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變?cè)?007年北京工商行政管理部門監(jiān)測(cè)的各媒體廣告發(fā)布數(shù)量中，電視和平面媒體占有很大比重，二者之和占全市廣告監(jiān)測(cè)總量的84.7%（見圖4）。從媒介廣告經(jīng)營(yíng)

26、額的增長(zhǎng)幅度來看，雜志社和電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)分別增長(zhǎng)33.9%和25.3%，位居各媒體的第二和第三位?？傮w上看，電視和平面媒體廣告仍然占據(jù)北京廣告業(yè)的主體地位。圖4 2007年廣告監(jiān)測(cè)數(shù)量各媒體所占比例從各媒介的增長(zhǎng)情況來看，2007年，媒介廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)幅度最大的是網(wǎng)絡(luò)廣告，高達(dá)36.3%，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但從網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，2007年網(wǎng)絡(luò)媒體圖形廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)量為169441條次，僅比2006年增加0.05%，是各媒體中監(jiān)測(cè)數(shù)量增長(zhǎng)最少的。在保持營(yíng)業(yè)額快速增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體圖形廣告監(jiān)測(cè)量沒有明顯增長(zhǎng)，表明網(wǎng)絡(luò)廣告已開始從前幾年的數(shù)量猛增向規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展。5廣告公司規(guī)模普遍偏小

27、，區(qū)域集中的態(tài)勢(shì)明顯從北京廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的情況來看，北京廣告經(jīng)營(yíng)單位眾多，營(yíng)業(yè)額相對(duì)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，2007年底達(dá)1.76萬家，營(yíng)業(yè)額也達(dá)312.52億元，但單位平均來看就不甚理想了。從國(guó)外來看，整個(gè)美國(guó)共有各類廣告公司1萬多家，甚至低于北京廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)，行業(yè)集中度較高，大中小企業(yè)結(jié)構(gòu)也相對(duì)合理，營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北京的營(yíng)業(yè)額。對(duì)比來看，2007年，北京廣告經(jīng)營(yíng)單位戶均人數(shù)和戶均經(jīng)營(yíng)額為8.4人和185萬元，略高于全國(guó)的7.2人和109.6萬人，但與全國(guó)外資廣告戶均16.8人和1395.3的經(jīng)營(yíng)額相比，仍然存在較大差距（見圖5）。中國(guó)廣告企業(yè) “高度弱小”的現(xiàn)狀在北京也表現(xiàn)的較為明顯。圖5 2006年

28、北京、全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位和全國(guó)外資廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)比從北京廣告經(jīng)營(yíng)單位的地域分布來看，呈現(xiàn)明顯的地域集中特點(diǎn)，中心城區(qū)、經(jīng)濟(jì)比較活躍的區(qū)域廣告業(yè)也相應(yīng)的發(fā)展較為密集。根據(jù)2006年北京統(tǒng)計(jì)局對(duì)規(guī)模以上廣告公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)、東城區(qū)和西城區(qū)聚集了全市86.7%的大型廣告公司（見圖6），CBD商圈、金融街商圈、王府井商圈是北京廣告公司的主要聚集區(qū)。圖6 2006年北京規(guī)模以上廣告企業(yè)地域分布狀況（二）北京廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)立足北京廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際，深入分析北京廣告市場(chǎng)發(fā)展的外部環(huán)境與機(jī)遇，借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)及趨勢(shì)，我們認(rèn)為，北京廣告業(yè)發(fā)展主要有以下幾個(gè)方面的趨勢(shì)：1. 廣告

