重慶安特花園策劃報告

1、1. 因素分析及專項調(diào)研1、1房地產(chǎn)市場態(tài)勢分析及開發(fā)時機研究2002年重慶房地產(chǎn)極度熱鬧，生機勃勃！買房的和想買房的人越來越多；建房的和想建房的越來越多。地價在猛漲，房價在悄然上揚，伴隨著的是一片又一片的荒蕪之地變成了主城區(qū)的花園洋房（一）府連續(xù)出臺十大政策，即是對房地產(chǎn)的促進，也加大對房地產(chǎn)市場的規(guī)范和管理。1. 政策一、啟動商品房買賣合同聯(lián)機備案系統(tǒng)。2002年1月中旬，市房管局開始啟動“商品房買賣合同聯(lián)機備案系統(tǒng)”。購房者通過電腦查詢和“63875555”電話語音查詢兩種方式了解商品房已售、可售和不可售的情況，有效地堵塞了“一女多嫁”的漏洞。2. 政策二、住房交易手續(xù)費新標(biāo)準(zhǔn)。2002

2、年3月，重慶市物價局和市國土房管局聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于規(guī)范住房交易手續(xù)費的通知，對房屋轉(zhuǎn)讓和租賃的相關(guān)手續(xù)費制定了新的標(biāo)準(zhǔn)。3.  政策三、土地價格調(diào)整和土地級別調(diào)整。2002年月，政府對重慶市土地價格和土地級別進行調(diào)整。調(diào)整內(nèi)容涉及兩個方面：一是土地出讓金：商業(yè)用地、住宅用地上漲；二是土地基準(zhǔn)地價：商業(yè)用地、住宅用地上漲左右。此項政策帶來了三大信號：一、 土地值錢了， 意味著城市競爭力提高了；二、重慶房地產(chǎn)市場門檻進一步提高。三：帶動房價上漲。4. 政策四、土地公示制度。2002年7月1日起，重慶房地產(chǎn)市場經(jīng)營性用地一律實行招投標(biāo)。有人士認(rèn)為，此舉意味著，繼土地儲備、土地出讓金

3、調(diào)價后，重慶市提高了開發(fā)企業(yè)進入房地產(chǎn)市場的又一道門檻。5. 政策五、重慶市城鎮(zhèn)房地產(chǎn)交易管理條例。2002年8月1日，重慶市城鎮(zhèn)房地產(chǎn)交易管理條例正式實施。該條例至少在四個方面值得購房者的注意：商品房銷售實施以套內(nèi)建筑面積作為計價依據(jù)；現(xiàn)售商品房，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)在銷售合同簽訂七日之內(nèi)，為購買人辦理土地及房屋產(chǎn)權(quán)登記；為保證購房者的預(yù)售資金不被挪用和卷走，對預(yù)售資金實施工程監(jiān)理單位和銀行共同監(jiān)管；開發(fā)商應(yīng)在預(yù)售房交房使用30日之內(nèi)，為購房者辦理土地及房屋產(chǎn)權(quán)登記。6. 政策六、切實解決“辦證難”問題。2002年10月，市政府轉(zhuǎn)發(fā)文件，要求在年底前基本辦完不少于300萬平方米房屋的“兩證”。據(jù)

4、統(tǒng)計，由于多年的歷史積累，主城區(qū)目前有320萬平方米已售房屋未辦理“兩證”，涉及到幾萬戶家庭5060億元的住宅產(chǎn)權(quán)。隨后的11月，國土、建委、規(guī)劃等部門又聯(lián)合出臺了關(guān)于辦理兩證的“十六條規(guī)定”，以切實解決辦證難的遺留問題。7. 政策七、開通信用檔案管理系統(tǒng)。2002年11月初，市房管局開通重慶市房地產(chǎn)企業(yè)及執(zhí)（從）業(yè)人員信用檔案管理系統(tǒng)。這是重慶為整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場又一重大舉措。該檔案系統(tǒng)涉及到房地產(chǎn)企業(yè)及執(zhí)（從）業(yè)人員的基本情況、業(yè)績及良好行為記錄、不良行為記錄、違法違規(guī)行為、公眾投訴及處理情況等內(nèi)容。其中違規(guī)開發(fā)、虛假廣告、欺詐銷售等問題是本次信用檔案系統(tǒng)監(jiān)督的重點。8. 政策八、重慶市

5、物業(yè)管理條例。2002年11月1日，重慶市物業(yè)管理條例正式實施，這是重慶市第一部物業(yè)管理法規(guī)。9. 政策九、重慶市城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例。2002年11月，市建委出臺條例，規(guī)范房市經(jīng)營行為。該條例對違規(guī)作了明確規(guī)定，被查處的違規(guī)行為，其內(nèi)容包括：擅自變更規(guī)劃設(shè)計、侵害購房人合法權(quán)益；不發(fā)放住宅質(zhì)量保證書、住宅使用說明書、不按保證書承諾承擔(dān)保險責(zé)任；將已分?jǐn)偟墓裁娣e再次出租或出售；購房合同中不標(biāo)明套內(nèi)建面和公攤等。10. 政策十、重慶市城市拆遷管理條例。2002年12月1日，重慶市城市房屋拆遷管理條例實施。這是直轄以來，重慶對城市的拆遷管理法規(guī)一次重大調(diào)整。新條例在拆遷管理上將更規(guī)范、更全

