品牌建設(shè)要防止“品牌空殼”現(xiàn)象

1、品牌建設(shè)的問題越來越受到企業(yè)的重視，這是產(chǎn)品銷售時(shí)代終結(jié)的表現(xiàn)，更 是市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的要求，為了在整體上實(shí)現(xiàn)競爭差異，品牌營銷時(shí)代必然 到來。但很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面出現(xiàn)了很多的問題，本質(zhì)上作為營銷工具的品 牌建設(shè)出現(xiàn)了很多的誤區(qū)，主要表現(xiàn)有：第一、靠比較 “巧 ”廣告創(chuàng)意和傳播實(shí)現(xiàn)了品牌的高知名度，但在市場運(yùn)作和 拓展方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的不對等。也就是品牌建設(shè)高高在上，銷售工作嚴(yán)重滯后。 銷售工作滯后的原因可能是決策層的錯(cuò)誤認(rèn)識，也可能是品牌建設(shè)沒有根據(jù)銷售 實(shí)際情況進(jìn)行對應(yīng)配置，也可能是銷售工作負(fù)責(zé)人的錯(cuò)誤理解，不一而足。但總 體情況是品牌建設(shè)和銷售工作兩張皮，各做各的，沒有統(tǒng)一納入到企業(yè)

2、的營銷戰(zhàn) 略層面來協(xié)調(diào)配置。一方面造成此類品牌的市場拓展僅局限于已有的市場而蜷居 一隅，另一方面造成一些企業(yè)有其名無其實(shí)。這也是很多過去曾經(jīng)輝煌一時(shí)的企 業(yè)在現(xiàn)時(shí)下的市場表現(xiàn)。我們能夠耳熟能詳?shù)?“名牌 ”就是這樣。第二、品牌的內(nèi)涵過于寬泛，在核心概念上沒有提煉和聚焦。消費(fèi)者沒有辦 法具體感受和聯(lián)想，形不成核心概念。就像一個(gè)人說了很多話，對于受眾來說， 并不知該人所云的重點(diǎn)。二線白酒行業(yè)在品牌建設(shè)案例到處都是，因?yàn)榘拙聘?的采用文化營銷，而在品牌建設(shè)上容易陷入拔得太高或不具體，而使消費(fèi)者不能 真正感知品牌價(jià)值的存在。做得成功的品牌是華潤旗下的雪花啤酒，依靠對啤酒 品牌雪花的提煉和傳播，將雪花

3、華品牌打造成了中國啤酒第一品牌。雪花啤酒的 消費(fèi)者定位在 20至 35歲人群。目標(biāo)市場最大特點(diǎn)是每天都在成長，其情感生活 中有成長帶來的喜悅和滿足。他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品。 “雪 花”的品牌定義為伴隨這部分消費(fèi)者成長的伙伴。探索成長背后的永恒動力，講述青春深處的英雄故事，給予渴望一個(gè)生活形態(tài)，提升生存焦慮的升華意義，享受 成功者自信的活力，修煉愛與尊嚴(yán)的感恩境界，感悟生命本質(zhì)的偉大工作。最后 就化為一句話，暢想成長，精準(zhǔn)而傳神。為了深入挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的品牌故事，尋找成長概念的關(guān)聯(lián)度，也包括 “雪花”和競爭對手在情感上的關(guān)聯(lián)， 2004年，以“暢享成長 ”為主題， 2005

4、年以“探 險(xiǎn)?成長 ”為主題，運(yùn)用體育營銷、旅游營銷、探險(xiǎn)營銷等方式，在與目標(biāo)消費(fèi)者 多層次嘗試溝通的互動中，其品牌價(jià)值得到了優(yōu)化與大幅度的增長。第三、品牌在市場上沒有載體， 消費(fèi)者無法感知和體驗(yàn)。 物化的產(chǎn)品見不到。 這是很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面的又一大錯(cuò)誤，就是品牌成了好看的文案、好聽的 口號，品牌成了空中樓閣，既沒有支撐又沒有落地。這是主要的一個(gè)方面，同時(shí) 另外一個(gè)很重要的表現(xiàn)是品牌承載的產(chǎn)品線規(guī)劃不到位，出現(xiàn)產(chǎn)品線混雜，內(nèi)部 沒有明顯的區(qū)隔，造成消費(fèi)者無法識別而使品牌形象更加模糊。為了使品牌的基 因和產(chǎn)品真正形成高度一致的對應(yīng)關(guān)系，需要開展大量的工作。例如洋河藍(lán)色經(jīng) 典的策劃就是非常成功

5、：廣告主畫面是一個(gè)曲線的美女后背+綿柔的香型 +藍(lán)色的主色調(diào)（想象力） +修長的產(chǎn)品瓶形 + 產(chǎn)品名字（夢之藍(lán)）等品牌承載要素組合成 了高度的內(nèi)在和外在的高度協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、對應(yīng)，形成了完整的洋河藍(lán)色經(jīng)典形象 男人的情懷。第四、沒有銷量和產(chǎn)品溢價(jià)。這是品牌作為工具的唯一目的，如果品牌建設(shè) 不能帶來銷量的增長，那么這樣的品牌就是無用的；如果品牌建設(shè)不能帶來產(chǎn)品 的價(jià)格比同質(zhì)競爭對手要高，就是無效的，如果這個(gè)品牌建設(shè)不能帶來企業(yè)的利 潤，這樣的品牌建設(shè)就是失敗的。除此之外，沒有其它衡量品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，我們一些企業(yè)存在著為品牌而品牌的現(xiàn)象，錯(cuò)把品牌當(dāng)做目的。對于企業(yè)經(jīng)營來說，品牌只是營銷工具而已，絕不是企業(yè)的目標(biāo)。一些企業(yè)財(cái)務(wù)連年 出現(xiàn)紅字，企業(yè)經(jīng)營的成果最后只剩下一個(gè)品牌， 而在銷量和利潤方面表現(xiàn)很差。 這就犯了典型品牌主義的錯(cuò)誤。在品牌建設(shè)上面應(yīng)該有嚴(yán)格的規(guī)劃，預(yù)虧性的品 牌建設(shè)投入是必須的，但絕不是無條件的。上述列舉的四種現(xiàn)象可以命名為 品牌空殼”現(xiàn)象。無