29、公司、客戶、媒介公司的失衡格局將繼續(xù)存在我國(guó)于上世紀(jì)九十年代開始推行歐美模式的廣告代理制，但是由于我國(guó)廣告業(yè)尚未成熟，這種代理制造成了在廣告業(yè)三大主體博弈中，媒體和客戶處于強(qiáng)勢(shì)地位，廣告公司始終處于弱勢(shì)一方。在廣告業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)對(duì)廣告的需求較為簡(jiǎn)單，而強(qiáng)勢(shì)媒體可以直接產(chǎn)生傳播效果，所以對(duì)廣告公司的專業(yè)價(jià)值要求較低，導(dǎo)致廣告公司的進(jìn)入門檻低，行業(yè)成分復(fù)雜，廣告公司良莠不齊。這種廣告公司的弱勢(shì)狀態(tài)一直延續(xù)到今天，隨著國(guó)外大型媒介購(gòu)買公司進(jìn)入中國(guó)和調(diào)查公司、公關(guān)公司、促銷公司、咨詢公司等專業(yè)類型公司的大量涌現(xiàn)，本土中小型廣告公司所獲得的業(yè)務(wù)范圍將更加日漸狹小，逐漸淪為創(chuàng)意制作的執(zhí)行公司，利潤(rùn)空間日

30、益縮減。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，當(dāng)媒介購(gòu)買公司憑借其資本實(shí)力和專業(yè)能力發(fā)展到一定規(guī)模，形成壟斷之后，廣告公司，尤其是本土廣告公司將被嚴(yán)重邊緣化，進(jìn)而面臨生存危機(jī)。2. 外資并購(gòu)和媒體購(gòu)買將加速北京廣告業(yè)整合2005年以來跨國(guó)廣告巨頭對(duì)未來中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性階段，其一是調(diào)整原來建立的合資公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，增加控股股份；其二通過對(duì)本土廣告公司的合作及收購(gòu)等方式，不斷完善和逐步實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略布局；其三建立和整合媒介資源，通過專業(yè)化的媒體購(gòu)買公司，擴(kuò)張媒介代理業(yè)務(wù)。外資公司豐富的客戶資源、龐大的媒體購(gòu)買量、低廉的服務(wù)費(fèi)用、專業(yè)化的服務(wù)能力，在對(duì)北京廣告發(fā)展業(yè)起到一定促進(jìn)作用的同時(shí)，也加劇了北京廣告業(yè)的發(fā)

31、展競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)本土廣告公司產(chǎn)生較大壓力，中小廣告公司為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，兼并、聯(lián)合勢(shì)在必行，北京廣告市場(chǎng)必將面臨新一輪的洗牌。3. 品牌營(yíng)銷將成為廣告企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域經(jīng)過幾十年的發(fā)展積累，北京廣告市場(chǎng)已經(jīng)逐漸開始從促銷廣告向整體品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。在市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品數(shù)量極大增加，購(gòu)買產(chǎn)品的渠道也非常方便，這時(shí)品牌營(yíng)銷就體現(xiàn)出極大優(yōu)勢(shì)。品牌營(yíng)銷是通過打造系統(tǒng)的、有深度的、有個(gè)性的品牌形象來影響消費(fèi)者，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售及公司整體品牌建設(shè)。品牌營(yíng)銷需要更加全面的營(yíng)銷服務(wù)，包括廣告、公關(guān)、活動(dòng)等等，企業(yè)單位一般沒有足夠的資源、能力去完成這一系列工作，往往會(huì)產(chǎn)生巨大的外部專業(yè)廣告服務(wù)需

32、求。目前，國(guó)外的大型廣告集團(tuán)大多已經(jīng)完成了專業(yè)化的分工整合，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主從產(chǎn)品、渠道、形象、品牌等一整套的體系化傳播要求。但是就目前中國(guó)的本土廣告公司而言，對(duì)品牌類型的廣告服務(wù)還十分欠缺，對(duì)品牌營(yíng)銷所需的專業(yè)化資源、能力仍有所欠缺，迫切需要盡快地完成轉(zhuǎn)型，適應(yīng)品牌傳播服務(wù)的要求。4. 新媒體的發(fā)展將催生更多新興的廣告服務(wù)模式新媒體是指隨著數(shù)字通訊技術(shù)的發(fā)展，而產(chǎn)生的兼具“人際媒體”（Interpersonal Medium）和“大眾媒體”（Mass Medium）特點(diǎn)，能夠?qū)Υ蟊娡瑫r(shí)提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體，其