6、面、更法制化。據(jù)介紹，相對1999年重慶的第一部拆遷管理條例，新條例在六大方面作出了修改，包括了拆遷補償主體、補償金額方式、安置方式、行政管理、補償資金的監(jiān)管、處罰條款等等（二）房價上漲一個毋庸置疑的事實是，重慶房價在一路走高。從去年以來，其增幅一直保持在兩位數(shù)以上。來自官方的數(shù)據(jù)顯示，2002年秋季房交會上，重慶主城區(qū)期房成交均價2432元、現(xiàn)房成交價為2130元。與半年前政府召開的春季房交會的數(shù)據(jù)相比，期房每平方米價格上漲了259元（同面積計算法），增幅為17.32；現(xiàn)房上漲了250元，增幅為13.2。（三）大盤涌現(xiàn)重慶房市2002年的一件大事，是融僑半島和廣廈城，這兩個大盤的正式上市。融

7、僑半島已于2002年10月開盤，廣廈城已于2002年年底開盤，并已在12月初開始放號。這兩個大盤的總占地面積，已經(jīng)被媒體重復(fù)了多次：融僑半島近3000畝，廣廈城1050畝。繼融僑半島和廣廈城之后，又有一個上千畝的大樓盤基本排定了上市日期，進入倒計時，那就是準(zhǔn)備在2003年6月正式開盤的“翡翠湖”別墅區(qū)，這是一個規(guī)劃為純別墅區(qū)的大型社區(qū)，位于沙坪壩、北碚、渝北三區(qū)交界的童家溪一帶。另幾個籌備開發(fā)的“千畝級”大盤：美心集團準(zhǔn)備開發(fā)的別墅項目，位于南岸區(qū)大佛寺大橋段以東，總占地3500畝，計劃在2004年前完成基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)；中城聯(lián)公司計劃開發(fā)的天驕.美茵河谷，由協(xié)信和英才景觀共同投資，占地100

8、0畝左右，預(yù)計明年上半年推出；南方集團在渝北的教育型地產(chǎn)項目，占地超過1000畝，設(shè)有南方翻譯學(xué)院。在今后很長一段時間內(nèi)，重慶的“擴城運動”將會如火如荼地展開，人口將快速增長，自從重慶作為中國第四個直轄市正式掛牌以來，隨著西部大開發(fā)政策的傾斜，重慶市為了改善投資環(huán)境，每年以50億元的巨額資金投入城市基礎(chǔ)建設(shè)?！鞍胄r”主城區(qū)、“8小時重慶”的暢通工程，幾座大橋橫跨長江及嘉陵江，直接受益的是沿線房地產(chǎn)開發(fā)項目?？v觀最近幾年重慶房地產(chǎn)開發(fā)的軌跡，有跡象顯示地產(chǎn)開發(fā)熱點已由渝中區(qū)向周邊區(qū)域轉(zhuǎn)移。雙橋區(qū)幅員43.1平方公里，轄區(qū)內(nèi)風(fēng)光旖旎，擁有天然旅游勝地龍水湖風(fēng)景區(qū)。雙橋區(qū)工業(yè)發(fā)達，擁有四川汽車制造

9、廠、中泰合資重慶雙橋正大有限公司等知名企業(yè)，基本形成了以重型汽車制造、改造、零部件生產(chǎn)和銷售為龍頭、飼料、鑄鍛為兩翼的工業(yè)體系。雙橋區(qū)緊靠成渝高速公路和成渝鐵路距重慶市中心僅80余公里，大郵高等級公路橫貫全線。10000門程控電話連接著國內(nèi)外大中城市，自來水廠尚余12的供水能力，天然氣日供應(yīng)能力為6萬立方米，擁有110千伏變電站兩座。雙橋區(qū)是國家級科技先進區(qū)，國家級“普九”達標(biāo)區(qū)和全市第一個愛嬰?yún)^(qū)，城區(qū)綠樹掩映，環(huán)境優(yōu)雅，人均綠地45.5平方米，金融、保險業(yè)欣欣向榮，存、貸、保險業(yè)服務(wù)高效、便捷?？偟膩碚f，雙橋區(qū)具有投資環(huán)境優(yōu)越，交通通訊發(fā)達，基礎(chǔ)設(shè)施完善的特點。隨著重慶市新的區(qū)劃調(diào)整以及直轄

10、市的成立，雙橋區(qū)也迎來了新的歷史性發(fā)展機遇。1、2項目相似高檔樓盤專項調(diào)查分析略1、3交通狀況可與陳庹路相接，又可與袁茄路連接，上可至陳家坪、袁家崗，下可至茄子溪等處，是雙橋新城開發(fā)中心黃金地段。224、225、229、918、832、232、231、2231、4結(jié)論：人氣創(chuàng)造市場縱觀國內(nèi)明星樓盤的熱銷，從根本上來講就是充分調(diào)動了人氣。這種人氣在一定時間和范圍內(nèi)可以超越價值和價值比較，這已經(jīng)是不爭的事實。而所謂的人氣就是“精英消費觀加上羊群心理”，說白了，聰明的人和大多數(shù)人認(rèn)為是好的就都是好的。從中國人任何接受彩電、冰箱的歷史就可以看到這種定式。因此，真正掌握“精英”人群的消費傾向，與市場比較

11、并做出適當(dāng)超前應(yīng)該是本案的操作思路。1、5項目機會分析及因素分解雖然重慶市樓市整體供大于求，但今后幾年內(nèi)銷售量仍然將維持上升，加上項目特點鮮明，因此市場機會較大 地理位置優(yōu)越：位于雙橋西南新城商業(yè)步行街中心地段，距離解放碑13公里，10分鐘到達石橋鋪、楊家坪，15分鐘到達大坪、火車站，30分鐘到達解放碑，40分鐘到達江北機場，對白領(lǐng)上班一族極具吸引力。 居家和商業(yè)氛圍濃厚：隨著“較輕”線2004年的開通，西南新城已經(jīng)成為雙橋居家的首選，人氣的聚集將對居家和商業(yè)的帶動帶來巨大的影響。 借勢開發(fā)，潛力巨大：本項目方圓2公里內(nèi)為雙橋區(qū)知名樓盤，如天辰華府，三木花園，春暉花園等，該區(qū)域已經(jīng)成為雙橋標(biāo)榜

