網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概論

1、第第1章章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概論v1） 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念與內(nèi)涵； v2） 了解營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)基本理論，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論；v3） 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系； v4） 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境； v5） 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)，掌握其行為特征 v閱讀v企業(yè)參與才是真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)v思考v什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？v與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有何區(qū)別及聯(lián)系？1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述v1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義 v1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電

2、視等中替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各介媒體，利用對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。 v廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，為信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段、網(wǎng)上服務(wù)

3、等一系列過(guò)程。 v思考：有人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)=網(wǎng)上銷(xiāo)售”，你認(rèn)為對(duì)嗎？為什么？1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容v網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 v網(wǎng)上消費(fèi)行為分析 v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定 v網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 v網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略 v網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo) v網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 v網(wǎng)絡(luò)廣告 v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理 v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制 1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)v1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論v1.2.2 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷(xiāo)軟營(yíng)銷(xiāo)”理論理論v1.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論v直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（）v一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用

4、一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。 v直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的“直”(其實(shí)是“直接”，的縮寫(xiě)），是指不通過(guò)中間分銷(xiāo)渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者 v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種有效的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果是可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)的。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息處理高效率、低成本的特點(diǎn)，使企業(yè)可以及時(shí)了解消費(fèi)者需求變化的情況，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率。 1.2.2 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷(xiāo)軟營(yíng)銷(xiāo)”理論理論v“軟營(yíng)銷(xiāo)”理論是與工業(yè)化時(shí)代為配合大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)而提出的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”理念相對(duì)應(yīng)的新的營(yíng)銷(xiāo)理念，它從消費(fèi)者心理學(xué)角度為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了又一個(gè)理論基礎(chǔ)。v“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

5、中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)特征的是兩種促銷(xiāo)手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷(xiāo)。v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。 v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“軟營(yíng)銷(xiāo)”。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ)。 1.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論v整合營(yíng)銷(xiāo)v（ ）v又稱“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播” v傳統(tǒng)的4理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)決策是一條單向的鏈。 v4C組合。其要點(diǎn)是：v第一，先不急于制定產(chǎn)品策略(），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(s ）為中心，賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；v第二，暫時(shí)把定價(jià)策略(）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本 (

6、）；v第三，忘掉渠道策略 (）,著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便 (）以購(gòu)買(mǎi)到商品；v第四，拋開(kāi)促銷(xiāo)策略(），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流 (）。 v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論模式應(yīng)該是:v營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；v營(yíng)銷(xiāo)決策 (4）是在滿足4要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化；v最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。 1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)v1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的異同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的異同v1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊v1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的異同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的異同v

7、1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn) v兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng) v兩者都需要通過(guò)組合發(fā)揮功能 v兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) v兩者對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且包括潛在需求 v2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn) v產(chǎn)品和消費(fèi)者 v價(jià)格和成本 v營(yíng)銷(xiāo)渠道和溝通 v營(yíng)銷(xiāo)策略的展示 v客戶關(guān)系 1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊v1）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的沖擊）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的沖擊v消費(fèi)者啟動(dòng)并控制營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者啟動(dòng)并控制營(yíng)銷(xiāo) v市場(chǎng)調(diào)查研究方法創(chuàng)新市場(chǎng)調(diào)查研究方法創(chuàng)新 v對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法的沖擊對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法的沖擊 v建立營(yíng)銷(xiāo)傳播的新理論，深化

8、差異化營(yíng)銷(xiāo)理論建立營(yíng)銷(xiāo)傳播的新理論，深化差異化營(yíng)銷(xiāo)理論 v國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概念淡化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概念淡化 v2）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊 v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品、品牌策略的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品、品牌策略的沖擊 v對(duì)定價(jià)策略的影響對(duì)定價(jià)策略的影響 v對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊 v對(duì)廣告障礙的消除對(duì)廣告障礙的消除 v3）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊v4） 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織的沖擊對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織的沖擊1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合v1）整合營(yíng)銷(xiāo)的含義v利用整合營(yíng)

9、銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 v含義 v傳播資訊的統(tǒng)一性 v互動(dòng)性 v目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) v拋開(kāi)促銷(xiāo)策略(） v2） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是整合營(yíng)銷(xiāo)v3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的互補(bǔ)整合將是企業(yè)最佳選擇。 v4） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合的有效策略v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客概念的整合 v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品概念的整合 v 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)組合概念的整合 v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)組織的整合 v網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有效的營(yíng)銷(xiāo)策略 1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境v1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)環(huán)境v1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)環(huán)境v1）技術(shù)革命對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的

10、影響 v2）4營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用 v3）技術(shù)革命發(fā)展趨勢(shì) 1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境v1）構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要素v2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1.5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析v1.5.1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理特點(diǎn)v1.5.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征1.5.1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理特點(diǎn)v1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型v2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征v追求文化品位的消費(fèi)心理 v 追求個(gè)性化的消費(fèi)心理 v 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理 v追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理 v追求方便、快捷的消費(fèi)心理 v 追求躲避干擾的消費(fèi)心理 v追求物美價(jià)廉

11、的消費(fèi)心理 v追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理 v3）制約網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的心理因素分析v傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛 v價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足 v個(gè)人隱私權(quán)受到威脅 v對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感 v 對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感 v對(duì)低效配送缺乏保障感 1.5.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征v1）消費(fèi)者行為的主要特征v沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)大量增加 v對(duì)便利的要求更高 v消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) v追求名牌產(chǎn)品消費(fèi) v熱衷于上網(wǎng)消費(fèi) v消費(fèi)的個(gè)性化日益突出 v 2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代影響消費(fèi)者行為的因素v收入水平的提高為消費(fèi)者提供了物質(zhì)基礎(chǔ) v市場(chǎng)發(fā)展為消費(fèi)者提供了更大的選擇空間 v保障體系不斷完善為消費(fèi)者解除了后顧之憂，消費(fèi)者的收人水平,構(gòu)成其消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) v“e人類(lèi)”鮮明個(gè)性成為個(gè)性消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力 v1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念？如何辨別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)上銷(xiāo)售？v2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵是什么？v3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系是什么？v4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)有哪些？ v5）什么是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論？ v6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些沖擊？v7）如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合？v8）區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的異同？v9）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的區(qū)別有哪些？v10）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理特點(diǎn)和行為特征是怎樣的？v閱讀分析一：玫瑰坊花店閱讀分析一：玫瑰坊花店傳統(tǒng)花店之網(wǎng)傳統(tǒng)花店之網(wǎng)