33、傳播模式包括“一對(duì)一”、“一對(duì)多”、“多對(duì)多”等多種模式。隨著Web2.0、聽網(wǎng)技術(shù)、流媒體技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字音視頻前沿技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視、手機(jī)上網(wǎng)、移動(dòng)多媒體等多種手持閱讀工具的出現(xiàn)、普及與功能的不斷延伸，BBS、網(wǎng)絡(luò)博客的興起與普及等都對(duì)廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌囊?。在新媒體的環(huán)境中，傳播的門檻降低，傳播主體無限地增多，傳播的內(nèi)容海量化，受眾的注意力高度分散，以傳統(tǒng)大眾媒體為核心的傳統(tǒng)的廣告服務(wù)模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需求，如何根據(jù)新媒體的特點(diǎn)和需要，創(chuàng)新廣告服務(wù)模式將成為廣告公司必須高度關(guān)注的問題。四、北京廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析廣告業(yè)是市場(chǎng)較為開放，競(jìng)爭(zhēng)度比較高的行業(yè)。從外部競(jìng)爭(zhēng)來看，北京與上海

34、、廣東同屬于中國(guó)廣告業(yè)的領(lǐng)頭地位，在中高端領(lǐng)域內(nèi)相互間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。從內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)來看，隨著外資大舉進(jìn)入北京廣告市場(chǎng)，北京本土廣告公司與外資廣告企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)問題日益突出。本節(jié)將從這兩方面分析北京廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。（一）北京、上海、廣東三地廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較分析北京、上海、廣東三地廣告業(yè)占據(jù)了全國(guó)50%的廣告經(jīng)營(yíng)額，是中國(guó)廣告業(yè)的三大重地。近幾年，三地的廣告業(yè)仍保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭（見圖7）, 但又各具特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)三地廣告業(yè)發(fā)展的比較分析，更能認(rèn)清北京廣告業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)能力、外在環(huán)境等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有助于制定行業(yè)發(fā)展相關(guān)的政策和措施。數(shù)據(jù)來源：中國(guó)廣告年鑒圖7 2004-2006年北京、上海、廣

35、東三地廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額北京：首都效應(yīng)，媒體云集。北京是我國(guó)的首都、政治文化中心，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、對(duì)外開放程度較高的地區(qū)。這種區(qū)位優(yōu)勢(shì)使得北京聚集了一大批跨國(guó)公司、國(guó)內(nèi)頂尖企業(yè)總部，IT行業(yè)、金融業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等高度聚集，蘊(yùn)含著巨大的廣告需求。同時(shí)，北京又擁有一批全國(guó)性媒體資源, 是全國(guó)最大的廣告媒體市場(chǎng)。全國(guó)最大的傳媒集團(tuán)中國(guó)廣播影視集團(tuán)坐落在北京，還有中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、工人日?qǐng)?bào)等一批中央級(jí)專業(yè)媒體資源, 這些媒體實(shí)力強(qiáng)勁,具有很廣的輻射面和很強(qiáng)的影響力，能為廣告業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。同時(shí)，近年來北京國(guó)際化大都市建設(shè)進(jìn)一步提速

36、、2008北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦、房地產(chǎn)、旅游、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也都為廣告業(yè)的發(fā)展帶來了諸多難得的機(jī)遇，造就了北京廣告業(yè)整體快速發(fā)展的局面。上海：經(jīng)濟(jì)中心，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)“2006年度廣告公司廣告營(yíng)業(yè)額前100名排序”中，上海的廣告公司幾乎占據(jù)半壁江山，這充分反映了上海廣告公司及廣告市場(chǎng)的發(fā)展能力。上海廣告的核心價(jià)值當(dāng)歸究于上海經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的集聚力和輻射力，上海是我國(guó)、乃至亞太的金融中心，也是我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)中心，區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量較大、輻射范圍相對(duì)廣泛，也為廣告業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間。從全球范圍來看，上海市作為國(guó)際性大都市具有很強(qiáng)的國(guó)際影響力，一大批世界500強(qiáng)企業(yè)的中國(guó)總部或亞太地區(qū)總部