12、樓盤的代表，其升值潛力和遠景已經(jīng)是不爭的事實，為本項目的成功開發(fā)起到了借勢的功效。 周邊配套成熟：周邊配套比較完善，諸如：菜市，銀行，郵政，醫(yī)院，超市，食肆酒家等一應(yīng)俱全。1、6項目劣勢分析及因素分解 發(fā)展商缺乏社會知名度：發(fā)展商進入地產(chǎn)開發(fā)的時間較短，未能形成強的社會知名度。本項目被目標(biāo)市場認(rèn)知和接受還須一段時間，在很大程度上影響項目的銷售進度。  規(guī)模小，為單體樓盤：項目地塊為長方形，占地面積為6080平方米，為單體高層商住樓，戶型設(shè)計，園林綠化、相關(guān)配套等受到限制。2項目定位2、1產(chǎn)品定位211項目開發(fā)檔次中高檔住宅應(yīng)從兩方面體現(xiàn)：一是硬件，包括所有建筑材料質(zhì)量、相關(guān)

13、配套設(shè)施設(shè)備、大堂裝修檔次、公共走道、外墻色彩、室內(nèi)裝修等方面，靠色彩的運用、材料選用方面體現(xiàn)本項目整體的高貴氣質(zhì)和豪華氣派，當(dāng)然臨街玻璃材質(zhì)，需重點考慮隔音效果、安全等因素；其次是管理服務(wù)方面，需向買方提供完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)信心和保證。212建議采用的建筑風(fēng)格本項目名稱為“安特•鴻程酈景”，從字面上給人信心、聯(lián)想、暗示升值未來之意。因此從含義上來說，本項目宜采用中西接合式建筑風(fēng)格。然而，建筑風(fēng)格作為建筑范疇的組成部分，其首要因素就是要與周邊環(huán)境產(chǎn)生和諧美的視覺效果。從消費者心理來看，希望自己購買的物業(yè)保值增值，在建筑風(fēng)格上體現(xiàn)中高檔住宅的定位。建議取清新明快的色調(diào)，線條簡約

14、、流暢，視覺效果優(yōu)雅，體現(xiàn)健康主題的現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格。裙樓：選用深色調(diào)大理石外墻外立面：外墻采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃選用深綠色頂部造型：西式風(fēng)格、線條簡約、流暢，意境深遠213配套設(shè)施及功能建議配套設(shè)施設(shè)置應(yīng)以健康、安全、方便、舒適為原則，選料強調(diào)無污染、選用有益于健康的綠色建材。 房屋配置門、窗：建議選用經(jīng)中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會認(rèn)證的節(jié)能型產(chǎn)品，窗具有密閉、保溫、隔熱功能；門具有防盜、防火、隔音、保溫功能。設(shè)不銹鋼大堂防盜門，具智能化可視對講、自動開閉等功能。屋內(nèi)涂料、水管、間隔墻、地磚用綠色建材，并加以突出、宣傳。電：增加單元戶用電容量，設(shè)置應(yīng)具超前性，充分考慮未來現(xiàn)代化生活需求

15、。天然氣：安裝設(shè)計選位應(yīng)考慮使用的舒適、方便及美觀。有線電視駁口：廳、主人房均設(shè)置。電話駁口：設(shè)雙線，具寬帶網(wǎng)功能。 會所：氧吧健身設(shè)備、桑拿設(shè)備組合夾層設(shè)桌球、乒乓球、棋牌室醫(yī)務(wù)室兼保健功能及售藥兒童看護室家政服務(wù)中心 智能化設(shè)備：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)自動停車管理、收費系統(tǒng)一卡通收費系統(tǒng)憑住戶卡記賬消費22價格定位本項目總體定位為實用性商住樓，建議總體均價控制在1558元平方米，整個銷售過程中價格策略為低開高走。開盤的時候以一個比周邊項目較有優(yōu)勢的價格打入市場，隨著工程進度和銷售情況的進展逐步抬高價格。23客戶定位由于本項目屬于近郊住宅，使得本項目的目標(biāo)客戶定位有一定程度的差異。公寓為中檔實用型

16、住宅，吸引部分投資者和工作35年的白領(lǐng)階層、欲改善目前居住環(huán)境的購買者以及部分富豪階層，不排除部分投資者和家庭支付能力強的離退休者購買。231目標(biāo)顧客的區(qū)域設(shè)定和分析本項目位于雙橋商業(yè)步行街，地理位置優(yōu)越。目標(biāo)客戶區(qū)域構(gòu)成來自區(qū)域 所占比例渝中區(qū) 5%南岸區(qū) 5%巴南區(qū) 5%雙橋區(qū) 70%九龍坡區(qū) 10%其他區(qū) 5%232目標(biāo)顧客群組成成份的分析與判斷職業(yè)構(gòu)成 所占比例 購房目的民營、私企老板、個體戶 30 投資、改善居住環(huán)境高級白領(lǐng) 25 投資、改善居住環(huán)境機關(guān)單位中高層管理者 10 投資、自住自由職業(yè)者（SOHO） 10 改善居住環(huán)境離退休人員 5 改善居住環(huán)境其他 10 投資、改善居住環(huán)

17、境233目標(biāo)顧客群的消費層次設(shè)定職業(yè)構(gòu)成 購買戶型 購買能力（萬元）民營、私企老板、個體戶 大戶型及中小戶型公寓 25-40高級白領(lǐng) 80-130 12-20機關(guān)單位中高層管理者 80-130 12-20自由職業(yè)者（SOHO） 80-110 12-18離退休人員 60-110 818其他 80-200 12-30234目標(biāo)顧客群的消費心理分析 民營、私企老板、個體戶：這類買家主要是附近區(qū)域經(jīng)商人士，平常在周邊消費較多，具強烈的區(qū)域情緒，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人往往是第二次置業(yè)者，消費行為趨于理性，注重房產(chǎn)的整體素質(zhì)。 高級白領(lǐng)：這類客戶

18、由于知識層次高，綜合素質(zhì)高，消費行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室，對自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運動設(shè)施極為重視，同時對樓盤建筑風(fēng)格、色彩、平面布局等也極為關(guān)注，地理位置好、綜合素質(zhì)高的樓盤是其首選。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位，最希望開發(fā)商提供套餐裝修方式供其選擇。 機關(guān)單位中高層管理者：這類客戶年齡在4055歲，社會地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強，這類客戶由于子女相繼成年，會考慮購買一套自住或給子女預(yù)備，對樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費行為趨于理性。 自由職業(yè)者（SOHO）這類客戶年齡在2240歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、電臺電視臺主

19、持人、藝人等，追求較高的生活素質(zhì)，同時對樓盤的智能化程度要求較高，對物業(yè)管理服務(wù)要求較高。 離退休人員：主要是指離退休以前任職較高、知識層次較高的群體，或目前子女事業(yè)有成的離退休人員。他們購買的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價格和戶型是其購買決策的重要決定因素。 其他客戶：主要是指外地常往返于重慶的商家，外省市長駐重慶的人士，本項目的地理位置是其購買的首要原因。24開發(fā)經(jīng)營指導(dǎo)思想241開發(fā)速度建議重慶房地產(chǎn)市場歷經(jīng)10來年的快速發(fā)展，已經(jīng)進入成熟期，開發(fā)商面臨的黃金開發(fā)期預(yù)計將會持續(xù)510年，可以說目前是進入第二個春天。因此，建議加快本項目的開發(fā)建設(shè)速度，盡快完成建筑施工，進入后期銷售回

20、籠資金。242銷售指導(dǎo)思想 若開發(fā)商希望盡快回籠資金，建議設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購期，以低價入市，推出“低價精品房”即總價低、首付低的高級實用住宅，先聲奪人，達到盡快回收獎金的目的。 若開發(fā)商希望走品牌道路，則建議加大媒體宣傳，進行社會營銷，做復(fù)合地產(chǎn)，借助社會力量，口碑宣傳，以樹立企業(yè)形象，從而帶動產(chǎn)品的推廣。243產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)思想 據(jù)市場調(diào)查，目前購房者對住宅戶型平面設(shè)計極為關(guān)注，戶型設(shè)計是否美觀、實用已成為影響購房決策的關(guān)鍵，本項目在開發(fā)過程中應(yīng)針對目標(biāo)客戶的需要，盡可能完善戶型設(shè)計。 根據(jù)項目實際情況，針對目標(biāo)客戶完善物業(yè)配套設(shè)施。堅持“以快打慢”營銷思路，加快工程和銷售進度，搶占市場先機。3、項

21、目名稱及營銷策略3、1 項目名稱建議（略）3、 2營銷主題 營銷主題：  品質(zhì)生活  健康從容依據(jù)：隨著生活水平的提高， “健康生活”成為社會關(guān)注的焦點?！敖】怠笔?1世紀(jì)的時尚消費，是高層次的消費需求。世界衛(wèi)生組織確定了15條健康住宅標(biāo)準(zhǔn)，健康住宅就是能使居住者“在身體上、精神上、社會上完全處于良好狀態(tài)的住宅”。 廣告宣傳主題語：感受品質(zhì)生活  尊享健康從容3、3差異化的競爭策略確定本項目的目標(biāo)市場：目標(biāo)市場 特點 購買方式 面積（） 所占比例二次置業(yè)投資者 有余錢，持幣觀望，選擇方向

22、未定，不急住 按揭出租，用租金供樓 100以內(nèi) 10%-15%豪客 沖“景”而來，注重享受，無供樓壓力。（高爾夫會員、白領(lǐng)高層、企業(yè)老總） 分期付款與一次性付款結(jié)合 80-120 25%-30%一次置業(yè) 鐘情于區(qū)域環(huán)境 方式多樣 90-120 25%白領(lǐng)打工階層等周邊需求者 都市白領(lǐng)階層，雙橋及周邊地區(qū)的高薪收入者 按揭為主 40-120 30%針對上述不同的目標(biāo)市場，采取差異化的競爭策略：a) 針對二次置業(yè)投資者：升值潛力分析，幫助置業(yè)者放盤。b) 對豪客： 不降價，但根據(jù)促銷期的不同階段可選擇贈送管理費、車位折扣等優(yōu)惠條件。c) 對“區(qū)域環(huán)境”需求者：著重指出該區(qū)域為絕版地段，唯一步行商業(yè)

23、街。d) 對白領(lǐng)打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。4、賣點設(shè)計41產(chǎn)品性質(zhì) 項目固有的賣點：地理位置優(yōu)越、生活配套設(shè)施齊備，需加以突出強化。品質(zhì)生活 、 健康從容。 結(jié)全項目“品質(zhì)生活  健康從容”的營銷主題，在建材上做文章，以“賣房子賣健康”來強化營銷宣傳。建議：充分挖掘項目固有賣點和優(yōu)勢，揚長避短，樹立產(chǎn)品優(yōu)勢是構(gòu)造項目核心競爭力的重要因素。42價格方面要迎合客戶購買需求，分析客戶購買心理，在價位上下功夫，挖掘賣點?？蛻粜睦碇饕兴姆N基本表現(xiàn)方式： 超值享受（富豪型買家） 物有所值（實用型買家） 物超所值（投資型買家