37、、跨國(guó)廣告集團(tuán)落戶于此，其資產(chǎn)、品牌控制力對(duì)廣告業(yè)的全球擴(kuò)張具有積極帶動(dòng)作用。從中觀層面來看，上海是長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的中心，與周邊的蘇州、杭州、無錫、南京、寧波等城市有著緊密的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)協(xié)作與往來，有廣闊的經(jīng)濟(jì)腹地，能為廣告業(yè)發(fā)展提供廣闊市場(chǎng)。從微觀層面看，上海對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的高度重視、國(guó)際性大都市建設(shè)也都為廣告業(yè)發(fā)展環(huán)境的完善提供了難得的機(jī)遇，在一定程度上造就了上海廣告業(yè)繁榮的格局。本身的產(chǎn)業(yè)格局和城市定位，也促成了廣告環(huán)境的完善和政府服務(wù)的深化。2005年后上海廣告業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了一些新的平衡點(diǎn)，整體步入盤整的階段，形成了一個(gè)以廣告代理為主，多種專業(yè)服務(wù)并存，分眾化創(chuàng)新媒體領(lǐng)跑搶灘的行業(yè)新格局。行

38、業(yè)盤整有利于重新安排廣告公司的利益秩序和專業(yè)關(guān)系，利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但盤整周期不會(huì)太長(zhǎng)，隨著2010年的“世博經(jīng)濟(jì)”，上海廣告業(yè)將迎來新一輪的勃發(fā)。廣東：競(jìng)爭(zhēng)激烈，呼喚新生。與北京、上海的廣告業(yè)發(fā)展不同, 廣東廣告業(yè)有著自身鮮明的特色。趁改革開放之先機(jī)，借毗鄰香港之優(yōu)勢(shì)，廣東廣告業(yè)最早吸收海外經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)技術(shù)與管理理念, 使創(chuàng)意、制作不斷順應(yīng)市場(chǎng)需求，形成了全中國(guó)最好、最多的本土廣告公司和制作團(tuán)隊(duì)。上個(gè)世紀(jì)90年代初是廣東廣告業(yè)最輝煌的時(shí)期，幾乎占據(jù)了中國(guó)廣告的“半壁江山”。正是由于這種思路靈活、創(chuàng)意到處綻放的緣故，廣東地區(qū)的廣告業(yè)結(jié)構(gòu)小型化特征明顯，幾乎是“遍地開花”。2006年底，廣東廣告

39、業(yè)經(jīng)營(yíng)單位達(dá)1.8萬多家，數(shù)量居全國(guó)之首。這也造成了廣東廣告業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈，價(jià)格戰(zhàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象比較明顯，代理傭金越來越低, 運(yùn)作成本越來越大, 整體服務(wù)水平下降，廣告業(yè)平均利潤(rùn)率不斷降低，使得許多廣東廣告公司向北京、上海轉(zhuǎn)移。同時(shí)，還必須看到廣東廣告業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)的氛圍、創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)的環(huán)境都有助于保持廣告業(yè)的活力，廣東廣告業(yè)仍然保持了較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著我國(guó)廣告業(yè)的全面開放，廣東的本土廣告公司將迎來更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。表5 北京、上海、廣東廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析北京上海廣東優(yōu)勢(shì)l 國(guó)家首都，全國(guó)政治、文化中心l 高科技產(chǎn)業(yè)和IT行業(yè)、金融行業(yè)等高端服務(wù)聚集l 跨國(guó)公司總部聚集l 全國(guó)最大的廣告