24、） 物美價廉（打工型買家）針對上述四種心態(tài)，賣點設(shè)計為：富豪型買家：開發(fā)商可以考慮附送服務(wù)型項目，如：送汽車美容券、車位使用年限等。投資型的買家：可幫助代為租賃。實用型的買家：價格可作小幅折讓（在原有購房打折基礎(chǔ)上），例如送家庭保險、免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費等，形式可多樣。  打工型的買家：價格折讓幅度可以考慮大些，送一些實惠的東西，例如管理費、空調(diào)等等。建議：價格與成本息息相關(guān)，努力降低成本也就為營造競爭性價格開創(chuàng)了伸縮的空間。營造價格競爭優(yōu)勢是構(gòu)造項目企業(yè)核心競爭力的重要因素之一，必須在價格上挖掘賣點。43結(jié)合營銷主題的賣點設(shè)計本項目的營銷主題是：健康居所，綠色家園。

25、根據(jù)營銷主題，可增加如下實質(zhì)性配置。 健康服務(wù)設(shè)施：氧吧：氧吧進入尋常巷陌家。*健身、桑拿：白領(lǐng)階層喜歡此類設(shè)施享受，建議一步到位，更具有吸引力。噪音整治：臨街的窗設(shè)隔音玻璃，亦是綠色建材。醫(yī)務(wù)室：提供健康咨詢、售藥、家庭護士等服務(wù)。 主導(dǎo)型商業(yè)帶動多功能商業(yè)業(yè)態(tài)。隨著人們生活水平的提高，消費者購物不僅僅是滿足生活上的基本需求，而且視購物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應(yīng)這一商業(yè)潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)的主流已經(jīng)向多功能一體化發(fā)展。綜合性的購物中心，正在全國各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購物城，上海的第

26、一八佰伴，重慶的大都會等。本項目購物中心主力客戶特征：1 第一主力百貨店：選擇重慶百貨或者重客隆類型公司，面積字2000平方米左右（商業(yè)第一層）。2 第二主力百貨店：選擇類似國美電器類型公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)第一層）。3 知名品牌餐飲：選擇類似陳川粵，陶然居類似公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)二層）。4 銀行金融：選擇工行，農(nóng)行，中行，建行或者信用社等金融機構(gòu)，面積在500-1000平方米左右商業(yè)一層或二層）。5 名牌專賣店：如李寧，米奇妙等，每間面積30-150平方米，約10間，共1000平方米（商業(yè)一層或二層）。6 本地名牌，個體店，每間面積在20-50平方米，約30間，

27、共1500平方米（商業(yè)一層或二層）。7 休閑茶莊，健身房，游戲房，網(wǎng)吧，書吧：每間在3060平方米，約5間，共300平方米（商業(yè)三層或四層）。8 辦公寫字間：每間在3050平方米，約10間，共500平方米（商業(yè)三層或四層）。5、項目創(chuàng)新體系 5、1創(chuàng)新思路通過改變項目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場信息調(diào)研形成的判斷）和時間性（產(chǎn)品投入市場的時機選擇）是策劃的四個創(chuàng)新的理論線索。營銷創(chuàng)新是創(chuàng)新在營銷領(lǐng)域的具體表現(xiàn)；強調(diào)優(yōu)勢，淡化劣勢，把對產(chǎn)品性質(zhì)的改造、市場信息的正確選擇及產(chǎn)品投放市場的時機選擇，用科學(xué)的市場競爭法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體創(chuàng)新體系。依據(jù)：優(yōu)勝劣汰的市場競

28、爭原則。5、 2項目核心競爭力構(gòu)成及因素分解 項目的產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務(wù)和管理優(yōu)勢構(gòu)成項目的核心競爭力。在市場競爭環(huán)境里，用適當(dāng)?shù)姆绞?，在恰?dāng)時機把產(chǎn)品賣出去，是實現(xiàn)項目核心競爭力的手段。用“看不見的手”去把握市場供求關(guān)系，實現(xiàn)項目投入少產(chǎn)出大，是實現(xiàn)項目核心競爭力的最終目的。產(chǎn)品優(yōu)勢的營造突出“品質(zhì)生活  健康從容”的營銷主題，增加科技含量，優(yōu)化產(chǎn)品特質(zhì)。價格優(yōu)勢的營造銷售、財務(wù)、管理成本的有效控制，創(chuàng)造低成本優(yōu)勢，銷售均價控制在    1558元/平方米，形成價格優(yōu)勢。服務(wù)、管理優(yōu)勢的營造創(chuàng)造高效實用、專業(yè)化、社會化、科學(xué)

29、化的以人為本的服務(wù)體系。銷售策略對市場、特別是消費者市場的真實把握，實施一系列宣傳推廣措施。（詳見第六部分）銷售渠道、時機細分目標(biāo)市場后，找準(zhǔn)市場時機，及時準(zhǔn)確切入市場空隙，迅速占領(lǐng)市場。5、 3創(chuàng)新體系的設(shè)計及實施要點產(chǎn)品創(chuàng)新體系：硬件再投入，創(chuàng)新產(chǎn)品附加值，形成新穎獨特的綠色家園。價格創(chuàng)新體系：降低開發(fā)、銷售、財務(wù)、管理成本，培育價格優(yōu)勢。服務(wù)、管理創(chuàng)新體系：以人為本，營造健康家園，突出其實用性和現(xiàn)實性。銷售策略創(chuàng)新：最能激發(fā)消費者購買欲望的獨特辦法。銷售渠道、時機創(chuàng)新：采用最快捷、最省錢的辦法把信息傳播給消費者，通過市場調(diào)研，有效準(zhǔn)確切入市場空缺，占領(lǐng)市場份額。5、 4項目風(fēng)險規(guī)避在市場