40、媒體市場(chǎng)，眾多全國(guó)性媒體單位l 全國(guó)經(jīng)濟(jì)中心，商貿(mào)、物流、時(shí)尚中心l 快速消費(fèi)品行業(yè)集中；l 跨國(guó)公司總部聚集l 充滿活力的國(guó)際化大都市，廣告創(chuàng)意人才聚集l 毗鄰港澳，開放早，最早吸收國(guó)外廣告先進(jìn)理念l 市場(chǎng)自由度最高，廣告創(chuàng)意思維活躍l 房地產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，民營(yíng)品牌企業(yè)多劣勢(shì)l 政治敏感度高，影響廣告業(yè)發(fā)展的外在因素多l(xiāng) 廣告創(chuàng)意氛圍不足l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，復(fù)雜程度高l 房屋租金、人力薪金等運(yùn)營(yíng)成本高l 改革開放的優(yōu)惠條件和區(qū)位的優(yōu)勢(shì)正逐漸消失l 廣告市場(chǎng)存在無序競(jìng)爭(zhēng)l 家族企業(yè)多，規(guī)模擴(kuò)張意識(shí)不強(qiáng)（二）北京本土廣告公司與跨國(guó)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析加入WTO后，我國(guó)廣告業(yè)對(duì)外開放逐步展開。2

41、003年底我國(guó)允許合資跨國(guó)廣告公司控股，2005年底允許跨國(guó)廣告公司成立獨(dú)資公司, 此后外資廣告巨頭開始全面推進(jìn)在我國(guó)廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張。北京作為我國(guó)廣告媒體資源最豐富、廣告市場(chǎng)空間巨大的特殊區(qū)域，理所當(dāng)然的成為跨國(guó)廣告公司進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)的重要選擇。在外資廣告巨頭瘋狂擴(kuò)張并購(gòu)、力爭(zhēng)品牌客戶之時(shí),北京本土廣告公司面臨巨大沖擊，認(rèn)清局勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，才能突出重圍、逆中求勝。1跨國(guó)廣告公司在京擴(kuò)張的路徑分析聯(lián)盟合資逐漸減少，并購(gòu)獨(dú)資勢(shì)頭強(qiáng)勁。上世紀(jì)末跨國(guó)廣告集團(tuán)通過合資聯(lián)盟的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，服務(wù)國(guó)際和中國(guó)客戶。如今廣告業(yè)已全面開放，在外資還沒有完成充分本土化的時(shí)候,合資經(jīng)營(yíng)可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，北京國(guó)安廣告公司與

42、奧姆尼康集團(tuán)的DDB中國(guó)公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合就是很好的例子。但是目前外資擴(kuò)張的主旋律是并購(gòu)和獨(dú)資。跨國(guó)廣告集團(tuán)不再滿足于以往合資公司的參股模式，投資規(guī)模加大，關(guān)聯(lián)性投資增多，投資的戰(zhàn)略性增強(qiáng)，對(duì)控制權(quán)的要求增強(qiáng)。除傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)外，營(yíng)銷服務(wù)、新媒體、醫(yī)療保健等正成為跨國(guó)集團(tuán)的投資重點(diǎn)。2007年北京電翼廣告有限公司成立，日本三巨頭探路移動(dòng)營(yíng)銷；博睿傳播、浩騰傳播等巨型媒介購(gòu)買公司相繼誕生。短短兩年的時(shí)間，作為全國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)樞紐的北京已經(jīng)建立了55家獨(dú)資廣告公司?？梢钥隙?，在未來的幾年中，各大外資廣告集團(tuán)會(huì)紛紛繼續(xù)擴(kuò)大在北京“根據(jù)地”的運(yùn)作與投資。以戶外廣告為突破口，打造強(qiáng)勢(shì)媒體購(gòu)買公司。由于我國(guó)電視、廣

43、播、平面媒體的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高，外資媒體購(gòu)買集團(tuán)把我國(guó)戶外廣告媒體作為突破口，大勢(shì)購(gòu)買和整合公交、地鐵、路牌等戶外廣告稀缺資源，力圖盡早通過市場(chǎng)壟斷，獲得高額回報(bào)。2004年8月，全球最大的戶外媒體集團(tuán)clear channel控股的白馬戶外媒體有限公司用147億元購(gòu)買了北京3044個(gè)地段較好的候車亭的10年廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，基本“掌控”了北京公交候車亭廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。世界第二大戶外廣告集團(tuán)法國(guó)德高集團(tuán)通過股權(quán)收購(gòu)，成立了北京通成推廣公交廣告和北京地下鐵道通成廣告兩家公司，分別控制了北京公交車身廣告和地鐵廣告的大部分市場(chǎng)。2005年12月世界傳媒巨鱷維亞康姆戶外購(gòu)買了北京流動(dòng)魅力傳媒廣

44、告有限公司70%的股權(quán)，并在未來5年之內(nèi)對(duì)剩下的30%股份有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，獲得了“流動(dòng)魅力”擁有的北京126條公交線路、約5000輛車身的5年獨(dú)家廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，成為維亞康姆戶外進(jìn)軍北京和全國(guó)戶外廣告市場(chǎng)的平臺(tái)。寶貴的戶外廣告資源正越來越多地被實(shí)力雄厚的外資廣告公司所占有。2北京本土廣告公司與外資廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)分析外資廣告企業(yè)雖然在資金實(shí)力、專業(yè)服務(wù)能力上比國(guó)內(nèi)廣告公司要強(qiáng)，但是也有其致命的弱點(diǎn)。首先是對(duì)中國(guó)文化的不熟悉，雖然外資廣告公司進(jìn)入北京市場(chǎng)這么多年，但是還是沒有很好的了解當(dāng)?shù)匚幕?，在近幾年來的廣告作品中屢屢發(fā)生文化沖突的現(xiàn)象。其次，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性也不是外資能夠輕易把握的，中國(guó)領(lǐng)土遼

45、闊，人口眾多，各地都有自己的特殊環(huán)境，對(duì)于不熟悉本地情況的外資企業(yè)來說很難操作自如。再次，外資廣告企業(yè)由于自己嚴(yán)格的管理制度和透明的方針,往往只關(guān)注于一些大型企業(yè)，對(duì)于廣大的中小企業(yè)往往是不屑一顧或者是無所適從，這給本土廣告公司提供了一個(gè)很好的市場(chǎng)空缺。相比而言，本土公司更加了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，整合和利用各種社會(huì)關(guān)系和其他資源，從而降低成本、規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，強(qiáng)媒介的時(shí)代在中國(guó)還會(huì)保持相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，尤其是電子媒體，這些天生的資源外資是沒法取代的。在中國(guó)的國(guó)情下，媒體強(qiáng)勢(shì)決定了它不會(huì)受制于人，只會(huì)扶持自己的公司發(fā)展。北京未來廣告公司就是一個(gè)在中央電視臺(tái)主導(dǎo)下的廣告公司，這樣的公司外資很難撼動(dòng)?？?/p>

46、見，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性是本土廣告公司，尤其是中小廣告公司的肥沃土壤。如今外資獨(dú)資表面上大家的門檻是一樣了，但是本土廣告公司仍然有著很多與生俱來的優(yōu)勢(shì)，只要整合好這些資源，本土廣告公司完全可以大有作為。無論是聯(lián)合，還是專業(yè)化，本土廣告公司要明確自己的定位，在一個(gè)方面做精做細(xì)，要善于整合自己的優(yōu)勢(shì)資源，緊貼廣告主，緊貼市場(chǎng)，發(fā)揮自己靈活應(yīng)變的特點(diǎn)，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利。表6 北京本土廣告公司和外資廣告公司優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比本土廣告公司外資廣告公司優(yōu)勢(shì)l 了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗, 善于整合利用各種社會(huì)關(guān)系和資源l 電子媒介強(qiáng)勢(shì)，扶持自身廣告公司發(fā)展l 對(duì)情況復(fù)雜的中小企業(yè)更為了解l 資本實(shí)力雄厚l 專業(yè)、高質(zhì)的服務(wù)能力l