30、競爭中，項目的創(chuàng)新建造了項目競爭優(yōu)勢，從而較同類產(chǎn)品更有競爭力，市場風(fēng)險就相應(yīng)降低、減少。所以，創(chuàng)新和風(fēng)險恰是在“看不見的手”這一市場杠桿調(diào)節(jié)下的矛盾統(tǒng)一體。但創(chuàng)新度越高并不意味著風(fēng)險性越小。因為創(chuàng)新的目的在于取得競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢只有顯化出來并達到目的，優(yōu)勢才確立，風(fēng)險才降低，若優(yōu)勢過度，則需要付出更多的資源與管理代價，反而不經(jīng)濟。以上說明： 創(chuàng)新體現(xiàn)的范圍越廣，對管理的改造壓力也大，一旦管理跟不上，創(chuàng)新實現(xiàn)不了，風(fēng)險反而增大，將會嚴(yán)重?fù)p害經(jīng)濟效益。 創(chuàng)新程度越高，其操作難度越大，失敗的風(fēng)險性也越大。本項目建議設(shè)置的中央負(fù)離子送風(fēng)系統(tǒng)當(dāng)屬此原理范圍，還需進一步論證。6、項目營銷執(zhí)行方案6、1

31、 項目形象定位6、1、1項目的CI設(shè)計及主題設(shè)計房地產(chǎn)市場日趨成熟、競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性趨強，市場由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變，消費者可選擇的余地增大。企業(yè)如何強化自身在公眾面前的形象和品牌美譽度，以形象力帶動產(chǎn)品的銷售越顯重要。重慶欣潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和“安特•鴻程酈景”均為重慶房地產(chǎn)市場的新軍，因此，強化企業(yè)的CI設(shè)計更顯重要。CI對企業(yè)內(nèi)部而言，是運用視覺設(shè)計與行為展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營觀念和特點視覺化、規(guī)范化，并在此基礎(chǔ)上實施有效的管理，對外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營觀念形成一個鮮明的概念，然后經(jīng)具體的展現(xiàn)提升為企業(yè)在市場競爭中的識別系統(tǒng)。從整體上說，CI是企業(yè)文化計

32、劃，是企業(yè)求發(fā)展的一種區(qū)別化戰(zhàn)略。包括:理念識別（Mind Identity,簡稱MI）。行為識別（Behavior Identity,簡稱BI）。視覺識別（Visual Identity,簡稱VI）。建筑是骨骼，文化是精神，閱讀是文化領(lǐng)地亙古不變的主題。一座有思想的建筑，一座彌漫文化情懷的建筑，如同一本浩瀚書卷，綻放你的眼前，等你來閱讀。我方認(rèn)為僅僅靠樓盤的區(qū)域優(yōu)勢的吸引是不夠的，結(jié)合本地塊的特點，充分利用本項目地理位置優(yōu)越，周邊名盤繁多，倡導(dǎo)“新世紀(jì)、新生活”。我們留給后代的不是鋼筋，水泥，而是我們的思想。該思想為本案主題推廣脈絡(luò)，有別于當(dāng)?shù)仄渌麡潜P，給客戶留下與眾不同的樓盤印象！6、1項

33、目的主題設(shè)計：品質(zhì)生活  健康從容6、1、1項目施工現(xiàn)場的管理及形象維護項目的形象一方面可通過各類媒體進行宣傳推廣，另一方面施工現(xiàn)場的管理以及周邊環(huán)境的整治也對項目整體形象起到持續(xù)宣傳的作用。 工地圍墻設(shè)計：圍墻廣告能形成長期廣告效應(yīng)，制作的手法應(yīng)具有強烈的項目特色，建議結(jié)合“安特•鴻程酈景”名稱內(nèi)涵的文化韻味，圖案設(shè)計以都市形象為主題。 周邊環(huán)境整治：本項目周邊建筑多數(shù)為知名建筑物，在一定程度上影響了本項目的營銷主題的塑造。因此，必須對項目周邊環(huán)境進行綠化、清理的整治，在展開銷售前完善周邊環(huán)境建設(shè)，營造一

34、個和諧、舒適的居住環(huán)境。6、 1、2樓部、樣板房、展示區(qū)的設(shè)置 售樓部：售樓部應(yīng)設(shè)置本項目的整體模型、重點戶型、銷售物料展示臺、系列化的主題宣傳展板以及不可缺少的室內(nèi)植物擺設(shè)。建議整體模型的尺寸為3米×4米，展示項目建筑主體和周邊環(huán)境，特別是必須展示本小區(qū)內(nèi)的人文景觀，充分展示“健康、綠色”的概念。由于本項目的預(yù)售期從內(nèi)部認(rèn)購開始，因此，現(xiàn)場售樓部的服務(wù)、展示功能極為重要。建議現(xiàn)場售樓部的室內(nèi)設(shè)計以明亮、寬敞的風(fēng)格為主，配合有文化品位的家具擺設(shè)，結(jié)合主體建筑風(fēng)格，體現(xiàn)本項目的風(fēng)格主題：現(xiàn)代、明快、清新、簡約。針對目標(biāo)客戶的區(qū)域性，建議促銷期內(nèi)，在樓盤現(xiàn)場設(shè)置售