47、廣闊的國(guó)際視野和完善的網(wǎng)絡(luò)資源劣勢(shì)l 規(guī)模較小，實(shí)力不強(qiáng)l 缺少專業(yè)制作、設(shè)計(jì)廣告的高素質(zhì)人才l 缺乏企業(yè)文化氛圍，管理制度不健全、機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理l 對(duì)中國(guó)文化和風(fēng)俗不甚熟悉l 中國(guó)領(lǐng)土遼闊、人口眾多,市場(chǎng)的復(fù)雜性與特殊性難以準(zhǔn)確把握l 大多關(guān)注于大型企業(yè), 對(duì)于廣大的中小企業(yè)往往不屑一顧或無所適從五、北京廣告業(yè)發(fā)展中存在的主要問題分析作為國(guó)內(nèi)廣告業(yè)起步較早、發(fā)展較為領(lǐng)先的地區(qū)，二十多年來，北京廣告業(yè)取得了一定的成就，也形成了一批國(guó)內(nèi)相對(duì)知名的本土廣告公司。但就當(dāng)前北京廣告市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況來看，北京廣告業(yè)發(fā)展仍然存在一系列問題，主要表現(xiàn)在：（一）廣告公司實(shí)力不強(qiáng)，綜合業(yè)務(wù)水平亟待提升盡管北京

48、廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額大，增長(zhǎng)速度也較快，但北京廣告企業(yè)規(guī)模普遍偏小，實(shí)力不強(qiáng)。主要表現(xiàn)在：一是單位企業(yè)平均規(guī)模較小，2007年北京有廣告企業(yè)近1萬5千家，每個(gè)企業(yè)平均從業(yè)人員不到9人，各類中小廣告公司充斥著北京廣告市場(chǎng)，而從國(guó)外來看，整個(gè)美國(guó)的廣告企業(yè)才不到1萬家；二是廣告企業(yè)普遍業(yè)務(wù)較為單一，能承擔(dān)起“全案”業(yè)務(wù)“全案”，即經(jīng)營(yíng)從市場(chǎng)調(diào)查到廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告設(shè)計(jì)制作，最后進(jìn)行廣告發(fā)布的整個(gè)廣告流程，這類廣告公司被稱作“全案廣告公司”，外資廣告公司大多是全案廣告公司。的本土廣告企業(yè)寥寥無幾，往往只有廣告設(shè)計(jì)或制作等單一的業(yè)務(wù)，實(shí)力較弱。特別是在品牌營(yíng)銷越來越成為企業(yè)戰(zhàn)略核心的趨勢(shì)下，包括市場(chǎng)調(diào)查、廣

49、告策劃在內(nèi)的“上游”營(yíng)銷戰(zhàn)略單位不斷擠壓著單一廣告設(shè)計(jì)與制作的利潤(rùn)，同時(shí)“下游”大量媒體購(gòu)買公司的出現(xiàn)，又不斷分割著設(shè)計(jì)與制作公司代理廣告發(fā)布的份額。在這一趨勢(shì)下，中小型廣告企業(yè)越來越生存困難，造成整個(gè)北京廣告業(yè)的低水平發(fā)展。整合眾多中小廣告公司，拓展廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)不斷增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意等核心競(jìng)爭(zhēng)力，是推進(jìn)北京廣告業(yè)整體水平提升的重點(diǎn)。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)無序，市場(chǎng)成熟度有待提升北京廣告在逐漸走向成熟的同時(shí)，依然存在著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)無序的問題。一方面廣告公司為爭(zhēng)奪“業(yè)主”，不惜犧牲利潤(rùn)，競(jìng)相壓價(jià)，“業(yè)主”各種名目“比稿”的不規(guī)范，也在一定程度上助推了惡性競(jìng)爭(zhēng)。另一方面在廣告設(shè)計(jì)制作利潤(rùn)越來越低的

50、趨勢(shì)下，廣告公司間激烈爭(zhēng)奪廣告媒體，強(qiáng)占廣告發(fā)布代理，而眾多中小廣告公司由于實(shí)力有限，無法購(gòu)買優(yōu)質(zhì)媒體資源，大量雜亂、無效的媒體被借用，造成目前廣告“無處不在”的局面。北京廣告業(yè)市場(chǎng)的無序與不成熟，根本原因還在于廣告公司相對(duì)弱小，業(yè)務(wù)單一、散亂，成熟度低，缺乏體系完整、集團(tuán)化的本土廣告公司。（三）外資大肆入侵媒體市場(chǎng)，本土廣告公司發(fā)展面臨困境2005年外資開始大規(guī)模入侵中國(guó)廣告市場(chǎng)以來，北京本土廣告公司業(yè)務(wù)量出現(xiàn)遞減趨勢(shì)，發(fā)展面臨困境，其中最大的困難來自于外資大肆入侵媒體市場(chǎng)所造成的廣告媒體代理份額的萎縮。外資公司利用其資本優(yōu)勢(shì)融資、購(gòu)買媒體公司，占用優(yōu)質(zhì)廣告媒體資源，從而通過媒體壟斷，壓低媒

51、體發(fā)布價(jià)格，爭(zhēng)取更多的客戶。全球戶外廣告大亨clear channel、法國(guó)德高集團(tuán)入侵北京公交、地鐵戶外廣告；分眾傳媒獲得海外融資在納斯達(dá)克上市，控制著北京戶外數(shù)字化廣告媒體。同時(shí)，北京強(qiáng)勢(shì)的大眾傳媒機(jī)構(gòu)也受到了“外資”的“關(guān)注”， 例如維亞康姆宣布結(jié)盟北京電視臺(tái)。相比之下，勢(shì)單力微的本土廣告公司由于規(guī)模、資金實(shí)力上的欠缺，根本無法與跨國(guó)公司的巨大資本優(yōu)勢(shì)相抗衡，可利用的優(yōu)質(zhì)廣告媒體資源也逐漸萎縮，例如北京公交廣告有限責(zé)任公司、北京廣告公司等本土公司戶外業(yè)務(wù)壓力不斷加大，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整?？傮w來看媒體資源被外資的大勢(shì)侵占，使業(yè)務(wù)單一的本土廣告公司面臨重重困難。（四）廣告業(yè)地位認(rèn)識(shí)不

52、足，政策支持有待完善在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，長(zhǎng)期以來忽視了廣告滿足商業(yè)溝通和人們?nèi)粘Ｉ顐鞑バ枨蟮木薮髢r(jià)值，對(duì)廣告業(yè)高創(chuàng)意、高社會(huì)影響的作用并沒有太多認(rèn)同。這一方面是由于我國(guó)廣告業(yè)尚不成熟，各種不規(guī)范廣告帶來了不良的社會(huì)影響，另一方面也在于政府對(duì)廣告業(yè)的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展引導(dǎo)和支持不夠。例如廣告業(yè)仍然征收3%的文化事業(yè)稅，把廣告業(yè)等同于娛樂業(yè)，認(rèn)為廣告業(yè)是高暴利產(chǎn)業(yè)。近幾年北京市政府加大了對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持，將廣告業(yè)也納入到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇，在一定程度上有助于提升廣告從業(yè)人員的地位，提升廣告業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的影響力。但是廣告業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位仍然較低，例如在已完成的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)”評(píng)審中，廣告業(yè)并沒有得到相應(yīng)關(guān)注，政府對(duì)廣告業(yè)的重視還需提高。（五）廣告協(xié)會(huì)定位不明，市場(chǎng)監(jiān)管尚待改善廣告業(yè)是自由競(jìng)