35、樓中心。 樣板房：根據(jù)不同營銷階段的劃分，銷售戶型布局的不同，面對不同的目標(biāo)客源，建議本項目設(shè)置兩種不同類型的樣板房（實用型及豪華型）。 展示區(qū)：本項目設(shè)置一個“綠色建材”展示區(qū)，展示區(qū)的功能是展示本項目所選用“綠色建材”的材質(zhì)說明、樣品陳列及應(yīng)用說明，通過公眾對“綠色建材”的逐步認(rèn)識，將本項目“品質(zhì)生活  健康從容”的品牌理念深入人心。6、1、 3場銷售路線設(shè)計與布置現(xiàn)場銷售路線的流程為：售樓部主入口客戶接待區(qū)樓盤模型區(qū)“綠色建材”展示區(qū)樣板房客戶接待區(qū)售樓部的主入口是客戶接觸本項目的第一環(huán)節(jié)，觀感必須氣派、穩(wěn)重，體現(xiàn)開發(fā)商

36、自身的實力、經(jīng)營作風(fēng)及對客戶重視的服務(wù)理念。客戶接待區(qū)應(yīng)簡約舒適，保持良好的通風(fēng)和采光，適當(dāng)?shù)靥峁┍尘耙魳?，減低客戶成交前的心理壓力。樓盤模型區(qū)應(yīng)保持全方位的觀摩角度，而制作新穎、材質(zhì)新潮的模型往往能提升客戶的購買興趣。6、2 價格策略6、2、1項目的總控制均價由前面詳盡的市場調(diào)研，可得出結(jié)論：項目附近的樓盤，高層均價為1680 元/平方米。本公司沒有獲得發(fā)展商提供的成本資料和數(shù)據(jù)，但根據(jù)重慶市同類型項目開發(fā)成本分析，本項目的成本估計在1200元/平方米至于1300元/平方米范圍。據(jù)充分的市場調(diào)研和對市場的準(zhǔn)確把握，我們將該項目的總體均價定為高層1680元/平方米、 6、2、2科學(xué)劃分項目銷售

37、期根據(jù)市場供求現(xiàn)狀，銷售期由4個階段構(gòu)成：預(yù)熱期（新聞造勢）加溫期（內(nèi)部認(rèn)購）沸騰期（準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷）恒溫期（現(xiàn)樓發(fā)售）。本項目的一組團銷售期預(yù)計為14個月，新聞造勢（發(fā)售前2個月）內(nèi)部認(rèn)購（1個月）準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷（10個月）現(xiàn)樓發(fā)售（4個月）6、2、3項目各樓層均價及各單元售價單元售價確定原則：具體各單元銷售價格的制定依據(jù)以下幾點原則：1. 樓層以單元朝向好壞和景觀的優(yōu)劣為基本定價準(zhǔn)則，朝向以南北為佳。2. 低層周圍景觀較差，能看到整個小區(qū)景色為佳。3. 平面布局合理，室內(nèi)使用率高，無黑廚、黑廁、黑房為佳。6、2、4各銷售期的價格運行策略和手段項目銷售期分為內(nèi)部認(rèn)購期、準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期。內(nèi)部

38、認(rèn)購期：銷售前期宣傳、進行準(zhǔn)客戶登記、銷售策略修訂準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期：整體規(guī)劃介紹、配套介紹、方位說明、采用互動講解方式，使客戶融入本項目周圍環(huán)境、強調(diào)環(huán)境的便利及小區(qū)文化氛圍、強調(diào)本項目優(yōu)點、強調(diào)本項目優(yōu)惠政策、講述購屋流程（導(dǎo)購指南）、嘗試逼訂。6、2、5不同市場條件下價格調(diào)整策略與手段 以低價吸引目標(biāo)市場，加快銷售速度，凝聚小區(qū)人氣，使“安特•鴻程酈景”聞名重慶，繼而為建造品牌屋苑開拓道路。本項目由于開發(fā)商在地產(chǎn)行業(yè)的名氣不夠顯著，應(yīng)著力擴大社會影響，博得政府支持和社會的好感，前期樓盤低價入世，吸引社會目光。 含蓄

39、的宣傳方式與目標(biāo)消費群的品位相吻合。充分開展社會營銷，做足宣傳， 吸引各種客層的興趣，達到口碑的效益。 跟著市場的感覺走，及時調(diào)整戰(zhàn)略部署。開發(fā)商在發(fā)展的過程中要充分以市場為導(dǎo)向，由于本項目體量龐大，應(yīng)根據(jù)市場及時調(diào)整戰(zhàn)略，公司總體戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略等。在不同的開發(fā)周期內(nèi)，根據(jù)市場需求，作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。 超前的目光，品牌的締造。差異化的產(chǎn)品，差異化的服務(wù)，差異化的人員，差異化的形象勢必鑄就差異化的整合。 開發(fā)商良好的商業(yè)信譽是品質(zhì)的保證。開發(fā)商實力及信譽已經(jīng)成為地產(chǎn)行業(yè)是否成功的關(guān)鍵所在，在一項調(diào)查報告中顯示，開發(fā)商的

40、商業(yè)信譽是客戶是否愿意買單的第3大要素。 專業(yè)的市場推廣思路和銷售管理是“安特•鴻程酈景”的一大特色。團隊的力量將在本項目中表現(xiàn)得淋漓盡致。6、3  促銷策略6、3、1銷售階段的推出量與控制原則 內(nèi)部認(rèn)購期的銷售控制原則是盡早、盡快地完成銷售目標(biāo)，緩解這部分單元對整體銷售進度的影響。 準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷期的銷售控制原則是合理控制銷售節(jié)奏，實現(xiàn)合理的成交量。6、3、2銷售階段市場反應(yīng)及其對策通過定時、定量、定階段對銷售情況進行分析，判斷市場反應(yīng)，及時做出相應(yīng)措施進行調(diào)整?！岸〞r”指現(xiàn)場銷售人員

41、進行每日記錄，銷售主管每周提交周記報告，項目負(fù)責(zé)人每月提交銷售情況小結(jié)。“定量”指現(xiàn)場記錄的內(nèi)容必須以數(shù)據(jù)為支持，提供可量化的分析指標(biāo)?！岸A段”指對某一階段進行定性、定量分析，階段性地總結(jié)銷售工作，為下一步銷售提供策略依據(jù)。6、3、3促銷手段的選擇及應(yīng)用的創(chuàng)新促銷手段具有多樣性和靈活性，必須根據(jù)不同項目、不同營銷策略，恰當(dāng)?shù)剡x用促銷手段。本項目是屬于開發(fā)期短、資金回籠快的項目，促銷活動應(yīng)偏重于高效率、操作性靈活，因此，確定報紙廣告、車身廣告為主要促銷手段，報紙軟性新聞、樓書、DM單為輔，特定時期發(fā)布針對性強的專題廣告。車身廣告是本項目重點采用的促銷手段?，F(xiàn)場促銷手段是通過現(xiàn)場售樓人員的有效服

42、務(wù)、樣板層的參觀及銷售環(huán)境的烘托，促成客戶的購買。其中售樓人員專業(yè)服務(wù)素質(zhì)的高低，能否準(zhǔn)確地傳播項目優(yōu)勢賣點，能否有效地促進成交等等將直接影響到成交的成功與否，因此，售樓人員的要求和相對專業(yè)是必不可少的。樣板間的設(shè)置是開發(fā)商一貫重視的促銷手段，客戶的成交欲望將得到極大的激發(fā)。6、3、4付款方式的設(shè)計與導(dǎo)向策略（略）6、3、5項目公眾美譽度控制手段及公關(guān)活動計劃本項目除進行常規(guī)媒體宣傳外，還應(yīng)根據(jù)不同銷售階段、執(zhí)行不同營銷策略的需要，組織專項促銷活動，以期達到提升本項目的社會認(rèn)知度、企業(yè)認(rèn)知度及產(chǎn)品認(rèn)知度。6、4  宣傳推廣策略6、4、1項目廣告宣傳推廣形式與監(jiān)控手段&

43、;#61548; 報紙廣告：本項目確定重慶經(jīng)濟報為首選報紙媒體。該報投放信息的有效率高，在消費者中已形成最大的信息接收媒體。而作為重慶地區(qū)銷量較大的重慶晚報也需要適量投放。此外，限于軟性廣告的不可重復(fù)，根據(jù)不同需求，還可考慮其他房地產(chǎn)專業(yè)報紙媒體。各類報紙投放比例如下表報刊名稱 重慶晨報 重慶晚報 重慶經(jīng)濟報 重慶青年報 合計投放比例 15% 25% 35% 25% 100% 車身廣告：車身廣告效應(yīng)延續(xù)性長、流動性強，在本項目附近的公交車上做車身廣告，有利于在一定區(qū)域（公交車行經(jīng)路線）上提高項目的知名度。車身廣告的投入成本偏低，是較為適合本項目的推廣手段。&#6

44、1548; 電視廣告：重慶衛(wèi)視是重慶地區(qū)收視率最高的電視臺，是首選。同時它也是地區(qū)電視臺收費最高的，但是考慮到本項目的區(qū)域性，建議選擇以當(dāng)?shù)仉娨暸_作宣傳廣告為主。 樓書、DM單：面向所在地附近的消費人群，針對本項目的目標(biāo)客戶群體派發(fā)DM單。DM單批量制作，成本較低，適合促銷期高強度的宣傳攻勢。對各類廣告推廣形成的監(jiān)控，可通過現(xiàn)場銷售的客戶信息收集、處理和反饋，分析各類廣告形式的有效性，及時作出調(diào)整策略。6、4、2廣告宣傳費用及其控制方法與手段本項目位于雙橋區(qū)，區(qū)域因素較強，項目宣傳費用按總銷售額的1.5%估算。6、4、3銷售物料的設(shè)計銷售物料的設(shè)計應(yīng)充分體現(xiàn)整體營銷理念

45、，是項目推出市場后的有效宣傳工具。具體包括樓書、DM單、價目表、戶型模型、現(xiàn)場展板。樓書是將項目較為抽象的理念具體化，通過平面設(shè)計向客戶展示。樓書設(shè)計最重要的是項目標(biāo)志（LOGO）設(shè)計及整體形象表述。DM單、價目表、戶型模型、付款方式等資料是為客戶提供樓盤的具體信息，在設(shè)計方面應(yīng)注重清晰、無誤，通俗易懂，對一些文字的承諾必須慎重表達，避免發(fā)生糾紛。價目表的設(shè)計可根據(jù)不同銷售階段的促銷手段做調(diào)整，因此，價目表的有效期必須明確，在保持一定延續(xù)性的基礎(chǔ)上，有合理的解釋空間。6、4、4媒體選擇、媒體組合、媒體投放的策略媒體的選擇應(yīng)根據(jù)項目的市場定位，針對目標(biāo)客戶的特點而確定；不同的推廣時期的銷售目標(biāo)不同，媒體選擇的側(cè)重點也不同。在新聞造勢期以報紙新聞為主，車身廣告為輔，目的在于造勢。內(nèi)部認(rèn)購期以DM單為主，報紙、車身廣告為輔，目的在于通過大量的、針對性極強的派發(fā)單張手段，向市場釋放樓盤信息，塑造產(chǎn)品形象。進入準(zhǔn)現(xiàn)樓銷售期則報紙廣告、車身廣告、電視廣告全面出擊，目的在于全方位的訴求。6、 5銷售組織6、5、1銷售人員組成設(shè)項目經(jīng)理1人。為銷售經(jīng)驗豐富的房地產(chǎn)專業(yè)人才。負(fù)責(zé)項目的銷售全程組織、統(tǒng)籌，并根據(jù)